公关作业

1．如何理解公共关系的含义？
2．公共关系有哪些特征？
3．如何区分公共关系与广告、宣传等相关实务？
4．公共关系是由哪几个要素构成的？
5．公众的概念及其特征是什么？
6．请根据不同的标准对公众进行分类。

7、案例分析：
（1）花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。

一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。

银行职员微笑着听完了他的要求之后，立即在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行”。

事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。

请问你从这个案例中得到了什么启发？
（2）英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因为故障推迟起飞20小时。

为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。

共190名乘客欣然接受了英航公司的妥善安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。

但其中一位日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，一定要乘英航公司008号班机不可。

实在无奈，原拟另有飞行任务的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦，航程13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客。

她一个人独享该机的353个坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。

这次航行使英国航空公司至少损失约10万美元。

当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。

第二章公共关系的起源和发展
作业：
1.现代公共关系产生的主要条件是什么？
2.如何建设适合中国国情的公共关系？
3.试比较巴纳姆、艾维·李、伯纳斯公共关系信条之异同，并以此来论证公共关系理念的不断进步的过程？
4.现代公共关系发展经历了哪些阶段？
5.结合实际分析现代公共关系的发展特点和趋势。

6、案例分析
（1）酒店如何树立形象
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公共关系部经理时，酒店还默默无闻。

1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将谐她的新婚丈夫来北京、上海访问。

她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。

于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。

然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。

对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。

在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。

在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。

问题：
（1）通过案例说明企业实施公共关系的作用。

（2）结合案例谈谈现代公共关系操作中应该注意什么问题？
（3）商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。

这意味着长虹将在济南失去市场。

在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。

这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。

据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

实际上，这是由于地方保护主义所致，为了抑制垄断，济南商场建立商业联盟进行的联合抵制。

问题：
（1）长虹公司为什么着急进行危机公关处理？
（2）结合案例谈谈公共关系在我国国有企业中的应用？
第三章现代公共关系观念与公共关系的基本原则
作业：
1．如何运用公共关系观念处理大学生的人际关系？
2．公共关系原则对我们的日常生活有什么样的启发？
3、案例分析：
水门事件与尼克松下台
“这是公共关系的失策”
30多年前，美国爆出了令人瞠目结舌的政治丑闻——水门事件。

在强大的舆论压力之下，尼克松总统被迫于l974午8月8日宣布辞职。

尼克松下台后在总结水门事件的教训时，意味深长地说道：“这是公共关系的失策。

”水门事件与公共关系有何瓜葛？政府的共关系处理不好，竟然能导致总统的下台。

这究竟是怎么回事？欲知原由，让我们从头道来：1972年6月，尼克松批准建立“白宫监视组，它的任务是堵住机密情报失密的漏洞。

翌年6月17日，这个小组的5名成员进入华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖思的办公室安装窃听器，被警察当场逮
捕。

水门事件开始被《华盛顿邮报》的青年记者伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦披露于报端。

美国国内舆论哗然，社会上关于尼克松政府采取了不道德做法的传闻广为传播。

这时尼克松对此保持沉默，奉行“驼鸟政策”。

他对他的两位高级助手说：“我们对此少说为妙，传闻终会过去，不必为此顾虑。

”尼克松还试图以控制政府方面的新闻来控制新闻界的消息来源，他对一位助手说：“我们得留神这件事。

只能给他们提供极小的一些情况，而不能提供全面情况……，”尼克松政府为采访调查设置的障碍以及“闭口不谈，无视媒介”的做法，并未能熄灭水门之火，反而使人们对水门事件的关注更强烈，新闻媒介拒绝停止调查。

两位青年记者充分运用了“让事实来说话”的策略，把有关水门事件的信息由外向内一层层地报道给读者，一般没有评述，没有议论，立场似乎是超脱的，报道好像完全是纯客观的。

水门事件的端倪渐渐显露出来。

这时尼克松命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”。

他说：“我想要—份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人员的广泛记录。

”据尼克松的助手说，采取这一步骤，是为了使用“可应用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。

事态向激化的方向进一步发展。

1973年初，参议院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。

这一做法更加愚蠢，因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用，总统与新闻媒介的关系越来越恶化。

