通路精耕及城市分级更新版ok
康师傅通路精耕简述
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
康师傅江湖地位之通路精耕
20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。
我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
国土空间规划体系下的城市更新思路探讨
国土空间规划体系下的城市更新思路探讨目录一、内容综述 (2)1.1 背景与意义 (3)1.2 国土空间规划体系概述 (4)二、城市更新的内涵与目标 (5)2.1 城市更新的定义 (6)2.2 城市更新的目标与任务 (7)三、国土空间规划体系下的城市更新思路 (8)3.1 规划引领，统筹发展 (9)3.2 绿色生态，可持续发展 (10)3.3 多元参与，共建共享 (12)3.4 创新驱动，智慧城市建设 (13)四、城市更新的实施策略 (14)4.1 立法保障，政策支持 (16)4.2 资金筹措，市场运作 (17)4.3 技术支撑，智慧管理 (18)4.4 社区参与，共建共治 (20)五、城市更新的挑战与对策 (21)5.1 公众参与度不足 (23)5.2 政策执行力度不够 (24)5.3 技术水平参差不齐 (25)5.4 生态环境保护压力大 (26)六、结论与展望 (27)6.1 结论总结 (29)6.2 发展前景展望 (29)一、内容综述城市更新的最终目标是提升城市的综合竞争力、居住环境和生活品质，实现经济、社会、文化和生态的可持续发展。
在实施城市更新过程中，应遵循以下原则：生态优先、文化传承、公平公正、因地制宜和可操作性。
国土空间规划体系将城市空间划分为生态空间、农业空间、城镇空间和战略预留空间四大类，城市更新应在这些空间内进行。
在具体实施中，应充分考虑各类空间的特点和功能需求，优化城市空间结构，实现生产、生活、生态空间的有机融合。
存量土地是指已经建设的土地，其开发利用率低，浪费严重。
通过城市更新，可以挖掘现有土地资源的潜力，提高土地利用效率，实现土地资源的可持续利用。
城市更新还有助于缓解城市用地紧张、促进产业结构升级和经济转型。
城市更新不仅仅是物质空间的改造，更是社区功能的完善和社区文化的传承。
通过城市更新，可以改善居民的居住环境，提高公共服务水平，增强社区的凝聚力和向心力。
为推进城市更新工作，国家和地方政府应制定相应的政策和法规，明确城市更新的定位、目标、范围和实施程序。
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
32
优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
康师傅的渠道模式分析
目录第1章康师傅分销渠道模式现状 (2)1.1快速消费品行业发展现状 (2)1.2康师傅公司简介 (2)1.2.1发展历程与产品战略目标 (2)1.2.2分销渠道现状 (3)第2章康师傅分析渠道的问题分析 (9)2.1分销渠道结构问题 (9)2.2渠道成员选择与合作问题 (10)2.3分销渠道冲突问题 (10)第3章康师傅分销渠道模式的优化方案 (11)3.1扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存 (11)3.2选择合适的经销商，规范经销商管理 (11)3.3管理渠道冲突，维护分析覆盖体系 (12)3.4整合营销组织，优化资源配置 (12)第4章总结与思考 (13)参考文献 (13)第1章康师傅分销渠道模式现状1.1快速消费品行业发展现状快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。
随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。
外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。
现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。
1.2康师傅公司简介1.2.1发展历程与产品战略目标1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。
根据企业年报，2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。
近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。
康师傅通路精耕简述
通路精耕的背景
• 市场无法深度开发 • 对经销商失控及变节 • 品牌形象受损 • 信息通路不畅
通路精耕的目的
• 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶 • 片区全面掌握和服务二阶
目前公司的架构
芜湖营业所营业架构
精耕城区
人口数 销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
