(营销策划)东方伊甸园总体策划纲要

（营销策划）东方伊甸园总
体策划纲要
东方伊甸园总体策划纲要
尺度地产顾问
挖掘城市精髓，整合本土资源
打造成都城市品牌--"东方伊甸园"
总体策划纲要
前言
蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。

假如有一双跨越时空--譬如说是上帝--的眼睛，来看地球，可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别，可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。

21世纪，中国进入城镇化高速发展的时期，对我们来说，这个罕见的奇观意味着什么呢？一方面城乡逐步趋同，城市的潜能将得到最大限度的释放；另一方面，城市化滞后的也将引起一系列的恶果……
城市经营不仅应关注城市的"成长"问题，而且该更多关注城市成长的质量、更多探讨"怎么办"的问题。

自1991年起，成都就已踏上了城市经营的探索之路：府南河整治工程、道路畅通工程、旧城改造、水环境治理、沙河整治工程、城市副中心及CBD建设的全面启动……成果不可谓不丰，然而到了时移境迁的今天，我们该以一个什么样的视点、站在一个更高的角度来提升城市经营的层次呢？
这是一个需要深思熟虑的问题。

第一部份策划背景及策划前的思考
一、"三新三最"提出城市发展的新战略
在成都市第十次党代会上，确立了成都今后五年的社会经济发展主题，即：加快城市化进程，推进跨越式发展，为全面建设小康社会而努力奋斗。

围绕这个主题，提出了要"实现工业新
跨越，增创服务业新优势，开拓现代农业新局面"的"三新"任务和建设"中国西部创业环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代特大中心城市"的"三最"目标。

"三新"任务的提出，是推进成都城市化进程、实现新世纪宏伟蓝图的产业支撑，是与时俱进的发展任务；而"三最"目标的实现，既会让城乡居民共享成都发展带来的文明，又将给外来投资者提供无限商机，无限机遇。

围绕"三新""三最"目标，本案策划将成都放在全球竞争的范围中、西部大开发的潮流中，在同世界接轨和"3+1"的打造声中，将成都以前被定论的优势和劣势进行修正，本案策划的立意必须"高度要站够、立意要远、思路要开、视野要广、手笔要大"。

二、城市品牌经营战略的选择
根据李春城书记提出的"打造一个品牌，把这个城市叫响"的精神，要实现成都城市的可持续发展，就必须像经营品牌一样经营这座城市，塑造成都的城市品牌，张扬城市的个性。

城市品牌塑造面临的八大命题选择：
命题之一：打造城市的梦想
命题之二：经营好城市的空间
命题之三：为城市建一个资产负债表
命题之四：土地升值，城市增值
命题之五：变"公共产品"为"城市商品"
命题之六：按揭一个新城市
命题之七：经营城市的记忆
命题之八：培植城市的精神资产
从这八个方面来衡量，成都以前的城市经营像府南河整治、道路畅通工程、旧城改造、水环境治理、沙河整治工程、城市副中心及CBD建设的全面启动，成都房地产开发步入快车道
等，无一例外都是单纯从经营城市的土地资源及市政公用设施入手。

然而，从前瞻性的高度来看，未来城市的竞争将更多地表现在城市品牌的竞争；而城市品牌的竞争又表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争，经营城市文化，经营城市精神，经营城市传统，经营城市遗产，经营城市文脉将是未来城市经营的重要课题。

目前，成都已为自己设计了五张名片（休闲之都、商业之都、物流之都、美食之都和会展之都）。

但是，这些城市发展主题，均没有超越当前国内一些城市主题定位老套路，只是局限于某一种产业或某一类经济活动，未能从更高层面、更宽的视野来概括成都。

要把成都的城市形象、城市定位、城市品牌有机地统一起来，城市主题文化才是金钥匙。

三、城市主题文化
所谓城市主题文化就是根据城市历史发展的自然景观特质、人文景观特质、经济环境特质，通过系统分析，逻辑推理，科学论证，战略决策，对城市的自然景观特质资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源进行城市主题文化优势资源合理配置，形成城市主题文化经济、文化有机链条，并由此建立城市核心竞争力，塑造城市品牌，张扬城市个性。