显然，这对尼克松是极为不利的。

在水门事件中，“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到广泛的解释。

1973年3月，尼克松和他的两位助手商讨如何解释这一切的时候，一位助手建议，可以用“国家安全”的理由为个人行为辩护。

尼克松表示同意，并说：“为了国家安全，我们不得不获得情报。

我们不得不在机密的情况下做这件事。

联邦调查局和中央情报局都不可信任。

”用这种解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查，使公众越发失去对尼克松政府的信任。

1973年7月，尼克松的一位总统助理证实，自1970年以来，尼克松把所有在他办公室里的谈话都秘密地录了音。

1973年7月24日，最高法院表决迫使尼克松交出64盘秘密录音带。

这些录音带上可能有关于水门事件的证据。

尼克松拒绝交出。

堡垒开始从内部被攻破了。

这时已是10月，尼克松下令首席检察长理查森解除考克斯的职务。

尽管考克斯是尼克松任命的对水门事件一案进行彻底调查的特别检察官，但考克斯坚持取回总统的秘密录音磁带。

理查森拒绝执行总统
的命令并辞去职务。

副检察长拉克尔肖斯也拒绝这样做，被尼克松解除了职务。

最后，副检察长博克解除了考克斯的职务。

这就是被人称作尼克松“周末夜的残杀”。

继此之后，水门之火燃烧得更加炽烈了。

1973年11月，尼克松当着众多报社编辑的面说：“在我从事公务活动的所有年代里，我从未妨碍过正义。

我想，我可以这么说，在我从事公务活动的所有年代里，我欢迎这一类的检查。

因为人民必须知道，他们的总统是否是一个不正直的人。

然而，我不是—个不正直的人。

”过后，尼克松指示他的新闻秘书，在回答新闻媒介的实质性提问时，“你要避而不谈，但要做得像平常那么自信，要自我掩饰”。

然而，所有这些努力都是徒劳的了。

1974年7月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。

1974年8月8日，尼克松宣布辞职，第二天生效。

问题：
（1）为什么尼克松说，水门事件和他的下台“是公共关系的失策”？与公共关系观念与原则有怎样的冲突？
（2）丑闻爆出后，尼克松采用软硬兼施的手段为何不能平息风波，你认为尼克松应如何处理这一事件?
第四章公共关系的基本职能
作业：
1.塑造组织形象的意义何在？
2.选择一个组织，调查其知名度和美誉度，指出其组织形象的构成要素，评析其塑造组织形象的做法。

3.选择一个导入了CI战略的组织，评析其理念识别、行为识别及视觉识别。

4.举例说明员工关系、媒介关系、名流关系的重要性。

5.选择一个身边的组织，就如何与顾客、社区建立起良好的关系提出具体的改进建议。

6.公共关系实现基本职能的途径有哪些？
7、案例分析
蒙牛打造形象之路
蒙牛乳业，从起步到发展壮大，在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，其打造形象之路颇多精彩。

1999：用公益广告亮相
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

2001：赞助中国“申奥”成功
2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业举行了新闻发布会宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”。

同日，蒙牛在呼和浩特发动申奥“万人签名”活动。

申奥成功后，蒙牛在全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。

2001年7月至12月蒙牛的销售额直线上升，是2000年同期销售额3倍还多。

2003：与国家共同抗击“非典”
2003年“非典”期间，蒙牛不但没有提升价格，反而禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。

同时增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。

4月21日，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，是中国首家捐款抗击“非典”的企业。

此后，蒙牛陆续向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。

2003：搭乘“神五”一起腾飞
2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“举起你的右手，为中国喝彩”，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，提升了蒙牛的品牌魅力。

2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。

中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。

同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。

蒙牛当年销售收入40.71亿人民币，同行业排名第三位。

2004：蒙牛为奥运健儿“加奶”
2004年4月12日，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，国家体育总局训练局宣布蒙牛牛奶成为训练局所有运动员的“训练专用牛奶”，从5月起，训练局所有运动员训练期间所需奶制品，均将由蒙牛提供。

奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。

蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。

蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。

2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。

2004：万人游草原，启动工业旅游
2004年，蒙牛策划并开展了“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”万人游活动，凡是购买蒙牛产品的人，都有机会获得草原游。

