多美滋奶粉公关危机策划方案分析(doc 12页)
危机公关案例分析(1)
危机公关案例分析(1)危机公关是指企业在面对危机时采取一系列的公关行动，从而减小企业受到的负面影响，保护企业的品牌形象和利益。
下面分析几个经典的危机公关案例，展示危机公关的重要性和有效性。
1.三鹿奶粉事件在2008年，中国爆发了三鹿奶粉事件，该品牌婴幼儿奶粉中被检出高含量的三聚氰胺，导致158个国家超过五万名婴儿受到了影响，其中，6名婴儿死亡。
在这个事件发生之初，三鹿奶粉进行了迟缓的反应并避而不谈，引起了巨大的负面影响。
此后，三鹿奶粉启动了大规模公关活动，他们与媒体合作发布了严肃的声明，承认错误并向受害者家庭赔偿，召回了所有问题奶粉并暂停了生产。
虽然三鹿奶粉公司的形象受到了极大的损害，但他们最终通过积极的公关活动，赢回了公众的信任。
2.马航MH370事件在2014年，马来西亚航空公司的MH370航班从吉隆坡飞往北京，然而在途中失联。
此事件在媒体上引发了全球性的关注，所有的报道都围绕着MH370航班的踪迹、乘客安全等话题。
不幸的是，马航公司未能及时的应对场面，他们缺乏有效的各方沟通，导致与媒体和家属的联系出现了问题。
这进一步加剧了公众对该公司处理事件能力的质疑和不信任感。
此时，马来西亚航空公司开始了大规模的危机公关，组织内部协作，简化决策流程，与媒体和家属保持密切的联系，并及时公布措施和信息。
这一完成，公司赢回了公众的信任和媒体的好评。
3.田纳西钢琴公司的危机管理田纳西钢琴公司是美国一家规模较小的钢琴制造商，他们在2010年美国发布的钢琴厂商最具可信度评估中排名第一。
然而在2011年，一位网友发布了一篇报道，揭示公司可能存在品质作假的问题。
这引起了公众的强烈反响，并导致公司在短时间内失去了很多客户和市场份额。
田纳西钢琴公司随即展开了公关战略，与媒体和消费者积极沟通，表达反对质疑的态度，确定公司的钢琴确实符合标准。
此外，他们还采取了措施改进产品品质，并积极向公众传达这些改进措施。
如今，田纳西钢琴公司已赢回了消费者的信任，商品销售量也比此前有了大幅跨越。
品牌危机公关策划书
品牌危机公关策划书背景介绍：近期，我公司面临了一场严重的品牌危机事件，这对我们的声誉和业务产生了巨大的负面影响。
为了有效应对品牌危机，恢复消费者对我们的信任并保护企业形象，我们特此拟定了本份品牌危机公关策划书。
一、事件概述：我公司品牌危机事件发生在XXXX年XX月XX日，一位消费者发布了关于我公司产品的投诉帖子，声称使用我们的产品后出现了严重健康问题。
该投诉迅速在社交媒体平台上引起了广泛传播，引发大量消费者的担忧和不满。
随后，该事件被媒体关注并报道，导致了品牌形象受损。
二、危机分析：1. 影响范围：消费者投诉通过社交媒体的传播，影响范围扩大。
2. 威胁程度：消费者对我公司产品的质量和安全性存在怀疑，媒体对公司形象进行负面报道，严重威胁到品牌声誉。
3. 可能原因：产品质量问题、信息不透明、售后服务不到位等。
三、公关目标：1. 恢复消费者信任：通过有效的公关活动，回应消费者困惑和质疑，重建消费者对我公司产品和品牌的信任。
2. 修复品牌形象：积极应对媒体报道，传递积极信息，恢复受损的品牌形象。
3. 防止类似事件再次发生：对产品质量和信息披露进行全面检查并改进，建立健全的危机管理机制。
四、公关策略：1. 快速反应：- 第一时间发布公开声明：承认问题的存在，表达关切和歉意。
- 针对消费者投诉提供准确、及时的回应。
- 与媒体保持紧密沟通，及时回应报道并提供事实信息，以避免负面报道引发更大影响。
2. 信息披露与传播：- 针对公众关注的问题，提供透明、真实的信息。
- 组织相关专家发布权威分析和结论，以科学态度有效应对负面声音。
- 积极进行正面宣传，突出我公司的质量管理体系和售后服务，并强调对消费者的关注。
3. 恢复消费者信任：- 开展产品质量调查，确保产品安全性，承诺对不合格产品进行召回和处理。
- 加强与消费者的互动，回应他们的疑虑和问题，提供解决方案，增加消费者参与感。
- 组织相关专家开展公开场合的解答和解释，恢复消费者对产品质量的信心。
多美滋一直“努力”政府更应“危机公关”
多美滋一直“努力”政府更应“危机公关”2009年02月20日中华广告网多美滋婴幼儿食品有限公司2008年9月14日前生产的多美滋配方奶粉，经国家指定的检验机构检验，全部未检出三聚氰胺。
“结石宝宝团”，表示会申请做进一步检测。
(2月14日每日经济新闻)“我们的努力没有白费。
”多美滋中国区负责人得知这一消息说：“但是接下来还有很多工作要做，我们正在考虑如何与那些患儿家长沟通，目前正在做这方面的沟通策略。
”这里，多美滋的“努力”在两层含义，一是自信产品质量方面的努力；二是身陷“奶粉门”之后危机公关方面的努力。
平心而论，不管最终结果如何，多美滋此次应对危机的公关堪称成功范例。
打开某网站主页“多美滋奶粉，真金不怕火炼”的广告赫然闯入眼帘，随后是“上海质量技术监督局发表声明多美滋产品检验社会完全合格”，末了是“多美滋感谢在谣言事件中支持我们的方方面面”，而且这则广告做了好几天了。
不仅如此，多美滋面对“结石宝宝团”越来越多的投诉与质疑，始终坚称“产品没有任何质量”。
