微信公众平台的角色定位与功能调适

得更远。
微信的病毒式信息传播机制，让很多媒体和企 业看到了巨大商机。在当前注册的超过２００万个 用户中，企业、媒体用户占七成以上。这些公众平 台用户可以出现在微信公众平台的列表当中，供用 户搜索、关注。由于微信公众平台只能被动添加好 友，因此能够吸引用户添加关注便已经实现了网络 营销的第一步。 目前，很多企业已经开通了其品牌旗下的多个
万方数据
渤ｓｏｃＩＡＬ
社会影响效应不容小觑。总的看来，其社会效应主 要可以分为以下三个方面。
（一）民众社会舆情的表达出口 色的互动平台。
ｓｃＩＥＮｃＥ ＪｏｕＲＮＡＬ
体已经创建了具有个性、内容精彩的“微信杂志”， 很多电视、广播等有声媒体，也打造了自己别具特 （三）自组织下的场域互动的发源地 微信公众平台与用户之间是点对点精准传播 的，用户之间处于平行状态，公众对于某一用户的 互动回复，其他订阅用户是无法看到的，在保证私 密交流的同时，也拉近了公众平台与用户之间的心 理距离。这些数量庞大的微信用户如同一个个综 合信息收发点，既可独立，又可串联，形成了巨大的 信息网络。这些信息网络看似松散，实则具有很强 的凝聚力，对于同一社会事件的看法能够形成相对 完整的公众意见，具有强大的自组织力。同时在网 络大范围传播扩散的过程中，通过互相交流信息和 发表评论还将形成多场域的信息互动关系。 多场域互动关系是微信公众平台一个特点，同 时也是其难以进行预防监管的关键所在。随着微 信公众平台注册用户的不断增加，这种自组织下的 多场域互动效应必将得到进一步强化，因此加强对 微信舆论场的引导和监管需要引起有关部门的足
２０１２年８月２３日，腾讯对微信功能进行了进 一步的升级、完善，推出了微信公众平台模块。截 止２０１３年１１月１８日，微信公众平台认证账号已 经超过２００万。自从２０１３年８月，微信从４．５版 本升级到了５．０版本以后，微信公众平台也相应做 出了大幅调整。申请公众平台账号用户可以根据 需要选择注册账号的类型，ｅｐｎＥ务号和订阅号。 公众平台服务类账号是在进行网络品牌营销 的同时，以提供服务为主要内容。公众平台订阅类 账号主要是以提供相关咨询和有效信息为主要内 容。微信公众平台虽然以推送信息的内容不同，进 行了服务号与订阅号的区分，但是其功能定位的实 质却是一致的，即为公众用户提供了自我展示的机 会，依靠微信用户的黏贴性强、信息交流便捷等优 势，扩大公众用户的社会影响力，提升服务意识。 微信公众平台对推送消息的数量是有限制的， 为发布方推送消息的内容编辑、策划提出了更高要 求，在用户的选择过程中，只有实用性、趣味性强、 语言简练、内容充实的公众平台才会脱颖而出，赢 得更多用户的青睐，赢得更多的社会关注。同时，
（二）微信公众平台信息的传播渠道与传播能力
众平台发送消息进行互动交流。普通的公众账号， 可以群发文字、图片、语音、视频等类别的内容。而 认证的账号则有更高的权限，能推送更丰富的图文 信息。这类图文信息可以是单条的，也可以是一个 专题。用户在接收到公众平台推送的消息以后，可 以利用微信的消息转发功能，在个人ＡＰＰ中点击： “分享给微信好友”或者是点击“分享到微信朋友 圈”完成授权后，就可以将感兴趣的内容发送到微 信的服务器，实现内容的分享。 微信公众平台是一个自媒体平台，是微信系统 的重要组成部分。公众平台的信息传播渠道的设 置特点使用户对于公众信息的选择权得到了极大 的保证，同时兼顾了用户交际圈的黏贴性和稳定 性。这样的传播机制保证了微信公众平台的信息 推送效果，强关系基础上的信息分享呈现出多层级 的裂变状态，以发布信息的公众平台为中心，向关 注对象的多个朋友圈进行辐射，再经由多层级用户 转发至各自朋友圈实现社会大范围内的病毒似传
延时
微信公众平台与微博横向对比表 微信公众平台
蚕茎至雪；至型
＝ｎｏ 企ｒ田＝Ｐｏ Ｐ卜卜＝小
角色定位 与用户关系 添加好友方式 传播渠道 功能定位 互动模式 互动方式 时间特征 社会关系交流平台 点对点平等式交流 单方向被动添加
朋友圈内环闭式私密交流依靠好友多层级转发 订阅、精准、内容质量要求高 一对一精准传播 人工回复自动回复
（二）企业、媒体的网络营销平台
