《电子商务管理》第7章

7.2.5 移动电子商务应用的突破口
移动商务应用的突破口究竟在哪里？ 移动商务应用的突破口究竟在哪里？ 移动终端的普及将是一个重要的突破点， 移动终端的普及将是一个重要的突破点，如果移动 终端费用降到大家都能普遍接受的程度，并逐渐普及， 终端费用降到大家都能普遍接受的程度，并逐渐普及，将 会是移动商务应用的一大突破。 实际上， 会是移动商务应用的一大突破。 实际上，移动终端不仅需 要费用降低，还需要性能等多方面的提升。 要费用降低，还需要性能等多方面的提升。 移动商务软件的产品化也是要解决的一大难题。 移动商务软件的产品化也是要解决的一大难题。 移动商务项目大多数都是定制开发、成本很高， 移动商务项目大多数都是定制开发、成本很高，没办法 形成规模，所以用户反应不太积极。 形成规模，所以用户反应不太积极。 另外，就产业链而言，现在移动商务产业链中， 另外，就产业链而言，现在移动商务产业链中，移 动运营商占绝对主导地位， 动运营商占绝对主导地位，其强势地位使得产业链其他企 业处境尴尬。 业处境尴尬。由于中国移动各地分公司在移动商务应用方 面的力度越来越大，很多移动商务的SI/ISV都为将来的处 面的力度越来越大，很多移动商务的 都为将来的处 境表示担心，这也阻碍了移动商务应用取得突破性进展。 境表示担心，这也阻碍了移动商务应用取得突破性进展。
7.1 移动电子商务的兴起与发展
7.1.1 移动通信技术的发展
1.模拟时期：从无到有的突破 1.模拟时期： 模拟时期 数字时期： 2. 数字时期：从小到大的腾飞 3.数据时期： 3.数据时期：从引进到创新的转变 数据时期 FUTURE计划 计划： 4. FUTURE计划：从跟随到引领的跨越
7.1.2 移动电子商务的兴起
7.2 移动电子商务的基本知识
7.2.1 移动电子商务的定义
移动电子商务(M-Commerce)是由电子商务 是由电子商务(E移动电子商务 是由电子商务 Commerce)的概念衍生出来，现在的电子商 的概念衍生出来， 的概念衍生出来 务以PC机为主要界面 机为主要界面， 务以 机为主要界面，是“有线的电子商 而移动电子商务，则是通过手机、 务”；而移动电子商务，则是通过手机、 PDA(个人数字助理 这些可以装在口袋里的移 个人数字助理)这些可以装在口袋里的移 个人数字助理 动终端来完成商务活动的。 动终端来完成商务活动的。
7.3 移动电子商务的主要技术
7.3.1 无线应用协议（WAP） 无线应用协议（ ）
WAP是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP， WAP是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP，手机可以 是开展移动电子商务的核心技术之一 WAP 随时随地、方便快捷地接入互联网， 随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的 移动电子商务。WAP是一种通信协议 是一种通信协议， 移动电子商务。WAP是一种通信协议，它的提出和发展是基于在移动 中接入Internet的需要。WAP提供了一套开放 统一的技术平台， Internet的需要 提供了一套开放、 中接入Internet的需要。WAP提供了一套开放、统一的技术平台，用 户使用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的Internet 户使用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的Internet 或企业内部网信息和各种服务。它定义了一套软硬件的接口， 或企业内部网信息和各种服务。它定义了一套软硬件的接口，可以使 人们像使用PC机一样使用移动电话收发电子邮件以及浏览Internet PC机一样使用移动电话收发电子邮件以及浏览Internet。 人们像使用PC机一样使用移动电话收发电子邮件以及浏览Internet。 同时，WAP提供了一种应用开发和运行环境 提供了一种应用开发和运行环境， 同时，WAP提供了一种应用开发和运行环境，能够支持当前最流行的 嵌入式操作系统。WAP可以支持目前使用的绝大多数无线设备 可以支持目前使用的绝大多数无线设备， 嵌入式操作系统。WAP可以支持目前使用的绝大多数无线设备，包括 移动电话、FLEX寻呼机 双向无线电通信设备等等。在传输网络上， 寻呼机、 移动电话、FLEX寻呼机、双向无线电通信设备等等。在传输网络上， WAP也可以支持目前的各种移动网络 也可以支持目前的各种移动网络， GSM、CDMA、PHS等 WAP也可以支持目前的各种移动网络，如GSM、CDMA、PHS等，它也可 以支持未来的第三代移动通信系统。