集群营销视角下产业集群品牌建设研究

集群营销视角下产业集群品牌建设研究
作者：王会龙
来源：《中外企业家·下半月》 2011年第6期
王会龙
（元培学院绍兴文理学院，浙江绍兴 312000）
摘要：产业集群作为区域经济发展的重要载体，已经成为提高区域经济竞争力的有效途径。

目前，我国产业集群的发展仍处于全球价值链的低端，技术创新能力薄弱、集群品牌效应
不够显著。

随着产业集群的深入发展，基于集群品牌的集群营销优势日益提高，集群品牌建设
也逐渐被地方政府和学者广泛关注。

本文探讨了集群品牌的营销优势，并从政府、企业、行业
协会等层面剖析了集群品牌建设的具体途径，对提升集群品牌竞争力，促进产业集群的可持续
发展具有重要的现实意义。

关键词：产业集群；集群品牌；集群营销
中图分类号：F062.9 文献标识码：A文章编号：1000-8772（2011）12-0055-02
引言
当前，产业集群（Industrial cluster）已经成为一种世界性的经济现象（魏后凯，2006），我国各地方政府也把发展产业集群作为经济发展的重要手段。

产业集群是指同一产业
或相近产业的一批企业和相关机构等行为主体，如相互关联的企业、专业供应商、金融机构、
相关产业的厂商以及其他相关机构等组成的群体在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的
现象（迈克尔?波特，1990）。

我国沿海地区的许多产业集群以其规模经济和专业分工优势呈现出良好的发展势头，并因面向国际市场迅速带动了本地的经济增长。

然而，我国大多数产业集
群仍处于全球价值链的低端，停留在贴牌生产阶段，产品附加值低，企业规模小，品牌战略和
品牌经营水平与国外发达国家差距明显。

正如单个企业具有自己的企业品牌，产业集群也拥有
独特的集群品牌，即把集群整体作为一个品牌来经营管理，其品牌名称一般由当地地名和特色
产业结合组成（符正平，2006），也称“区域品牌”或“集体品牌”，如米兰时装、瑞士手表、嵊州领带、海宁皮革等。

集群品牌使人易于产生强烈的品牌联想，较之单独企业品牌更有利于
扩大品牌效应、提高整个集群的竞争力。

它是产业集群发展到成熟阶段的必然产物，也是促进
产业集群持续发展的重要保障。

1集群品牌研究的相关文献述评
迈克尔?波特（1990）采用“声誉”或“名声”（reputation）一词概括产业集群发展所累积的集群整体品牌形象，认为集群不仅降低交易成本、提高效率，而且创造出信息、专业化制度、名声等集体财富，每个集群总是在持续不断地提高某地在特定领域的声誉，这一行为使得
买者转向卖者集聚地的可能性更大。

魏守华（2002）认为集群品牌是本地产品形象的代表，与
企业品牌相比，具有更广泛、更持久的品牌效应。

郑海涛等（2006）认为集群品牌具有区域特
性（因企业的空间集聚与特定地域相联系）和产业特性（与某个集群特定的主导产业及其产品
相联系）。

通过以上文献分析，集群品牌在一定意义上是伴随着现代产业集群发展起来的区域
品牌。

因此，集群品牌本质上是指一个产业集群内部的企业和相关机构经过长期的经营而形成
的产业集群的良好声誉，代表着产业集群的竞争力。

集群品牌的基本构成要素应包括“区域”（产业集群所在地理区位的空间载体）、“产业” 或“主导产品”（产业集群经济活动的物质载体）和“品牌”（产业声誉/产品市场影响力）。

集群品牌作为集群内企业的公共品牌，具有单体品牌所无法比拟的巨大品牌效应和难以模仿的竞争优势，与产业集群互相促进，协同发展。

王缉慈（2002）认为产业集群中的中小企业在打造区域品牌中需要抱团出击，避免恶性竞争的行为。

同时要进行区域营销与形象宣传，以提升那些基于特殊能力的专业性产业集群的形象。

这些区域营销活动包括以集群整体名义参加展览会，或者由当地政府或行业协会发布相关产品信息、进行媒体宣传等。

杨建梅等（2005）认为“市场份额”、“区域文化”和“区域营销”是促使集群品牌形成的主要因素。

此外，魏守华等（2002）认为产业集群的区域营销优势源于集群品牌和营销网络。

集群内企业不仅通过传统途径如建立集群品牌、加强营销网络等获得纵向一体化利润，而且可以利用集群品牌从事电子商务，营造市场优势。

而陶金国（2003）认为产业集群的机构稠密性、学习创新性和网络根植性造就了集群的营销优势，主要体现在集群为满足共同市场目标而形成的营销组合优势，包括市场和产品优势、价格优势、渠道优势和促销优势，这种营销优势体现集群整体强劲的竞争力，有助于推进以集群为基础的区域营销，形成集群品牌。

