2市场营销观念

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市场营销的含义

1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念.（2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.（3)推销观念4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。

它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

6。

认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。

7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。

89规划：成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化）10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。

微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。

宏观环境包括:人口，经济，政治，法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。

市场营销学-第二章市场营销哲学

营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值；顾客让渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企业的经营目标
市场营销手段
诱导方式
三、顾客价值营销观
什么是价值价值营销观念下的营销价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点目的
手段程序
机构
产品
获取利润
推销从生产者从属和促销到消费者机构
推销观念
顾客需求
长期利益
整体营销
从消费者到生产者到消费者
主要工作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生信息的传播信息的反应
市场驱动（market driven）理论，将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。

名词解释-市场营销观念：

名词解释-市场营销观念：
市场营销观念是指在市场经济条件下，企业为了实现利润最大化，通过对市场需求的理解和满足，将顾客放在首位，并以市场为导向进行经营和决策的理念和思想。

市场营销观念强调企业应当根据市场需求和消费者的喜好、偏好来制定产品和营销策略，促进产品的销售，并提供满足顾客需求的价值和满意度。

例如，一个手机制造商采用市场营销观念，会对不同消费者群体的需求进行深入调研，并根据调研结果开发出符合消费者需求的不同型号和功能的手机产品。

同时，该手机制造商会通过市场营销策略，如广告宣传、促销活动等，将产品的优势和独特价值传递给目标消费者群体，从而提高产品的市场份额和销售量。

市场营销观念的核心是将顾客放在首位，通过满足顾客需求来实现利润最大化。

它是现代企业经营和发展的重要理念，能够帮助企业与竞争对手区分开来，建立良好的品牌形象，并获得市场竞争优势。

农产品营销试题2

《农产品市场营销》自测题薛小丽编写第一章认识农产品市场一、名词解释1、市场2、市场营销观念3、绿色产品二、填空题1、市场的构成要件包括、和。

2、市场功能主要包括、、、、、和七个方面。

3、营销观念也适应市场需求发生着重要变化：大致经历了、、、和五个发展阶段。

4、目前常见的绿色产品主要包括：、、、、、、。

5、市场营销的创新主要有、、、、。

三、判断题1、农产品市场按照交易场所的性质划分为产地市场、销地市场、集散与中转市场三类。

（d）2、农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。

（d）3、市场依范围从大到小排队，依次为：潜在市场＞有效市场＞目标市场＞合格有效市场＞已渗透市场。

（c）4、只要产品价格低得让顾客动心，消费者定会购买，经营者的全部活动就是生产，以生产为中心，“以产定销”。

（c）5、按照商品性质划分，农产品市场还可以分为粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产品市场等。

（c）四、单项选择题1、在具有购买欲望的消费者中，拥有足够的支付能力，并且具有接触该产品机会的消费者，构成该产品的（a）。

A、有效市场B、合格有效市场C、目标市场2、服务的组成部分和质量水平很容易随不同的人、地点、时间而变化，不易稳定和统一，这是指服务的（b）特点。

A、无形性B、差异性C、不可分离性五、问答题1、市场的功能有哪些？2、简述农产品市场有哪些特殊性？3、营销成功的措施有哪些？4、怎样运用绿色营销策略进行产品销售？第二章走向农产品市场一、名词解释1、消费者市场2、购买动机3、市场机会4、市场细分二、填空题1、消费者在购买商品时，要受到很多因素的影响，一般有：、、、。

2、根据消费者的消费心理和动机以及市场的变化情况，可将购买方式分为、、、、、和六种类型。

3、购买动机是一种心理活动，一般地将这些动机划分为和两类。

4、耐用消费品的购买一般划分为、、、、五个阶段。

5、市场机会具有三个特征，即、、。

6、影响市场细分的因素把市场细分划分为、、、几种类型。

市场营销3.市场营销核心概念2(让渡价值、满意、忠诚)