一个城市存在的意义在于与众不同的主题文化
构建一个城市的主题文化，在于城市主题文化能够给城市带来意想不到的功效。

•可以以"城市主题文化"这种稀有资源傲视群雄；
•在最短的时间内让城市的知名度进入国内甚至国际知名都市前列；
•在最短时间内让城市的GDP进入高速发展水平；
•在最短时间内让国内甚至国际的注意力都集中在这个城市上。

城市主题文化在世界很多城市已经形成。

像巴黎城市的主题文化为"世界时装"主题文化。

姹紫嫣红、五彩缤纷的时装，把巴黎装扮的分外妖娆，整个城市的活动，都在"世界时装"主题
文化的流光异彩中散发出世界级魅力。

洛杉矶城市的主题文化为"艺术梦幻"主题文化。

艺术家们的艺术梦幻，成了这个城市的无限资源，世界人们的梦想，成了好莱坞无烟工厂的巨大市场，城市每个人都围绕这个"艺术梦幻"主题而积极工作着。

维也纳城市的主题文化为"世界音乐"主题文化。

世界音乐使这座城市散发着无穷艺术的魅力，人们到这个城市而来就是寻找世界音乐大师们的历史足迹和艺术回音。

海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、勃拉姆斯、约翰•施特劳斯的音乐，让全世界的游人永远痴迷。

佛罗伦萨城市的主题文化，为"世界绘画雕塑"主题文化。

拉斯维加斯的城市主题文化为"博彩"主题文化。

……
纵观这些世界品牌城市的建立，无不根据城市经营的规律，及时把握住历史的、文化的、地理的、政治的、经济的、技术的、市场结构的等等方面诸种有利的条件，建构起他们的时装城、电影城、音乐城、绘画与雕塑城、商业城、科学城、体育城……甚至还有赌城这样十分专业化的城市。

城市主题文化着重解决城市发展的全方位、多层次、纵横交错、融会贯通、系统联系、开放创新问题；着重解决城市发展的宏观性、综合性、系统性、战略性、超前性、智能性、全新性的具体问题。

实施城市主题文化是经营城市的必由之路
从经营城市的角度讲，经营城市是一项极其复杂的系统工程，首先要解决城市的主题定位问题，没有准确的城市主题定位，就谈不上城市的发展战略。

所谓城市主题定位，就是按照原创性、特质性和差异性的原则，找到城市的主题和灵魂。

•没有主题的城市就没有个性化的竞争优势；
•没有主题的城市就没有差异化的发展战略；
•没有主题的城市就很难做到可持续发展。

城市主题越突出，城市的影响力就越大；
城市主题越鲜明，城市的增值潜力越强。

城市地区经济学家帕斯卡尔、马拉加尔说："将来对世界大多数来说，区别他们的标志是城市而不是国家。

城市主题已作为全球一体化经济参加竞争的重要手段。

"
而成都有着丰厚的历史文化资源，有着千古不灭的古蜀文明。

在世人的心中，成都是最适合人居的"乐土之邦"。

在这个大背景之下，"东方伊甸园"城市品牌主题文化应运而生。

第二部份选择"东方伊甸园"的理由
--如何打造传承千古的辉煌城市品牌
打造一个城市品牌需要明确该城市的主题文化，城市的主题文化需要一个相应的文化载体，成都的城市主题文化载体是什么呢？通过众多的比照研究，我们把目光停留在了"东方伊甸园"这一主题概念上，它与成都有什么历史渊源，它能代表成都的城市个性和文化精神么？它对于城市经营又有何意义呢？
一、"东方伊甸园"选择了成都
----从伊甸园说起
伊甸园是《圣经》中人类始祖亚当和夏娃原本的居住乐土，那里气候宜人，奇花异草，溪河四溢，河里流淌珍珠玛瑙，鸟兽繁盛，亚当夏娃二人过着无忧无虑的生活……
1、伊甸园的精髓
伊甸园是什么呢？总体上讲，它就是天国、乐园、极乐之地。

从地理、经济、社会的角度看，它土地肥沃、气候温润、河流纵横、四季如春、物产丰富、
花果繁盛，天人合一、人兽和睦、幸福无忧，是西方人心中的天堂，是中国人心目中的桃花源。

从人文、宗教的角度看，伊甸园是人类远古文明的象征，是基督教徒们膜拜的圣地；追寻伊甸园，则是追寻人类失落的远古文明。

"伊甸园"实质：它既是人类起源的摇篮、远古文明的诞生地，同时又是人类梦寐以求的理想家园，它代表了一种对失落远古文明的找寻，一种关于极乐之地的畅想，一种对于完美家园的憧憬，一种对于幸福、自由、浪漫、和谐、和平生活方式的追求。

