新2010901天津_大学城_执行策略整理PPT课件

客户分类：以改善型和元梦性客户成为项目客户主力；
改善型客户（顶级财富） 关键词： 喜欢就买、财富极大自由、极致产品力要求；
改善型客户（中高级财富）
核
关键词：别墅环境-资源改善愿望、支付能力强、既有生活圈易达性; 心
圆梦型客户
客
关键词：强烈别墅置业愿望、支付能力一般、交通驱动重要;
户
投资型客户
储
关键词：区域价值、尝试性投资、首开价格、品牌开发商;
350-450万
城市别墅由原先以环线定义转变为以通勤时间定义，距市中心半小时车程的别墅均已跨 入城市别墅行列。
竞争：竞争的界定：联排 产品锁定外环周边城市别墅，叠拼 产品形成于近郊联排抢夺客户局面；
朗润园 中信珺台
社会山 中天首府
中惠团泊湾 光耀城
竞争界定原则—— 主销期重合 项目辐射范围可比 整体规模可比 主力产品形式可比
用地性质：居住用地 占地面积：250587.2平方米 容积率：1 建筑密度：≦30% 绿化率：≧40%
10万平米的城市别墅 1万平米项目水体 人车分流，地下停车
项目 总建筑面积
建筑面积（㎡） 249797
2000平米的顶级会所
合院 联排
12540 51080
英式风格，
叠拼 高层
25665 76992
天津环外环
天津城市中轴
津涞公路
南天津区域
外环线
外环线将在2012年升级为“快速路”,城市四环 规划建设城市边缘外扩——
外环线将在2012年前提升为城市快速路，今年开 拓实施。本市利用外环线目前基本具备快速路的行 驶条件，改造升级成快速环路，实行全封闭运行， 来延续中心城区快速路系统的功能。
津涞公路升级——项目规划段拓宽已经完成
首开必胜，稳中求胜
通过整盘的推售，实现项目首开必胜；
项目销售目标：
① 联排产品贯穿整个主销售期，叠拼前期作为项目的主现金流； ② 类独栋前期以少量作为项目价值标杆； ③ 区域的认知度提升后，高层产品入市，别墅同期销售，提升高层的价格平台； ④ 少推多次原则，优劣资源搭配原则，灵活运用价格杠杆；
江胜天鹅湖
大梅江
项目
面积
总价
存量
西康路36号
580-900
2450-4000万
4套
檀府
钻石山 江胜天鹅湖
博轩园
联排，190，330- 小联排540-570,主力
350；独栋：450- 联排900-1000,独栋
580
1600以上
叠拼190-210,联排 330,双拼450-500
叠拼450-600,联排 850-950,双拼 1500~1600
城市别墅的类独栋产品
回迁
75600
项目整体规模约25万平米，别墅体量约 10万平米，占比较大，具备规模优势。
最具品质的城市别墅
3 .客户定位
客户定位
核心客户：首置客户类型（30%） +品质改善客户类型（30%） 重点客户：地缘性客户类型（20%）
游离客户：收藏社交类型（ 10% ） +资产投资整合类型（ 10% ）
200-400平米
预计800-1000万 10万平
竞争：泛城市别墅盘点——城市边缘，良好的道路交通牵引，多数无强 势景观资源，社区规模较大，以大配套及产品形式驱动
朗润园
位于城市边缘； 道路可通达性好； 性价比相对较高； 多数不具备强势的自然景观资源； 多数以产品形式取胜
项目
面积
总价
牵引具有资源、产品力方面的优势；
他们关注居住居住圈层与生活氛围，财富表征的敏感性高，不愿过渡彰显，低调处世。
客户关键词： 高知阶层+具有人文情怀品质生活+圈层影响
客户群像描摹：
他们年龄在35—45岁之间，大都具有儒商背景，是自由贸易的受益者，在两种文明比照下，容易形成
“独立人格”；
他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们多为“教育产业园”高速发展的“见证者”，认同区域发展潜力； 他们出于工作圈转移和投资的目的，对区域内具有人文情怀的产品“高度认同”； 他们关注人文价值、文化品位，关注项目气质，是中产阶级主动郊区的主力军，项目对该部分人群的
210-260
主力550～800，部 分1000万以上
180-300
700-1000万
7套
50套 40套 62套
香港建设
250-320
600-900万左右
52套
中信珺台
160-190联排：230- 联排：500—700万 250双拼280-300 叠拼：270—330万
350套
在售项目 待售项目
金地紫乐府
相比朗润园、中信珺台，无论在地段、产 品、品牌上均不占优势，可比性不足，二者 的意义在于建立了项目坚实价格天花板
相比社会山、光耀城等近郊项目，本案城 市价值突出，依托交通优势以及自身资源、 会分流部分项目客户
中天首府与本案可比性最强，但考虑到现 有产品品质以及甲方的营销能力，未来与本 案竞争有限
项目位于天津市重点发展的南部片区， 与西青大学城仅一路之隔，在距项目10 公里生活圈内拥有核心区商业商务、高 端学府、产业的众多优势利好。 距离外环线1.2公里； 距离中心城区和平区小白楼区域10.43 公里，约30分钟车程； 距离天津高端学府区6.6公里； 距华苑IT产业区4.5公里； 距离天津机场19.5公里。