主动
塑造形象传播形象
购买
市场营销的核心概念
案例：海底捞，用服务提升餐饮业顾客满意
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值包括：对品质（性能质量）、功能、外延（心理）、价格等方面的预期。顾客总成本包括：货币、时间、体力、精力等多个方面的付出。
思考：当你课间感觉口渴时，你会选择在哪里购买一瓶矿泉水呢？请运用顾客让渡价值解释选择的依据。
市场营销的核心概念
五、顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚
期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是
客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
无论是苹果粉丝彻夜排队购买新品，还是薇娅、李佳琪等双十一直播带货100亿，都是顾客忠诚的表现
顾客让渡价值
顾客满意度
顾客忠诚度
市场营销的核心概念
六、市场营销
市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人和组织满足需要和欲望的一种社会性经营管理活动。（菲利普.科特勒）
主要购房者的核心需求是什么？
市场营销的核心概念
六、市场营销
寻找需求
调查问卷大数据分析
满足需求
设计产品和服务生产产品和服务销售产品和服务
管理需求
会员管理媒体沟通
营销策划人力资源生产制造财务管理金融服务企业的所有经营行为都是围绕着营销工作开展的
市场营销的核心概念
七、市场营销常用工具
顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。
在美团、携程等平台上，越是高端的酒店和餐饮，评分相对越低，越是平民化的酒店和餐饮，评分相对越高，原因是什么？请用顾客满意的概念解释。

市场营销习题第二章市场营销观念

二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。

A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。

A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。

C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。

A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。

A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。

A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。

A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。

A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。

A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。

A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。

A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)

市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。

”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。

?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。

?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。

?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。

投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。

这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

市场营销学精品课课件第二章市场营销观念

第二节现代市场营销观念的贯彻
（2）服务价值。是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。
第二节现代市场营销观念的贯彻
第一节市场营销观念的基本内容
（四）市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲
学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
第一节市场营销观念的基本内容
第一节市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念
第一节市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展（一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
第一节市场营销观念的基本内容
社会市场营销观念对市场营销观念进行了补充与完善，它对于市场营销观念的四个重点，即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正：（1）以消费者为中心：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者利益。（2）整体营销活动：是指企业的各项要素，围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整

《市场营销学通论》简答等

第1章市场营销与市场营销学(三)名词解释1.市场营销市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

2.市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

3.关系营销关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

4.市场营销网络市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。

(四)简答题1.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么?答案要点:(1)解释交易营销和关系营销的概念。

(2)解释交易营销和关系营销两者间的联系，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

(3)进一步解释关系营销与交易营销的区别，其要点在于关系营销比交易营销更注重长期关系，更关注顾客。

第一章第二节市场营销观念

生产
观念
产品观念推销观念
市场营
销观念社会营销观念生产观念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质，力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。