它完美，它神秘，它古老，它魅力十足，它是千古不解之谜，它对于世界各地的人都是致命的诱惑！----这是它的所在。

2、成都与"东方伊甸园"的命运关联
如前所述，"伊甸园"的精髓在于："千古不灭的梦想、百代不绝的追寻"
它是远古文明的诞生地
它是人类追求的理想家园
它是人类追寻的终极乐土
而素有"天府之国"美誉的成都与以上三个特征有着极强的吻合性、一致性。

1）远古文明的神秘之都
大量的资料从地理、历史、人文、宗教等方面证明：伊甸园文明与成都古老的天府文明有着血脉相连的契合点；
而成都所拥有的无数古蜀文化遗产、人文景观、自然资源：三星堆、三国文化、宝墩文化、金沙遗址、都江堰水利工程、杜甫草堂、蜀锦蜀绣、巴山蜀水、大熊猫、川戏……都足以构成一个"远古文明的神秘之都"形象。

2）人类追求的理想家园
由以上对伊甸园精髓的分析可知，伊甸园实质上代表了人类共同向往追求的理想家园；从古到今，人类都共同向往着一片美丽富饶的沃土之邦，向往着一种安居乐业、和睦自由的美好生活，而天府之国的成都，恰恰具备了作为一?quot;人类理想家园"的条件！
溯古：四川盆地土地肥沃，气候温和、雨量充沛，特别是秦朝修建了都江堰水利工程之后，成都平原成了"水旱从人，不知饥馑"的"天府之土"，因而，成都平原成了中国历史上农业和手工业都十分发达的地区，故称"天府"。

.四川盆地周围都是崇山峻岭，交通闭塞，古称"四塞之国"，在冷兵器时代，它具有易守难攻的特殊战略地位，因而避免了历史上很多次战争的破坏，得到了一个相对安定的社会环境，这就更有利于它社会经济的发展。

总之，宜人的生态环境、富足平安的社会生活是成都千百年来的真实写照。

论今：旧城改造、东郊工业区结构调整、畅通工程、水环境治理、绿化工程、城市环境综合整治等"六大工程"，实实在在地改善了成都的人居环境。

"锦江春色来天地，玉垒浮云变古今"，成都市目前已确立了建设中国西部创业环境最优、居住环境最佳城市的目标，可以想见，一个属于中国乃至属于世界的"人类理想家园城市"必将迅速崛起！
3）人类追寻的终极乐土
自古以来，人们就在追寻一块自由无忧的乐土，生活在喧嚣忙碌的城市中的人们更是渴望一片悠闲的乐园，返朴归真、回归恬淡。

山水造就了地域，地域决定了人群，从而为生于斯安于斯的人群打造了自有的特性，温顺、内敛、悠闲、安逸正是形容成都的准确名词，它主张个性与自由的追求、抛弃形式上的约束；而且，海纳百川、和谐共生也是它的一大特质。

通观荟萃炫目的川菜、川戏、川茶、名小吃、名胜景点、各有名目的休闲玩意儿，让人一目了然地感受到了这确实是一个享受生活、感受生命的好地方。

因此从这一点上来讲，成都完全具备"人类终极乐土"的条件，也许它还不算最耀眼，但是它却绝对的吸引人，正如城市广告中所言的一样：
"成都，是一个来了就不想离开的地方。

"
过去，成都是人们向往中的天府之国，现在乃至未来，成都都可以是人们安居乐业的沃土之邦，是人们梦想中的"伊甸园"！是投资者、创业者、旅游者、居住者的天堂！
综上所述，无论从远古文明的诞生地、人类理想家园，还是"终极乐土"方面来考察，成都都具备了伊甸园所涵盖的精髓条件，因此，以"东方伊甸园"来作为成都的城市主题文化载体、作为成都市的城市品牌名，实是名副其实、理所当然！
没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。

