金地云锦九院广告推广策划(PPT145页)

院院源缘————市市场场分分析析
结论二：高端公寓市场产品同质化程度高 城中板块
城中项目毛坯价格在12000－18500元/平米。
中海凯旋门
万科红郡 天正湖滨
基本都做精装修，装标1500-3000元/平米。
锋尚国际
建筑类型和面积规划也多为相似，价差主要 体现在地段差异上，产品同质化程度较高。
世茂滨江
三开，共享院落
■ 友院：共享院落空间，增加邻里交流。邻里 花园/烧烤花园/运动花园等。
三进，半私秘院落
筑院——项目解读
■ 沉院：下沉庭院
北向下沉式庭院。30－40平方米。南向下沉式花园，采光地下空间。
三进，半私秘院落
筑院——项目解读
■ 趣院：一层南院 约20多平米，入户情趣庭院
三进，半私秘院落
新世界花园
本案
金鼎湾
长江路9号 观城中华路1号
雅居乐
区域市场分布
院缘——市场分析
案名 欧洲城
星雨华府
朗诗国际街 区 万科光明城 市 仁恒国际公 寓
中海塞纳丽 舍
银河湾福苑
开盘 时间 07.4
07.8
07.9
07.9 07.1 0
07.1 1
07.1 2
产品类型 高层
小高层、高 层 多层
小高层
高层
主力面积 （m2）
16-29万 一次置业为主，二次置业为辅
月还款
家庭年收入 税后月收入
总价承受力 首付（4成）
（月收入30%，30年）
客源特征
20-25万
16000-20000 元
4800-6000元
102-128万 40-52万 二次置业为主，一次置业为辅
25-30万
20000-25000 元
6000-7500元
128-160万 52-64万
院落，是中国人居文化的经典。 院落之美、院落神韵、院落文化伴随中国几千年的文明史，在不断演 变中源远流长。
中国建筑院落文化的精髓，在于关注社区邻里间的沟通和共享，达成 了居住的私密性与文化的开放性的完美结合。
内容纲要
院·缘
市场分析
筑·院
项目解读
隐·院
客群解读
品·院
主题概念/营销策略
1 院缘 市场分析篇
第一院落层次——共享院落——三开 第二院落层次——半私密院落——三进 第三院落层次——私密院落——三合
9 三开、三进、三合， 重院落
三开，共享院落
筑院——项目解读
■ 合院：社区大院落。
三开，共享院落
筑院——项目解读
■ 礼院：中央院落，由建筑单体围合而成。中心 景观带/音乐广场等社区规划
筑院——项目解读
DM直投
地铁\出租车\时尚型中档自驾车(福特福克斯,新周刊)、大众报纸(周末画 报)
车体广告、活动营销 网络营销\主流报纸
泡吧、时尚会展、网球游泳等健康运动、网 络游戏等
活动营销
健康投资提上日程，每年至少一次体检(景康 健诊)；对股票、证券、基金等均有涉猎，即 使自住置业，也具有一定的投资角度考虑。
子”？
——看我们如何演绎我们的“院
筑筑院院————项项目目解解读读
从马斯洛需求理论看“院落理论”
自我实现 对于“稀缺资源”的需求 ——院落私有 对于“品质差异”的需求 ——院落半私有
对于“价值体现”的需求 ——院落共享 对于“自我居所”的需求 ——院落需求忽视 对于“容身之所”的需求
筑筑院院————项项目目解解读读
产品差异化是寻求市场、实现利润的有效通路。 本案的产品差异化就是我们的“院子”！
我们要做的就是抓住它，发挥到极致，并将其转化为购买力。
院院源缘————市市场场分分析析
那么，作为本案第一印象，亦是本案最大差异化属性的“院子”， 在哪里？如何表现？
以产品为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及 销售策略整合”院“
江宁板块 老县新区、优质山水资源、南京各类别 墅主要分布区
苏宁天润城
9000元以上 仁恒国际公寓 万科光明城市 朗诗国际街区
河西新 城
主城
均价12000元以上 雅居乐 世茂滨江
中海凯旋门
亚东城 康桥圣菲
仙林板块
仙林板块 教育和高新技术产业主导、距主城偏远、 公寓＋洋房、别墅类产品 江北板块
价格低谷、交通瓶颈、公寓产品较成熟
客户购买力分析
隐隐院院————客客群群解解读读
二房以下户型 三房以上户型
月还款
家庭年收入 税后月收入
总价承受力 首付（3成）
（月收入30%，30年）
客源置业次数
5-6万
4000-5000元
1200-1500元
26-32万
8-10万