成本
(Cost)
通路组合
(Place Mix)
销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别
推廣組合
(Promotion Mix)
广告活动 公众报道 一般促销 人员活动
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品 资金流：信用，支付条款，票据
9800 销售箱
2 业务 0 助代 2 编外
宣州
90万
人口
25 乡镇
26 二阶数
1 经销商
320000 销售额
13050 销售箱
1 业务 0 助代 3 编外
83.5万 34 85 1
350000
15900 1 0 2
乙 人口
28.2万 人口
乡镇
36 乡镇
二阶数
52 二阶数
经销商
1 经销商
销售额
90000 销售额
➢ 直接营销通路：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 分众的时代 昂贵的投资 有限的预算
康师傅的渠道模式分析
康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。
快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。
快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。
二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。
1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。
因此，而导致了众多弊端。
1)厂家失去了对市场的控制。
2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。
1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。
扩大通路规模，降低通路成本。
目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。
要点：1．界定区域。
顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。
除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。
在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。
2．压缩层次。
一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。
康师傅的4P营销策略
二、定价营销策略
定价的组合
主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
影响企业对产品定价的因素很多，其中
最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。
四、促销营销策略
促销组合
促销组合是指企业利用各种信 息载体与目标市场进行沟通的传播 活动, 包括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等等。
在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告 突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉 面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量 的利润。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到了 3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的” 的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪 90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿 元。
⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感， 而且分量与普通碗面相同，不必担心吃 不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口 味产品包装设计上都反映出此口味的地 域文化特征，“中国的书法和龙纹”， “四川脸谱”，“日本合服上的花纹”， “台湾版画”等都分别成为包装设计的 背景元素，让消费者在满足口腹之欲的 同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。
4.1998年通路精耕。降低渠道层次，
在重点城市，寻找能够直接为零售 服 务的批发商作为经销商；合理划分 区域，保证利润；专门的推广业务 员协助拜访 零售点；良好的物流支持。
