民生证券：三年三倍消费股研究——海外牛股那些事儿

2014年9月16日主讲人：张琢高级策略分析师主办方：民生证券三年三倍消费股研究：海外牛股那些事儿核心观点：●第一个结论是可选消费类公司容易出牛股，日常消费类公司是比较难出牛股的，我们对这些消费牛股的研究完全是自下而上的研究。

●第二个结论是大部分三年三倍消费牛股的基本面都有明显改善，其中业绩扭亏为盈是一个非常显著的特点。

在净利润扩大的公司中，盈利的复合增速一般都在40%以上。

●第三个结论就是这些公司的基本面都是出现明显改善，主要有两个源泉，两个驱动力，第一个驱动力是做融合，第二个驱动力是做细分。

融合就是在横向上寻找新的盈利模式，细分就是在纵向上深挖用户需求。

●第四个结论是在A股市场上，我们是看好两个方向的融合和两个主题的细分，两个方向的融合：一个是传统医疗和健康消费的融合，一个是新兴媒体和传统须提的融合。

看好两个主题的细分：一个是人口结构从子弹型向哑铃型迁移的过程中的儿童产业和养老产业。

另外一个细分是在线教育和在线旅游为主的细分领域。

会议简介：在当前国内经济放缓、反腐持续及互联网冲击的影响下，消费板块只凭“喝酒吃药”就能大把挣钱的日子一去不复返，必须要对新的消费类子行业进行精耕细作，寻找“新兴消费业态”。

在此背景下，我们研究了海外五大股票市场上，过去三年涨幅300%以上的消费类个股。

在全部300多只三年三倍的股票中，76只出自于大消费行业。

可选消费容易出牛股，尤其是媒体、汽车、健康、在线消费、博彩等行业；日常消费类难出牛股，主要集中于食品的细分行业。

为什么这些消费股能实现三年三倍？对A股市场有何启示？此次会议，民生证券高级策略分析师张琢通过3C中国财经会议为投资者进行深入解析。

张琢：大家好，我是民生证券的策略研究员张琢，欢迎大家参加我们的电话会议，最近我们策略团队出了一篇报告，名字叫做《三年三倍新消费，海外牛股总动员》，主要是对海外主要的资本市场上涨得最好的消费股做一些研究。

之所以做这个研究是因为我们发现目前传统的消费行业压力重重，比如说像白酒，盈利高增长已经结束，比如说像餐饮，高端餐饮的亏损面还在继续扩大，地产进入下行周期，也继续拖累像家具、装饰、家电等行业。

汽车下乡已经结束，商贸百货还是继续受到网购的冲击，医药的基本面还不错，但是也有医保控费的长期压力。

以往机构投资者一说到消费就是吃药喝酒，现在只凭吃药喝酒的竞争，就能大把挣钱的日子已经结束。

所以必须要对新的消费业态进行精耕细作，寻找到底哪些是新兴消费业态。

在这里我想提供一组数据的对比，阿里巴巴是这个周五，9月19号在纽交所正式挂牌，大概融资200亿美元，对应的市值是1600亿美元。

京东的市值是阿里的四分之一，现在是400亿美元。

唯品会市值不到京东的三分之一，是120亿美元，也就是700多亿人民币。

A股传统上的公司我们可以看一下，中国联通的总市值是是700多亿人民币，中国国航是500亿，南方航空只有280亿，在消费行业里面五粮液的总市值是700亿出头，洋河股份还不到700亿。

唯品会这么一家专门做正品的商场，尾货销售，可能很多人还不太熟悉这种企业，它的市值甚至超过了很多国字头的大型央企和一些家喻户晓的传统消费企业，这就说明了新的消费业态已经成为国内经济中非常重要的组成部分。

但是到底哪些是新兴消费业态，它们都具有哪些特点和新的驱动因素？市场上的研究是比较少的，所以在这个背景下，我们研究了美国、香港、英国、新加坡和台湾这五个股票市场上过去三年涨幅在300%以上所有消费行业的股票，也得到了一些研究的结论。

