传播学第五部分 2

○麦奎尔把文化的受众研究传统的主要特征归纳为: 麦奎尔把文化的受众研究传统的主要特征归纳为:
媒介文本必须通过受众的接收来“解读” （1） 媒介文本必须通过受众的接收来“解读”,受众从媒介提供的文本中构建意 并获得享受。但这些意义或者相伴产生的愉悦从来都不是固定和不可预测的。 义,并获得享受。但这些意义或者相伴产生的愉悦从来都不是固定和不可预测的。 文化的受众研究感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。 语境中的展现方式 （2） 文化的受众研究感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。 媒介使用是典型的“情境导向” 牵涉到由“诠释社群” （3） 媒介使用是典型的“情境导向”的，牵涉到由“诠释社群”参与而发展出来 的社会任务。 的社会任务。 （4）不同媒介内容的受众通常是由不同的“诠释社群”构成的，“诠释社群”中 不同媒介内容的受众通常是由不同的“诠释社群”构成的， 诠释社群” 的成员大体分享共同的话语形式及构建媒介意义的框架。 的成员大体分享共同的话语形式及构建媒介意义的框架。 （5）受众从来不是被动的,受众中的成员各不相同,其中一些人比另一些人更有经 受众从来不是被动的,受众中的成员各不相同, 验、也更积极主动。 也更积极主动。 主动 （6）研究方法通常是定性的、深入的,一般采用民族志的(ethnographic)方法，注 研究方法通常是定性的、深入的,一般采用民族志的(ethnographic)方法， 民族志 方法 重将内容、接受行为与语境结合起来进行考察。 重将内容、接受行为与语境结合起来进行考察。 大卫·莫利: 举国上下》 Nationwide）（1973－1979） ）（1973 □大卫·莫利: 《举国上下》（The Nationwide）（1973－1979） 洪美恩： 豪门恩怨〉》 □洪美恩：《看〈豪门恩怨〉》
核心观点：受众在本质上是一种被动的存在。 核心观点：受众在本质上是一种被动的存在。 1、“大众” 大众” 1939年 1939年，美国社会学芝加哥学派的代表人物布鲁默 Blumer）通过和其他群落，特别是群集(crowd) (crowd)、 （Herbert Blumer）通过和其他群落，特别是群集(crowd)、 公众(public)比较，将大众(mass) (public)比较 (mass)界定为现代社会中的新 公众(public)比较，将大众(mass)界定为现代社会中的新 兴社会群落。 兴社会群落。
第五部分 受 众 研 究
第十三章 大众传播的受众
一、受众概念 二、受众研究的传统 三、几种主要的受众观 四、受众研究中正在兴起的议题 五、“使用与满足”（Uses and 使用与满足” Gratifications Approach)受众行为理论 受众行为理论
一、受众概念 （一）受众的界定 受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传者， 如听众、观众、读者等等。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传 播活动的参与者；传播效果的反馈者。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无组织 性。
二、受众研究的传统
结构的 Structural
麦奎尔归纳的 受众研究传统
行为的 Behavioural
社会文化的 Cultural
（一）结构的传统： 结构的传统：
结构的传统就是在受众研究中采用结构性研究方法， 结构的传统就是在受众研究中采用结构性研究方法，将人 们的观点、行为等数据， 们的观点、行为等数据，与有关的媒介使用数据以及人口 统计数据相结合进行分析。 统计数据相结合进行分析。结构的研究采用的方法主要是 抽样调查等统计学的方法。 抽样调查等统计学的方法。 媒介产业的需求是最早、最基本的结构研究路径的源头。 媒介产业的需求是最早、最基本的结构研究路径的源头。 研究的目的是为了获得关于广播听众的多少以及报纸、 研究的目的是为了获得关于广播听众的多少以及报纸、杂 志的“到达率”等数据。 志的“到达率”等数据。 具体说来,结构的传统能够让我们了解下面几方面的内容: 具体说来,结构的传统能够让我们了解下面几方面的内容: 受众的多少；受众个体的构成要素,如年龄、性别、收入 受众的多少；受众个体的构成要素,如年龄、性别、 受众群体的构成及其与社会结构的关系； 等；受众群体的构成及其与社会结构的关系；受众构成与 形态的变化等。 形态的变化等。
