电子商务时代跨境电商市场营销的现状及策略研究

企业管理
104 2020年12月（上）/ 总第274期
引 言
在电子商务时代，跨境电商已成为各国贸易的主要方式，尤其在“互联网+”模式推动下网民数量大规模上升，进一步推动了电子商务的发展，同时随着人们对商品品质要求的提升，为跨境电商的发展提供了契机。

互联网的普及为跨境电商提供了便利，可在一定程度上降低国际经营成本，消除了市场壁垒，基于互联网为消费者提供便捷服务，构建以消费者为中心的市场营销策略。

1　电子商务时代对跨境电商市场营销的影响
信息技术的发展为跨境电商奠定了良好基础，电子商务时代人们对网购的接受度有所提高，在此情况下跨境电商市场营销策略更易执行。

现阶段跨境电商经营主要以自营出口企业、第三方跨境平台、基于第三方跨境平台的出口企业三种形式为主，不难看出跨境电商的销售经营活动均以电子商务平台为核心，电子商务时代背景对跨境电商企业的发展具有较强积极作用。

随着社会经济的发展，人们购物欲望在电子商务驱动下被进一步激发，对境外高质量产品的需求逐年上升，在巨大人口基数基础上为跨境电商市场营销活动夯实基础。

跨境电商作为电子商务时代国际贸易的重要形式，据阿里巴巴国际站数据显示，2020年我国跨境电商增速52.8%，经测算，我国跨境电商零售出口整体规模已超1万亿元，近年来跨境电商的集中爆发受到国家政策的推动，在跨境电商综试区推动下实现扩围，并出台海关新规予以支持，并对外贸电商的发展给予创新性意见，在《跨境电商蓝皮书：中国跨境电商发展报告（2020）》中指出，跨境电商在电子商务时代已逐步成为连接中国制造与全球消费的重要形式，现阶段正处于起步阶段，跨境电商仍存在较大提升空间，有专家预测，2035年国际贸易形式中，50%的外贸额将由跨境电商
产生[1]。

电子商务时代并非对跨境电商市场营销仅具有积极作用，跨境电商的迅速发展造成行业氛围不稳定，跨境物流系统存在缺陷，且在服务、产品方面存在差异，部分跨境电商企业为获取利润而销售假冒伪劣商品，因此与国际市场相比，现阶段我国跨境电商仍存在较大进步空间。

2　跨境电商在电子商务时代市场营销现状分析
2.1日益激烈的行业竞争
随着电子商务时代的发展，人们对网络信息愈发依赖，使跨境商品信息逐渐透明化，在此背景下消费者通过多个跨境电商平台查询对比后购买，因此为提升市场占有率，在市场营销过程中，通常采取购物节、满减限购等方式吸引消费者，在长期竞争中甚至采取价格战方式，在跨境电商平台内形成恶性循环。

在日益激烈的市场竞争中，中小跨境电商平台与企业资源短缺，无法与行业巨头相抗争，在长期发展中不利于跨境电商行业的发展，同时对市场营销策略的制定造成阻碍。

2.2普遍的同质服务现象
跨境电商行业正处于快速发展阶段，在市场调节下各跨境电商企业与平台进入市场时机存在差异，部分跨境电商企业由于起步较晚而丧失竞争优势，而面临成熟的跨境电商经营模式，易造成产品定位模糊、服务单一等问题，在长期同质化发展中难以形成品牌效应。

在利益驱动下，跨境电商一旦出现爆点则会大规模出现仿品，消费者面对大量同质化产品与电商服务难以区分优劣，严重阻碍了跨境电商行业的稳步发展。

全球化竞争激烈，跨境电商在国际化市场环境中面临多国文化冲击，为更好地结合不同国家文化特性，需以电商创新服务为切入点，逐步提高自身知名度，但由于同质化服务常态化发展，使跨境电商企业发展受限。

电子商务时代跨境电商市场营销的现状及策略研究
■■江■漫
（深圳职业技术学院）
摘　要：在互联网“万物互联”引导下，经济全球化趋势日渐明朗，国家间经济贸易往来逐渐频繁，在电子商务时代，跨
境电商成为国际贸易形式之一。

基于此，本文首先阐述了电子商务时代对跨境电商市场营销的影响，结合电子商务时代背景展开跨境电商市场营销现状分析，以此为依据提出跨境电商市场营销针对性优化创新策略，旨在迎合电子商务时代发展趋势，全面提高跨境电商市场营销有效性。

关键词：电子商务时代；跨境电商；市场营销
江漫：电子商务时代跨境电商市场营销的现状及策略研究
2.3单一的跨境电商模式
跨境电商经营模式以企业自营、第三方跨境平台、第三方跨境平台入驻方式为主，但在实际发展中，跨境电商平台已成为核心，导致企业自营模式发展受限，逐步形成了以跨境电商平台为主导发展模式，在单一化市场营销平台下，消费者易产生审美疲劳，导致消费者购物体验下降。

在单一化跨境电商发展模式下，消费者不同购物需求及习惯无法被满足，不利于良好营销服务的形成。

2.4市场营销策略滞后
跨境电商市场瞬息万变，若跨境电商平台或企业结合市场动向制定的市场营销计划并未及时落实，则会逐渐落后，无法实现有效营销，继而造成实际利润丧失。

在实际经营活动中，企业员工为市场营销策略的执行者，但在长期工作中易形成职业倦怠，继而失去工作动力，产生市场营销策略滞后的问题，为全面保障市场营销策略发挥效用，可运用激励制度形成驱动力，以此实现精准及时营销。