三、微信公众平台自身定位的调适策略 微信公众平台的发展虽然呈现不断上升趋势， 但是在总体上仍处于起步阶段，还存在着一些现实 的问题需要解决。比如微信公众平台缺乏明确的 盈利方式，强关系连接下的社交图谱相对有限，转 发过程中没有培养正能量的意见领袖等等。微信 公众平台在功能和角色定位方面还要进行不断的 调适和完善，才能保持其快速的发展趋，移动互联网 网页登陆。微信公众平台的大众传播的功能主要 是借助微信用户的关注度和转发量来实现的。微 信公众平台的粉丝添加是被动式单方向的，即公众 平台无法主动添加好友。 微信用户关注微信公众平台主要通过两种途 径。一是，注册的公众用户可以在微信公众平台被 搜索。在微信中点击朋友们一添加朋友一扫描二 维码－÷把需要关注用户的二维码图案置于取景框 内＿添加关注的人。二是，用户可以通过搜索微信 号的方法，来添加关注公众平台。“添加朋友”＿ “按号码查找”，输入“账号”就可以进行快速查找。 但是对于开放申请的微信公众号来说，大部分微信 号格式是由英文和数字结合组成的微信号，不利于 记忆和查找。为了弥补这个缺失，很多公众平台用 户将微信公众账号的ｍ作为查询标识，通过发送 名片的方式在微信用户中进行传播。 添加关注成为粉丝后，私人用户即可与微信公
够重视。
微信公众平台为了吸引更多用户的关注，往往 聚焦于当下的社会热点问题，经过编辑加工，形成 消息推送给用户。这些社会热点问题民众关注度 高，易于激发用户转发朋友圈、发表个人评论的积 极性。微信朋友圈是基于强关系连接的基础上建 立的，多为熟人社交圈，在这种相对私人化的交流 场域内，民众对于社会问题的观点表达更为真实、 直接。熟人之间对于同一个问题的讨论少了许多 顾虑，可以更好地表达心理情绪。因此，将其置于 社会舆论场域而言，这将成为民众社会舆情的重要
微信公众平台与微博横向对比表微信公众平台微博角色定位社会关系交流平台社会信息交流平台与用户关系点对点平等式交流点对面非平等式交流添加好友方式单方向被动添加双向主动添加传播渠道朋友圈内环闭式私密交流依靠好友多层级转发开放式公开传播功能定位订阅精准内容质量要求高海量信息涉及领域多样互动模式一对一精准传播一对多传播互动方式人工回复自动回复非指向性回复时间特征即时延时从表1中可以发现微信公众平台与微博相比具有自身的优势也存在着一定的局限二者并不是可以相互替代的竞争关系
用户，与以私人日常交流沟通、记录生活进行分享 为目的的私人账号用户进行区别式管理。这种具 有强针对性的管理方式给用户带了很大的选择空 间，微信公众账号在被动添加好友的原则下，必须 提高自身推送信息的质量，而用户也可以只选择自 己需要的公众账号加以关注，很大程度上避免了垃 圾信息的困扰。
（一）微信公众平台的构成对象及功能定位
即时
从表１中可以发现，微信公众平台与微博相比 具有自身的优势也存在着一定的局限，二者并不是 可以相互替代的竞争关系。用户需要从自身使用 的角度出发，选择更适合的产品，而作为微信公众 平台，就自身发展而言，应该更加清楚地认识到自 身的传播特征和比较优势，明确角色定位，对传播 功能进行不断完善、升级，以便于巩固目标群体忠
出口。
当下越来越多的人们习惯于快餐式的信息接 收方式。碎片化的阅读模式与智能手机的便携性 紧密结合，使得微信成为很多人接受外界信息的重 要甚至是唯一的渠道。微信公众平台尤其是那些 拥有较多订阅用户的公众平台，其社会关注点与社 会舆论的导向作用十分显著。其推送的消息经由 用户向各自由熟人构成朋友圈转发，更增加了消息 内容的可信度和传播几率，会形成颇具规模的信息 传播效应。
的基础…，所以在大众传播功能上，微信与微博等
开放式交流平台相比存在很多传播壁垒。然而微 信公众平台的出现，某种程度上改变了这种劣势， 它能够将具有不同交流目的的用户进行有效区分。 将以扩大影响、进行品牌营销为目的的，不论是企 业、媒体还是个人，甚至是政府所申请的公众平台
万方数据
这样的高要求在很大程度上是对订阅用户权益的 保障，有利于微信网络环境用户满意度的提升。因 此，从整体而言，微信公众平台的功能定位不仅为 企业、媒体乃至政府提供了更加广阔的交流平台， 也为普通微信用户提供了更多的生活便利。