名词解释市场营销观念

名词解释市场营销观念市场营销观念是一种关于市场和顾客的理念，强调企业应该以满足顾客需求为核心，通过有效的市场营销活动来实现盈利和增长。

以下是一些关键的市场营销观念：顾客导向：将顾客放在市场活动的中心，理解和满足顾客需求是企业成功的关键。

强调顾客价值和顾客满意度，通过提供有价值的产品和服务来建立长期客户关系。

市场导向：将市场看作一个动态的系统，企业应该不断调整自己的产品和营销策略以适应市场变化。

通过市场研究了解竞争对手、顾客需求和市场趋势，以制定有效的市场策略。

细分市场：将市场细分为不同的目标市场，根据不同市场细分制定差异化的产品和营销策略。

更好地满足特定群体的需求，提高市场占有率。

价值营销：强调提供顾客认为有价值的产品和服务，而不仅仅是企业认为有价值的。

建立品牌价值和品牌忠诚度，通过不断提升顾客体验来创造长期价值。

关系营销：强调与顾客建立长期的、互惠的关系。

通过沟通、互动和个性化服务来建立紧密的联系，提高客户忠诚度。

终生价值：将顾客看作一个长期的价值创造者，强调获取顾客的整个生命周期中的价值。

通过不断提供有吸引力的产品和服务，保持长期的客户关系。

整体市场传导：将市场营销看作是整个企业的责任，需要在组织内部建立一种市场导向的文化。

所有部门都参与到满足顾客需求和实现市场目标的过程中。

社会责任和可持续发展：强调企业在市场活动中的社会责任，关注可持续发展和环境保护。

品牌的社会形象和责任感对顾客的吸引力越来越重要。

创新：提倡创新，不仅在产品和服务上创新，还包括市场策略、销售渠道等方面的创新。

不断寻求新的市场机会和创造性的解决方案。

市场营销观念的演变反映了市场环境和顾客行为的变化。

成功的企业通常是那些能够灵活适应不断变化的市场条件，同时始终保持对顾客需求的关注。

(完整版)市场营销习题第二章市场营销观念

1.面对知识经济的挑战，如何创建知识型企业？
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3.社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
《市场营销学》习题
二00六年九月
第二章市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。
A．产品观念B．推销观念
C．市场营销观念D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（）组织进行。

市场营销观念案例分析

市场营销观念案例分析市场营销观念案例分析市场营销观念是企业在开展营销活动中的基本指导原则，它强调以顾客为中心，全面满足顾客的需求和欲望，从而实现企业的经营目标。

下面以Zara公司为例，详细分析其在市场营销方面的成功经验。

Zara公司是一家世界著名的快时尚品牌，其成功的原因之一就是树立了以顾客为中心的市场营销观念。

Zara始终坚持“快、时尚、大众”的经营理念，不断推出新款式，提供丰富多样的产品选择，满足不同消费者的需求。

为了更好地了解顾客的喜好和需求，Zara公司建立了一套完善的市场调研体系，通过定期开展顾客调研、收集顾客反馈等方式，及时掌握市场动态和消费者的变化，以便调整产品策略和促销策略。

另外，Zara公司还注重与顾客建立稳固的关系。

它采用了多种方式与顾客进行互动，比如通过线上社交媒体平台与顾客进行交流，提供个性化的消费体验。

此外，Zara还通过开设会员制度，为顾客提供专属福利和定制化服务，从而增强顾客的忠诚度和满意度。

除了以顾客为中心外，Zara公司还注重不断创新和提高产品品质，以满足顾客的需求和市场的变化。

Zara公司拥有自己的设计师团队和一个完整的供应链管理系统，能够迅速反应市场的需求和潮流变化，及时推出新品，并且以快速有效的方式生产和销售产品。

Zara公司通过不断地推陈出新、追求卓越的产品质量，赢得了消费者的信赖和口碑，进而帮助公司实现了销售增长和市场份额的提升。

综上所述，Zara公司的成功经验充分展示了以顾客为中心的市场营销观念的重要性和实施的价值。

只有真正了解顾客的需求和欲望，不断创新和提高产品品质，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

而实现这一目标的关键在于建立健全的市场调研体系，与顾客建立稳固的关系，以及拥有自己的核心竞争力和持续创新能力。

第二节市场营销基本观念及发展

第二节市场营销基本观念及发展市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。

市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。

经营思想和观念并非固定不变的，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。

在不同市场条件下，企业行销观念经历了几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。

一、传统营销观念（Production Concept）基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。

主要有：生产观念、产品观念、推销观念。

1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。

这种观念是在卖方市场的背景下产生的。

由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。

生产观念可以概括为：“我们会生产什么，就卖什么”。

生产和销售的关系必然是“以产定销”。

企业以生产为中心，强调生产的数量和成本。

比如：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的哲学就是：千方百计地增加T车型的产量，降低成本和价格，以便更多的占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他说：不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。

2、产品观念（Product Concept）是一种与生产观念类似的经营思想。

西方是在20世界初企业奉行产品观念。

一战后，经济的大发展使得商品供应日益丰富，消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上喜欢高质量，多功能而又特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