主要数据 社会-人口统计数 动机、选择行为 动机、 社会和反应 据，媒介及时间 的使用数据 主要方法 调查和统计分析 调查、实验、 调查、实验、心 理测量
三、几种主要的受众观
几种主要的受众观
作为 权利主体的 群体 成员的受众
作为 大众” “大众”的 受众
（一）作为“大众”的受众： 作为“大众”的受众：
文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映， 文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映， 是一种“将意义赋予文化产品及日常生活经验”的过程。 是一种“将意义赋予文化产品及日常生活经验”的过程。 在文化研究传统来看， 在文化研究传统来看，结构的和行为的研究传统是相当抽 象且死气沉沉的，这些研究只能被用在操纵性的目的上。 象且死气沉沉的，这些研究只能被用在操纵性的目的上。 视点集中在大众文化的再阐释上。 视点集中在大众文化的再阐释上。以“诠释社群” 诠释社群” communities） （interpretive communities）观念来研究受众的接收分 析是“文化研究”下的受众研究分支。本世纪30 析是“文化研究”下的受众研究分支。本世纪30 年代兴 起的符号学派,尤其是索绪尔、罗兰· 起的符号学派,尤其是索绪尔、罗兰·巴特等人对于文化 研究的接收分析有重要影响。 研究的接收分析有重要影响。 霍尔《编码/ 解码》 霍尔《编码/ 解码》 费斯克对于受众的地位,曾打过这样的比方:“ :“居住房东房 费斯克对于受众的地位,曾打过这样的比方:“居住房东房 屋的我们可以把房屋变成我们的空间,住房子的是我们, 屋的我们可以把房屋变成我们的空间,住房子的是我们,而 不是房东。 不是房东。”
□类似“使用与满足”这样的研究已经不是严格意义上的“行 类似“使用与满足”这样的研究已经不是严格意义上的“ 为的”研究， 为的”研究，因为它的重点主要是放在媒介满足的社会根源以及更广 泛的媒介功能之上，已经超越了行为的范畴。 泛的媒介功能之上，已经超越了行为的范畴。
（三）文化的传统： 文化的传统：
二、受众概念的起源与发展 受众最早的意味是“特定地点的实体人群” 受众最早的意味是“特定地点的实体人群”，起源于古代 体育比赛以及公共戏剧和音乐表演的受众。 体育比赛以及公共戏剧和音乐表演的受众。 麦奎尔认为,古希腊、 麦奎尔认为,古希腊、古罗马的受众与今天的受众有着许 多相似的地方： 多相似的地方：
（二）行为的传统： 行为的传统：
与结构的传统相比,行为的传统更具有心理学的特点, 与结构的传统相比,行为的传统更具有心理学的特点,特 别注重运用心理测试的手段。在行为的传统这一部分， 别注重运用心理测试的手段。在行为的传统这一部分，麦奎 尔把行为的受众研究传统又划分为了两种类型: 尔把行为的受众研究传统又划分为了两种类型: 第一种是早期对于受众动机与选择模式的研究 是早期对于受众动机与选择模式的研究， 第一种是早期对于受众动机与选择模式的研究，绝大多 数立足于直接效果研究模式。 数立足于直接效果研究模式。
公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体， 公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有 理性的，是一个政治概念。 理性的，是一个政治概念。
