第2章酒店营销环境分析与市场调研
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“价格”
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
2
酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
直接：顾客、员工、投资者、竞争对手 间接：社区、媒体、政府、社会团体
课堂小组作业
了解酒店营销战略，从（1）营销环境与市场 调研、（2）消费者购买行为、市场细分与目标 市场定位、（3）产品策略、价格策略、促销策 略、渠道策略等方面系统全面地分析某品牌酒店 的营销行为。
▪ 三、政治环境
➢ 企业所在国家和地区的政局是否稳定对企业经营者来 说尤为重要。
▪ 四、经济环境
➢ 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经 济因素，它是宏观环境分析中最为重要的方面。
➢
▪ 五、社会文化环境
➢ 一个国家、地区或民族的传统文化及受其影响而长期 形成的消费观念、风俗理念、伦理道德、家庭关系， 以及开放和国际化带来的现代文化，构成了营销活动 的人文与社会环境。
1熟悉酒店市场调查的定义及内容2了解酒店市场调查的程序3掌握酒店市场调查的方法和技术20198525一酒店市场调查的定义一酒店市场调查的定义酒店市场调查酒店市场调查是指为某一个特定的酒店是指为某一个特定的酒店市场营销问题运用科学的方法和手段市场营销问题运用科学的方法和手段所进行的收集记录整理分析各所进行的收集记录整理分析各种资料和信息并得出可靠的结论性种资料和信息并得出可靠的结论性依据的活动
➢ 2.举例说明营销中间商对酒店市场营销环境的影 响。
第四节 酒店营销环境的战略分析
知识点：
1、了解酒店营销环境分析 2、掌握酒场营销环境分析方法的步骤
2021/7/22
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▪ 一、酒店营销环境分析
➢ SWOT分析也称为营销环境分析，酒店经营者可 以通过此分析方法对营销环境进行系统的、有 目的的诊断分析，以便明确本酒店的优势(S) 、劣势(W)、营销机会(O)和威胁(T)，从而确 定酒店的营销策略。
▪ 评估练习：
➢ 1、简述SWOT分析法。 ➢ 2、酒店在进行市场营销环境分析时，该如何运
用SWOT分析法？
第五节 酒店市场营销调查
知识点：
1、熟悉酒店市场调查的定义及内容 2、了解酒店市场调查的程序 3、掌握酒店市场调查的方法和技术
2021/7/22
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▪ 一、酒店市场调查的定义
➢酒店市场调查是指为某一个特定的酒店 市场营销问题，运用科学的方法和手段 ，所进行的收集、记录、整理、分析各 种资料和信息，并得出可靠的、结论性 依据的活动。
【展示】每次课堂展示随机抽取
【期末考核】 课堂作业作为期末考试的一部分，占期末卷 面成绩的50%。
课堂小组作业
➢【品牌酒店】（可选择以下品牌集团中某一家 酒店或自行确定）
Inter Continental(洲际) Cendant 温德姆（原胜腾）酒店集团 Marriott 万豪国际酒店集团 Accor 雅高国际酒店集团 Hilton 希尔顿酒店集团 Choice 精选酒店国际 Best Western 最佳西方酒店国际集团 Starwood Hotels 喜达屋酒店集团 Carlson Hospitality 卡尔森国际酒店集团 Global Hyatt 凯悦国际酒店集团
▪ 酒店市场营销分析
▪ 酒店SWOT分析
▪ 1 酒店优势、劣势的诊断 ▪ 组织机构 ▪ 酒店文化 ▪ 酒店资源
▪ 2 酒店营销机会、营销威胁的诊断
营销机会(opportunities)
劣势 (weakness)
优势 (strength)
营销威胁(threats)
▪ 二、SWOT分析的步骤
➢ 第一步，选出酒店自身的优势和劣势、存在的 机会和潜在的威胁。
促销
产品
产品:Product
价格:Price
销售渠道:Place
促销:Promotion
地点
价格
产品策略：
企业优势、特点 产品生命周期 人无我有 人有我优 人有我特 人有我绝
新产品的开发 产品商标策略 产品的实际内容
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