但也有局限性，企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。

概况为：我们生产最好的产品。

即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。

我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。

市场营销观念

市场营销观念:是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。

推销观念:是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。

2.市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的"客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

3.消费者市场：又称最后消费者市场，是指个人或家庭成员为了个人的使用而购买产品或劳务而构成的市场。

4.广义产品：广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。

所以广义的产品应包括具有功能效应和利益的实质产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分5.市场营销信息系统：市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，帮助营销决策人员改进计划、组织、执行和控制工作。

6.简述市场营销战略特征及层次：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

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2.西方国家对营销道德的研究 2.西方国家对营销道德的研究
(1)营销道德研究的五个阶段: (1)营销道德研究的五个阶段: 营销道德研究的五个阶段
20世纪60年代以前: 20世纪60年代以前:重心是研究职工收入世纪60年代以前能否保证其基本生活、教育、能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要;企业是否乱提价. 的需要;企业是否乱提价. 20世纪60年代: 20世纪60年代:针对生态失衡和环境污染世纪60年代等提出企业之间的竞争要以道德为本企业之间的竞争要以道德为本、等提出企业之间的竞争要以道德为本、企业要承担社会责任. 业要承担社会责任.
5.社会营销观念（ 5.社会营销观念（Societal Marketing 社会营销观念 Concept） Concept） 20世纪70年代,社会问题突出； 20世纪70年代,社会问题突出；消费者权益运世纪70年代动的蓬勃兴起。动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 市场。品→市场。维护和增进社会公益， “维护和增进社会公益，推动人类进步是本公司的指责” 司的指责”。
关系营销中的交互过程；关系营销中的交互过程；关系营销中的对话过程；关系营销中的价值过程。过程；关系营销中的价值过程。
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3. 网络营销
(1)互联网络给传统营销带来的变化 (1)互联网络给传统营销带来的变化 (2)互联网络在营销中的应用 (2)互联网络在营销中的应用 (3)网上销售产品的特征 (3)网上销售产品的特征
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(3)关系营销的具体实施 (3)关系营销的具体实施
关系营销的三个层面：
建立、保持并加强同顾客的良好关系；建立、保持并加强同顾客的良好关系；与关联企业合作，共同开发市场；联企业合作，共同开发市场；与政府及公众团体协调一致。团体协调一致。
关系营销中的关键过程：关系营销中的关键过程：
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课堂研讨
1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？汽车业未来的发展？
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二、营销观念的新变化、
1、整合营销 2.关系营销 2.关系营销 3.网络营销 3.网络营销 4.营销道德 4.营销道德
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(1)互联网络给传统营销带来的 (1)互联网络给传统营销带来的变化
促成在线交易；促成在线交易；一对一”营销； “一对一”营销；网络媒体促销；网络媒体促销；带来渠道革命
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(2)互联网络在营销中的应用 (2)互联网络在营销中的应用发布电子广告，传递市场信息发布电子广告，传递市场信息; 建立电子商场;开展市场调研开展市场调研; 立电子商场开展市场调研开展网络服务;测试新产品的市场反应测试新产品的市场反应。络服务测试新产品的市场反应。
以企业为中心的观念____ 以企业为中心的观念____生产观念产品观念 ____生产观念推销观念以消费者为中心的观念____ 以消费者为中心的观念____市场营销观念 ____市场营销观念以社会长远利益为中心的观念____ 以社会长远利益为中心的观念____社会营销观念 ____社会营销观念绿色营销观念
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4.市场营销观念（Marketing Concept） 4.市场营销观念（ Concept）市场营销观念
20世纪50年代,买方市场。 20世纪50年代,买方市场。世纪50年代核心思想：消费者主权论⇒ 核心思想：消费者主权论⇒发现需求并满足需求。需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。和盈利性。 12
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1、整合营销(Integrated
Marketing Communications)
(1)涵义: (1)涵义: 涵义整合营销是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作。而共同工作。它要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：整合营销发生在两个层次：营销职能整 (1)关系营销的含义
关系营销是以系统论为基本思想，关系营销是以系统论为基本思想，将企业置是以系统论为基本思想身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。销活动。