2 基于集群品牌效应的集群营销优势分析
集群品牌对于集群内企业来说具有公共物品的性质，它是集群内企业共同的无形资产，集群品牌一旦形成，集群内任何企业都会享受到集群品牌给它带来的利益。

集群品牌将促使与区域产业相关的更多企业向区域内聚集，同时充足的资金、丰富的劳动力、先进的技术和及时的市场信息等要素也会源源不断地涌入区域，这些条件为产业集群的规模扩张与技术升级提供了强有力的支持，并进一步扩大集群品牌的影响力。

2.1集群品牌有利于加强集群企业之间的专业化分工合作
当今的市场竞争已由单个企业之间的竞争发展到拥有完善产业链的产业集群之间的竞争。

集群品牌的影响力有利于企业资源共享和产业内部资源的有效整合。

产业集群内的企业以及相关机构通过专业化分工，共享产业集群的规模经济和范围经济效应，提高集群企业的生产效率和创新绩效，逐渐形成集群品牌。

集群品牌效应吸引各种创新资源向特定区域集中，加强集群内各利益相关体之间的信任和集体合作，集群内企业通过技术创新和合作营销向产业链高端发展，逐步形成更完善的产业链，进一步提高集群品牌竞争力。

2.2集群品牌有利于规避企业机会主义行为，降低交易成本
集群品牌是区域内所有企业发展的共同资源，代表着区域的产业竞争力。

集群以若干知名品牌为纽带使相当数量的中小企业集聚在知名品牌之下，集群企业通过集群品牌实现销售渠道共享，节约市场开拓费用，降低交易成本，并形成价格竞争优势。

此外，由于集群品牌的公共属性，需要集群企业共同创造和维护，可以避免集群内低端品牌的泛滥及恶性竞争，规避企业的机会主义倾向，进而促进集群内个性化品牌的发展和集群企业之间的合作营销。

2.3集群品牌有利于提升产业集群的知名度和影响力
在经济全球化背景下，区域和企业之间的竞争很大程度上取决于品牌效应。

产业集群竞争力与集群品牌关系密不可分，创出一个具有全国影响乃至世界影响的集群品牌，是一个现代产业集群成功的重要标志。

基于集群品牌的集群营销相比于单个企业品牌的营销更具有竞争力。

集群品牌的知名度、美誉度一旦形成，将成为整个产业集群的一笔无形资产，使产业集群在较短的时间内被外界所认知，并有利于主导产业在全球产业格局中取得产业分工与转移的有利地位。

发展集群品牌是增强产业集群的知名度和影响力，提升产业层次，提高产业集群竞争力的有效手段。

3集群品牌培育和建设的具体途径
集群品牌培育的主体可以是地方政府，行业协会以及集群内多个关联企业的联盟或者集群
内的优势企业，集群品牌的建设需要各方的共同努力。

3.1集群品牌建设中的地方政府行为
由于外部经济性的原因，产业集群内的单个企业不能很好地组织代表集群的营销活动，因
此宣传集群整体形象，需要政府的公共政策引导和支持。

地方政府应把集群品牌建设的重点放
在规划、监督和服务上，着重抓好集群发展战略及规划的制定和组织实施，运用政策导向和宏
观调控手段引导集群品牌建设。

3.1.1 加强产业集群环境建设，制订集群品牌发展规划
集群品牌的建设离不开良好集群发展环境的支撑。

此外，地方政府应加强对集群品牌的培育，制定集群发展规划并组织实施集群品牌策略，通过政府营销，提升集群品牌的影响力。

如
浙江嵊州领带产业集群的地方政府相继争取了上级主管部门的“中国领带之乡”、“21世纪国
际性领带都市”、“中国领带名城”等冠名；在集群品牌的硬件支撑上，嵊州地方政府相继创
建了中国领带城、领带工业园区、世界领带精品中心等个性标志基础设施，提高了集群品牌的
影响力。