有些结论跟我们的常识是比较一致的，比如说可选消费比较容易出牛票，必选消费是比较难。

有一些结论跟我们之前的想法是有出入的，比如说像人口因素通常认为是一个长期的影响因素，但实际上我们看到人口因素对消费类上市公司基本面的影响是要显著快于预期的。

需要说明的是我们对这些三年三倍消费牛股的研究完全是自下而上的研究，挨个翻阅了它们的公司年报再作分析。

之所以强调这一点，是因为现在各种国际对比的报告是比较多的，但大多数都是一些自上而下的研究方法，看一看其它国家转型时期的市场表现和行业表现，然后直接跟国内做比较，即使不考虑大环境的差异程度，我们觉得这种方法也是有些问题的，可用的行业划分太泛。

比如说像国际上通用的GICS分类，一共就给出了10个一级行业、二级、三级行业有的缺失，有的不全，像白酒的话，就在四级行业里面才体现。

并且只从自上而下的角度其实是很难归纳出微观企业盈利的增长，它的驱动力到底是由于行业因素还是由于个体的差异，所以从这个角度来讲，我们这种自下而上的研究会更有意义一些。

接下来我会先给出我们的整体结论，然后再介绍一下各国市场上表现比较好的消费股的特点，最后再结合当前A股的情况，分享一下我们看好的板块和主题。

在美国、英国、香港、新加坡和台湾，这五大股票市场上，过去三年涨幅在300%以上的股票一共有300多只，其中76只是来自于大消费行业，可选消费有36只，日常消费是4只，医疗保健也是30多只，全部看下来有这么几个结论：第一个结论是可选消费行业是比较容易出牛股的，尤其是在媒体、汽车、健康、在线消费、博彩等行业，日常消费是比较难出牛股的，主要集中在食品的一些细分领域。

第二个结论就是大部分牛票的基本面都出现了明显的改善，其中业绩扭亏为盈是一个非常显著的特点，在净利润稳步扩大的公司中，盈利的复合增长率一般是在40%以上。

第三个结论，这些公司的基本面出现显著改善，它主要有两个驱动力，一个就是做融合，一个是做细分。

做融合就是在横向上寻找新的盈利模式，比如说像以传统汽车行业为例，有两家美国的公司把汽车销售跟广告业务，跟网络融合，开辟了新的销售模式。

另外大健康融合和科技和传统消费，也是呈现出良好的发展前景。

做细分主要是在纵向上深挖用户需求，比如说像美国有几家少数族裔的公司，它们的快速增长直接带动了几家针对西班牙语群体的西语广告公司和食品零售类的公司，涨幅超过了四倍。

在A股市场上我们是看好两个方向融合，具体来说就是传统医疗和健康消费的融合，以及新兴媒体和传统媒体的融合。

看好两个方向的细分，主要就是人口结构从子弹型向哑铃型迁移过程当中的养老产业和儿童产业，以及在线教育、在线旅游等等的在线细分领域。

下面我主要以美国和香港市场为例，介绍一下具体的情况。

美国股票市场上所有三年增长三倍的股票一共有99只，其中一半都是消费类的股票，医疗消费类是最多，可选消费是次之，日常消费类是不到一成。

消费行业中三类公司是比较容易成为大牛股的：第一类是符合人口结果的趋势变化，比如说受到老龄化推动的大健康消费业和受到少数族裔快速增长区分的细分传媒和零售业。

第二类是呈现出补偿性增长的行业，比如说像汽车和一些酒类，它们在金融危机期间需求受到抑制，随着经济出现复苏，也出现了一个恢复性的增长。

第三类是专注于做细分市场类，我们发现很多消费类的公司它们的成功都来自于对中小细分市场的深度挖掘。

具体来看，第一个是少数族裔概念。

我觉得少数族裔概念也是美国消费市场、美国消费行业表现最为突出的一个方向，受益的公司基本上涨幅都在四倍以上。

由于白种人生育率的降低，以及移民的增加，以拉丁美裔为主的少数族裔人口飞速增长，去年拉美裔人口占到了美国总人口比例已经到了15%，成为美国的第二大族裔。

在这种背景下，满足少数族裔需求的公司是得到了极大的发展，有一家叫EVC的公司是美国的一家西语广播公司，它的收入主要来源于广告投放，受益于美国西语群体的增长，广告商对西语广告投放的意愿是大幅增强，过去三年股价涨了四倍。

