自学考试《市场营销学》讲义第五章

自学考试《市场营销学》讲义第五章

第一节消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、阻碍消费者购买行为的要紧因素

消费者的购买决策在专门大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的阻碍。

（一）文化因素

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好爱好和行为方式。

（二）社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的阻碍。

1.参照群体。参照群体是指那些直截了当或间接阻碍人的看法和行为的群体。直截了当参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一样差不多上非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

参照群体的阻碍力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个差不多单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购买行为有着重要阻碍。一个人在一生中一样要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购买决策时，必须要受这两个家庭的阻碍，其中，受原有家庭的阻碍比较间接，受现有家庭的阻碍比较直截了当。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。那个地点的“全家”尽管包括子女，但要紧依旧夫妻二人。

3.社会角色。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。每一个角色都将在某种程度上阻碍其购买行为。每一角色都相伴着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评判。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的阻碍。专门是受其年龄所处的生命周期时期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的阻碍。个性是一个人所特有的心理特点，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和连续不断的反应。

（四）心理因素

消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等要紧心理因素的阻碍。

1.动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

马斯洛需要层次理论依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会显现并要求得到满足。

2.知觉。人们之因此对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：

（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

（2）选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的阻碍，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

（3）选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过促使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互阻碍而产生的。

所谓促使力，是指存在于人体内促使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把促使力分为原始促使力和学习促使力两种。原始促使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。学习促使力指后天形成的内在刺激力，如自豪、贪欲等。

所谓刺激物，是指能够满足内在促使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物确实是刺激物。假如内在促使力得不到满足，就会处于紧张情绪中，只有相应刺激物能够使之复原安静。当促使力发生作用并查找相应刺激物时，就成为动机。

所谓诱因，是指刺激物所具有的能促使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装等。

所谓反应，是促使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

4.信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来阻碍人们的购买行为。

所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的总体形象。

所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评判、情感上的感受和行动倾向。态度的差不多特性是持久性和广泛性。

品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。包括：

1.发起者。即第一提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2.阻碍者。即其看法或建议对最终决策具有一定阻碍的人。

3.决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

4.购买者。即实际采购人。

5.使用者。即实际消费或使用产品或服务的人。

消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、和谐型、适应型四种。

1.适应型购买行为。适应型购买行为是指关于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时刻选择，也不需要通过收集信息、评判产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评判。这类产品的营销者能够用价格优待、电视广告、专门包装、销售促进等方式鼓舞消费者试用、购买和续购其产品。

2.变换型购买行为。变换型购买行为是指关于品牌差异明显的产品，消费者不情愿花长时刻来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。如此做并不是因为对产品不中意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采纳销售促进和占据有利货架位置等方法，保证供应，鼓舞消费者购买。

3.和谐型购买行为。和谐型购买行为是指关于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，因此，消费者一样要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不和谐或不够中意，在使用过程中，会了解更多情形，并寻求种种理由来减轻、化解这种不和谐，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。通过从不和谐到和谐的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评判的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。

4.复杂型购买行为。复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。关于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施关心消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而阻碍购买者的最终选择。

三、消费者购买决策过程

在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评判方案、决定购买和购后行为五个时期构成。

图5-5 消费者购买决策过程

（一）引起需要

消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和爱好的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的促使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时刻的推移而变动，同时被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排