当事件升级到了最危急的时刻，2月1 1日晚，身陷“污染门”的多美滋通过自己的官方网，以及腾迅等网络媒体发表紧急声明，表白自己对质量的信心，以及发动更强大的宣传攻势，口口声声将“产品安全”与“客户满意”放在嘴边。
结合目前的检验结果看，多美滋在为自己解脱尴尬境地之时，也出色地为自己的做了一次广告，一箭双雕地利用这次危机，转危为“机”，扩大了市场知名度。
上海就有消费者表示，他的孩子从一出生就喝多美滋奶粉，目前身体没有出现异常，现在政府部门已经证明它们没有问题，所以还是会继续给孩子喝这个品牌的奶粉。
如果接下来的过招中多美滋仍然一直占据上风，那么，它很可能一改国内奶粉市场诸侯割据之局，进而成为中国奶粉市场的“大哥大”。
与多美滋的“努力”相比，“结石宝宝团”声音没有被多美滋广告阵势所完全掩没，但显然，除了扭住检测这个关键环节外，政府职能部门似乎沉默得有点令人沉闷。
多美滋公关策划危机
揭云见日大爱无度—多美滋Dumex奶粉公关危机策划书策划人：商学院09级市场营销专业完成时间：2011年9月29日一、项目背景1、英特儿营养乳品有限公司简介：生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。
作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。
英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。
由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评，成为中国乳品市场的领先者。
2、公关危机2002年7月中旬英特儿营养乳品有限公司却遭遇到了一场空前的危机：南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉Dumex加以混淆并报道。
该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。
3 公关危机原因分析：（1）企业内部原因：多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑，管理机制存在较多漏洞等问题。
（2）外部原因：在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在华制药公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后，部分消息将此次在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司的多美滋产品相混淆，致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了误解。
4、此次公关危机给企业带来的危害①、部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架，退出销售；②、多美滋在消费者心目中地位下降，产品销售额锐减，企业盈利明显下降；③、产品质量遭到消费者质疑，企业形象无辜受损等。
某奶粉危机公关处理案例分析
某奶粉危机公关处理案例分析某奶粉危机公关处理案例分析概述：奶粉危机是指因为奶粉产品质量问题而引发的公众关注和声讨。
这类危机往往对企业形象和品牌声誉造成严重影响，因此公关处理在其中起到了至关重要的作用。
本文通过对某奶粉危机公关处理案例进行分析，旨在探讨如何有效应对奶粉危机，保护企业形象和品牌声誉。
案例背景：某奶粉公司因为产品中发现过量的有害物质，导致消费者对其产品质量产生怀疑，引发了广泛关注和批评。
为了遏制危机蔓延并恢复消费者对该公司的信任，该公司决定积极应对危机，并通过公关手段进行危机管理。
公关处理策略：1. 及时回应并道歉：公司首先公开致歉，表达对消费者的歉意，并承诺会积极处理问题。
这样可以传递出公司对于危机的重视程度，展现出负责任的态度。
2. 成立危机管理团队：公司成立专门的危机管理团队，集中处理危机事务。
该团队由高级管理人员、公关专家和法律顾问组成，旨在更好地应对危机和制定有效的危机管理计划。
3. 透明度和信息公开：公司公开披露危机的真实情况和处理进展，及时回应消费者和媒体的质疑。
通过积极回应媒体关注和主动公开信息，可以缓解公众对于危机的担忧和猜测，并建立起透明度和信任。
4. 敏锐感知和积极回应社交媒体：企业需要密切关注社交媒体上的舆论倾向和消费者意见，及时回应疑问和批评。
通过与消费者直接互动，可以更好地了解和满足消费者需求，重建消费者对该企业的信任。
5. 建立有效的危机沟通渠道：企业需要建立一个有效的危机沟通渠道，包括热线电话、电子邮箱和社交媒体账号等，让消费者可以及时联络并获取危机信息。
同时，该企业应设立独立的投诉处理机构，为消费者提供一个公正、快速解决问题的渠道。
6. 加强与相关政府部门合作：公司与相关政府部门建立紧密的合作关系，争取政府部门对危机的支持和帮助。
企业可以通过与政府合作，加强质量监管，提升产品质量，以此恢复消费者对产品的信心。