截至２０１３年１月２１日，微信用短短两年时间 便拥有了１５种外语版本，遍及１００多个国家和地 区，注册用户数突破三亿，成为当下全球使用人数 最多的移动互联应用。微信公众平台作为在微信 的基础上新增的功能模块，一经推出便广受欢迎， 它打破了微信私人账号在公众传播中的诸多壁垒， 在挖掘自身用户的潜在能量的基础上，创造了一个 比微博更具黏贴性的自媒体交流平台，营建出别具 特色的信息交流生态环境。在今天，微信由单纯的 交友互动逐渐演变为相当一部分人的一种生活方 式，微信公众平台能否健康发展不仅仅关涉到网络 营销中品牌的推广效果，更会影响到公众舆情的发 展导向和民众对于社会问题的看待角度。因此对 微信公众平台进行深入研究和合理利用十分关键。 一、微信公众平台的传播机制 私密性和半匿名性是微信区别于其他交友软 件的重要特征。与微博相比，微信好友大多数来自 于手机通讯录、ＱＱ好友等相对狭窄的熟人关系 圈。尽管微信也具有诸如“摇一摇”和查找“附近 的人”等ＬＢＳ应用，但这种添加好友的方式偶然性 很大，往往不具有长期关注、成为持久性交流对象
官方账户，定期向用户推送丰富的品牌故事和产品
第一，树立品牌特色，找准受众目标群体。目 前微信公众平台已涵盖了新闻阅读类、综艺明星 类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交 友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等多个 门类的内容，其中媒体类、品牌类、公共服务类、电 子商务类的公众平台发展尤为迅猛。与传统的媒 介相比，微信公众平台作为“第五媒体”，能更具针 对性地把握目标受众群体的兴趣点。受推送信息 的数量和篇幅限制，要将某一公众平台做成综合性 的资讯中心，吸引所有用户关注是不现实的。因 此，“小而精”才是提高目标群体的关注度，提升 “业内”知名度和信息覆盖面，营建特色微信公众 平台的成功关键。 第二，坚持创新性的经营理念。当下，很多微
表１
谈到移动互联应用，人们往往乐于将异军突起 的微信公众平台与方兴未艾的微博相比较。然而 深入探究二者的传播机制可以发现，它们在诸多方 面是存在差异的。为此，我们将从八个方面对微信 公众平台的运作方式与微博进行横向比较（见表１）。
微博 社会信息交流平台 点对面非平等式交流 双向主动添加 开放式、公开传播 海量信息、涉及领域多样 一对多传播 非指向性回复
信息，与消费者进行实时互动。有些企业还将部分 营销内容在线化，实现商家与消费群体的无缝衔 接，提高用户的消费体验，很好地塑造企业品牌形
象。
对于媒体而言，尤其是纸质媒体，互联网的迅 猛发展的确带来了巨大的冲击，面对传统媒体受众 的老龄化趋势，如何吸引年轻群体的关注成为纸质 媒体进一步发展所必须面对的现实问题。微信公 众平台集合了图、文、音、视频等几乎所有的受众接 受信息方式，同时兼具互动特性，是媒体增强自身 影响力，创建更具黏贴性的受众群体，实现消息覆 盖面与效果最大化的重要媒介。目前不少纸质媒
诚度。
二、微信公众平台的社会效应 随着微信应用范围的日趋扩大，微信公众平台 的应用风生水起。微信公众平台借助移动互联网 络以及便携的智能手机终端，实现了更快速、更便 捷的信息传播。多层级的用户转发，病毒似的信息 传播机制与超过三亿的强黏贴性的用户群体，共同 构筑了强大的社会信息网络，因此微信公众平台的
ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥ ＪＯＵＲＮＡＬ
微信公众平台的角色定位与功能调适
李
阳
［摘要］微信公众平台作为在私人微信基础上新增的功能模块，一经推出便广受欢迎，它打破了微信私人 账号在公众传播中的诸多壁垒，挖掘自身用户的潜在能量，构建了别具特色的信息交流生态环境，创造了一个比 微博更具黏贴性和互动性的自媒体交流平台。在微信由单纯的交友互动逐渐演变为一种生活方式的今天，微信 公众平台能否健康发展不仅仅关涉到网络营销中品牌的推广效果，更影响到公众舆情的发展导向以及民众对于 社会问题的看待角度。因此对微信公众平台的深入研究并进行合理利用十分关键。 ［关键词］微信；公众平台；品牌创建；角色定位；功能 ［作者简介］李阳，１９８０年生，辽宁社会科学院文化传播研究中心助理研究员（辽宁沈阳１１００３１）。 ［中图分类号）Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００１—６１９８（２０１４）０２－００５７—０５