自我概念与生活方式
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第3讲:
自我概念与生活形态理论
2019/7/25
1
主要内容
1 自我概念 2 生活方式及其细分
2019/7/25
2
2019年2月2日,春树
2019年10月3日李宇春
2019/7/25
3
课堂引入:商业现象中的自我
超级女声——“想唱就唱” 安踏运动鞋——“我选择我喜欢” 中国移动通信——“我的地盘听我的” 可口可乐——“要爽由自己” 百事可乐——“突破渴望” 麦当劳——“我就喜欢” 白沙香烟——“我心飞翔” 奇瑞QQ车——“秀我本色” 美特斯邦威——“不走寻常路”
现实现象:老教授为何不换新公文包?
大家可能会看到这样一幅场景:一位老教授,他可 能是一位博导,很有钱也很有社会地位,但是却经常 使用着一个陈旧的公文包。
这是为什么呢?
2019/7/25
24
• 贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来
解释这种现象。他认为延伸的自我由自我 和拥有物两部分构成
• 它说明了消费者有时根据自己的拥有物来 界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意 识的外在显示,同时也构成了自我意识的 有机组成部分。如果丧失了那些关键性的 拥有物,我们将可能成为另外的个体。
2019/7/25
44
• 每个消费者的行为因其所处的境况而异。 在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚 上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不 同的。此时是有条件的自我形象,即人们 希望他们在某个特定场合时的形象是品牌 选择的重要因素。消费者常常根据所处的 境况来选择品牌,使自我形象与周围人群 对他的期望相适应。
• 心理自我就是消费者对自己心理属性的意识, 包括对自己的人格特征心理状态等的认识。
2019/7/25
12
• (3)现实自我、投射自我和理想自我
• 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我 的看法,也即对实在的我的认识。它是消费者对 自己的现实观感。
• 投射自我即别人眼中的自我,是消费者想象中别 人对自己的看法,如想象自己在他人心目中的形 象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我 感。
2019/7/25
20
• 个案思考题
• 1、从力波啤酒这个案例中,如何看待消费 者行为与营销策略的关系?
• 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的 变化?
• 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方 面的改进?
2019/7/25
21
案例:太太口服液
2019/7/25
22
2019/7/25
23
(2)拥有物与延伸的自我
例如:顺从型的人使用更多的漱口剂和更多的香皂, 并且宁愿选择名牌产品;进攻型的人则使用更多的香
水和剃须液。
2019/7/25
9
一、自我概念
1、理解自我概念 自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念,
以及他(她)对于这些特征的评价。 ——M.所罗门
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想 和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句 话说,你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
2019/7/25
31
B.马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念,又 可测量产品形象的语意差别量表,使用语义差别法测 量自我概念,测量表由15对形容词组成。测量时在每 对形容词之间常在5分度或7分度中选择。
2019/7/25
32
测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的 2 易激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 情绪性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
2019/7/25
33
• 产品与自我概念的影响是双向的。自我概 念会影响消费者所购买的产品,而某些产 品可以强化消费者的自我概念。如汽车、 啤酒等
• 不过也有研究发现,消费者会随情境而改 变其自我形象,因此品牌形象与自我形象 之间的关系是很复杂的,并不是很稳定。
• (例如:纹身。)
2019/7/25
25
2019/7/25
26
2019/7/25
27
• 从某种意义上说,我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物,我们将 成为不同的或另外的个体。
• 如拥有豪华汽车、别墅等大件商品,也可 能是网球拍或一支钢笔等有特殊意义的小 件商品。
• 思考:所有的产品都具有象征意义吗?为 什么?举例说明。
• 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我 的希望,也是个人想要达到的完善的形象和追求 的目标。
2019/7/25
13
2、多重自我 (1)自我的基本类别
私人我-社会我
实际我-理想我
2019/7/25
私人的我(private self-concept): 我如何看自己或我希望如何看自己
社会的我(social self-concept): 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
2019/7/25
4
案例1:2019年超级女生为何如此火爆?
2019/7/25
5
2
案 例 : 周 杰 伦 为 何 如 此 火 爆 ?
2019/7/25
6
3
案 例 : 大 长 今 为 何 如 此 火 爆 ?