依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、 人均GDP及居民可支配收入等因素的影响，根据以 上三大要素，结合方便面年人均消费包数、本品人 均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城 市开发潜力等级：H、M、L。）和80/20销售原则， 将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户 分级，例如分为三级A级（最重要）、B级（重要）、 C级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺 序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于 20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出， 这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到 较大回报和很好的掌控通路。
i-Tree 繁體中文使用手册说明书
繁體中文使用手册關於i-Tree（About i-Tree）i-Tree是來自美國林務局最先進的同儕評閱（peer-reviewed）軟體套件，其提供都市及社區林業分析與效益評估工具。
i-Tree工具藉由量化環境樹木提供的服務及評估都市林結構，以幫助各種大小的地區加強他們的都市林管理與推廣度。
i-Tree已被社區、非營利組織、顧問、志工及學生用於記錄各種規模的都市林，從單一樹木乃至社區、都市甚至整個國家。
透過了解當地樹木實際提供的生態系服務，i-Tree使用者可連結都市林管理活動、環境品質及社區的可居住性。
無論研究目標為單一樹木或整個森林，i-Tree的基礎資料供你證明價值及確定優先度以做更有效的決策。
由美國林務局與眾多合作夥伴共同開發，i-Tree設於公共網域上，可向i-Tree網站（）索取授權。
林務局、Davey樹木專家公司（Davey Tree Expert Company）、植樹節基金會（Arbor Day Foundation）、市植樹師學會（Society of Municipal Arborists）、樹木植栽國際協會（International Society of Arboriculture）以及Casey Trees皆已成為合作夥伴以利未來發展、傳播與為此套件提供技術支持。
i-Tree產品（i-Tree Products）i-Tree軟體套件5.0版本包含以下各都市林分析工具及應用程式。
i-Tree Eco提供整個都市林的概況。
其使用來自社區隨機分布樣區的現場資料及當地每小時空氣汙染和氣象資料，以量化都市林結構、環境影響與對社區的價值。
i-Tree Streets側重於生態系服務及一個都市行道樹族群的結構。
它使用一個樣本或完整普查資料量化並將每棵樹的年度環境與美學效益以美元價格計算，包含節約能源、改善空氣質量、減少二氧化碳、雨水控制及房地價增幅。
i-Tree Hydro是第一個針對植被的都市水文模型。
通路精耕
1、拜访前准备好必备的销售工具（样品、宣传资料） 2、有效而简炼的产品介绍； 3、详细解释产品怎么卖出去（如促销政策、广告等）； 4、向客户明确我司售后服务； 5、可在适当时间段放置产品陈列架及样品。 1、了解产品销售状况，包括店内同类产品； 2、检查库存、陈列状况争取较好和较大的陈列区域； 3、向店铺销售人员培训产品知识、特点，争取他们向客户推荐。 1、增加拜访频率； 2、稳定并逐步发展客情，向他们灌输公司经营理念； 3、和客户一起分析消费者特征，寻求加快产品回转的方法； 4、进行产品生动化展示。
3、清点并转换库存，确保产品上架
清查店面的产品库存，将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求，提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务（根据公司政策）
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况，建议客户 下订单，产品推荐时，以新产品上市（特 别是正在进行促销活动）为主。
六、通路精耕后的客户管理
1、分级管理
级别 A级 客户类 型 重点客 户 普通客 户 弱势客 户 暂未进 货客户 业务员管理 必须定期拜访客户，每周 至少两次，要有销售及库 存记录 每周拜访一次，要有销售 记录及库存状况 至少每旬拜访一次，要有 销售及库存记录 区域管理 终端推广
营业所经理应了 要争取特陈、贴海报、 挂吊旗及零星促销 解客户情况，随 时跟踪 要有归档可随机 要争取较好产品陈列， 抽查 贴海报、挂吊旗 电话抽查 张贴海报、挂吊旗， 小礼品赠送
9：00-9：30 9；30-10：00
公司协调 区域内部作业
10：00-17：00 17：00-18：00
市场巡查和业务执行 作业评估与检讨