➢ 第二步，优势、劣势与机会、威胁相结合，形 成SO、ST、WO、WT四选 ，确定企业应该采取的具体战略和对策。
营销机会(O)
先稳定后发展型战略
劣势(W)
发展型战略
紧缩型战略
多元化战略
优势(S)
和威胁(T)
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酒店营销学
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▪ 知识拓展：酒店SWOT分析模板 P39
▪ 评估练习：
➢ 1、简述酒店市场营销环境的概念。
➢ 2、结合行业实际情况，试述酒店市场营销环 境的特点。
诺基亚的没落与转变
第二节 酒店营销的宏观环境
知识点：
1、了解酒店行业的宏观市场营销环境构成 2、能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境
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▪ 一、人口环境
➢ 1、人口总量
人口总量是指一个国家或地区人口总的数量，它是衡量市场潜 在容量的重要因素。
▪ 二、酒店市场调查的分类及内容
▪ 1、酒店市场调查的分类 ➢ (1) 试探性酒店市场调查
试探性酒店市场调查是指酒店企业在对所调查的问 题和范围不明确时采取的调查方式。
➢ (2) 描述性酒店市场调查
描述性酒店市场调查是指酒店企业对市场的客观情 况进行如实描述和反映的调查方式。
➢ (3) 因果性酒店市场调查
4C策略—
产品同质化 消费者个性化
消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品”
Product----- Consumer Wants and Needs 多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是
供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众 以及酒店企业内部环境。
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政治
酒店企业内部环境
人口
经济
中间商
供应商
酒店市
场管理
顾客 科技
社会
公众
竞争者
自然
社会文化 酒店营销环境
酒店市场管理 微观环境 宏观环境
酒店市场营销环境的特点
客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 酒店企业对环境的能动性
➢ 2、年龄结构
人口年龄结构的不同会导致市场需求的变化。
➢ 3、家庭组成
家庭组成是指以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生 命周期。
➢ 4、性别比例
性别的不同给消费需求、购买习惯、购买行为带来差异。
➢ 5、地理分布
人口的地理分布关系到市场需求的异同。
▪ 二、自然环境
➢ 自然环境主要是指营销活动所需要或受营销活动影响 的自然资源环境。
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▪ 一、微观市场营销环境
➢ 微观市场营销环境是指与企业市场营销活动直 接发生关系的组织及行为者，主要由企业内部 环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社 会公众等组成。
酒店微观环境
酒店内部 酒店供应商 营销中间商
消费者 竞争者 社会公众
▪ 评估练习：
➢ 1.酒店市场营销微观环境的构成有哪些？
▪ 四、酒店市场调查方法和技术
➢ 1. 文案调查法 ➢ 2. 实地调查法
询问法 观察法 实验法
▪ 评估练习：
➢ 1、酒店市场调查可以分为哪几类？ ➢ 2、简述酒店市场调查的内容。 ➢ 3、简述酒店市场调查的程序。 ➢ 4、常见酒店市场调查的方法有哪些？
补充：酒店市场营销组合
传统4P策略
杰罗姆-麦卡锡
【本章课堂小组作业】 1、选择某一酒店，对其品牌及发展进行简要介绍
2、运用SWOT分析其面临的营销环境，说明这些 环境对酒店营销带来的影响。
【提交时间】 第四周 课堂案例展示与分析
▪ 六、科学技术环境
➢ 科学技术对经济发展的作用日益显著，科技进步不仅 改变了生产力和生产方式，同时也影响到中间消费和 最终消费。
▪ 评估练习：
➢ 1. 简述酒店营销的宏观环境。 ➢ 2. 举例说明科学技术对酒店营销环境的影响。
第三节 酒店营销的微观环境
知识点：