活动的中奖者以及他们的家人近18000名，来自全国200多个城市和地区，体验了别开生面的赛马摔跤、祭拜敖包、烧烤全羊等草原风情，实地参观了蒙牛生产基地，在蒙牛全球智能化样板工厂里，体验世界领先的牛奶生产和质量控制过程。

蒙牛工业旅游开发了数十个参观景点，设计了数条参观线路，并提供了方便游客的各种设施和服务，如游客就餐区，蒙牛纪念品专柜等。

现在，每天都有1000多消费者、合作者、上级领导和国际友人到蒙牛工业园区参观。

几年来，蒙牛工业旅游带动产品销售数亿元、蒙牛工业旅游区的所在地和林格尔旅游人次净增约数十万。

2005：赞助“超级女生”
2005年，蒙牛全面展开与湖南卫视的合作，打造“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛。

这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手，更有每周超过2000万观众的关注。

蒙牛把酸酸乳所倡导的“真实·快乐·勇气”品牌内涵注入超级女声节目中，借助超女的影响力，蒙牛品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值。

蒙牛为“超级女声”节目提供了超过1亿元的资金支持，而销售回报也是可观的。

2004年蒙牛未赞助“超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币；2005年蒙牛赞助“超级女声”之后，月最高销售额超过了1.2亿元人民币，2006年月最高销售额更是突破了1.7亿元人民币。

2005：启动蒙牛《城市之间》
2005年7月29日，“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”正式启动。

蒙牛《城市之间》是由国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道和蒙牛乳业联手倾力打造的中国第一个大规模的民间体育人才选拔活动。

在活动现场，随处可见蒙牛奶人“多多”活泼的身影，他带领着大家畅饮牛奶的营养，享受体育的乐趣，为举办北京2008年奥运会营造浓郁的全民健身氛围。

从“全民娱乐”的经典之作——超级女声，到以“全民健身”为宗旨的《城市之间》，蒙牛在把牛奶营养带给千家万户的同时，也将运动、健康和快乐广为播洒。

2005：“志愿北京”
2005年，为北京2008选拔和培养十万志愿者的“志愿北京”活动刚刚启动，蒙牛就积极申请成为志愿北京首席合作伙伴。

7月13日“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱会在工体璀璨亮相。

9月1日，蒙牛乳业将一张300万元的支票递交到了共青团北京市委、北京青少年发展基金会以及北京志愿者协会负责人手中，从即日起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛乳业就将拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会——北京志愿服务基金，用于公益活动志愿者的选拔和培训工作。

当日，蒙牛在全北京的终端销售网点统一启动了以“多喝蒙牛一袋奶，志愿北京一分钱”为主题的促销展示。

2006：响应总理号召全国捐奶
2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。

”蒙牛首先响应国家领导人的号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。

2007年企业投入增加至2亿元，增加免费赠奶小学数量至1000所。

在蒙牛的号召下，联合国粮农组织等20多家国际国内爱心伙伴也纷纷加入了“中国牛奶爱心行动”。

2007：跻身“200亿俱乐部”
2007年，蒙牛实现了与迪士尼、NBA、星巴克、肯德基等国际一流企业的战略合作，更注重与员工、与产业圈、与社会的协调共存。

2007年蒙牛乳业集团员工人均工资收入已达到2217元/月，先后额外增加了福利项目总计40多项，并在全国民营企业中率先实施了企业内部员工退休等制度。

蒙牛成立以来，为西部贫困地区累计发放收奶款超过200亿元，创造了超过100万个就业机会，建立起联结“亿万消费者，千万投资者，百万农牧民，几十万劳动大军”的庞大产业链。

2007年蒙牛继续加大对产业链的支持，几次调高原奶收购价，保障奶农利益，蒙牛日均收奶量过万吨，300万奶农由此受益。

2007年年报显示，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳业企业。

2007年实现营业收入213.181亿元，较上年增长50.717亿元，增幅为31.2%；利润总额9.358亿元，较上年增长2.084亿元，增幅为28.66%。

2008：发展中遭遇危机
在绿色经济和可持续发展成为时代主流的今天，蒙牛也加大力度发展循环经济。

2008年1月18日，蒙牛投资4500万元的全球最大的畜禽类沼气发电厂投入运营，蒙牛几年来累计投入到环保和可持续发展上的资金超过4亿元。

2008年，蒙牛再度成为博鳌亚洲论坛的合作伙伴，连续两年牵手博鳌的蒙牛由此成为博鳌选定的战略合作伙伴中唯一一个来自三农行业的、也是最年轻的、与微软、联想比肩的中国民营企业，其新推出的绿色天然特仑苏有机奶成为该论坛2008年年会唯一指定乳品。