一次置业
10-18万 8000-15000元
2400-4500元
51-97万
客源分布：本案初期客源主要是来自建邺区和鼓楼区（55%
左右），玄武和白下区的客源也会占到20%;
客源年龄：以30-50岁青、中年为主； 客源层次：城市的“中产阶级”：企业家、经理人及IT、
金融、房地产界精英、律师、会计师、高级知识分子；
家庭结构：三口之家占60% ，夫妇俩人和单身到40% ； 年 收 入： 家庭年收入在20-50万； 置业次数：改善型购房客户较多一些。
院院源缘————市市场场分分析析
案例分析－朗诗国际街区
8月份推出190户，半个月去化完毕，成交均价11000元/平方米； 9月份推出122户，一个月去化完毕，成交均价14000元/平方米。
高科技高舒适，南京公寓产品独有
“恒温、恒湿、新风、低噪、 防污、低能耗”，给客户创造 人体最舒适的居住环境
核心卖点
134－147 91－131
134－140
89－129
144－247
小高层、高 平层134－138
层
跃层173－288
小高层、高 层
110-130
均价 （元/m2）
11000
10000
14500（装修 2000）
13000（装修 2000）
20000（装修 3000）
平层11000－ 12000
跃层15000－ 16000
筑院——项目解读
■ 韵院：会所的屋顶花园
三进，半私秘院落
筑院——项目解读
■ 雅院： 3、4、6、7、8＃楼标准层直接入户花园， 一梯一户，配合北向花园，双重院落。
三合，私秘院落
■ 思院：室内花园 2、5、9、10、11＃楼约7平米室内花园
筑院——项目解读
筑院——项目解读
三合，私秘院落
■ 藏院：创新的顶层大庭院围合式户型、挑高的露天花园、复式上层超大 面积露台，配合挑高的客厅空间，构成了院子的极致“摘星的院落”，坐在 家中即可拥有“观天地”的享受。
“红砖墙”建筑，第一视觉凸显
结论三：差异化的产品 是跳出市场竞争，并实现高价值的有效手段
08年南京市场预测
院院源缘————市市场场分分析析
新政后市场冷却,未来政策依然趋紧，可以预见08年本案将面临的最 紧迫的问题是更加严峻的宏观调控和随之而来的更加理性和冷静的客 户。在这种环境下，本案应该如何寻找出路，用怎样的方式去有效的 实现营销目标？
二次置业为主
30-50万
25000-41000 元
7500-12300元
160-264万 64-105万
二次置业为主
50-100万
41000-83000 元
12300-25000元
264－534万 105-213万
二次置业为主
100万以上 83000元以上
25000元以上
534万以上 213万以上
二次置业以上
院缘——市场分析
在高层建筑“欲与天公试比高”，钢筋水泥围合成都市森林的今天， 我们重新回望南京市场，找寻其院落渊源……
院院源缘————市市场场分分析析
整体市场分布
江北板块
均价4500元以上
代表项目：大华锦绣华城
7500元以上
主城 城市中心、高度繁华、价格顶点、城市 公寓产品成熟
河西 新兴城挑空，卧室朝向东 南，所有户型均为明厨明卫
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
90平米二房
筑筑院院————项项目目解解读读
双开间朝南，面宽舒适； 南向观景阳台，北向小花园；
入户大堂宽敞舒适； 地下大堂结合下沉庭院明亮舒适。
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
（装修2500）
12000
主力总价 （万元） 147－162 91－131
194－203
116－168
288－494
平层156 跃层268 －446
148－175
是什么因素支持了它们在区域内的TOP价格？
河西板块
星雨华 府
欧洲城
银河湾福苑
本案
仁恒国际公 寓
万科光明城 市
中海塞纳丽 舍
朗诗国际街 区
院院源缘————市市场场分分析析
2 筑院 项目解读篇
筑筑院院————项项目目解解读读
江东门地 区中心
新街口
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
地铁站
距新街口5公里，距大商业、地铁站 500米，配套成熟，出行方 便
本案
