房地产策划师必备技能学习(1)

还有一种可以称为“新中式主义”。新中式风格主要包括两方面的基 本内容，一是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；一是对中 国当代文化充分理解基础上的当代设计。

制约因素——
传统的中国居住建筑，无论是南方的，还是北方的，与现代住宅的功 能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。

传统中式住宅结构形式是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都 有先天不足。另外，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合 院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活要求。因此，对中式传统居 住建筑，既不能照搬，也不容易借鉴。
5、语言文字组织能力。
6、善于被激发，善于捕捉，其实灵感这东西来源往往也都是这样，具备了前5点你 就能很容易的把你某一个灵感系统化，只有将灵感形成可行性方案这才算是前期的 成功。真正检验你的劳动成果最直接的就是市场效应与经济效应，当然因其它原因 造成那就另当别论。
7、接受新事物，不断学习新知识的能力。 ……
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中国房地产市场上主流建筑风格剖析
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现状总结与发展趋势
Part1

建筑风格释义
建筑风格对项目的意义和影响
建筑风格与开发价值的关系 建筑风格释义与体现

建筑风格分类简述
整个城市而言，是可以渲染整个城市风格的风景元素。人 们对居所的基本要求满足以后，对于产品品质有了更深层次的 要求。在客户采访中，绝大多数客户表示建筑风格是他们购房 时重要的考虑因素之一。
中式风格项目实例解析
古典式——成都芙蓉古镇
芙蓉古城以川西民居 为主，同时融入江苏民居、 云南民居、唐风建筑等中 国传统建筑精髓而成，由 四合院型的建筑群组成。 不论是建筑外观还是规划 设计上，芙蓉古城都体现 了中式风格。
中式风格项目实例解析
折衷式——武汉宝安· 江南村
项目位置：武昌南湖花园 城南端，周边拥有武汉理 工大学等多所高等学府； 建筑规模：总占地面积189 亩，总建筑面积 11 万平方 米； 产品类型：联排别墅、空 中美墅（叠拼）和多层阳 光美宅三种物业形态； 目标客户：以周边高校教 师为主力客户。 中式折衷主义住宅保留 了古典式的建筑构件作为装 饰物来体现中式风格，结合 现代人居心理和生活习惯加 以创造和发展。
按建筑 方式分
可见，不同时期、不同地区、不同地理环境下都 曾产生过不同的建筑文化。那么如何运用他们提升楼盘 品质，打造特色楼盘呢？我们来看看市场上的运用情况。 从我国房地产市场的表现来看，建筑风格从大的方面讲， 可以分为三类： 中式风格、异域风情和现代风格。
Part2 中国房地产市场上主流建筑风格剖析
中式风格住宅的新演绎 异域风情的中国化移植 现代风格的广泛运用和发展
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中式风格住宅的新演绎
传统中式风格建筑特征
北方四合院
江南民居
窑洞
中式住宅的建筑风格很难一概而论，中国幅员辽阔， 地域、气候差异很大，因此住宅的制式、风格也是千差万 别。中国传统住宅建筑大部分都是内院式住宅，但各地区 均有不同 。以四合院为例，南北方有十分明显的差异：
中式风格项目实例解析
新中式风格——深圳万科第五园
项目位置：深圳北部坂雪岗片区的南部片区； 项目规模：目前总占地面积 25 万平方米，总 建筑面积25万平方米； 产品类型：包括庭院别墅、叠院HOUSE和景观 高层单位 ； 目标客户：有着很深的中国情结，对西式建 筑已经产生“审美疲劳”；期待第五园的升 值的高收入者。
一、建筑风格对项目价值的意义和影响
意义在于——
从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美 观，二是识别；