城市的精髓，来自于城市的品牌定位，在"东方伊甸园"这样一个品牌之下，成都市的城市精髓是什么呢？
显然，我们可以根据成都市与伊甸园的特征交集点来进一步得出它的精髓，请看以下列表----
伊甸园成都共同特征
内有一大河，其四支流纵横四方，气候温润，生物繁盛
"都广之野"在"黑水青水"之间，水系发达，亚热带温润气候，百谷自生，生态环境优越
景色迷人、山灵水秀，万物繁衍
四条河水流出珍珠玛瑙人类与动物们和谐相处水旱从人，不知饥馑，时无荒年，鲜有战争，"天府之国"、"扬一益二"；"三中心两枢纽"，西部经济龙头城市；移民城市，各地各族人民和睦相处，共同发展富庶、和谐、安康
亚当夏娃自由生活，幸福无忧川菜、川酒、川茶、川戏、蜀锦蜀绣、名小吃、农家乐……市民安居乐业，尽情享受休闲生活；文君与司马相如的爱情故事流传千古，当今"美女节"风靡神州……数不尽的风流浪漫悠闲、浪漫
人类起源的摇篮、人们追寻的宗教膜拜圣地、古老文明的里程碑长江文明的发祥地、三教和
谐共处之所，仙山圣水之土，又有金沙遗址、三星堆、望丛祠、剑门蜀道、武侯祠……数不胜数。

文化丰厚神秘悠远
由以上大致的比较表我们可以得出成都在"东方伊甸园"这一文化载体下的城市精髓，那就是：
景秀物丰--神秘浪漫--悠闲舒适--富足安康--和谐包容
景秀物丰--自古以来，天府之国的成都平原就拥有丰富自然景观资源，且有物产丰饶的"天府"之称；
神秘浪漫--"宝墩文化"、三星堆文化、金沙遗址、三国文化、三教共生之地……等等丰富饶奇丽的古蜀文化给成都披上了一层神秘的面纱；而众多的爱情传说、"美女资源"和成都人闲散自由的生活则为成都平添了浪漫的一笔；
悠闲舒适--由于地域文化形成的温顺、内敛的人文个性，使成都人素以安逸亲适的生活方式而出名，在这里，是人类回归恬淡平静生活的乐园；
富足安康--水旱从人，不知饥馑；和平安乐，鲜有战争，经济发达，这是成都从古到今的社会生活特征；
和谐包容--在这片土地之上，各类文化得以融汇交流，三教得以和谐共生，珍奇动植物得以繁衍生长，各地移民得以和睦共处，无一不表明其充分的和谐性与可贵的包容精神。

以上五点，缺一不可地共同构成了大成都完整的城市特性。

当然，接下来，还要讨论和提炼在"东方伊甸园"这一品牌下，成都市该拥有的城市品牌价值核心，本案的第三部份将作说明。

二、成都需要"东方伊甸园"
1、"东方伊甸园"符合增强成都外向度、建立城市品牌的要求
面对城市经营，有两大问题成都必须解决：
问题一：成都如何发挥中心城市优势，带动周边中小城市发展，进一步巩固自身的统领地位？问题二：如何增加成都市的外向度、增强其在西部、在中国乃至世界的辐射能力？
要解决以上两大问题，成都就必须具备自己的一个城市品牌，因为唯有强大的品牌力量，方能使自身在强手如云的城市竞争中脱颖而出，倍受世人青睐。

而且，在经济全球化、区域一体化的浪潮下，我们还必须以开放性、国际性的眼光来定位成都的城市品牌。

而"东方伊甸园"的借用，正好达到了吸引世界眼球、增强成都外向度的目的。

因为不光是伊甸园本身所具有的世界知名度，还有"东方伊甸园"提出后将引起的毁誉争议，也都将大大扩大成都的知名度，增强其魅力。

2、"东方伊甸园"更具原创性
1）众多资料史实证明，伊甸园就在东方，而东方最具备伊甸园所有条件的地方，只可能是天府之国（成都），因此，"东方伊甸园"这一品牌具有不可替代的原创性，同时也符合了城市定位的唯一性、权威性和不可复制性要求。

2）借"东方伊甸园"的品牌定位来探讨城市经营之路，这是一种崭新的原创思维，在国内属首创。

3、"东方伊甸园"具有复合性
1）远古文明与现代城市文明的复合--伊甸园象征的乐园、天国、理想家园与成都市发达的经济、休闲的都市生活、极佳的人居环境等城市文明不谋而合。