目前嵊州已有领带企业1200多家，5万多从业人员，年产领带3.5亿条，市场份额达
到全国的90%、世界的40%，成为世界最大的领带生产基地。

3.1.2 加强专业市场建设，构筑集群品牌的营销平台
专业市场作为集群共享的营销网络，已成为原料供应商、技术研发机构、制造商、中间商、物流公司、消费者、地方政府以及各类中介组织等发生联系的交汇点，专业市场拥有信息资源
优势，具备强大的集群产品分销能力。

专业市场既可以使产业集群在专业化的基础设施、公共
物品以及服务机构方面共享，又可以产生规模效益，形成一体化信誉，增强集群议价能力和市
场力量，从而降低交易成本。

专业市场还可以加速产业集群与外界市场的沟通，从外部吸纳各
种相关的市场技术信息，使企业更容易发现产品和服务的市场缺口。

此外，通过培育无形市场，如建立集群品牌信息网站，开展电子商务和网上交易，可以更好地向世界宣传集群品牌。

如浙
江嵊州领带产业集群，通过和阿里巴巴网站的合作建立中国领带在线，宣传浙江嵊州领带集群
品牌，使产业集群内相关企业都从中受益。

3.1.3 加强集群品牌营销，拓展集群品牌知名度
集群品牌营销是旨在塑造区域形象，提升区域品牌价值的一系列公关活动的总称，如兴建
专业市场、举办博览会、行业会展、组团宣传、建立行业互联网站等，通过集群品牌营销可向
消费者展示独特的地方文化和产品魅力，提高集群品牌的知名度和影响力。

如浙江嵊州领带产
业集群在集群品牌的内涵上，每年举办各种主题论坛，邀请国内外专家进行研讨；在集群品牌
的营销策划上，每年举办一次中国领带节，并以“领带团队”的名义组织各类参展和商务活动。

3.2 集群品牌建设中的核心企业行为
集群品牌的建设需要充分发挥集群内核心企业的作用。

产业集群由众多的企业集聚而成，
核心企业通过产业集群提供独特的产品和服务，或者通过不断的产品创新建立自己的竞争优势，形成企业的个性知名品牌。

核心企业的个性品牌对集群品牌建设形成了重要的支撑。

核心企业
在创建自身品牌时，应摆脱狭隘的营销理念，站在更高的角度来审视企业品牌和集群品牌的关系，树立集群“大营销”观念。

一方面在宣传自身品牌时强调其所处的区域大环境，让市场不
仅了解企业，也了解整个产业集群；另一方面不为追逐短期利益损害集群品牌形象，加强品牌
经营和管理，防止出现“柠檬市场”现象。

3.3 集群品牌建设中的行业协会行为
行业协会也应在集群品牌建设中发挥其特有的服务功能。

行业协会既能自发地采取集体行动，为企业提供通过市场机制不能提供的集体性服务和产品，又能通过向政府游说或获得政府
授权来提供政府所不能提供的公共产品和基础设施，成为沟通企业与政府、社会和市场的桥梁。

地方行业协会凭借信息优势、人力资本优势，可以为企业提供优质服务、协助政府部门加强行
业管理、组织制定和实施集群营销策略、协调集群内企业的营销合作活动。

行业协会应加强集
群品牌的营销工作，注重市场信息收集，开展技术培训，提供商务和技术等多方面的咨询服务。

此外，要开展质量认证和质量检测，制定实施行业技术标准，规范和指导企业的竞争和经营行为，加强行业自律，在促进本地企业发展的同时，增强集群品牌的国际竞争力。

结论
集群品牌对政府、集群企业以及相关机构等都具有明显的积极作用。

对政府而言，集群品
牌有利于塑造和提升区域形象，改善投资环境，强化产业集群的集聚效应；对集群企业而言，
集群品牌有利于促进集群企业技术创新，提升集群企业产品和服务的附加值，形成集群营销优势。

集群品牌的培育需要地方政府，集群核心企业以及行业协会的共同努力。

参考文献：
[1] 符正平，中小企业集群形成机制研究[M] .广州：中山大学出版社，2004.
[2] 迈克尔?波特，国家竞争优势[M] .李明轩译，北京：华夏出版社，2002.
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[4] 魏守华，论中小企业集群的区域营销[J] .商业研究，2002（9）.
[5] 王缉慈等，创新空间——企业集群与区域发展[M] .北京：北京大学出版社，2001.
[6] 杨建梅等，区域品牌的生成机理与路径研究[J] .科技进步与对策，2005（12）.
[7] 郑海涛等，广东专业镇集群品牌发展战略研究[J] .华南师范大学学报（社会科学版），2005（3）.
（责任编辑:栗玲）。