从市场角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义 的，也是楼盘推广的卖点之一；

对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同。不同建筑 风格影响消费者的选择，深圳市场上的典型案例如阳光棕榈园和 鼎泰丰华了。
代表人物：诸葛亮……
地 产 营 销
代表人物： 吕布陆战最厉害。 周瑜水战最厉害。 关羽名气最大（武圣）。 黄忠箭法最高。 赵云有勇有谋 。 马超的骑兵最厉害。 ……
房地产营销策划流程图
项目整盘运营（产品研发阶段；营销战略阶段；推广执行阶段）
1、产品研发阶段（①前期市场调研板块；②产品建议板块；③产品建议完成板块）： ①前期市场调研：诊断新项目所在区域进行宏观经济和区域市场扫描，为产品建议做好铺垫工作。 ②产品建议板块：立足项目自身地块特征结合市场调研最终为项目量身打造出独特的产品建议。 ③产品建议完成板块：在已有产品建议方案基础上协调开发商、配合建筑、景观设计院最终完成 产品建议的成型工作。 2、营销战略阶段：（④项目开发战略板块；⑤项目营销战略板块） ④项目开发战略板块：制定项目整盘开发战略，指导项目有序有节奏开发，符合开发商既定的开 发周期要求。 ⑤项目营销战略板块：制定项目整盘营销战略，指导项目有节奏、顺利的推进营销，满足开发商 不同阶段的资金回笼问题。 3、推广执行阶段：（⑥形象导入期板块；⑦项目蓄客期板块；⑧开盘销售期板块；⑨项目强销期 板块；⑩尾盘销售期板块。） ⑥形象导入期板块：为项目销售做市场铺垫，建立形象力，在项目入市前抢占市场先机，锁定笼 络目标客群。 ⑦项目蓄客期板块：在形象导入期的基础上进一步扩大锁定目标客群范围，并进行目标客户群诚 意度筛选，最终服务于项目集中开盘营销。 ⑧开盘销售期板块：在项目成功蓄客的基础上，采用最优效的开盘方式，达到成功解筹。 ⑨项目强销期板块：借助项目成功开盘之势，加强推进项目营销走向营销高点，快速实现项目顺 势强销目的。 ⑩尾盘销售期板块：处理项目尾房销售疑难问题，最终实现整盘销尽目标。
要稳重，遇事不能急躁
要学会避让，具备谦和态度
要遵守游戏规则，不要轻易出轨
坚决不允许洗黑钱
要注意保护自己
要注意自身形象
偶尔放纵一下自我
要注意锻炼身体
摘要
在房地产市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也 不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能 和其它综合功能，使楼盘的品位大大提高。本文试图从学术和 市场两个角度出发，阐述策划定位与建筑风格的关系，探讨中 国住宅楼盘中主流风格的运用及其操作要点，住宅建筑风格未 来的发展趋势。 关键词：建筑风格 现代风格 项目价值 未来趋势 中式风格 异域风情
按国家 民族分
中国风格 日本风格 新加坡风格 英国风格 法国风格 美国风格 „„
按地 区分
欧洲风格 北美风格 地中海式风格 澳洲风格 非洲风格 拉丁美洲风格 „„ 哥特式建筑风格 巴洛克建筑风格 洛可可建筑风格 木条式建筑风格 园林风格 概念式风格 „„
按照历 史发展 流派分
古希腊建筑风格 古 古罗马建筑风格 典 欧洲中世纪建筑风格 主 文艺复兴建筑风格 义 新古典主义建筑风格 现代评论风格 后现代主义风格 „„
房地产营销策划
机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料
房地产营销&策划
1、什么是地产营销？ 2、什么是地产策划？ 3、两者是什么关系？
房地产是商品吗？ 是。 地产营销就是把房子这个商品推荐给需要它的人。 地产策划就是把推荐的方法推荐给卖房子的人。
地产策划的宗旨：
一切都是为了营销！
地 产 策 划
研究重点和思路
研究重点：建筑风格对房地产住宅开发的意义； 建筑风格在住宅开发中起到的作用； 建筑风格在住宅开发中运用的方式； 建筑风格在住宅开发中运用的基本规则和方法。 研究思路：学术+市场
学术方面：建筑风格特征、精神特质等； 市场方面：市场案例、运用方式、市场接受度等等。
提 纲
1
建筑风格定位与项目价值关系
一个好的策划人员应具备什么样的素质?
1、思维慎密，具有绝对的逻辑思维能力。 2、对行业有相当的认识，具备独立的判断与分析能力。 3、具有良好洞察能力，对市场，新产品有很好的嗅觉,擅长挖掘潜在的东西。
4、不仅能看到眼前，更能看得长远，看好两步棋想好第三步如何走是最低要求， 运筹帷幄之中，决胜于激烈的产品市场。
福建土楼
院子：南方四合院由房屋围合成院，院子较小，称为天井； 北方四合院院落宽绰舒朗，四面房屋各自独立。
色彩：南方民居雕刻装饰繁多却极少彩绘，墙用白瓦青灰， 木料则为棕黑色，或棕红色等与北方的绚丽色彩相比十分 淡雅。
岭南民居
性格特征：总的来说北方建筑大气浑厚，南方建筑雅致精 巧。
现代中式风格项目的操作要点
美学观；
是一种个性和建筑特征； 是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。
体现在——
立面、景观和细部处理、材质、色彩、空间组合、外部环境。
而建筑的外立面又是建筑风格的最直接的体现和表现形式，目前 多数项目在宣传时提出各种建筑风格，例如北欧风格、西班牙风格等， 主要反映在建筑的立面上。
四、建筑风格分类简述
营销精英
要具要热爱社会劳动
要具备超强的技能
要具有高度的胆识和智慧
要时刻保持旺盛的斗志
面对任务无所畏惧
要处变不惊，遇事从容
要勤于思考和总结
敢于挑战更高的目标
要注重提高工作效率
要时刻向高手学习
要学会分享一切快乐
要保持乐观的心态
中式风格项目实例解析
折衷式——武汉宝安· 江南村
该项目在户型设计、 建筑和园林细节上参照 了江南传统民居的特点。 比如“前庭后院”、天 井、园林中的圆型门洞、 有拉环的双开木门等。 同时加以创造和发展， 采用现代智能配套等设 施，力求合乎现代人的 生活习惯，使中国的建 筑古文化在现代的建筑 语言上得以实现。 浓郁的江南风情打 动不少高知阶层，同时 作为国六条下该区域内 最后的别墅用地，升值 潜力较高，吸引了一些 投资客，销售率良好。