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
建筑线型排布、开阔的中心大花园、下沉式庭院结合景观车库
岛瞰效果图
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
立面稳重而流畅，可识别性强
酒店式公寓效果图
高层立面效果图
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
绿化景观带、主题花园、水景、下沉庭院
23
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
主流媒体：晨报、晚报 小众媒体：财经信息、时尚杂志等； 活动营销
客户精神属性
隐院——客群解读
对居住的舒适度要求高，特别是软环境
独享电梯，一梯一户；
三开间朝南；
花园入户，景观大阳台； 下沉式双层大堂。
140平米三房
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
三卫户型，尺度舒适，分区合理；
独享电梯，一梯一户
四开间朝南；
花园入户，南北景观大花 园； 下沉式双层大堂。
150－180平米四/五房
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
院源——市场分析
院的鸣响
从聆听开始……
城市 院落
－－南京所街项目营销策划报告
院源——市场分析
城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地 方迁走的原因——
［美］规划专家*景观建筑师 A 波特菲尔德
老 北 京 合 院
四 川 围 院
院源——市场分析
南 京 潘 家 大 院
院源——市场分析
案例分析－仁恒国际公寓
10月份开盘均价18000元/平，开盘一个月已涨至20000元/平，含装修3000元/平 开盘至今已销售约60户。作为河西最高总价的公寓产品，保持了不紧不慢的销售 速度，在单周河西曾有多个个案零成交的情况下，仍销售了3套。
挺拔现代的立面
核心卖点
奢华震撼的售楼处、大堂、实品屋 超大尺度户型
喜好与媒体选择
隐隐院院————客客群群解解读读
生活节奏
衣 食 住 行 阅读习惯
娱乐休闲
投资意识
日常习性
对应媒体选择
对衣着品位强调个性，对各品牌服装新装上 市信息较为关注；
电信帐单、短信通告
日常工作餐健康卫生为主；节假日聚会根据 朋友及自己喜好选择景观餐厅，以便享受与 交流同步进行；
活动营销
便利城市居住（或租在成熟居住社区）白下、 秦淮等宜居的城市板块
筑筑院院————项项目目解解读读
现代感的外观、屋顶花园、并配有室外泳池
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
新风、采暖、净水、家居等多生 态智能系统体现品质
——
——
核 心 卖 点
区位 规划 建筑 景观 户型 会所 生态智能
筑筑院院————项项目目解解读读
1、酒店式公寓跃廊式分布，两层 一组共用下层入户廊道； 下层东侧为平层40平米，西侧为70 平米复式；
筑院——项目解读 城市野心 + 院子养心
筑院——项目解读
九个院的空间，九种别样的生活境界 钟情于这九个院落的人群必然也是有着城市野心与自然养心的
矛盾需求， 他们在哪里，我们的院子如何吸引他们？
3 隐院 客群分析篇
客户来源
鼓楼、建邺 占55％
玄武、白下 占20％
隐隐院院————客客群群解解读读
上层 顶层复式户型
筑筑院院————项项目目解解读读
挑高内花园； 挑高露天花园； 大面积露台； 入户花园。
下层
筑院——项目解读
经过分析比较发现，本案产品力最突出及差异化的核心便是院子， 即城市公寓中独一无二的“院子的空间”，以此来提供给客户舒适
的居住享受。
我们有无数的院子，怎样将这些产品面上的卖点转化成可为营销所 用的亮点？
江宁板块 均价5500元以上
市政天元城 玛斯兰德
院院源缘————市市场场分分析析
主城
河西
江宁
仙林
江北
城市属性强 高层公寓发达 居住舒适性弱
城市属性弱 高层公寓与低层产品共存
居住舒适性强
城里缺乏高舒适性居住感受的住宅 城外缺乏高成熟度的居住环境
结论一：南京市场缺乏城市属性与自然属性相结合的产品
高端市场分布