7. 举办友好活动和社会责任活动：公司可以主动参与一些有意义的活动，例如资助贫困地区儿童、参与慈善捐赠等，以显示公司的社会责任感。
奶粉危机公关处理方法PPT课件( 30页)
从事件中来学习如何处理公关危机
圣元的公开信 8月7日
未雨绸缪
根据危机的可能性定制公关危机应急 预案，预案为版块化构造，统分结合 ，便于立即执行。
知己知彼
与客户充分沟通，充分研究市场环境 ，了解企业危机发生的可能性和成因 。
从事件中来学习如何处理公关危机
圣元它做到了哪几步我们不得而知，新闻媒体也不会 给我们报道，但是有一点我们必须肯定它，那就是它的事 后反应还是比较迅速的。包括最后政府部门跳出来为它解 围，相信都是经过它的一系列公关活动才完成的。
从事件中来学习如何处理公关危机
• 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾
8月8日 北京、广东、山东、江西都发现同
类病例 各大媒体纷纷开始转载报道
圣元方面的反应
8月9日 准备起诉凤凰卫视
从事件中来学习如何处理公关危机
• 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 8月10日眼看圣元对公众对媒体的回应搞不定紧张的局势。
从事件中来学习如何处理公关危机
• 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾
2010年8月5日 武汉三名女婴疑似因食用圣元奶粉后出现性早熟，乳房开始发育， 雌激素水平竟已达到成年女性的水平。在经过医院的一番诊疗之后， 家长质疑，三人长期食用的同一品牌奶粉就是罪魁祸首。然后三家父 母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。 圣元的反应 8月7日：圣元致媒体的公开信否认此事 8月8日：圣元绝不退货 称是竞争对手的恶意诽谤
公关案例——多美滋事件
案例点评
• 这是一个并不复杂的危机案例，其最大的亮点是 快速、果断约反应和措施。 • 首先是英特儿乳品有限公司，在发现负面报道 的当天就找来了专业公司协助处理，并又立刻达 成协议并组建团队开始工作，这背后体现了英特 儿公司运作良好的危机预警机制、通畅的内部沟 通渠道和迅速果断的决策机制，还有其高层管理 者以及公关人员面对危机事件的丰富经验和平时 的训练有素。同时专业公司也呈现出了高超的专 业素质和熟练的媒体传播技巧。
• 当天发现危机征兆，当天组建危机管理团队，当 天制定危机公关策略，当天完成声明撰写，当天 完成大范围信息发布，如此快速的反应和实施速 度令人叹为现止! • 目前对危机管理有很多的理论、技巧和方法， 其核心和基础无外乎两点：一是采取正确的态度 和方法，第二就是要快。而在现实操作中，这两 点经常是有矛盾的。如何拿捏其中的分寸，则需 要平时足够的积累和临场的智慧与艺术。
• 该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网 络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对 此事进行了报道。一时间，以讹传讹，负面消息 在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多美 滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费 者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司 作出相应解释。与此同时，部分地区销售店内的 多美滋奶粉也因误解而被迫下架，退出销售，英 特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受 着一场巨大的损失和危机。
• 此外，为更明确地澄清事实，正确引导消 费者，博诚智杰在部分重要城市的重点媒 体上购买版面刊登声明。 • 以点、面相结合的方式，加大力度，消除 负面消息影响，澄清事实真相。
• 博诚智杰多美滋危机公关团队马不停蹄地 与媒体电话沟通、解释、澄清。在媒体沟 通期间，博诚智杰的闭队不厌其烦，对于 那些不认同或不明白的媒体反复耐心地进 行沟通，以至一些媒体最后不但了解了事 实，并主动为多美滋品牌刊登了澄清和正 面的报道。
某奶粉危机公关处理案例分析
某奶粉危机公关处理案例分析某奶粉危机公关处理案例分析一、事件背景：2013年，某在中国市场销售的知名奶粉品牌发生严重的危机事件。
该品牌的奶粉被检测出含有严重超标的有害物质，这导致了大量消费者对该品牌奶粉的质量产生怀疑并不再购买。
媒体广泛报道了此事件，并引起了公众的广泛关注和恐慌。
由于该品牌在中国市场占有很高的份额，这次危机事件对该品牌造成了巨大的影响，品牌形象和市场份额都受到了严重的损害。
二、处理策略：1.迅速回应：面对突发的危机事件，公司应该立即采取行动，迅速回应并发布声明。
公司需要立即向公众公开该事件，承认存在问题，并表示将全力以赴解决问题。
2.查明原因：公司需要尽快查明奶粉超标的原因，并与相关部门、专业人员密切合作，确保对此事件的处理具有公信力。
