第五章 广播广告文案写作

第二届全国广播广告公益类一等奖文案：
1085、广告要真实 男：老板，你这自行车怎么没锁呀？ 女：带锁加20. 男：可你广告上明明有啊。 女：那是广告。 男：怎么也没前灯啊？ 女：带灯加50. 男：可你广告上有啊。 女：那是广告。 男：你这广告跟商品差别也太大了。 女：广告上还有一个漂亮姑娘呢，我也得给你? 女：那是广告，广告就是广告 旁白：经商讲诚信，广告要真实。
一档关于音乐 电影 书的广播节目 每晚一位嘉宾 和你心灵对话 《九点麦克风》广东电台新闻台 每晚九点钟
3022、投资麻辣烫栏目宣传之西游记版 （话外音）：唐僧骑马咚那个咚，后面跟了个孙悟空。 孙悟空：“师傅，俺的股票连跌三天了，俺要清仓，俺要清仓!” （话外音）：孙悟空跑得快，后面跟了个猪八戒。
猪八戒：“猴哥，师傅说了，形势一片大好！要长期持有，长期持 有。” （话外音）：猪八戒鼻子长，后面跟着个沙和尚。 沙和尚：“大师兄，二师兄，且听师傅教诲。” 唐僧：“ONLY YOU！徒儿们，不如咱们稍作休息， 一起去听听山东广播经济频道投资麻辣烫。”
2030、西安地铁 男：10分钟，读不完一篇《史记》 却能从一千三百多年前的大明宫穿越到六百多年前的钟楼！ 女：5分钟，读不完一页经文 却能从唐朝的大雁塔走进21世纪的国际会展中心！ 旁白：读不完的西安，用地铁走读历史。 西安地铁，历史弹指间，城市更新鲜！
第一节 广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点 （一）广播广告文案的含义
3041、辽宁乡村广播娱乐香饽饽节目品牌宣传片（原创音乐） 一把香瓜子儿，就是这么样的脆儿，砸吧起来贼拉有味儿。 一个小媳妇儿，两片薄拉拉的嘴儿，说起笑话贼拉带劲儿。 让你笑掉大牙，让你笑出眼泪儿，让你乐的喷了饭，让你乐丢了魂儿，哎就是 这么艮儿，哎就是这么有乐子儿。 《娱乐香饽饽》不说不笑没意思儿，不说不笑没意思儿， 没呀，没呀，没呀没呀没呀没呀，不说不笑没意思儿！
3、音乐
一般是指广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基本上用在广 告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而 后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或者对话配乐。伴奏曲 有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中， 帮助他们理解销售讯息。
例如：北京音乐台的“雀巢咖啡音乐时间”节目中在播报 一段广告词“门铃叮叮地响，张张熟悉的笑脸带来满室的 温馨，来一杯香浓的雀巢咖啡，好吗？”之后，就是一段 歌曲：“从什么时候，我们开始享受这份金曲？在这温馨 的世界里，陪伴我们的是雀巢咖啡。”
7、突出产品或品牌名称
广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广 告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂 产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意 识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。
注意重复，要反复强调品牌、客户的名称，30秒的广告一 般要重复3次。
适当停顿，30秒的广告不要超过75个字。
1112、低碳生活 男低音哼唱起 （女声） 低一点，低一点，再低一点…… （男声旁白）
低碳的生活，咱得： （童声） 少抽烟，多锻炼；少用电，多省钱； （男女声合唱） 少用点纸，多栽点树；少坐点车，多走点路； 少开空调，多开窗户；少坐电梯，多爬楼梯； 少点懒惰，少点会议， 少点装修，少点垃圾， 少点奢侈，少点攀比， 少点包装，少点排场， 少点浪费，少点排放， 少点污染，少点遗憾…… （男声旁白） 嘘，少说两句，行动起来！ （童声） 低碳生活，幸福你我！