2019/7/25
7
一、自我概念
1、理解 自我概念 2、多重自我
3、自我概念 与营销行为
市场背景: 2019年,三得利凭借其长年积累的酿造经验和技
术,在上海成立了合资公司,展开了针对中国市场的 本土战略。在此后的几年里,开创了中国市场清爽型 啤酒的先河,并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且 富有情趣”的品牌形象,2019年上海的本地品牌力 波从第一的位置跌到第二,而到2000年年底,三得 利已经占领了55%的市场份额,力波只占25%左右。
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
相匹配
行为 寻找能提高和 保持自我概念 的产品和品牌
强化自我概念
满意 购买帮助欲求的 自我概念的实现
消费者自我概念与它对品牌形象影响之间的关系
2019/7/25
42
• 消费者对自己具有明确的认知,在选择品牌时会 考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,他 们只会购买有助于加强自己形象的品牌。
2019/7/25
16
第一波:不讨好的“男人本色” 电视广告描述:元宵节,一个小孩看见外面有很多
孩子在拉那种塑料的兔子灯,就回家和父亲表示了自 己想有一个的强烈愿望.父亲没有和其他人一样,去 外面买个塑料的.而是找来纸和木棒,亲自为小孩扎 了个兔子灯,孩子开开心心的在烟火中拉那个独特的 兔子灯,同时为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自 豪,父亲拿着一瓶力波,干上一口,满脸幸福。广告 使用“有了你,生活更有味道”,“力波啤酒,男人 本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
2019/7/25
38
2019/7/25
39
2019/7/25
40
舍我取谁的才气 一切自己安排的个性
年轻无极限的心态
2019/7/25
41
(2)运用自我概念为品牌定位
消费心理学研究认为,人们可能从消费者所使用的品牌、 他们对不同品牌的态度及品牌对他们的意义等方面来判断他 们的自我(个性)。
品牌形象
2019/7/25
17
力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
第二波:“上海真男人”的硬感觉
我喜欢挑战,我不 给自己留后路……
我要塑造中国的曼 联,我一定要创造出 色的精彩。
2019/7/25
18
力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
第三波:“喜欢上海的理由” 上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一
2019/7/25
34
小天王、小天后,为什么会受到年轻人的追宠?
2019/7/25
35
2019/7/25
周杰伦所代表的 形象:
害羞内向,却造就 一种超酷的感觉;拥 有让人艳羡的旷世才 华,但低调而不嚣张; 内心张扬自我,却为 人平和……。
36
2019/7/25
37
签约会,排队等候的歌迷服装统一
• 在营销实践中,企业应设法使广告代言人的形象、 产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。 可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行 调查和研究。
• 通过这种调查,既可以获得有关消费者所期望的 产品形象方面的信息,也可以了解消费者现在对 产品的形象如何评价,从而找出产品形象可以改 进的方向,以更迂好地满足目标消费者。
• 现实自我观念与理想自我观念之中,哪一个更能 反映消费者的购买行为呢?