3.采取措施：公司需要立即采取措施来解决问题，保障消费者权益。
这包括召回存在问题的产品，加强生产工艺和质量控制等方面的管理。
4.向公众道歉：公司需要公开向公众道歉，并对危机事件给消费者带来的诸多不便表示歉意。
同时，公司需要承诺将全力以赴解决问题，确保类似事件不再发生。
5.建立信任：公司需要采取措施来重建公众对品牌的信任。
这可以通过公开的和透明的沟通方式来实现，包括通过媒体发布相关信息、与消费者建立直接的沟通渠道等。
6.培训员工：公司需要培训员工，提高他们的危机管理和公关技能，以更好地应对类似危机事件。
此外，公司需要建立完善的监测和预警机制，及时发现和解决类似问题。
三、公关处理效果：1.透明度：公司在危机事件处理过程中，坚持公开、透明的沟通方式，使公众对其诚信度有了一定的认可。
2.回应快速：公司通过迅速回应和发布声明，积极采取措施解决问题，赢得了公众的理解和认可。
3.道歉态度：公司公开向公众道歉，表示对事件造成的影响表示歉意，这一举措赢得了公众的认可。
4.产品改进：公司对问题产品进行了召回处理，并加强了生产工艺和质量控制，提高了产品质量和安全性。
5.公众信任：在危机事件处理过程中，公司重建了公众对品牌的信任，重新赢得了消费者的支持和认可。
危机公关策划书
危机公关策划书危机公关策划书一、危机背景最近，我们公司面临了一次严重的危机。
由于产品质量问题导致多名消费者出现身体不适，并引发了消费者对于我们公司的投诉和质疑。
这一事件一经曝光，便迅速在社交媒体和各大新闻平台上引起了广泛关注和讨论，严重影响了我们公司的声誉和品牌形象。
二、危机公关目标1. 减少进一步损害声誉和品牌形象的风险：通过有效的公关策略，降低危机事件对公司的负面影响，尽可能减少损失。
2. 恢复消费者和公众的信任：通过积极的公关措施，向消费者和公众展示我们公司的忏悔和改进措施，重树信任。
3. 增强公司形象：通过危机公关，突出公司在解决危机中的积极态度和负责任的行为，提升公司整体形象。
三、策略和措施1. 及时回应和公开道歉我们要立即发布一份公开道歉声明，在各大媒体上刊登，并通过公司官方网站和社交媒体平台进行发布。
在声明中，我们要表示对受伤消费者深感遗憾，承认产品存在质量问题，并向消费者和公众诚挚道歉。
2. 快速成立危机管理团队我们需要成立一个专门负责危机公关的团队，由公司高层领导和公关专业人员组成。
该团队应当负责危机事件的全面管理，包括信息收集、危机分析、形象修复等工作。
3. 建立积极的危机公关信息发布渠道我们将通过各种方式尽快发布危机事件相关信息，包括危机背景、处理进展和解决方案等。
在信息发布过程中，我们要确保信息准确、及时，并且是一致的。
4. 高度重视公众舆论和意见我们将密切关注公众的舆论和意见，并及时进行回应。
我们计划在公司官方网站和社交媒体平台上设立专门的留言板块，供消费者和公众提问和反馈。
我们将积极回答他们的问题，并及时公开我们的处理方案。
5. 加强内部沟通和信息共享我们将加强公司内部的沟通和信息共享，确保全体员工都了解危机事件的发展和公司的处理措施。
同时，我们还将组织内部培训，提高员工的危机公关意识和应急处理能力。
6. 密切关注媒体报道我们将密切关注媒体对危机事件的报道，并及时做出回应。
危机公关策划书
危机公关策划书一、项目背景企业在日常运营中难免会遭遇各种形式的危机事件，如果应对不得当，将对企业形象和业务造成巨大损失。
针对危机事件的发生，企业需要及时制定全面有效的危机公关策划，在准确把握事件发展趋势的基础上，及时通过舆情监测、信息管理、公共关系管理等手段，有效应对危机事件，保障企业声誉和客户信任。
本项目就是为了为企业提供高效、有针对性和全面的危机公关策划服务。
二、项目目标1、全面掌握危机事件和舆情发展趋势，及时规避风险。
2、确保及时有效的应对措施，减少损失和影响。
3、通过危机公关策划，提升企业形象和信誉，增强客户信任感。
4、建立和完善危机管理体系，提升企业反应和应对危机事件的能力。
三、项目内容1、危机事件预警机制的建立和完善通过建立危机事件信息收集、分析和应对预案等机制，将企业内部和外部环境中可能产生的风险隐患及时预警，加强管理，有效预防危机的发生。
2、危机事件管理和应对方案的制定及实施制定危机事件分类及应对方案，建立相关机构，以便在危机事件发生时能够快速响应、积极应对，妥善处理相关事宜，确保应对决策的高效性和及时性，同时采取有效措施降低风险和减少影响，并维护企业形象和声誉。
3、媒体危机公关管理针对危机事件产生的舆情，进行合理合规的对外透露和公关手段运用，消除负面影响，提升企业形象和可信赖度，同时减少事件对企业的影响和损害。
4、企业内部危机管理建立和实施企业内部危机管理制度、规章和相关培训机制，提高和加强内部人员对危机的认知和应对能力，为应对危机创造有力保障。
四、项目步骤1、明确需求和目标：根据企业情况和所面临的风险隐患，制定危机公关策划的需求和目标。
2、收集和分析信息：通过市场调研、舆情监测和内外部调查等手段，全面了解企业的事务和公关情况，分析针对企业可能发生的危机事件类型，协助建立公关管理策略。