大众的概念与特点 大众：是一种孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，是一 大众：是一种孤立的、分散的、均质的、原子式的存在， 种未组织化的社会群体。具有如下特点： 种未组织化的社会群体。具有如下特点： 人数上超过其它社会群体和集团。 （1）规模的巨大性——人数上超过其它社会群体和集团。 ） 广泛分布于社会各个阶层， （2）分散性和异质性——广泛分布于社会各个阶层，其成员 ） 具有不同的社会属性。 具有不同的社会属性。 （3）匿名性——成员之间互不相识，对社会精英来说也是难 ） 成员之间互不相识， 以把握的对象。 以把握的对象。 （4）流通性——成员是流动的大众的范围常常因为对象问题 ） 的变化而变化。 的变化而变化。 缺乏自我意识和主体意识， （5）无组织性——缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要 ） 是在外部力量的刺激和动员下形成的。 是在外部力量的刺激和动员下形成的。 （6）同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又 大众成员虽然具有不同的社会属性， 有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。 有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。
群集：集合状态下的人群，一般由临时参加或卷入事件、活 群集：集合状态下的人群，一般由临时参加或卷入事件、
动的人们组成，不具备成为稳定社会构成体的存在。 动的人们组成，不具备成为稳定社会构成体的存在。
公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，
与表演本身一样， □与表演本身一样，观看和收听是有计划和有组织的 事件具有公共的和“通俗” □事件具有公共的和“通俗”的特征 表演内容是世俗的， 娱乐、 □表演内容是世俗的，如：娱乐、教育和替代性情感体验
□对事物的选择和关注是志愿的个人的行为
作者、表演者、 □作者、表演者、观赏者的角色是专门化的
□实体的表演场所以及观众经验
尽管现代受众具备某些与古代受众类似的特质， 但二者之间的情况却是有很大差异。
现代的受众数量人数更多、更为分散、更为个性 化和私人化，这是两者的差异所在。（麦奎尔）
○现代意义的“受众”的产生： 现代意义的“受众”的产生：
大众传播中的“受众”源于印刷媒体的出现。 世纪中叶, 大众传播中的“受众”源于印刷媒体的出现。15 世纪中叶 随着图书印刷的出现，文字和文化不再是教会的特权， 随着图书印刷的出现，文字和文化不再是教会的特权，出现 了一个新的群体——“阅读公众”(Reading Public) ，也就是 阅读公众” 了一个新的群体 阅读公众 一个选择相同文本的个体集合。 一个选择相同文本的个体集合。 电影的发明和影院放映方式的出现， 电影的发明和影院放映方式的出现，标志着第一个社会科学 意义上的“受众”概念出现。（ 。（Jowett Linton, 1980）。大 ）。大 意义上的“受众”概念出现。（ ）。 规模的人同时接收同一讯息或观看表演，从这个意义上说， 规模的人同时接收同一讯息或观看表演，从这个意义上说， 电影创造了“大众受众” 电影创造了“大众受众”（mass audience）。 ）。 无线广播的诞生给受众概念带来了新的变化。 无线广播的诞生给受众概念带来了新的变化。受众第一次被 定义为“由那些拥有接收机的人们所组成的群体” 定义为“由那些拥有接收机的人们所组成的群体”。之后的 电视以及新媒体技术发明所带来的社会变革， 电视以及新媒体技术发明所带来的社会变革，更催生出了多 种受众形态。 种受众形态。
究 Fund） □佩恩基金会（Payne Fund）关于电影对青少年影响的研究 佩恩基金会（ □霍夫兰等人对于如何把电影作为一种战争宣传鼓动工具的研
第二种是在媒介选择动机以及媒介使用与满足理论研究 第二种是在媒介选择动机以及媒介使用与满足理论研究 基础上，显现出来的对于受众媒介使用的多重起因、 基础上，显现出来的对于受众媒介使用的多重起因、性质以 及行为解释的研究。 及行为解释的研究。
※麦奎尔对三种受众研究传统做的比较 麦奎尔对三种受众研究传统做的比较: 三种受众研究传统做的比较
结构的 主要目标 描述受众构成， 描述受众构成， 统计数据， 统计数据，和社 会相关的 行为的 解释并预测受众 的选择、 的选择、反应和 效果 文化的 理解所接收内容的 意义及其在语境中 的应用 意义的接收与社会 文化语境 民族志、 民族志、定性方法