1、了解酒店行业的微观市场营销环境构成 2、能正确分析酒店行业的微观市场营销环境
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
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酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
直接：顾客、员工、投资者、竞争对手 间接：社区、媒体、政府、社会团体
课堂小组作业
了解酒店营销战略，从（1）营销环境与市场 调研、（2）消费者购买行为、市场细分与目标 市场定位、（3）产品策略、价格策略、促销策 略、渠道策略等方面系统全面地分析某品牌酒店 的营销行为。
▪ 三、政治环境
➢ 企业所在国家和地区的政局是否稳定对企业经营者来 说尤为重要。
▪ 四、经济环境
➢ 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经 济因素，它是宏观环境分析中最为重要的方面。
➢
▪ 五、社会文化环境
➢ 一个国家、地区或民族的传统文化及受其影响而长期 形成的消费观念、风俗理念、伦理道德、家庭关系， 以及开放和国际化带来的现代文化，构成了营销活动 的人文与社会环境。
1熟悉酒店市场调查的定义及内容2了解酒店市场调查的程序3掌握酒店市场调查的方法和技术20198525一酒店市场调查的定义一酒店市场调查的定义酒店市场调查酒店市场调查是指为某一个特定的酒店是指为某一个特定的酒店市场营销问题运用科学的方法和手段市场营销问题运用科学的方法和手段所进行的收集记录整理分析各所进行的收集记录整理分析各种资料和信息并得出可靠的结论性种资料和信息并得出可靠的结论性依据的活动
➢ 2.举例说明营销中间商对酒店市场营销环境的影 响。
第四节 酒店营销环境的战略分析
知识点：
1、了解酒店营销环境分析 2、掌握酒场营销环境分析方法的步骤
2021/7/22
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▪ 一、酒店营销环境分析
➢ SWOT分析也称为营销环境分析，酒店经营者可 以通过此分析方法对营销环境进行系统的、有 目的的诊断分析，以便明确本酒店的优势(S) 、劣势(W)、营销机会(O)和威胁(T)，从而确 定酒店的营销策略。
▪ 评估练习：
➢ 1、简述SWOT分析法。 ➢ 2、酒店在进行市场营销环境分析时，该如何运
用SWOT分析法？
第五节 酒店市场营销调查
知识点：
1、熟悉酒店市场调查的定义及内容 2、了解酒店市场调查的程序 3、掌握酒店市场调查的方法和技术
2021/7/22
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▪ 一、酒店市场调查的定义
➢酒店市场调查是指为某一个特定的酒店 市场营销问题，运用科学的方法和手段 ，所进行的收集、记录、整理、分析各 种资料和信息，并得出可靠的、结论性 依据的活动。
【展示】每次课堂展示随机抽取
【期末考核】 课堂作业作为期末考试的一部分，占期末卷 面成绩的50%。
课堂小组作业
➢【品牌酒店】（可选择以下品牌集团中某一家 酒店或自行确定）
Inter Continental(洲际) Cendant 温德姆（原胜腾）酒店集团 Marriott 万豪国际酒店集团 Accor 雅高国际酒店集团 Hilton 希尔顿酒店集团 Choice 精选酒店国际 Best Western 最佳西方酒店国际集团 Starwood Hotels 喜达屋酒店集团 Carlson Hospitality 卡尔森国际酒店集团 Global Hyatt 凯悦国际酒店集团
▪ 酒店市场营销分析
▪ 酒店SWOT分析
▪ 1 酒店优势、劣势的诊断 ▪ 组织机构 ▪ 酒店文化 ▪ 酒店资源
▪ 2 酒店营销机会、营销威胁的诊断
营销机会(opportunities)
劣势 (weakness)
优势 (strength)
营销威胁(threats)
▪ 二、SWOT分析的步骤
➢ 第一步，选出酒店自身的优势和劣势、存在的 机会和潜在的威胁。
促销
产品
产品:Product
价格:Price
销售渠道:Place
促销:Promotion
地点
价格
产品策略：
企业优势、特点 产品生命周期 人无我有 人有我优 人有我特 人有我绝
新产品的开发 产品商标策略 产品的实际内容
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