3、制定公关策略：根据分析结果，结合企业实际情况，制定针对性和全面的公关策略，包括公关方案、应对原则、攻防战略等，确保危机管理体系的完善性。
婴儿用品行业危机公关处理方案
婴儿用品行业危机公关处理方案婴儿用品行业危机公关处理方案引言:婴儿用品行业一直以来都受到关注，因为它直接关系到婴幼儿的安全与健康。
然而，当行业面临危机时，适当的公关处理非常关键。
本文将提出一份针对婴儿用品行业危机的公关处理方案，旨在帮助企业及时应对并恢复信任。
1. 固定决策团队:在危机发生时，组建一个固定的决策团队非常重要。
这个团队的成员应该包括高层管理人员、公关专家、法务团队和市场营销专业人员。
他们应该密切合作，制定应对策略和行动计划。
2. 诚实透明的沟通:在处理任何危机之前，诚实和透明的沟通是至关重要的。
快速准确地向公众、消费者和利益相关者透露事实，分享企业所采取的应对措施，并向他们传达关心和关怀的态度。
通过定期发布公开信、新闻发布会、社交媒体平台等，保持与各方的积极沟通。
3. 建立媒体关系:与媒体建立良好的关系是成功处理危机中的关键一环。
提供准确的信息，及时回应媒体的疑问，并将其视为与公众沟通的重要渠道。
为媒体提供适当的消息素材和专家访谈，以确保准确、客观地报道情况。
4. 及时回应负面信息:在互联网时代，负面信息传播迅速。
当关于产品安全或其他问题的负面信息出现时，需要迅速做出回应。
针对具体问题提供真实而恰当的解释，采取实质性的行动来解决问题，并通过媒体和社交媒体进行广泛传播，以保护企业声誉。
5. 携手行业组织:与行业组织合作，共同应对危机是明智的做法。
行业组织可以为企业提供指导和资源，帮助企业更好地处理危机，并采取集体行动来改善整个行业的安全标准和监管。
6. 回应消费者需求:消费者是婴儿用品企业的核心受众，因此需要回应他们的需求和担忧。
提供适当的渠道，让消费者反馈问题，并确保及时回应和解决。
通过退款、替换产品、召回等方式来处理问题，并建立可靠的客户服务热线或在线支持系统。
7. 收集证据与数据:收集大量的证据和数据是危机处理的重要方面。
通过各种途径收集消费者的反馈、测试报告、产品安全检查等证据，以证明企业积极采取行动并改进产品质量和安全性。
危机公关策划书（2篇）
危机公关策划书标题：危机公关策划书前言：危机是指突发事件或重大事故对组织或个人形象、声誉和经营活动产生严重冲击的情况。
在互联网信息时代，危机传播速度极快，对组织造成的负面影响更加深远。
因此，危机公关策划成为组织在危机期间维护声誉、恢复形象的关键环节。
本策划书旨在提供一套完整的危机公关策划方案，以帮助组织在危机时刻能够有效应对。
一、危机情景分析1.1 事件分析对于发生的危机事件，首先要对事件进行全面、客观、准确的分析，包括事件起因、事件发展过程、事件影响范围等方面的信息收集和整理。
1.2 影响评估根据事件的严重程度和影响范围，对危机事件进行风险评估和影响程度评估，确定危机事件对组织的损害程度。
1.3 现状调研对公众、媒体和竞争对手等相关方进行调研，了解其对事件的态度、看法和反应，以为制定危机公关策略提供参考。
二、危机公关策略制定2.1 信息发布策略在危机发生后，及时、透明地发布信息是危机公关的关键环节。
制定信息发布策略，包括确定信息发布渠道、发布内容和发布时间等方面的考虑。
2.2 沟通策略危机期间积极主动与媒体、公众等相关方保持沟通是危机公关的重要任务。
制定沟通策略，包括建立媒体关系、组织公开道歉和召开新闻发布会等。
2.3 关系管理策略在危机时期，积极管理与各相关方的关系是危机公关的另一重要任务。
制定关系管理策略，包括与政府、业务伙伴、员工和客户等相关方保持密切联系，主动沟通和解决问题。
2.4 修复策略危机事件会对组织形象和声誉造成负面影响，制定修复策略是危机公关的关键环节。
通过开展公益活动、捐赠、道歉策略等，努力恢复组织形象。
三、危机公关执行方案3.1 信息发布执行按照信息发布策略，及时发布相关信息，包括事实陈述、处理进展等，做到及时、透明。
3.2 沟通执行建立与媒体的合作关系，及时与媒体进行沟通，解答疑问。
积极参与公众讨论，回应公众关切。
3.3 关系管理执行与政府和业务伙伴保持密切联系，积极配合相关部门的调查和处理工作。
多美滋公关策划危机
揭云见日 大爱无度—多美滋 Dumex 奶粉公关危机策划书策划人：商学院 09 级市场营销专业 完成时间：2011 年 9 月 29 日一、项目背景1、英特儿营养乳品有限公司简介：生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司，于 1992 年在上海正式成立。
作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投 资的最大项目之一。
英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进 的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产 婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。
