第4章-公共关系客体：公众

您遭遇下列问题了吗？
• 内部公众体系不明确 • 内部关系总是危机四伏 • 谁也不愿意承担责任 • 喜欢传播于组织不利的言论 • 内部人际关系紧张 • 领导没有威信，员工缺乏向心力 • 你受重视吗？你重视别人吗？ • 如何造就全员公共关系的氛围？
涵义
内部公众是指组织内部沟通、传播的对象， 包括组织内部全体成员构成的公众群体， 如企业内部的员工、股东；政府部门内部 的干部、工作人员等等。
外部公众是指组织之外的，与组织 有实际或者潜在的利益关系和影响力 的公众。
特征
广泛性（范围、类型） 多样性 可变性 不可控性
重要性
良好外部公众关系是衡量一个企业素 质的基本标准。 良好外部公众关系是一个企业获得成 功的必要条件。
总之，在处理外部公共关系时，组织的公 关人员采取双向沟通的办法。
新老顾客孰重孰轻
美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些 陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新 油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造 与乘客融洽、和谐的气氛，他们决定，车站 漆什么颜色，由公众来决定。
于是，公司登出广告与启示，要求常坐长 岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民 大家来投票，选择车站理想的颜色。有关 公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的 颜色发表自己的意见。 长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新 闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并 进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机 成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而
1、首要公众 2、次要公众 3、边缘公众
• 例如，某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区 内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就 是（ ？ ）。可是，当水泥厂投产后，废水对 附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大 地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理 废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设 备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区 就成了水泥厂能否在此处生存下去的（ ？ ）。
• 营利性组织：营利性组织是指经工 商行政管理机构核准登注册的以营 利为目的，自主经营、独立核算、 自负盈亏的具有独立法人资格的单 位，如企业、公司及其他各种经营 性事业单位。
• 这类企业以其所有者、经营者的利 益为目标，首先要与所有者以及对 其经营成败存在决定意义的顾客建 立良好关系。
• 服务性组织：医院.学校.敬老院.福利 院等。
再如，某科研所对于这家水泥厂而言是其 （？），但当科研所开发了一项新技术，而这 项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常 有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时， 科研所就由过去的边缘公众变成了今天的 （ ？）
按公众对组织的态度分类，
1、顺意公众 2、逆意公众 3、独立公众
按组织对公众的态度分类：
从公共关系实践操作的角度来看， 公众对象的构成是非常复杂的，公共 关系政策的制定和公共关系方法、技 巧的运用，都有赖于对公众构成进行 科学的分析，区别不同的公众。
组织分类与公关目标和对象
• 互利性组织：重视内部成员的Fra bibliotek益 和共同目标，重视内部成员对组织 本身的归属感、重视组织系统内部 的信息沟通。（宗教组织、党派团 体、群众组织）
[ 案例引导 ]
35次紧急电 话
[ 案例背景 ]
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来 到日本东京的奥达克余百货公司。她买了 一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼， 送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现 该机没有装内件，因而根本无法使用。她 不由得火冒三丈，准备第二天一早就去 “奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新 闻
* 受欢迎的公众 （两厢情愿） 如： 股东、赞助者
* 被追求的公众（一厢情愿） 如： 新闻机构，社会名流
* 不受欢迎的公众 （一厢情愿） 如： 索取赞助者
根据关系的稳定程度，
• 临时公众是因某一临时因素、偶发事件或 专题活动而形成的公众对象。留住关系
• 周期公众是指按一定规律和周期出现的公 众对象。转化关系
• 思考与讨论： • 1.这家公司首要公众是谁？ • 2.如何正确处理老顾客与新顾客的关系？
顾客公众是购买、使用本组织产品 或服务的个人、团体或组织，是社会 组织外部公共关系中最重要的一类， 也是人数最多、最无秩序、无组织的 公众。
重要性
良好的顾客关系能为企业带来直接利益。 良好的顾客关系体现企业的经营理念和行 为。 良好的顾客关系能够帮助组织形成稳定的 顾客群。
公众，但其本身尚 未意识到问题存在的那 部分公众。
* 知晓公众：是由潜在公众发展而来的，
这部分公众不仅面临着共同的问题，而且 已经意识到问题的存在，但没有付诸行动。
* 行为公众：是由知晓公众发展而来的，
这部分公众对组织的影响已经做出反应， 并且准备采取行动或正在采取行动。
按公众对组织的重要性分类，
一个公司 的启示
某一零件的生产过程中出现了废品， 质检部门需要确定由谁为废品负责。于 是找到生产部门与技术部门的负责人。 他们将当事双方叫到一起进行情况核实， 技术人员认为在交付图纸与程序时自己 已交待了工人的注意事项，自己没有责 任，而工人则一口咬定自己没有收到任 何形式的注意事项。但技术部门的经理 从产品报废的状况来看，认为工人在撒 谎，可由于技术人员提不出任何证明自 己已交待过，所以最后质检经理将此次 责任判给技术人员。
[ 案例点评 ]
将本可能发表的“批判稿”——《笑脸背后的真面 目》，变成了一篇最终发表的“表扬稿”——《35次紧 急电话》，使形象得到升华。应当说是得力于强烈的公 关意识和及时的公关举措。
“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待 自身的失误，树立了正确的态度：
亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众 的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最 低限度，并由被动变为主动。
接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的 电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址 和电话，这期间的紧急电话，合计35次!