2019/7/25
43
案例:美女广告能改善观众的自我感觉
• 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验, 让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年 轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片, 看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂 志广告中选取出来的,结果发现,在观看年轻女 性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个 外向的人,而在观看老年女性图片的男性受试者 中认为自己外向的只有16%,差别显著。同时, 相对于后一组,前一组中的男性受试者报告出的 野心更大,对人的权威性和声誉状况也给出更高 的自我评价,报告出的收入水平也高于另一组。
2019/7/25
8
一、自我概念
1、理解自我概念
简单地说自我概念是对自我的看法,或对“我是谁” 的理解。它是理解消费者行为中的一个很重要的概念, 因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
研究表明,消费者个人的基本特征,包括人格类 型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影 响消费者的行为和消费者的许多购买决定。
2019/7/25
30
3、自我概念与营销行为
(1)自我概念的测量
A.田纳西自我概念测量量表
本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨 (Williams H.Fitts)于1965年编制的田纳西自我概念量表 (Tennessee Self Concept Scale)最后整理确定,测验分 为表面内容和内在参照两个向度,根据生理自我、道德伦理自 我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观测 量你的自我概念,全面评估你的自我认知水平,是一个简单、 能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表,是目前国际上 最常用的自我概念测量量表,其信度与效度得到了广泛认证和 肯定。
2019/7/25
28
• 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划 分为四个层次:
• 个人层次:珠宝、汽车、服饰等。 • 家庭层次:私宅、私宅内的装璜和摆设等。 • 社团层次:邻居、籍贯。如农场和社区关
系密切的人。
• 集团层次:特定社会阶层、相关群体等。 如豪宅
2019/7/25
29
测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份; 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之 间的鸿沟; 我的 是我身份的中心; 如果我的 被偷了,我将感到我的自我从我身上 剥离了; 我的 使我获得了一些自我认同。
实际的我(actual self-concept): 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept): 我想成为什么
14
实际 自我
社会 自我
2019/7/25
•别人实际 如何看我
我现在是什 么样子
•我想成为 什么
•我如何看 自己
wk.baidu.com
私人 自我
理想 自我
15
案例:力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
• 自我调控是自我意识的意志成分,指消费者对自 己行为与心理活动的自我作用过程。
2019/7/25
11
• (2)生理自我、社会自我和心理自我
• 生理自我是指消费者对自己的生理属性的认 识,包括对自己的身体、容貌等方面的认识。
• 社会自我是指消费者对自己的社会属性的意 识,包括对自己在各种社会关系中的角色、 地位、权力等方面的意识。
次干杯,头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同 胞,迷上过老外/自己当明星,感觉也不坏/成功的滋 味,自己最明白/旧的不去,新的不来/城市的高度, 她越变越快/有人出去,有人回来/身边的朋友,越穿 越新派/上海让我越看越爱/好日子,好时代/我在上 海,力波也在。
2019/7/25
19
力波啤酒广告-喜欢上海的理由篇
——D.J.霍金斯
2019/7/25
10
消费者自我意识的结构
(1)自我认识、自我体验和自我调控
• 自我认识是自我意识的认知成分,指消费者对生 理自我(如身高、体重)、心理自我(如思维活 动、个性特征等)和社会自我(如人际关系)的 认识。
• 自我体验是自我意识的情感成分,在自我认识的 基础上产生,反映消费者对自己所持的态度。
自我概念与生活形态理论
2019/7/25
1
主要内容
1 自我概念 2 生活方式及其细分
2019/7/25
2
2019年2月2日,春树
2019年10月3日李宇春
2019/7/25
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课堂引入:商业现象中的自我
超级女声——“想唱就唱” 安踏运动鞋——“我选择我喜欢” 中国移动通信——“我的地盘听我的” 可口可乐——“要爽由自己” 百事可乐——“突破渴望” 麦当劳——“我就喜欢” 白沙香烟——“我心飞翔” 奇瑞QQ车——“秀我本色” 美特斯邦威——“不走寻常路”
现实现象:老教授为何不换新公文包?
大家可能会看到这样一幅场景:一位老教授,他可 能是一位博导,很有钱也很有社会地位,但是却经常 使用着一个陈旧的公文包。
这是为什么呢?
2019/7/25
24
• 贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来
解释这种现象。他认为延伸的自我由自我 和拥有物两部分构成
• 它说明了消费者有时根据自己的拥有物来 界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意 识的外在显示,同时也构成了自我意识的 有机组成部分。如果丧失了那些关键性的 拥有物,我们将可能成为另外的个体。
2019/7/25
44
• 每个消费者的行为因其所处的境况而异。 在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚 上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不 同的。此时是有条件的自我形象,即人们 希望他们在某个特定场合时的形象是品牌 选择的重要因素。消费者常常根据所处的 境况来选择品牌,使自我形象与周围人群 对他的期望相适应。
• 心理自我就是消费者对自己心理属性的意识, 包括对自己的人格特征心理状态等的认识。
2019/7/25
12
• (3)现实自我、投射自我和理想自我
• 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我 的看法,也即对实在的我的认识。它是消费者对 自己的现实观感。
• 投射自我即别人眼中的自我,是消费者想象中别 人对自己的看法,如想象自己在他人心目中的形 象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我 感。
2019/7/25
20
• 个案思考题
• 1、从力波啤酒这个案例中,如何看待消费 者行为与营销策略的关系?