最新347喜之郎经销商通路精耕细则2汇总
347喜之郎经销商通路精耕细则2通路精耕作业方法1、适用范围：适用于经销商所辖市场城区的零售、分销、批发通路及县级市场作业。
2、通路精耕实施的第一阶段2.1基础资料的收集和整理：收集城区和外埠所有A、B、CVS、及分销、批发、县级市场终端的资料，建立客户档案（C类店不纳入日常管理范畴，根据产品推广需要时进行）。
绘制业务分布网点总图,在总图上标明客户所在地及客户编号。
2.2确定拜访对象2.2.1按业种和经营规模对零售店进行分类：2.2.1.1综合百货商场或大型量贩，营业面积800M2以上，100%覆盖2.2.1.2 80M2营业面积以上的非连锁超市或商场,80%覆盖以上。
2.2.1.3 CVS：连锁超市，100%覆盖。
2.2.1.4批发客户。
在城区各批发市场精选几家有一定资金和销售渠道的批发商，外埠郊县则在当地选择一家有覆盖能力的批发商，和选择的批发商签订分销协议（包括分销品种、覆盖目标、年/月度销售目标、价格、结算、反利、销售区域等方面）。
在没有合适分销商的郊县市场，则通过市场调研，选定当地销售力较强的一些主要批发商、零售商直接车销覆盖。
同时通过一段时间的合作对不能达到要求的分销商予以终止分销协议。
并根据产品推广和覆盖需要开设新分销商。
2.3客户简单分级：根据以上资料结合经销商现网络情况及公司覆盖要求，确定管理和开发目标，将客户按销量和公司相关要求划分等级：2.3.1城区根据各分销商、分销、批发、零售客户目前喜之郎销售划分等级。
2.3.2外埠根据县级市场的销量或销售潜力划分区域等级。
2.4路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，结合业务分布网点总图确定直供客户（零售、批发、分销）的拜访路线和绘制地略图，确保拜访频率。
拜访频率按公司相关要求。
确保经销商向客户及时配送品种，严格划分分销区域和控制价盘。
拜访频率的具体界定方法/标准：制定拜访频率：主要根据不同客户的进货频率/周期来设定拜访的频率/次数。
通路精耕细作--附件
依定义
5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10
台以上
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000
依定义
种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以
上
國外特許加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方
分级 区分标准
定义
A类 饮料月销售额>4000元 键身中心，游泳馆，运动馆等
娱乐夜店、电影院、剧院 B类 饮料月销售额>1200元 KTV、迪吧、酒吧、洗浴 餐 娱乐休闲
饮 &
宾馆
宾馆、旅店
休
景点
C类 饮料月销售额<1200元
闲 餐饮
快餐 高档餐饮 中档餐饮
A类
饮料月销售额>4000元
就餐时间一般在1小时以内 最低价啤酒8元/瓶以上，5间包房以上
依定义
上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和
采用低利政策，通常设有最少20个收银台
依定义
超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种 以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在
乡镇 批发商
乡镇 批发商
MA
CA
特A
外埠业代拜访县城批发商与乡镇批发商以及县城主要MA
2020/3/25
禅宝用我，用我必胜
关闭 13
六定的说明
➢ 定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的 经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机 动人员帮助完成;
精耕营销
通路精耕”是针对通路成员（尤其是[[零售终端]]）进行[[销售管理]]的作业方式。
通路成员通常包括[[代理商]]、[[批发商]]、[[零售商]]等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。
企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和[[市场竞争状况]]，从而在通路中创造竞争优势。
可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：1.通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。
通过定人、定量等措施对[[销售过程]]进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握[[市场动态]]。
2.通路精耕是一个[[量化管理]]的过程。
实施通路精耕，可以使企业由[[定性管理]]、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等[[营销资源]]的分配和使用趋于科学化。