3　跨境电商在电子商务时代的市场营销创新策略探讨
3.1推动品牌一体化发展
相较于传统电子商务，跨境电商营商环境更为复杂，行业竞争更为激励，为更好地迎合电子商务时代挑战，跨境电商企业制定市场营销策略时，需对市场环境进行充分调研分析，了解国内外经济形式，结合市场走向做出精准化市场定位，根据目标市场消费者群体特征制定具有针对性的市场营销策略。

在激烈市场竞争中，跨境电商企业应注重打造良好品牌形象，借助品牌的力量提升企业实力，为市场营销策略的执行奠定基础[2]。

例如：以跨境电商品牌建设为核心组建市场营销团队，根据品牌形象，从自身产品出发展开营销活动，运用培训手段定期吸收新颖市场营销手段，为创新化市场营销策略的制定提供理论实践基础。

为更好地给予消费者品牌印象，可从品牌设计角度出发，例如：产品包装应具有自身特色，区别于其他相似产品，结合产品特性合理设计包装样式，从色彩、材质、触感等方面给予消费者独特体验，辅以高质量产品，在长期营销中形成跨境电商自身品牌形象，量身设计的品牌包装更易彰显跨境电商企业规范化经营理念，以此获取消费者好感，此外为实现品牌一体化发展，色彩、材质等品牌形象元素应实现产品的全覆盖，以品牌优势提高市场营销策略有效性。

3.2加快服务创新步伐
面对同质化产品现象，跨境电商企业应致力于创新发展，以软服务为突破口，通过给予消费者良好购物体验实现产品营销。

例如：首先，展开新产品设计时，可通过发放电子问卷调查的方式了解消费者对新产品种类的需求，了解消费者偏好程度及购物意愿，在真实调查数据应用下保障新产品市场份额；其次，新产品推出之前，可将其作为跨境电商企业销售热点产品活动赠送礼品，以促销方式引导消费者体验新产品，以此引起消费者的购买兴趣，丰富产品促销活动的同时，起到推广新产品的作用；最后，消费者完成新产品购买后，可由服务人员进行消费回访，重点围绕新产品展开询问，通过了解消费者反馈情况，判断跨境电商产品可能存在营销问题，更便于企业进行整改优化，同时回访活动可给予消费者被重视感，有助于提升品牌形象。

跨境电商是国内外企业与消费者的联系，商品的物流服务可影响消费者对跨境电商企业的印象，因此在服务创新过程中，需注重物流配送速度，继而实现全方位服务质量保障。

3.3拓展信息化营销渠道
在电子商务时代，信息化营销渠道可影响消费者对产品的认知，移动中高端已成为人们日常生活中必不可少的一部分，因此跨境电商企业可基于移动终端构建销售渠道。

例如：基于微信平台构建公众号，定期推动企业产品营销活动，为巩固消费者，可不定期发放微信关注福利，以此提高微信公众号用户黏性，同时还可将微信、抖音、微博等平台作为产品分销渠道，以此迎合消费者的不同购物习惯。

随着信息技术的完善，可基于互联网构建跨境电商企业信息共享平台，主要围绕消费者、供应商、产品构建一体化数据库，在真实数据辅助下更便于制定市场营销策略，并以此为基础构建自身跨境电商平台，以自营的方式补充单一化第三方平台销售形式，辅以微信、微博、小红书、抖音等新兴销售方式，实现市场营销渠道的拓展。

对于跨境电商而言，物流体系为重点内容，为最大化缩短物流配送，可建立海外产品国内仓储点与国内产品海外仓储点，以此提高跨境物流配送效率，通过完善物流配送为高效率市场营销奠定基础。

3.4制度推动营销执行
在激烈的市场竞争下，由于跨境企业市场营销策略执行落实不足导致产品销售不畅，因此为规避此类问题，跨境电商企业应进一步展开制度优化，以强有力的制度作为驱动力，提高市场营销策略执行力。

跨境电商企业为服务类行业，节假日仍需为消费者提供服务，因此需按国家《劳动法》发放跨境电商平台员工加班补贴，并设计合理轮岗制度，确保及时服务的同时，给予员工足够关怀。

为最大化激发出员工市场营销策略执行动力，可结合绩效考核制度实现员工激励，根据考核情况进行奖励与惩处，此外还设定优秀员工奖、进步奖或荣誉称号，运用精神激励方式提高员工动力，以此更好地展开市场营销活动[3]。

4　结 语
综上所述，电子商务时代背景为跨境电商提供了新的发展方向，从市场营销角度来看，电子商务时代消费者购买欲望提升，为市场营销策略的执行实施奠定基础，但同时不利于跨境电商企业展露特色，因此为提升跨境电商企业市场竞争力，需借助品牌力量发挥出企业优势，规避同质化现象实现服务创新，积极拓展新型营销渠道，并运用制度的力量推动市场营销策略的执行。

参考文献
[1]　张鑫焱.“互联网+”视角下跨境电商国际市场营销策略研究[J].
现代营销(下旬刊),2020(11):168-169.
[2]　徐京.电子商务时代下跨境电商市场营销的新途径[J].营销界,
2020(28):155-156.
[3]　李辉.跨文化视角下我国跨境电商营销策略研究[J].商业经济研
究,2020(12):71-73.
2020年12月（上）/ 总第274期 105。