目前， 以支持未来的第三代移动通信系统。目前，许多电信公司已经推出了 多种WAP产品，包括WAP网关、应用开发工具和WAP手机， WAP产品 WAP网关 WAP手机 多种WAP产品，包括WAP网关、应用开发工具和WAP手机，向用户提供 网上资讯、机票订购、流动银行、游戏、购物等服务。WAP最主要的 网上资讯、机票订购、流动银行、游戏、购物等服务。WAP最主要的 局限在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。对于GSM GSM， 局限在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。对于GSM，目前简短 消息服务的数据传输速率局限在9.6kb 9.6kb／ 消息服务的数据传输速率局限在9.6kb／s。
7.1.3 移动电子商务迅速发展的原因
1.社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展， 社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展， 社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展 需要电子商务尤其是不受地点和时间、 需要电子商务尤其是不受地点和时间、不受气候和环境限 制的移动电子商务。 制的移动电子商务。 2.中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移 中国经济持续稳定增长， 中国经济持续稳定增长 人民收入水平提高， 动电话有了一定的物质基础。 动电话有了一定的物质基础。 3.国家的扶植政策，使移动电子商务迅速发展成为可能。 国家的扶植政策， 国家的扶植政策 使移动电子商务迅速发展成为可能。 4.复杂的自然地理环境和多发的自然灾难使我国发展移动 复杂的自然地理环境和多发的自然灾难使我国发展移动 电子商务比发展有线的电子商务更有意义。我国地域辽阔， 电子商务比发展有线的电子商务更有意义。我国地域辽阔， 地质条件复杂，2/3为山地、丘陵和高原，在这样的地区， 地质条件复杂， 为山地、丘陵和高原，在这样的地区， 为山地 尤其在人员稀少的地方，架设有线线路和铺设光缆成本高、 尤其在人员稀少的地方，架设有线线路和铺设光缆成本高、 组网难，形成规模经营更难。而这些地区经济正在启动， 组网难，形成规模经营更难。而这些地区经济正在启动， 资源有待开发，产品需要外销， 资源有待开发，产品需要外销，因而移动电子商务比较适 用。 5.蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多 蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多 样化、 样化、有线电子商务面临的困难都是促进我国移动电子商 务发展的原因。 务发展的原因。
第七章
移动电子商务
本章学习目标
本章将详细介绍移动电子商务的基本知识， 本章将详细介绍移动电子商务的基本知识， 包括移动电子商务的概念、特点、 包括移动电子商务的概念、特点、产生和应用情 通过本章的学习，读者应掌握以下内容： 况。通过本章的学习，读者应掌握以下内容：
移动电子商务的兴起及发展过程 移动电子商务的概念、 移动电子商务的概念、特点 移动电子商务的应用 移动电子商务的主要技术
7.2.3 移动电子商务的商业模型
1.移动电子商务商业模型 移动电子商务商业模型
（1）商业模型的参与者 ） （2）主要商业模型 ）
2.移动网络运营商的角色分析 移动网络运营商的角色分析
7.2.4 移动电子商务在各国的应用情况
据研究机构ADLittle的报告指出，全球移动支付 的报告指出， 据研究机构 的报告指出 市场正处于蓬勃发展阶段，亚洲的日本、韩国、 市场正处于蓬勃发展阶段，亚洲的日本、韩国、新加 坡以及欧洲的奥地利、 坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先 全球其他地区。韩国、日本以手机支付、 全球其他地区。韩国、日本以手机支付、手机电子购 物等为代表的移动商务应用已经好几年了。 物等为代表的移动商务应用已经好几年了。