3.通路精耕是一个[[信息化管理]]的过程。
信息是企业在[[经营管理]]的过程中应该关注的宝贵资源，是企业进行[[科学决策]]的重要依据。
实施通路精耕有助于企业及时获得一线[[市场信息]]，为发现问题、解决问题并进行正确的[[决策]]提供信息支持。
通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行[[定量管理]]。
通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。
1.人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。
2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。
3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。
4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。
通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。
1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将[[经销商]]、批发商、[[配货商]]、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。
城市经理线路业代客情管理实战操作指南
思考:１、通路精耕,精耕细作，深度分销……在当前已经是很多的企业营销系统的代名词了。
但是，“精耕”了就能“细作”吗？2、精耕，到永远吗?渠道,要继续弱化吗？定单,必须是企业来全部拿吗?３、执行力是企业管理的基本保障系统,但是,什么是真正的执行力呢？4、客情是人际关系的一种，对于企业管理而言是软指标。
在企业营销系统考核中,销量，费用,铺货率,生动化陈列等指标都可以具体量化考核。
但是对于客情这样的“软”指标,企业往往是手足无措。
如何对“客情管理”进行系统的解决呢？当前,越来越多的快销品企业开始导入深度分销,在实施通路精耕的快销品企业，面对几万,几十万的终端,成百上千的业代,企业背负着高昂的“精耕”成本。
线路拜访是通路精耕的基础,但是线路拜访中“耕而不精”的现象却经常出现,很多人会认为是企业考核系统出了问题,也就是说执行力上有麻烦。
虽然，加强执行力对于解决线路拜访中的“耕而不精”是个不错的选择，但是，执行力必须是建立在明确“行军路线”基础上的,路线不明的执行力会出现“一将无能,累死全军”的惨剧,执行力打造的前提是“知道怎么执行”。
此外,单纯的从加强考核入手过分的强调执行力,就象地主“皮鞭”下的执行力,结果会是消极怠工,甚至会是“武装起义”,或者“打土豪，分田地”。
本篇就破解“耕而不精”问题做系统描述：在实际市场运作中,以开发市场为例，企业在进入市场时，大多采用以下方式：１:强势品牌一般采用配合公司的空中支持（广告)，利用通路力量集中铺货。
在迅速提高铺货率后，派驻线路人员进行巩固拜访。
2:弱势品牌在没有广告支持的情况下,一般采用派驻线路人员,依靠通路支持的基础上，做渗透式拜访。
于是，终端拜访就成了业代的每天必修的功课。
但是在实际终端拜访中,虽然有早会，表单作业，指标检核,业绩考核等管理手段,一些业代面对每天线路手册上的几十家店,往往在出发之前就处于茫然状态。
不知道今天拜访的主题与目的,很多业代为了完成本日的拜访,例行执行,甚至应付,造假,如同失去动力传送的驱动轴，在不产生任何功能的进行“滑轮”运转----“耕而不精”！“尤其是在“渗透市场中”,面对一个新开发的市场，“耕而不精”的现象更容易发生,主要表现在:1：效率不高。
营销中的通路精耕
●城区全面直营二阶。 ●片区全面掌握三阶下游之二阶。 ●掌握一阶。 ●决战消费者。 ②通路精耕对象。 ●一般经销通路。 ●直营通路。 ●封闭通路（车站、工厂、监狱、学校等）。 ③精耕城区之操作模式（全面直营二阶，一阶A\B 级客户）。 ●全面直营二阶。 ●掌握8：2法则，服务较好的A、B级士多店（小店）。 8 2 A B ④城郊外埠之操作模式。 ●城郊由公司直营二阶。 ●外埠直接管理三阶，掌握下游二阶客户。 ⑷通路精耕成功关键。 ①助理业代工作落实。 助理业代对一阶的服务是推动通络精耕成功的关键因素（核心），应重视其教育训练，创造出 高质量的核心因素。 ②通路客户理解。 公司与经销商是命运共同体，是亲密的伙伴关系，双方互利互助，共同经营市场。