由英特儿营 养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了 良好的声誉和消费者的广大好评，成为中国乳品市场的领先者。
2、公关危机2002 年 7 月中旬英特儿营养乳品有限公司却遭遇到了一场空前的危机：南 京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉 Dumex 加以混淆并报道。
该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市 的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓 延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费 者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。
3 公关危机原因分析：（1）企业内部原因：多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑， 管理机制存在较多漏洞等问题。
（2）外部原因：在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在 华制药公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后，部分消 息将此次在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限公司的 多美滋产品相混淆，致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了误 解。
4、此次公关危机给企业带来的危害①、部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架，退出销售； ②、多美滋在消费者心目中地位下降，产品销售额锐减，企业盈利明显下降； ③、产品质量遭到消费者质疑，企业形象无辜受损等。
乳业危机公关案例分析报告(优选材料)
乳业是中国的一个朝阳产业，拥有广阔的发展空间和强劲的成长速度，以伊利为首的第一阵营，坚持国际品质的发展理念，在精耕细作于本土市场的基础上，迅速向世界级的食品品牌靠拢，目前已经可以和世界级的食品品牌相媲美。
中国乳业在迅速发展和坚持打造品牌的同时，几乎所有的乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺的重要性，不少乳品企业也都设有自己的公共事务部，但是大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇，这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因。
近几年来，关于乳品企业危机公关的事件层出不穷，伊利股份的高管出事，蒙牛乳业的香港套现受到质疑，雀巢奶粉碘超标，光明牛奶回收过期奶等，危机公关仿佛成了这几年中国乳业的必修课。
笔者在这几年做中国乳业的危机公关的实践中，哀叹企业出现危机的同时，冷静思考，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。
前事不忘，后事之师。
我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现的几个曾经造成很大影响的危机公关案例。
案例一：阜阳奶粉事件2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。
北京2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症。
一段时间里，阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。
并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。
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作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投 资的最大项目之一。
英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进 的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产 婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。
由英特儿营 养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了 良好的声誉和消费者的广大好评，成为中国乳品市场的领先者。