30523052广东电台新闻台九点麦克风栏目宣传片广东电台新闻台九点麦克风栏目宣传片你去写诗你去写诗你就成为了诗你就成为了诗你去画画你去画画你就成为了画你就成为了画你去听广播你去听广播你就了解了别人你就了解了别人也读懂了自己也读懂了自己一档关于音乐一档关于音乐电影电影书的广播节目书的广播节目每晚一位嘉宾每晚一位嘉宾和你心灵对话和你心灵对话九点麦克风九点麦克风广东电台新闻台广东电台新闻台每晚九点钟每晚九点钟30223022投资麻辣烫栏目宣传之西游记版投资麻辣烫栏目宣传之西游记版话外音
女：夹心饼？ 男：好的，麻花糖？ 女：你记得冰箱里那些雪茄？ 男：手卷的洪都拉斯雪茄？ 女：他们受潮了。 男：你知道怎么办。胡萝卜。 女：当我挪动嘉士伯啤酒… 男：（突然大变）我告诉你不要 动我的嘉士伯。 女：黄瓜。 男：让你的律师明早给我的律师 打电话，糖和梅子。
旁白：嘉士伯啤酒，不能碰的， 重要的，嘉士伯啤酒，哥本哈根， 丹麦。
（三）、广播广告的构成要素
1、人声：
一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表 现为旁白。人声世纪上是以声音出现的广告词，是广播广 告的核心要素。
除了语言的内涵外，人生还有音色、音调、力度、节奏等 声音的表情特征。
2、音效
音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声、雨声、汽笛 声、嘈杂声等等。除此之外，还有人或动物声音，如脚步 声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等等。音效具有强烈的细听。
3062、参观世博馆篇 我们为您避开拥挤人潮，我们为您化身世博导航。 【成年男声：四川方言】 当然要去看城市未来馆，哎，你说这100年之后的生活是啥样的啊？ 【成年女声：小资女性的腔调】 去法国馆，我就能在上海找到巴黎的感觉了。
3052、广东电台新闻台九点麦克风栏目宣传片 你去写诗 你就成为了诗 你去画画 你就成为了画 你去听广播 你就了解了别人 也读懂了自己
1047、如梦令·醉酒驾驶 《如梦令?醉酒驾驶》 男：（滑稽、夸张） 昨夜饮酒过度 （环境音）（男人说话声：我没醉，嗯，没醉……） 沉醉不知归路 （音效：关门声、汽车行驶声） 迷乱中追尾 （音效：刹车、撞车声） 抬入医院深处 （音效：救护车） 抢救、抢救 （医生：心率145，高压78、低压34，止血钳，纱布……） （音效：心跳声，心脏测试仪器，“滴——”） 亲人眼泪无数 （妻子：<哭泣声>老公，老公……） （音效：闹钟声“滴滴”） 女：老公，老公，上班迟到了，还在做梦呐！ 男：啊，幸亏是做梦啊…… 旁白：醉酒如梦，珍爱生命，切莫醉酒驾驶！
喽！ 标版：佳能感动常在
2114、大美青海 （背景乐：青海地域特色音乐） 大气悠扬男声： 这里有闻名世界的可可西里（音效：高空长鸣的鹰叫） 这里有穿越时空的唐蕃古道（音效：驼铃声） 这里是华夏昆仑的最高山峰（音效：藏族法号） 这里是三江之水的真正源头（音效：磅礴水声） 男女老少四位藏族演员：青海欢迎您！（藏语叠加） 大气悠扬男声：大美青海，欢迎您的到来！ （标版）青海省旅游局。
3020、我要唱歌节目包装 （时尚的男声，不同歌曲快速转换） 你，唱得够高？（李娜“是谁带来……”） 你，唱得够亮？（阿宝“山丹丹的那个开花呦……”） 你，唱得够拽？（周杰伦“我不买豆腐、豆腐……”） 你，唱得够狠？（信乐团“死了都要爱……”） （音乐转换） 女：够高，够亮，够深情， 男：够拽，够酷，够用心！ 女：只要你够勇敢，这个舞台就是你的！ 男：河北生活广播，强力打造大型互动娱乐节目——《我要唱歌》
1033、文明城市100分 (儿童知识问答竞赛场景) 小孩: 在路上拾起香蕉皮放入果皮箱 老师: 完全正确 加20分 小孩: 爱护公物,不踩草坪 老师: 好!加20分 小孩: 公交车上让座位给老人 老师: 加20分,满分咯 画外音: 文明城市 文明100分!