➢ 第二步，优势、劣势与机会、威胁相结合，形 成SO、ST、WO、WT四选 ，确定企业应该采取的具体战略和对策。
营销机会(O)
先稳定后发展型战略
劣势(W)
发展型战略
紧缩型战略
多元化战略
优势(S)
和威胁(T)
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酒店营销学
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▪ 知识拓展：酒店SWOT分析模板 P39
▪ 评估练习：
➢ 1、简述酒店市场营销环境的概念。
➢ 2、结合行业实际情况，试述酒店市场营销环 境的特点。
诺基亚的没落与转变
第二节 酒店营销的宏观环境
知识点：
1、了解酒店行业的宏观市场营销环境构成 2、能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境
2021/7/22
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▪ 一、人口环境
➢ 1、人口总量
人口总量是指一个国家或地区人口总的数量，它是衡量市场潜 在容量的重要因素。
▪ 二、酒店市场调查的分类及内容
▪ 1、酒店市场调查的分类 ➢ (1) 试探性酒店市场调查
试探性酒店市场调查是指酒店企业在对所调查的问 题和范围不明确时采取的调查方式。
➢ (2) 描述性酒店市场调查
描述性酒店市场调查是指酒店企业对市场的客观情 况进行如实描述和反映的调查方式。
➢ (3) 因果性酒店市场调查
4C策略—
产品同质化 消费者个性化
消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品”
Product----- Consumer Wants and Needs 多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是
供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众 以及酒店企业内部环境。
2021/7/22
3
政治
酒店企业内部环境
人口
经济
中间商
供应商
酒店市
场管理
顾客 科技
社会
公众
竞争者
自然
社会文化 酒店营销环境
酒店市场管理 微观环境 宏观环境
酒店市场营销环境的特点
客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 酒店企业对环境的能动性
➢ 2、年龄结构
人口年龄结构的不同会导致市场需求的变化。
➢ 3、家庭组成
家庭组成是指以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生 命周期。
➢ 4、性别比例
性别的不同给消费需求、购买习惯、购买行为带来差异。
➢ 5、地理分布
人口的地理分布关系到市场需求的异同。
▪ 二、自然环境
➢ 自然环境主要是指营销活动所需要或受营销活动影响 的自然资源环境。
2021/7/22
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▪ 一、微观市场营销环境
➢ 微观市场营销环境是指与企业市场营销活动直 接发生关系的组织及行为者，主要由企业内部 环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社 会公众等组成。
酒店微观环境
酒店内部 酒店供应商 营销中间商
消费者 竞争者 社会公众
▪ 评估练习：
➢ 1.酒店市场营销微观环境的构成有哪些？
▪ 四、酒店市场调查方法和技术
➢ 1. 文案调查法 ➢ 2. 实地调查法
询问法 观察法 实验法
▪ 评估练习：
➢ 1、酒店市场调查可以分为哪几类？ ➢ 2、简述酒店市场调查的内容。 ➢ 3、简述酒店市场调查的程序。 ➢ 4、常见酒店市场调查的方法有哪些？
补充：酒店市场营销组合
传统4P策略
杰罗姆-麦卡锡
【本章课堂小组作业】 1、选择某一酒店，对其品牌及发展进行简要介绍
2、运用SWOT分析其面临的营销环境，说明这些 环境对酒店营销带来的影响。
【提交时间】 第四周 课堂案例展示与分析
▪ 六、科学技术环境
➢ 科学技术对经济发展的作用日益显著，科技进步不仅 改变了生产力和生产方式，同时也影响到中间消费和 最终消费。
▪ 评估练习：
➢ 1. 简述酒店营销的宏观环境。 ➢ 2. 举例说明科学技术对酒店营销环境的影响。
第三节 酒店营销的微观环境
知识点：
1、了解酒店行业的微观市场营销环境构成 2、能正确分析酒店行业的微观市场营销环境