1.3.3 通路精耕的内容 通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务，压缩通路层级，提高产品覆盖 率和产品流通效率，具体如下。 ⑴城市分级：根据各城市人口数，年人均饮料瓶数与各城市人均GDP来确定改城市的级别。 ⑵区域划分：根据城市的不同规模与市场集中程度，将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与 外埠片区，以按照不同的通路经营模式操纵。 ⑶通路普查：组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点，并登记造册，并 确定需精耕的客户。 ⑷设置经营方式：根据城市分级，将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区及外埠片区，设定通 路经营模式。 ⑸人员布建：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。 ⑹拜访路线定量：业务人员每天需拜访的零售终端或者批发商的数量必须达到公司标准，必须按照公 司规定的拜访频率完成任务，万恒公司规定的业务工作内容。 ⑺工作内容量化：按照划定的工作路线，每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。 ⑻拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用 更有效。 ⑼转单、配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间，由配送商保证配送到位。 ⑽通路客户的管理：分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理。 ⑾提升销售业绩的方法：增加铺货品项及铺货率以加速产品 回转。 ⑿营业组织运作与人员管理等。 1.3.4 通路精耕发展的几个阶段 康师傅控股有限公司自1998年7月开始实行通路精耕，到目前已经历过四个发展阶段。
康师傅顶益-行销体系组织再造_XXXX0311
2008/03/11
➢ 大纲：
行销体系组织再造
❖ 四大层面演变：政治，经济，地域，通路 ❖ 精耕细作：历史意义 现实关系 ❖ 理念精髓及目的 ❖ 行销体系组织再造 ❖ 营业组织阶层管理网 ❖ “生意人”眼中的通路精耕细作 ❖ 城市名称与定义 ❖ 各类区域通路经营方式结构 ❖ 外埠通路经营结构 ❖ 经营区域全面管理要求：
省会城市，及計劃單列市国 家行政管辖区域内核心城区 • A级城市行政管辖区域内非 核心城区具备精耕城区经营 模式潜力区域 • 地级城市,及設所精耕城市
• 其他地級城市
• 县级市，市政府所在地名称 是XX市,
• 县城，县政府所在地的镇
平价面市场城市分级原则说明
城市人口 城市 数量 数量
城市数 市场量 量占比 占比
平价面城市分级
高价面城市 分级
example
平价面城市分级
分级城市对应关系标识（36对36宫图）
A1A1级城市 北京市区
B1B1级城市 西安市区
C6C6级城市 北京地区延庆县
D5D5级城市 安徽滁州地区来安县
E4E4级城市 安徽滁州地区明光县
F3F3级城市 湖南邵阳地区邵阳县
高价面城 市分级
分级城市市场基础面分解
单位:箱/月
高价面
历年成长15%回推
月消费量 2003年 2004年 2005年
现状 2006年
年成长20%预测 2007年 2008年 2009年
A级士多
61
72
85
100
120
144
173
B级士多
31
37
43
50
60
72
86
C级士多
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城区—全面掌握和服务一阶
<通路精耕37版>
渠道—通路普查\全面掌握
外埠—借力使力\覆盖不留白\掌握二阶
城区—全面直营一阶、二阶
<通路精耕36版>
渠道—区域拓展\管理精进 外埠—借力使力\全面直营二阶
城区—全面直营一阶\掌握二阶
<渠道管理 与拓展>
渠道—细化管理\专职服务\网络分布 外埠—借力使力\广结善缘\网络渗透
喜出望外 满意
大失所望
5
5
国华广告第六事业部总监邱雅惠
˙业绩：年度营业额1.5亿元 毛利1,800万元
用盡一切努力，讓顧客戒不掉你的服務！
邱雅惠对客户大大小小的要求，绝对是 有求必应。从7天赶出40页的宣传手册， 到帮客户挑桌巾，她珍惜每个服务客户 的机会，让客户习惯她的事必亲躬，然 后永远离不开她… ˙邱雅惠的分享： --客户把我们当作自己的员工来运用， 我们也
通路精耕细作培训教材
1
目录
一、通路精耕的缘起
……P03-P12
二、通路精耕细作内容 ……P13-P55
1、通路精耕的演进
……P14-P16
2、通路精耕的目的
……P17-P18
3、通路精耕的操作流程 ……P19-P56
三、2010年通路布建问题的讨论……P57-P67
2
一、通路精耕的缘起
3
从一则故事谈起………
3、重点看饮用量内“热/冷充填(含CSD)”与“包装水”的比例
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 30 : 70 /20 ：80 L
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 40 : 60 /50 ：50/60 ：40 M
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 /80 ：20 H