2）"东方伊甸园"涉及到文化、旅游、地产及周边相关产业等多种项目资源整合、共生，具有多重的复合性。

4、"东方伊甸园"更具全面性、超越性
在城市竞争同质化严重的时候，我们提出了城市个性定位、经营城市的口号；在经营城市手法层次低下的时候，我们站在了更高的角度来进行城市经营，提出寻找城市灵魂、打造城市
品牌的目标；而在城市品牌打造显得单一片面之时（国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩）我们则选择了更上一层楼的角度，以一"东方伊甸园"就涵盖了成都"景秀物丰--神秘浪漫--悠闲舒适--富庶安康--和谐包容"的城市个性，不仅全面丰富，而且显得文化底蕴丰厚、韵味十足、欲说还休，达到引人遐想联翩、争看究竟的效果，且"伊甸园"本身就具备极高的国际知名度，可谓"一名几得"。

因此，这样的品牌定位可以说是节节上升、步步超越。

5、"东方伊甸园"更具持续性、延续性
"东方伊甸园"所涵盖的神秘、浪漫、富庶、和谐、闲适、幸福是人类心目中的普遍意象，是人们永远追寻的文明之邦、梦想的天国乐土，这就能使成都具有永恒的吸引力，因为它体现的城市精神与文明是人类共同的、永远的追求；只要人类不亡，圣经不灭，伊甸园的传说就将永远流传，同样"东方伊甸园"也将永远迷人，永远灿烂。

第二，再看东方伊甸园品牌下的品牌精髓阐释："景秀物丰"不仅恰当地体现了成都的自然特性，而且还隐含了城市的生态性可持续性发展理念；"神秘浪漫"为成都的千古文明烙上了一个永久的悠远文化印章，爱情没有消亡，浪漫当然永存；"悠闲舒适"不仅继承了成都人长期累积而成的人文秉性，也为生活在巨大工作压力下的人们提供一种回归桃源的美好憧憬与号召吸引；"富庶安康"则不但表现了"天府之国"幸运的历史际遇，而且还是对成都未来的美好祈福，富足、和平、健康也是人类永久的生活愿望；"和谐包容"精神在战争不断、和平与发展成为世界主题的今天，其意义显得更加珍贵。

所以，无论从城市品牌还是从品牌精髓来看，它都具有完整的持续性，这就保证了城市品牌长久的生命力，足够传承千古。

6、"东方伊甸园"更具神秘性
爱因斯坦说："人类如果失去了神秘感，生活就会像被风吹灭了的蜡烛。

"
神秘对于一个城市而言，有着奇妙的强化魅力作用：西藏之所以令人向往，是因为它神秘的民族文化与西藏佛教文化；埃及之所以引人入胜，是因为它有神秘的金字塔、法老文化；巴比伦之所以迷人，皆因为它古老而神秘的文化……
神秘可以刺激人类好奇的天性，保持神秘感，就可以保持人们对之不断的注意、不息的探奇，可以说，保持一个城市的永远的神秘，就保持了它永远的知名、永久的魅力。

西方人说伊甸园在东方，东方人则言伊甸园在西国，这本身就是难解之谜；"东方伊甸园"出现在四川，这更是一种神奇的说法，它将成都置入了神秘的氛围之中；成都本身所具有的古蜀文明（金沙遗址、三星堆、三国文化……）更是神秘得叫人称奇……将这一系列的神秘元素统领于"东方伊甸园"之下，自然更是神秘万分、魅力十足！必将为成都的迅速走红点上浓墨重彩的一笔。

7、"东方伊甸园"实现了本土资源与国际知名概念的巧妙对接
借用"东方伊甸园"这一主题概念，既涵盖了成都本土的巴蜀文明、地域文化特色，又概括了西方伊甸园文明的本质精神，而且借"伊甸园"这一国际知名度极高的概念推销了自己的城市，在城市营销上是一种巧妙的战略手法。

8、"东方伊甸园"搭建了一个对外交流的良好平台
随着"东方伊甸园"城市品牌的推广，必将引起广泛的国际关注，这不仅提供了国际多方面交流的机会，也为成都的走向世界建立了一个展示的舞台。

9、"东方伊甸园"契合了"和平与发展"的世界主题，契合了共同发展的先进理念
在世界局部战争此起彼伏、伊美战争烽火连天、巴以冲突不断、恐怖主义威胁人类家园的近现代，和平与发展的世界主题更显得弥足珍贵；在经济全球化、区域竞争一体化的今天，求同存异、共同发展的要求显得尤为迫切。