第二届全国广播广告商业类一等奖文案：
2088、佳能炫飞照片打印机 场景：猫咪看见相框里的鱼，扑了上去…… 音效：喵喵……喵喵 音效：相框落地玻璃破碎声（伴随猫咪厉声尖叫） 女声：（生气苦恼） 哎呀吉米！！！跟你说了多少次了，那条鱼是 照 片！？照 片 懂 吗？ 你已经打碎八个相框了！！！（时尚节奏音乐起） 男声：（欢快兴奋）佳能炫飞照片打印机，精准彩印，栩栩如生！ 音效：喵喵… 音效：相框落地玻璃破碎声（伴随猫咪叫声） 男声：（诙谐幽默）用佳能炫飞照片打印机打印照片，千万别当真
第五章 广播广告文案写作
本章重点： 1、广播广告文案概述 2、广播广告文案的写作 3、广播广告的脚本
学习要求： 1、掌握广播广告文案的结构 2、掌握广播广告文案写作要求 3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写
作
第二届全国广播广告形象类一等奖文案：
3035、秦腔广播宣传 【背景：收音机效果 FM101.1，陕西秦腔广播】 童声：秦腔有什么好听的啊？ 【方言rap】 这个秦腔真滴不一样 是三秦的秦，是腔调的腔 是做人的范儿，是西安的名片儿 听听101.1，西安就是这个样儿~ 【老生念白】 诗情百丈，泼墨千万里 华彩瑰宝，人间永流芳 【方言rap】 文化盛宴让你美美地咥 千年沧桑给你细细地讲 月光叫醒老城墙 忘不掉咱的大秦腔 旁白：FM101.1，陕西秦腔广播 童声方言：一天不听想地慌~
案例：嘉士伯啤酒的广播广告
女：嗨，宝贝？ 男：怎么了，心肝？ 女：我要承认一个错误，亲爱的。 男：怎么了，亲爱的？ 女：你知道客厅里的钟？ 男：祖父留下的，17世纪的果木的钟？ 女：我把它敲坏了。 男：别担心！ 女：哦，猪排，你太理解我了。 男：只是钱的事。 女：甜豌豆？ 男：好的。 女：你知道厨房里的毯子？ 男：我书房里的豹子皮？ 女：我洗它的时候，那些点被洗掉了。 男：别担心，你这个小傻瓜。 女：我放心了。 男：我的就是你的。
2、对话体
为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常 利用对话形式进行广告宣传。
3、解说体
也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及 联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上， 既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观 可信的感觉。
4、谜语体
即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式 类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉 求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广 告词、音乐、音响三个要素构成。
（二）广播广告文案特点 1、通俗易懂 2、简洁生动 3、营造情景 4、开头精彩 5、多用设问和反复
Attention:
广播广告一般都采用对话，而对话的写作时最考验文案写 作人员功底的一个环节。两个人的对话很容易变得粗糙乏 味。尤其是介绍产品的特点时，听众很容易听得出其中的 虚假。“记住，就像眼睛不被便宜的特殊效果所愚弄一样， 耳朵一听就能听出不像平常说的话”。
广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广 播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、 评书等。
5、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印 象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简 单、内容集中。
6、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似 乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告 文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛 围。
2、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化， 而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运 用自己的想象，获得视觉感受。
3、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还 常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑 问。
4、用多种听觉艺术形式渲染主题
二、广播广告文案的结构 （一）广播广告文案的格式 1、标题 2、正文 3、口号 4、附文
（二）广播广告文案的结构 广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三 个因素影响: 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气 3、音乐和音响
第二节 广播广告文案写作
一、广播广告的写作要点 1、为听而写 广播广告文案就不是为“读”，也不是为看而写。收音机 是不同寻常的，你的眼睛不能看见他所说的，但你的心可 以。
5、歌曲体
广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由 演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。
6、诗歌体
诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、 含蓄深邃，很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案， 也很受消费者的喜欢。
7、小品体
小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这 种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对 话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同
8、鼓励行动
广播广告的渗透性和灵活性使他成为很有效的提醒性媒体。 尤其是人们开车前往购物场所的时候，就更是如此。因此， 广播广告文案应该用有力的结尾，制造一种高潮，诱人行 动。
二、广播广告的文体形式
1、直陈体
即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最 常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时 效性强，而且价格低廉。