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(2)关系营销的主要目标 (2)关系营销的主要目标
维系现有顾客
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假设平均每次销售访问的费用300美元（包括假设平均每次销售访问的费用300美元（ 300美元工资、佣金、津贴和其他开支）工资、佣金、津贴和其他开支）;使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 1,200美元 ×4 ; 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元这个数字是低估的，因为我们没有把广告、（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内）促销、营运、计划等发生的费用计算在内）假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下：如下： 000美元平均来自顾客的年销售收入 5，000美元顾客平均的忠诚年限 ×2 公司销售毛利为 ×0.10 000美元则顾客生涯价值 1,000美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值
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市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系三者之间的利益关系。企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
社会（整体利益）社会（整体利益）
企业对利益关注的变化
顾客（欲望满足）欲望满足）
今天 20世纪世纪 70年代年代二战前企业（利润）利润）
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（二）营销观念
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(2)整合营销过程 (2)整合营销过程
企业营销目标营销和营销和标目销营业
企
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2.关系营销 2.关系营销
(1)关系营销含义 (1)关系营销含义关系营销含 (2)关系营销的主要目标流程系统关系营销的主要目标 (2)关系营销的主要目标流程系统 (3)关系营销的具体实施 (3)关系营销的具体实施
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计算流失顾客的成本某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：该公司有64000个客户。 64000个客户该公司有64000个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧失了5% 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5% 吸引顾客的客户，也就是3200个客户的客户，也就是3200 3200个客户固然重要（0.05×64000）。 0.05×64000）。维持顾客平均每流失一个客户，营业收入就损失40 40，平均每流失一个客户，营业收入就损失 40 ，必不可少 000美元所以，公司一共损失128 000，美元。 128， 000美元。所以，公司一共损失128，000， 000美元营业收入 3200×40，000）美元营业收入（ 000美元营业收入（3200×40，000）。该公司的盈利率为10 10% 该公司的盈利率为 10% 。该公司这一年损失了12 800，000美元利润 12，美元利润（ 10×128，失了12，800，000美元利润（0.10×128， 000， 000）随着时间的推移， 000 ， 000 ）。随着时间的推移，公司的损失将更大。失将更大。
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20世纪70年代: 20世纪70年代:针对贿赂欺骗性广告价格共世纪70年代谋产品安全等提出企业的社会责任道德在经营决策中的作用等问题. 经营决策中的作用等问题. 20世纪80年代: 20世纪80年代:运用功利论及道义论评价企世纪80年代业同政府消费者等外部关系; 业同政府消费者等外部关系;建立道德委员制定道德标准. 会,制定道德标准. 20世纪90年代:国际市场营销道德的研究. 20世纪90年代:国际市场营销道德的研究. 世纪90年代
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2.产品观念（Product Concept） 2.产品观念（ Concept）产品观念
19世纪末 20世纪初, 19世纪末—20世纪初,消费者欢迎高质量的产世纪末 20世纪初品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。销近视症。营销顺序：企业→市场。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。
三﹑营销道德
1.营销道德的含义 1.营销道德的含义 2.西方国家对营销道德的研究 2.西方国家对营销道德的研究 3.国际营销中的道德问题表现 3.国际营销中的道德问题表现 4.营销道德的建立 4.营销道德的建立
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1.营销道德的含义: 1.营销道德的含义: 营销道德的含义
是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和
推销观念与营销观念的对比
出发点推销观念营销观念企业现有产品企业的目标顾客及其需求与欲望方法手段经营目标
推销与促销（推销与促销（着通过销售来眼于每一次交易）眼于每一次交易）获得利润整体性的营销通过顾客的（着眼于整个市满意来获得场交易）场交易）公司的利润
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第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学的演进三、营销道德
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一、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念
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（一）市场营销管理哲学的实质一