营销传播 第七章 营销传播与消费者行为

二、消费者行为模式
消费者行为是人类行为之一， Reynolds于1974 年根据心理学的概念提出了SOR理论，其中S （Stimulus）表示消费者反应的刺激、O （Organism）表示有机体或反应的主体、R
（Response）表示刺激所引起的反应。
Nicosia基于SOR理论，以消费者决策过程为
第一节 消费者购买行为模式
行为学可以让我们将封闭的心灵展开， 插上创造的翅膀。当然，行为学是一门复杂 的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中 90%的内容，而且在我们的生活中也很广泛。
一、消费者行为
消费者行为研究是以消费者为中心，去研究 影响消费需求的经济、社会、文化、心理等因素， 并研究消费者购买行为发生前后的心理变化过程。 从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、 获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程 中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行 为，包括先于及决定这些行为的决策过程，都可 以称之为消费者行为。
研究基础，将消费者购买行为模式分为外来信息
流程、信息收集与方案评估、购买行为及信息反
馈等四个部分。
科特勒和阿姆斯特朗（ArmStrong）在2001年 也提出了类似刺激—反应的消费者行为模式。他 们认为消费者接受营销刺激和环境刺激后，受消 费者特征和消费决策过程的影响，做出某种购买 决策。
Schiffman & Kanuk于1991年将消费者决策过 程分为三个独立又互相衔接的阶段，分别是投入 阶段、处理阶段以及输出阶段。
调查显示，对养宠物的态度与自身是否养过宠物有显著关系。养过或打算养宠物 的人中仅有两成反感，未养过也没有此打算养宠物的人有近七成的人表示反感。
反对养宠物的原因各异，但本身对养宠物没有兴趣的人不到一成，他们提到的主 要反对理由包括：“养宠物与自己的年龄不符”、“动物应回归自然，人和动物的生 活不协调”、“养宠物，不如献爱心”等。更多的反对理由集中在养宠物对家庭及公 共卫生环境的破坏方面。
网络消费指数（24.3） 网络支付
使用率 77.2% 82.0% 79.2% 66.5% 62.1% 77.1% 54.6% 39.9%
31.7% 35.1% 30.0%

（一）网络对消费者购买决策产生了越来 越重要的影响
（二）消费者越来越希望通过网络解决更 多的消费问题
（三）网络空间已经形成了自己的流行和 时尚潮流
谈及养宠物的原因，有超过一半的人养宠物或打算养宠物是出于好奇心，认为动 物通人性、可爱、活泼、忠实；近两成的人认为养宠物可以做伴，和人是朋友，家人 会比较喜欢；也有人认为养宠物可以陶冶情操，美化环境，可以作为情感寄托，给人 欢乐；可以调节生活，娱乐，换个心情，可以解除工作疲劳，增进家庭成员的融洽感 。对于养的最多的宠物猫和狗，有些人分别是因为猫可防地震、捉老鼠，狗可以看家 、防小偷，吃剩食品。
有人对养宠物本身不反感但拒绝养宠物，调查结果显示主要原因集中在对养宠物 的一些担心和“恐惧”上。看来并没有多少人讨厌猫狗等小动物本身，不少人反对养 宠物或是出于对养宠物者的否定，或是出于养宠物对自己所处的生活环境带来的负面 影响，正所谓“猫狗可爱，关乎其人”。
第三节 与消费者建立新型传播关系
一、消费者购买决策中的营销传播
思考题
1、消费者购买行为模式是基于什么理论制定的？不同学者所制定的模 式有何异同点？ 2、某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史 原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销 售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰 箱和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办 公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很 好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边 推销，太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”这位消费 者的话对你有什么启发？针对这个问题你有什么建议呢？ 3、在当今这个时代，我们应该与消费者建立一种什么样的关系？其中 需要注意哪些问题？ 4、营销传播在消费者决策中扮演什么样的角色？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设
的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明
的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）
而享誉神州。当杭州南方大酒店创下日销包子万余只
的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之
一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马
案
稀”。
例
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视 了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也
网络消费指数 9.9 16.0 20.2 24.3
2010年个人互联网应用指数计算
一级指标
二级指标
三级指标
网络新闻 信息获取指数（79.6）
搜索引擎
网络音乐
网络娱乐指数（69.3） 网络游戏
网络视频
个人互联网应用指数
（57.6）
互动参与指数（50.8）
即时通信 电子邮件 更新博客
网上发帖/
回帖
网络购物
Howard-Sheth消费者购买行为模式是Howard 与Sheth于1969年提出的，以SOR概念为基础，认 为行为源于心理与动机，该模式主要由投入因素、 内在变量和产出结果三个层面构成。
Griffin的消费者重复购买行为模式认为消费 者在初次购买后还要进行购买后评价，再根据购 买评价结果作出是否重复购买的决策。
三、影响消费者行为的因素
（一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）情境因素
第二节 消费者购买行为 在营销传播中的角色
一、前购买行为 二、购买行为 三、购买后行为
关于宠物的消费者习惯及态度研究
零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市 4509位普通市民的入户调查表明，有上述看法的人不到一半。实际上有略超过一半 的人对养宠物这一行为表示反感。
第七章 营销传播与消费者行为
引例
2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一 一家突破300万台的冰箱企业。海尔冰箱在1999年销量250万台的规 模下，仍保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造 业中绝无仅有。在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后， 2001年初，又在美国政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政 府专用冰箱产品。 在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海 尔冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分 明显。“其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个 性化需求。”海尔人笑言。 海尔的成功经验告诉我们，在这个市场竞争日益激烈的时代，只有了 解消费者的思维模式和习惯时，我们才能轻易找到有效的营销手段， 创造性地使用我们的资源和智慧，从而更加灵活地掌握促进销售快 速增长的钥匙。
2007- 2010年个人互联网应用指数对比
指标级别 一级指标
2007
年
个人互联网应
用指数
51.1
2008 年
53.2
2009 年
56.1
2010 年
57.6
信息获取指数 73.0 73.3 76.7 79.6
网络娱乐指数 68.1 71.4 71.7 69.3 二级指标
互动参与指数 47.5 47.0 49.0 50.8
营销的全部目的是为了让消费者购买自己的产 品，达到销售的目的，所以营销者所做的全部工 作都是围绕着消费者的心理历程而展开的，在消 费者购买决策过程中的每一个步骤中，都要力求 发挥效用。
营销传播在消费者购买决策中的角色
（一）产品、消费者与情境 （二）产品生命周期
二、网络时代的消费者与营销传播的关系
分
是势在必然了。
析
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食 物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭 州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而 “狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿 在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
最后，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物， 这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
网络已经成为人们生活的一部分，网上 购物也已经成为消费者的常态购买行为，下 面我们先来对传统消费模式和网络消费模式 来做一个比较。
CNNIC将网民对互联网的应用分为四类： 信息获取类、休闲娱乐类、消费类、互动 参与类，对应形成四类指数：网络信息指 数、网络娱乐指数、互动参与指数、网络 消费指数。