2008年初，南方各省遭遇50年不遇的大雪灾，蒙牛联合“老牛基金会”在除夕之前第一个为灾区群众捐资1000万；“5.12”汶川大地震，蒙牛累计捐款410
万元，捐款捐物达1010万元。

据统计，2007年6月至2008年5月25日蒙牛各类慈善捐款数额总计1.1亿元。

2008年3月9日，蒙牛董事长牛根生应邀到美国哈佛进行了演讲，题为“中国企业及企业家慈善及社会责任的实践与思考”，向全世界道出了蒙牛的“社会责任观”：“一张支票不等于尽到了一份责任，将企业和企业家的公益投入变成可持续发展的‘战略投资’才是企业真正的社会责任。

”
2008年9月11日，由三鹿奶粉引爆了乳品行业的三聚氰胺危机，让蒙牛液态奶从蒙牛骄傲一夜间变成蒙牛梦魇，在国家质检总局检测的液态奶三聚氰胺含两种超标，蒙牛品牌以及牛根生个人明星光环顿失光彩。

在2009年，蒙牛又该怎样通过“happy 牛 year”挽回损失呢？
讨论：
1.运用有关塑造形象的原理说明蒙牛成功塑造形象的原因。

2.蒙牛在塑造形象过程中协调了哪些公众关系？分析其做法。

3.蒙牛在2008年遭遇的危机说明了什么？
第五章公共关系传播与媒介
作业：
1.公共关系传播有何重要作用?
2.公共关系传播模式理论有哪些？
3.公共关系的主要传播方式有哪两种?怎样进行选择?
4.在公共关系传播中，应如何正确选择传播媒介?
5.报纸、杂志、广播和电视在公共关系传播中具有什么样的优缺点?
6.讨论：
(1)对于刚创办不久的一个小企业，应选择何种传播方式、何种传播媒介?
为什么?
(2)对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更好的传播效果?
(3)现在人们把互联网称为第四媒体，你认为互联网会取代电视成为第一媒体吗?如果这一天真的到来，会对公关提出哪些挑战呢?公共关系人员应该如何去应付这些挑战呢?
7、案例分析
王老吉的传播策略
王老吉在四川汶川大地震中，捐款1亿人民币，位居国内单笔捐款最高的企业。

随之带来的是社会舆论、大众的广泛关注。

王老吉也抓住这个时机，在互联网上展开了一系列的传播推广，使得此次的赞助活动得到了一个非常好的效果。

1、新闻媒体报道
王老吉在捐款之后，利用新闻媒体的报道，在第一时机把捐款一亿的消息传播出去。

选择在网络媒体中进行报道，能得到更快更广泛的传播。

在短短时间内，大家都知道了王老吉在此次的地震中捐款位居首位，迅速提升了产品的知名度喝美誉度，塑造了品牌在大众心目中的形象。

2、百度贴吧宣传
紧接着，王老吉在贴吧进行了继续的推广。

在百度贴吧里搜索“王老吉”，关于王老吉的帖子数共有十多万篇。

仔细浏览下标题，便看发现，帖子中宣传的成分不轻。

3、QQ群推广
随着腾讯QQ使用人群的日益增加，QQ群的使用人数也越来越多。

一个普通的QQ群，大概会有100个成员左右，一般的人，大致会拥有3—5个QQ群。

由此可推算，QQ群的传播效应也是相当大的。

最近这段时间，QQ群大多在相互传递着地震的消息。

所以对于王老吉也是一个良好的传播机会。

相信大家的群里都有受到“王老吉捐款第一，支持王老吉”类似的信息。

这些信息正好符合了大众对于地震的关注。

因此，在QQ群中，王老吉品牌得到了很好的传播。

4、进行论坛推广
论坛聚集了超高的人气，是企业进行口碑营销的重要平台。

一篇帖子，引起各大知名网站转载的事情，已经是司空见惯的事情，因此，论坛的力量是不容小视的。

试结合公关传播理论分析王老吉产生良好传播效果的原因。

第六章公共关系的组织与人员。