• 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的 变化?
• 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方 面的改进?
2019/7/25
21
案例:太太口服液
2019/7/25
22
2019/7/25
23
(2)拥有物与延伸的自我
例如:顺从型的人使用更多的漱口剂和更多的香皂, 并且宁愿选择名牌产品;进攻型的人则使用更多的香
水和剃须液。
2019/7/25
9
一、自我概念
1、理解自我概念 自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念,
以及他(她)对于这些特征的评价。 ——M.所罗门
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想 和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句 话说,你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
2019/7/25
31
B.马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念,又 可测量产品形象的语意差别量表,使用语义差别法测 量自我概念,测量表由15对形容词组成。测量时在每 对形容词之间常在5分度或7分度中选择。
2019/7/25
32
测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的 2 易激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 情绪性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
2019/7/25
33
• 产品与自我概念的影响是双向的。自我概 念会影响消费者所购买的产品,而某些产 品可以强化消费者的自我概念。如汽车、 啤酒等
• 不过也有研究发现,消费者会随情境而改 变其自我形象,因此品牌形象与自我形象 之间的关系是很复杂的,并不是很稳定。
• (例如:纹身。)
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• 从某种意义上说,我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物,我们将 成为不同的或另外的个体。
• 如拥有豪华汽车、别墅等大件商品,也可 能是网球拍或一支钢笔等有特殊意义的小 件商品。
• 思考:所有的产品都具有象征意义吗?为 什么?举例说明。
• 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我 的希望,也是个人想要达到的完善的形象和追求 的目标。
2019/7/25
13
2、多重自我 (1)自我的基本类别
私人我-社会我
实际我-理想我
2019/7/25
私人的我(private self-concept): 我如何看自己或我希望如何看自己
社会的我(social self-concept): 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
2019/7/25
4
案例1:2019年超级女生为何如此火爆?
2019/7/25
5
2
案 例 : 周 杰 伦 为 何 如 此 火 爆 ?
2019/7/25
6
3
案 例 : 大 长 今 为 何 如 此 火 爆 ?
2019/7/25
7
一、自我概念
1、理解 自我概念 2、多重自我
3、自我概念 与营销行为
市场背景: 2019年,三得利凭借其长年积累的酿造经验和技
术,在上海成立了合资公司,展开了针对中国市场的 本土战略。在此后的几年里,开创了中国市场清爽型 啤酒的先河,并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且 富有情趣”的品牌形象,2019年上海的本地品牌力 波从第一的位置跌到第二,而到2000年年底,三得 利已经占领了55%的市场份额,力波只占25%左右。
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
相匹配
行为 寻找能提高和 保持自我概念 的产品和品牌
强化自我概念
满意 购买帮助欲求的 自我概念的实现
消费者自我概念与它对品牌形象影响之间的关系
2019/7/25
42
• 消费者对自己具有明确的认知,在选择品牌时会 考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,他 们只会购买有助于加强自己形象的品牌。
2019/7/25
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第一波:不讨好的“男人本色” 电视广告描述:元宵节,一个小孩看见外面有很多
孩子在拉那种塑料的兔子灯,就回家和父亲表示了自 己想有一个的强烈愿望.父亲没有和其他人一样,去 外面买个塑料的.而是找来纸和木棒,亲自为小孩扎 了个兔子灯,孩子开开心心的在烟火中拉那个独特的 兔子灯,同时为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自 豪,父亲拿着一瓶力波,干上一口,满脸幸福。广告 使用“有了你,生活更有味道”,“力波啤酒,男人 本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
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舍我取谁的才气 一切自己安排的个性
年轻无极限的心态
2019/7/25
41
(2)运用自我概念为品牌定位
消费心理学研究认为,人们可能从消费者所使用的品牌、 他们对不同品牌的态度及品牌对他们的意义等方面来判断他 们的自我(个性)。
品牌形象
2019/7/25
17
力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
第二波:“上海真男人”的硬感觉
我喜欢挑战,我不 给自己留后路……
我要塑造中国的曼 联,我一定要创造出 色的精彩。
2019/7/25
18
力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
第三波:“喜欢上海的理由” 上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一
2019/7/25
34
小天王、小天后,为什么会受到年轻人的追宠?