回到政策和规划管理上，现在的土地政策日渐从紧，地价与日俱增， 低容积率很难保证经济效益；而另一方面，国家从严控制别墅和联排住宅 的开发，而小体量、低密度项目最适合中式住宅的开发。

中式风格项目实例解析
中式风格项目实例解析
古典式——成都芙蓉古镇
项目位置：位于成都西郊青羊界； 项目规模：占地 810 亩，建筑面积 20.43 万平方 米； 产品类型：联排别墅，类别墅产品，公寓； 项目定位：是集居住、度假、休闲、投资于一 体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域 文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色 彩的小区； 客户定位：以对老成都有怀旧情节，对安静自 然的田园生活向往，收入较高的中老年人或其 子女。为将来养老、追求5+2度假生活模式的年 青的投资客户； 形象定位：很成都，很中国。 中式古典式住宅主要是以白墙、灰瓦、木 结构为典型特征，屋顶形式多样，特征明显； 服从古典构图比例；重视空间规划和人与自然 的交流。
操作要点——

首先，从空间角度来看，借鉴中国古典园林是经常使用的手法。
其次，在结构元素上，飞檐、黛瓦、漏窗、门洞乃至梁柱体系等 代表传统中式风格的元素改头换面后重被运用到现代中式建筑设计 中。 另外，随着新材料、新技术的发明和发展，很多材料被拿来替代 传统的竹木、砖石，可以说这又是现代中式的又一种表现特征。 比 如玻璃、混凝土、钢材等。

影响在于——

建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度；
外立面的建筑材料的选择，包括材料的耐损能力、光洁度、坚 实度、保温隔热性能等等，对项目的保值有很大的帮助，客户得到 了实惠，楼盘价值也得到了提升。
二、建筑风格与开发价值的关系
关系在于——
相同质量下的价格竞争和相同价格下的质量竞争，都已经证 明难以激发新的市场需求。所以必须通过产品来引导消费，通过 新的产品来激发新的消费需求。未来的住宅小区建筑必定是功能 与形式并重，形式的地位逐步提高。

中式建筑倡导传统文化在现代社会的和谐回归。这些建筑以低密度、 高舒适度为特点，以围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统 的中式建筑元素为装饰和点缀，传承着“天地人合一”的中国传统人居 文化精髓。
中式风格项目的表达方式与制约因素
表达方式——
一种是折衷式的，保留了古典式的建筑构件作为装饰物来体现中式风 格，结合现代人居心理和生活习惯加以创造和发展。

人们居住需求的不断提高，房地产市场的激烈竞争都使得开 发商在建筑立面、色彩和建筑装饰上下功夫。

不同客户（如：生活经历、受教育水平、职业等）对建筑风 格的喜好不同，也决定了开发商给市场推出什么样的产品。

三、建筑风格释义与体现
建筑风格是——
是一个建筑物的个性或独特表征；
是建筑的一种方式、类型或方法； 是一代人文思想的重要组成部分，深刻地体现出人类的价值观和