所谓移动电子商务（M-Commerce），是通过手 所谓移动电子商务（ ），是通过手 ）， ）、呼机等移动通信设备与因特 机、PDA（个人数字助理）、呼机等移动通信设备与因特 （个人数字助理）、 网有机结合所进行的电子商务活动。 网有机结合所进行的电子商务活动。移动通信技术和其它 技术的完美组合创造了移动电子商务， 技术的完美组合创造了移动电子商务，但真正推动市场发 展的却是服务。 展的却是服务。 移动电子商务能提供以下服务： 移动电子商务能提供以下服务：PIM（个人信息服 （ ）、银行业务 交易、购物、 银行业务、 务）、银行业务、交易、购物、基于位置的服务 ）、娱乐等 （Location-based service）、娱乐等。当然，与基于有 ）、娱乐等。当然， 的传统电子商务一样， 线Internet的传统电子商务一样，移动电子商务并不是所有 的传统电子商务一样 业务流程都能实现。例如， 业务流程都能实现。例如，在某些情况下供货可能是实物 形式的（光驱、计算机硬件和图书等）， ），而在某些情况下 形式的（光驱、计算机硬件和图书等），而在某些情况下 则是电子形式的（软件分发、资金划拨等等）。 则是电子形式的（软件分发、资金划拨等等）。
7.1.5 移动电子商务发展趋势
1.移动互联网的商业炒作将达到顶峰 移动互联网的商业炒作将达到顶峰 2.企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点 企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点 3.消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务 消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务 处理和交易 4.移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器，这为移动商 移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器， 移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器 务带来新鲜的风气 5.智能手持设备的显示屏将有所改善，但是表格输入和 智能手持设备的显示屏将有所改善， 智能手持设备的显示屏将有所改善 原始数据收入依然成问题 6.移动安全性将成为一个热点问题 移动安全性将成为一个热点问题 7.语音网络导航仍在研究之中 语音网络导航仍在研究之中 8.移动通信设备将多种功能集于一身，但依然将继续保 移动通信设备将多种功能集于一身， 移动通信设备将多种功能集于一身 持多种设备共存的局面 9.无线通信设备上的广告将继续增加 无线通信设备上的广告将继续增加 10.移动通信运营商必须改变它们的业务销售策略 移动通信运营商必须改变它们的业务销售策略
7.2.2 移动电子商务的特点 1.移动与电子商务的完美结合
(l)不受时空限制 不受时空限制 (2)更好的个性化服务 更好的个性化服务 (3)信息的获取将更为及时 信息的获取将更为及时 (4)基于位置的服务 基于位置的服务 (5)网上支付更加方便快捷 网上支付更加方便快捷
2.手机银行启航移动电子商务 手机银行启航移动电子商务 3.RFID——移Байду номын сангаас电子商务的下一个应用切点 移动电子商务的下一个应用切点
7.3.2 移动 移动IP
移动IP通过在网络层改变 协议，从而实现移动计 移动 通过在网络层改变IP协议， 通过在网络层改变 协议 算机在Internet中的无缝漫游。移动 技术使得节点在 中的无缝漫游。 算机在 中的无缝漫游 移动IP技术使得节点在 从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的IP地址 地址， 从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的 地址， 也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上 也不必中断正在进行的通信。移动 技术在一定程度上 能够很好地支持移动电子商务的应用， 能够很好地支持移动电子商务的应用，但是目前它也面 临一些问题，比如移动IP协议运行时的三角形路径问题 协议运行时的三角形路径问题、 临一些问题，比如移动 协议运行时的三角形路径问题、 移动主机的安全性和功耗问题等。 移动主机的安全性和功耗问题等。
7.1.4 移动电子商务存在的问题与对策
1、 带宽不足以支持移动电子商务所需的 、 网络环境 2 、网络支付、安全认证、线下配送等系 网络支付、安全认证、 统和电子商务的 立法有待完善 3 、资费的问题 4 、电信市场的对外开放使我国移动电子 商务的发展面临 更多的问题 5 、服务模式尚未完全确定