2、公关危机2002 年 7 月中旬英特儿营养乳品有限公司却遭遇到了一场空前的危机：南 京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉 Dumex 加以混淆并报道。
该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市 的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓 延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费 者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。
3 公关危机原因分析：（1）企业内部原因：多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑， 管理机制存在较多漏洞等问题。
（2）外部原因：在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在 华制药公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后，部分消 息将此次在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限公司的 多美滋产品相混淆，致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了误 解。
4、此次公关危机给企业带来的危害①、部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架，退出销售； ②、多美滋在消费者心目中地位下降，产品销售额锐减，企业盈利明显下降； ③、产品质量遭到消费者质疑，企业形象无辜受损等。
因此，上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的 损失和危机。
二、项目调查1、消费者调查根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由媒体因错误报道而导致 的被消费者误解，从而造成的产品质量怀疑、企业形象受损等问题。
因此，为挽 救企业名声，了解消费者目前对该产品的消费状况及熟悉度，特拟定次问卷进行 调查。
（1） 调查目标：通过对消费者进行较全面的调查，主要了解消费者对于多美滋的整体印象， 并总结此次事件对于英特儿公司的影响。
①、了解消费者目前对于多美滋品牌奶粉的熟悉度； ②、通过对使用者的使用情况了解多美滋品牌奶粉的满意度； ③、英特儿公司在消费者心中的企业形象。
（2）调研对象：22-35 岁的妈妈消费者 （3）调研方式：口头调查、网络调查问卷 (调查问卷见附录 1) （4）调研结论：① 根据调查结果进行分析，总结消费者对于多美滋奶粉的了解情况，并在 互联网搜索相关资料，收集英特儿公司员工对于多美滋奶粉的期望信息。
最后得 出多美滋奶粉形象差距图：（如图 1-1）项目肯定陈述了解多美滋品牌奶粉 消费过多美滋奶粉 知晓品牌商标 产品质量好 商品列为首选对象 服务态度好 企业形象好非常 11一般非常项目否定陈述不了解多美滋品牌奶粉 没有消费过多美滋奶粉不知晓品牌商标 产品质量低商品未列为首选对象 服务态度差 企业形象差321图 1-1 形象差距曲线（图中实线代表实际形象；虚线代表期望形象）② 根据形象差距图的分析，进一步明确公共关系的目标。
在实际形象和期 望形象之间，消费者对于品牌商标的认知与企业或员工之间存在一定差距，且是 否为首选对象，企业服务态度及形象也存在较大差距；而知名度的两个项目差距 较小，美誉度和首选度的的五个项目差距较大，因此公共关系的目标应该定位于 提高美誉度和首选度，巩固知名度。
三、项目策划（1）公关目标：①、澄清事实。
②、取得消费者信任。
③、挽回多美滋奶粉在消费者中的形象及声誉。
④、进一步巩固在奶粉行业的市场定位。
（2）公关战略：①、发表对外声明书；②、改善市场调查部，随时提供公众信息；③、加强与媒体的联系；④、建立危机新闻中心；⑤、建立 24 小时热线 电话。
（3）项目定位媒体：媒体、时尚、消费类的媒体 消费者：定位于 22-35 岁的妈妈消费者 城市：北京、上海、广州、成都、南京、福州等 20 个城市展开活动。
（4）宣传策略：1）即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中； 2）积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、 澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播； 3）沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以 尽快有效地消除消费者的疑虑； 4）在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌 形象，针对性的制定并拍摄广告，树立并重建消费者对多美滋的信心。