饮食业受益于这种变化也非常明显，有一家叫Gruma的公司，股票表现非常好，这家公司主要是生产墨西哥主要食品，像玉米和玉米粉。

公司在年报里面明确提到，由于墨西哥食品已经逐渐被其它族裔所接受，成为美国一个比较普遍的食品，使得公司盈利大幅增加。

同样受益于这种人口结构变化的还有一家叫做Susser Holdings公司，这家公司它的主营是连锁式便捷超市和加油站，过去三年股价涨了四倍，管理层认为它主要的增长是来自于它们在超市内设置的，极力发展不同国家菜系，满足各族裔需求，通过提供多种加工食品，及具有像墨西哥、中国、意大利等等特色的菜品，吸引了大量客户，并且带动了其它领域相关的消费。

刚才讲的是少数族裔概念，那么美国消费市场上表现最好的第二个是媒体，在一共20来只消费股中，有8只都来自于媒体业，占比高达30%到40%。

有两个特点是非常鲜明的：一个就是很多公司致力于做好细分市场是获得了比较客观的广告收益。

第二个是大量的并购带来相关公司业绩增长的新动力。

首先看第一个，通过专注于本地化，做好细分市场，以通过发展网络和移动端平台实现数字化，这两者相结合培养了忠实的客户群体，吸引了大量的广告投放。

比如说有一家叫做Gray Television的公司，它的利润主要是来自于汽车业广告，其中广告收入中最大的增长点是来自于本地广告。

从2013年到现在公司是致力于提高其数字化能力，比较靠前的收视率使公司得到了一个大量的广告投放。

除此以外像刚才我所说的，专注于做西人群的EVC公司，受益于广告商强烈的西语广告投放意愿以外，还有专门做中小市场，有家叫做Lee Enterprises，还有一家专门做本地新闻、娱乐媒体节目的LIN MEDIA，它们也是有一个很好的表现。

媒体类另外一个特点是收购对整个媒体行业的业绩增长是比较大。

无论是以广告收入为主的渠道类公司，还是以票房收入为主的院线类公司，或者是以电影制作为主的影视类公司，它们都受益于并购或者收购带来的业务和规模的双驱动。

有一个典型的例子，有一个叫Nexstar Broadcasting公司，该公司2013年营业额同比增长33%，主要就是来自于在过去两年发起的十家电视台的收购以及11家电视站的收购。

像院线类上市公司有一个叫Carmike Cienmas的公司，也是通过收购多家多媒体公司，实现了更大的播放功能。

所以对美国的媒体类公司，一个是做好细分市场，另一个是靠并购带来业绩增长的新动力。

第三个是大健康消费，主要是将医疗保健跟可选、必选消费相融合，涉及各类与健康相关的信息、产品、服务，随着美国社会人口的老龄化，医疗保险以及药价上升，人们是更愿意投资自己的健康，所以大健康概念的公司也都有不错的表现。

这里面有两家比较典型的代表：一个就是叫RITE AID的公司，这家公司以前是做药店，但是药店竞争是面临比较大的困难，在此之后公司转型做健康中心，主要是提供健康咨询的建议，公司的股价在过去四年涨了四倍。

另外还有一家叫做NLS公司，它是专注于提供健康所用的器材产品，包括像有氧锻炼以及力量训练相关器材的周边产品，产品主要是销往一些健康中心，或者是个人，或者是运动馆，这个公司的股价在过去三年是涨了五倍。