2019/7/25
35
2019/7/25
周杰伦所代表的 形象:
害羞内向,却造就 一种超酷的感觉;拥 有让人艳羡的旷世才 华,但低调而不嚣张; 内心张扬自我,却为 人平和……。
36
2019/7/25
37
签约会,排队等候的歌迷服装统一
• 在营销实践中,企业应设法使广告代言人的形象、 产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。 可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行 调查和研究。
• 通过这种调查,既可以获得有关消费者所期望的 产品形象方面的信息,也可以了解消费者现在对 产品的形象如何评价,从而找出产品形象可以改 进的方向,以更迂好地满足目标消费者。
• 现实自我观念与理想自我观念之中,哪一个更能 反映消费者的购买行为呢?
2019/7/25
43
案例:美女广告能改善观众的自我感觉
• 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验, 让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年 轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片, 看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂 志广告中选取出来的,结果发现,在观看年轻女 性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个 外向的人,而在观看老年女性图片的男性受试者 中认为自己外向的只有16%,差别显著。同时, 相对于后一组,前一组中的男性受试者报告出的 野心更大,对人的权威性和声誉状况也给出更高 的自我评价,报告出的收入水平也高于另一组。
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8
一、自我概念
1、理解自我概念
简单地说自我概念是对自我的看法,或对“我是谁” 的理解。它是理解消费者行为中的一个很重要的概念, 因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
研究表明,消费者个人的基本特征,包括人格类 型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影 响消费者的行为和消费者的许多购买决定。
2019/7/25
30
3、自我概念与营销行为
(1)自我概念的测量
A.田纳西自我概念测量量表
本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨 (Williams H.Fitts)于1965年编制的田纳西自我概念量表 (Tennessee Self Concept Scale)最后整理确定,测验分 为表面内容和内在参照两个向度,根据生理自我、道德伦理自 我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观测 量你的自我概念,全面评估你的自我认知水平,是一个简单、 能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表,是目前国际上 最常用的自我概念测量量表,其信度与效度得到了广泛认证和 肯定。
2019/7/25
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• 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划 分为四个层次:
• 个人层次:珠宝、汽车、服饰等。 • 家庭层次:私宅、私宅内的装璜和摆设等。 • 社团层次:邻居、籍贯。如农场和社区关
系密切的人。
• 集团层次:特定社会阶层、相关群体等。 如豪宅
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测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份; 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之 间的鸿沟; 我的 是我身份的中心; 如果我的 被偷了,我将感到我的自我从我身上 剥离了; 我的 使我获得了一些自我认同。
实际的我(actual self-concept): 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept): 我想成为什么
14
实际 自我
社会 自我
2019/7/25
•别人实际 如何看我
我现在是什 么样子
•我想成为 什么
•我如何看 自己
wk.baidu.com
私人 自我
理想 自我
15
案例:力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
• 自我调控是自我意识的意志成分,指消费者对自 己行为与心理活动的自我作用过程。
2019/7/25
11
• (2)生理自我、社会自我和心理自我
• 生理自我是指消费者对自己的生理属性的认 识,包括对自己的身体、容貌等方面的认识。
• 社会自我是指消费者对自己的社会属性的意 识,包括对自己在各种社会关系中的角色、 地位、权力等方面的意识。
次干杯,头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同 胞,迷上过老外/自己当明星,感觉也不坏/成功的滋 味,自己最明白/旧的不去,新的不来/城市的高度, 她越变越快/有人出去,有人回来/身边的朋友,越穿 越新派/上海让我越看越爱/好日子,好时代/我在上 海,力波也在。
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力波啤酒广告-喜欢上海的理由篇
——D.J.霍金斯
2019/7/25
10
消费者自我意识的结构
(1)自我认识、自我体验和自我调控
• 自我认识是自我意识的认知成分,指消费者对生 理自我(如身高、体重)、心理自我(如思维活 动、个性特征等)和社会自我(如人际关系)的 认识。
• 自我体验是自我意识的情感成分,在自我认识的 基础上产生,反映消费者对自己所持的态度。