4、公关策划（一）活动主题：多美滋危机公关团队澄清误解、解救并维护多美滋品牌形象 （二）活动时间：两个月（主要分为分为四个阶段）（1）、前期准备活动1) 成立多美滋危机公关的核心小组上海英特儿乳品有限公司客户经理迅速赶赴英特儿公司，就此时与英特儿公 司相关滚动事件负责人进行了快速讨论，了解事件相关过程，并提出了初步的看 法与建议。
迅速成立了多美滋危机公关的核心小组，负责此次危机公关的策划与 管理。
2) 拟订正式对外声明书核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略，拟订出了一份正式 对外声明书，希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。
声明书主要从澄清事实真相出发，不但对此次事件加以详细的说明，将英特儿乳 品有限公司生产的多美滋奶粉与国外被招回的产品划清界限，并在澄清过程中突 出并强调了中国多美滋产品的卓越品质及英特儿公司的优质、严密的管理与工艺。
3）媒体的联络主动联络全国 25 个城市的主流媒体、食品类媒体、健康类媒体、经济类媒体、 生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，开始全面广泛地将多美滋对外声明 书发向全国各媒体。
在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网，确保了正确信 息的无遗漏传递。
（2）中期活动宣传1）举行新闻发布会 活动主题：多美滋召开澄清事件新闻发布会 活动时间：2002 年 7 月 10 日上午 10 点 活动地点：上海市金茂君悦酒店一楼 活动准备：①、给 CEO 说具体的开会时间，让他做好时间的安排和准备； ②、提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者； ③、预订会场； ④、宣传片（声明事件）准备； ⑤、提前一个星期发布记者招待会的具体时间； ⑥、提前联系国家质量监督检验检疫总局、上海消费者协会与工商局等负责 人； 活动内容：①、将此次在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限 公司的多美滋 Dumex 产品现场进行区分，并请国家质量监督检验检疫总局、上海 消费者协会与工商局等负责人当场做鉴定，让在场公众明显区分两种产品。
借助 媒体大力宣传公司的产品，提高公司的知名度和美誉度。
②、在参加这次新闻发布会的大众中，能快速区分产品的人，奖励小礼品一 份。
③、公司的 CEO 出面讲话，并提出具体的解决方案。
④、公司各个部门的管理人员回答记者的问题。
⑤、现场大屏幕滚动播放多美滋 Dumex 产品图片宣传片，该宣传片采用柔和 的女声，提升各位公众听觉上的享受，宣传片简单叙述上海英特儿乳品有限公司 的历史和简略介绍各个产品。
⑥、主持人进行总结，宣布新闻发布会结束 活动细则及注意事项:在申明书发放过程中，采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威 性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通，因为这些媒体对全国的媒体具影响 力，一旦他们发布出错误信息，后果将不堪设想，同时更希望籍此些媒体的权威 性来影响全国各媒体。
其次，那些对多美滋进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。
多美滋 危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系，技巧地与对方沟通，并就此事 作详细的一对一的解释，既澄清了事实，又正面控制了错误信息的发布源，并在 必要情况下，要求记者再次发表文章刊登正确信息，以更有效地消除消费者的疑 虑；此外，为更明确地澄清事实，正确引导消费者，在部分重要城市的重点媒 体上购买版面刊登声明，以点、面相结合的方式，加大力度，消除负面消息影响、 澄清事实真相。
2） 跟踪媒体进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通，力图将负面消息最大限度地压制，并 尝试更多的正面报道，力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、高效 发放，遏制错误信息的蔓延。
3） 专门拜访在进行有效的媒体公关的同时，建议并协同多美滋品牌的相关代表进行了 一系列的政府公关：专门拜访了北京的消费者协会与工商局，向相关负责人全面 解释了事实真相，最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。
有了政府部门的 支持，对于我们的媒体工作也有着很大的帮助。
4）品牌宣传通过宣传攻势尽快重塑多美滋在消费者中品质卓越的品牌形象。
团队从产 品品质、质量保证、生产管理等各角度出发为多美滋撰写出多篇突出多美滋品质 和品牌的宣传文章，使得多美滋在消费者中再度赢得信任。