这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，
题目叫做《35次紧急电话》。
• 思考：
• “奥达克余”在处理问题的过程中， 他们不仅向顾客道歉、请罪，还报告了 事件从发现到处理的整个经过，这有何 意义? 其收到了怎样的公关效果?
• 公众意识是指对现代公共关系观念的重 要内容，也是现代经营思想和管理理念 的重要标志。
• 用美国公关学者康菲尔德的话来说，即 “在所有决策和行为上，均以公众的利 益为前提。”
[案例]美国长岛铁路公司“开漆大典”
美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系 紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强 烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封 。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革 面”，重建信誉。
[ 案例点评 ]
1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的 是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知 晓公众向行动公众转化，以免造成不良后 果。 2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半， 说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意 公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。
3.除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉 外，真正打动基泰丝的是一份具体事态 的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次 紧急电话的“备忘录” 。将一份调查表 契入策划案并予以实施是这一策划真正 的标新立异之所在。
A先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客，过 去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司 总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼， 租赁价格低，唱片、VCD碟片内容丰富，任他 挑选等，他也经常向其左邻右舍、亲戚朋友推 荐这家公司。
但是最近他发现这家公司的业务不断增加， 顾客也越来越多，可是服务员不像过去那样满 面笑容地接待他，价格也较过去提高了，更糟 的是当他想看看是否有新的VCD碟片时，服务 员却有点不高兴了。相反， A先生看到服务员 对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。
含义
股东是指以多种形式向社会组织提 供资金而获得利润的个人和团体。
小股东 董事会成员 金融舆论专家
股东公众关系的重要性
（1）股东是社会组织的财源，进而影 响权源。
（2）股东是强大的顾客群。
股东关系的处理
（1）尊重股东特权的意识。 （2）加强与股东的双向信息交流
和沟通
手段
年度报告 股东大会 信函 编印刊物 产品样品
• 稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公 众对象。维持关系
【小思考】
➢某城市一中型商场的一次中层例会上，商场 经理说：“市区的所有居民都是我们的消费 者公众，都是我们必须重视的公关对象……” 你认为该经理的话准确吗？
•答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不 见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以 及流动人口也应该是该组织的消费者公众。
员工公众关系的处理
满足员工的物质需求和精神需求 （1）思想上高度重视员工（员工是宝）
“爱你的员工吧，他会百倍的爱你的 企业”
（2）培养员工积极向上的精神价值观 （3）尊重和保障员工的民主权利（信
息双向沟通）
（4）造就轻松愉快的“家庭”气氛 (5) 协调好员工之间的人际关系，为 员工发泄不满提供场所
原来，昨天下午4点30分清点商品时，售 货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她 立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。 此事非同小可。经理接到报告后，马上召集 有关人员商议。当时只有两条线索可循，即 顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司” 的名片。 据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异 于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向 东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问 纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电， 得知顾客在美国父母的电话号码。
热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票 选
择的结果，并正式开漆。
是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主 管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声 中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼 声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬 出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心 车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公 司车站正式开漆。
相对稳定性 一致性 可控性 基础性 双重性 复杂性
• 良好的内部公众关系是提高组织竞争 力的基本保证
• 良好的内部公众关系有利于激发内部 公众的积极性和创造性
• 员工是领导、职员和工人的总称。 决策层、知识层、管理层和操作层
重要性
融洽的员工公众关系是增强内聚力的 保证——内求团结 融洽的员工公众关系是组织扩大外张 力的基础——外求发展
第四章 公共关系客体——公众
公众含义、特征 公众分类 内部公众 外部公众
公众的涵义
所谓公众特指与公关主体相互 联系，相互作用，并对其生存发展 具有影响的个体，群体和组织的总 和，是公共关系传播沟通对象的总 称。
整体性 （总体特征） 共同性（性质特征） 多样性 （构成特征） 变化性（动态特征） 相关性 （个性特征）
如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理
所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道 ，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快 得到了提高。
除上述举办“开漆大典”外，还装修车箱 ， 增设空调车，改善行车时间，以诚实态度 对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客， 以及广邀各界人士参加公司125周年庆典， 使公众对他们的态度发生了很大变化。长 岛铁路公司还曾为此荣获《公共关系新闻 》杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义 上可以说，公众对组织形象的评价具有权 威性。
• 公益性组织：政府.军队.警察.气象. 环保等。
公共关系学
按照组织公关活动的内外对象分类： 内部公众 外部公众
内求生存 外求发展
经典分类法（纵向分类法）
• 非公众 • 潜在公众 • 知晓公众 • 行为公众
* 非公众：对组织不产生影响，也不受组
织影响的公众。（公关的特殊概念）
* 潜在公众：组织的目标和行为已影响到
第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收 到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟 以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下 “奥达克余”的副经理和提着大皮箱的 职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来 请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又 加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。 接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备 忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一 失误的全部经过。