4、根据《城市分级分析表》分级结果将各地区的城市放进去
Ex:假设小杭州人口数224万，年人平均饮用218瓶， 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30
则小杭州的城市分级为：A3H A J 年人平均饮用超过200瓶 H J 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 3 J 人口数200-300万之间
Ex:假设承德人口数45.8万，年人平均饮用85瓶， 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 25 : 75
级级级吧校点通店矿他 A 市贩利特
士士士
航
/
:
一阶 多 多 多
站
机
直
店店店
关
营
特
通
11
如何对通路做到有效、精准服务？
用合理的经营方式,人力,组织对 通路经营进行布建
12
二、通路精耕细作内容
1、通路精耕的演进
2、通路精耕的目的 3、通路精耕的操作流 程
13
通路精耕的演进
<通路精耕38版>
组织-找对的人做对的事 渠道-把握时机\服务最佳
则承德的城市分级为：D1L
D J 年人平均饮用100-50瓶
L J 热/冷充填(含CSD) ：包装水 介于 30 : 70 与 20 ：80之间
1 J 人口数50万以下
24
NW区 SW区 NE区 SE区
城市人口 500-600万 400-500万 300-400万 200-300万 100-200万
城区—精耕细作\经营二阶\掌握一阶
从“成熟”走向“强大”！
14
通路精耕细作－“四个阶段”
收成期
市场占有率突破
1月
2010
全面掌握城乡市5场5%
12
优化期
月
2009
竞争能力优化
1月 12 月
7 导入期 月 2007
1月
组织能力优 专业能力优化化
调整期
2008
组织重整 作业标准
规划自 完善
检
规划完 策略形成 成
50-100万 50万以下
城市分级说明
7 6 5 4 3 2 1
A
B
C
D
E
200以上 200-150 150-100 100-50 50瓶以下 人均/年
1. 把握市场时机,因应未来国际级的竞争 2. 有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员,
掌握通路 3. 精准式行销,促销的有效执行,终端生动化 4. 通路经营方式精进,因应市场的变化 5. 建立通路门槛,提升终端拜访成交率
18
3、通路精耕的操作流程
19
通路精耕细作操作流程
明确通路定义
城市分级 通路普查
•他与李嘉诚、马来西亚的陈必新 齐名，被称为世界华人最著名的 三大巨富 •2006年的《福布斯》港澳台富豪 排行榜中以53亿美元(约413亿港 元)位居第六 •他曾是“经营之神”和“塑胶大王” 之称的台塑石化股份有限公司董 事长 •他自己讲，其实一生都在“卖大 米”
4
4
客户 期望值
客户对服务的反应
就要把自己当成是客户的员工来做事。
--业绩无常，你唯一能做的，就是用尽 人为的 努力，让顾客戒不掉你的服务。
服务创造价值
•服务要创造一种增值的价值 并且终端客户感到并认可这种服务价值 哪怕产品价格贵一点，店家也愿意接受
价值>价格
7
7
如何创造服务价值
必须从人的本身做起
➢意识 ➢态度 ➢流程 ➢技巧 ➢文化
城市人口
500-600万
7
400-500万
6
300-400万
5
200-300万
4
100-200万
3
50-100万
2
1
50万以下
A
B
C
D
E
23
200以上 200-150 150-100 100-50瓶 50瓶以下 人均/年
城市分级说明
1、城市定义： Ex:小青岛、日照市当作一个单位
2、CSD + 热/冷充填 + 包装水；（以500ml为一瓶折算）
8
8
核心竞争力的关键 以服务带动销售 以服务创造价值
9
9
对营业同仁来讲我们的服务的对象是？
三阶
一阶
二阶
10
通路层别分解
层别 D C
三阶
经销组织掌握
直营组织掌握
城
城
城
外
区
市
郊
埠
经
经
经
经
销
销
销
销
商
商
商
商
士
单
批
特
M
多
点
市
通
A
二阶
批 发
批 发
批 发
批 发
批 发
商
商
商
商
商
士多店
特通
MA
ห้องสมุดไป่ตู้KA
A B C 网学景交夜厂其 M 超量便直
先将城市以其重要度做分级 客户的普查深挖经营潜力
商圈规划 人员布建
决定经营方式 通路规划 通路架设
区域，通路等经营方式
确认通路经营方式
布建经销商，保障金流物流
20
21
典型行政区域图
核心城区
城区
城郊
区
外埠
县 外埠
县 交
乡
乡接
镇
镇
城郊
城区
市
辖 区
区 县 外埠 交 接乡
县
外埠
级
市
乡
镇
镇
22
城市分级基础假设
布建到 位
精耕细作效益提升
15
通路精耕的含义
通路精耕每年在讲，每年在精进，现已经 是38版，但其精髓是没有改变的
含义：根据现实的市场规模和自身管理能力所决
定的市场掌控度，制定出最合适的通路经营模式 （含组织、人力、客户），进而达到最有效的通 路掌控与服务
16
2、通路精耕的目的
17
通路精耕目的是什么?