区域发展的一大信号！！
区域价值：城际价值—涵盖北京、上海、深圳的城际高速路路 交通网；
规划分析：
环外环(现名为蓟汕高速联络线)已纳入我市综合交通 规划大路网范围，全长113公里，规划红线宽60—80 米等级为快速路；
工程指标：工程总投资约106亿元人民币，按双向
6车道高速公路标准进行建设，设计车行速度120km/h。 工程沿线拟设置互通式立交8座，分离式立交12座，跨 河特大桥2座、大中桥6座、收费站3处；
AND
正信地产
俊城品牌
目标：永作精品的城市发展商和运营商
从“俊城·浅水湾”的公园地产、“荷兰·墅”的乐活生活， 再到“俊城·橡树原”的“空间彰显智慧”的建筑理念， 产 品以擅长公园地产，同时在产品力上有优势。
本体价值： 天津最具城市属性别墅居住区，项目于城市别墅中具 备少有的大规模体量，稀缺价值凸显；
首开联排资源： 共计60套，占一期联排的资源72%；
PART 2
营销定位
Ⅰ.竞争格局
市场情况 新政后典型案例
竞争：传统城市别墅盘点——以不可复制的地段、大规模品质社区及区 域内产品稀缺而定义高端，未来供应量极少；
檀府
老城厢
中信珺台
西康路36号
博轩园
金地紫乐府
侯台
老河西
霞光道5号
河东
钻石山
别墅投资
项目品牌》公共配套》首开价格
潜在需求 洋房产品》大尺度》足够的情花元素
1 客户视角： 客户心中的大学城板块……现在 st居所，未来的城市别墅
环外环修建，已经成为城市 城市规划、教育产业利好
无配套，价值低 别墅认知较低
——“跟教育产业园有往来，产业发展起来，近期交通配套就能大有改观，政府加大投资的地方，应该不错“ ——“去过中天首府，有投资的价值，养老也可以，外环及快速修好，交通就方便了” ——“以前去过，道路不是很顺，一个多小时才到；那边有别墅么，离中信远么？”
开盘
联排 32（B2）
29 228
0
5187
6612
0
2.2
1.8
0
543.4
410.4
0
1.09
1
0
0.43
0.4
4(B3) 4 223 892 1.8
401.4 0.16 0.06
总货量：60套 总货值：约2.6亿
2010年底合计 ——
—— 联排 推售60套 预计54套 —— 10378.8 1.95 —— 2.025 0.9
红磡领世郡 新悦庭
270-700 303-542
600-1400 800-1300
玛歌庄园
370、460、580
500-800
中天首府
玛歌庄园
红磡领世郡 新悦庭
中天首府 朗润园
联排199-215 双拼215-310 独栋250-330 约150㎡，实得
260-280
独栋600-800 联排360-400 双拼400-600
客户区域：依托城市中轴线，西南板块，大梅江-奥体外延；
华
苑 梅江
最短 通勤时间
板块通过天津的中轴线，南京路、 友谊路，可在30分钟内实现通勤；
最强 对城市辐射能力
通过这条中轴线，配合外环、中环、 内环以及快速路，可辐射到天津目前所有 的高端居住板块，如梅江、梅江南、水上 奥体、和平中心以及河西中心、华苑等成 熟居住区；
范围：全线共有18条连接环外环与外环线的联络线，
连接新四区(东丽、津南、西青、北辰)的一条重要道路。
时间节点：目前，已完成该路的规划定线工作，
工最程计具划2城011际年开价工，值201的3年城底建市设完别成。墅；
北京
112国道
京
沪
高
外环线
速
公
路
河北省
环外环
深圳、上海
滨 海 新 区
人文价值：天津唯一的已建成大学城中最具规模和集群效应，天 津才智高地，最具人文价值；
周期 时间 工程节点 营销节点
推售房源 推售套数
销售目标
销售套数 户均面积 销售面积
推售价格
总价（单套/单位百万）
销售金额（亿）
销售回款（亿）
10月
临时销售中 心开放 联排 0 0 0 0 0 0 0 0
2010年
11月
2010-12-1
示范区交付
销售中心及样 板间启用 联排 0 0
0
24（B1） 21 247
项目首开推售资源：
产品形式：联排
产品
户型
联排
北入 户
南入 户 小计
B1端 户
B2中 户
B3中 户
B1端 户
B2中 户
套数 14 18 4 10 14 60
户型面 积
总面积
247
3458
228
4104
223
892
247
2470
228
3192
---
14116
户车比 1比2
---
推售方式：由南向北，采取一次性加推；
总销售期2.5年
2010.6 2010.12
2011.6
2011.12 2012.6
2012.12 2013.6 2013.12
8月蓄客
12月开盘
叠拼去化率100% 联排和类独栋去化率90%
类
项目整盘可销售货值约30亿元；
2010年项目目标解读：
项目销售额约2.6亿元，回款0.9亿元；
天津西南片区城区图
天津机场
理工大学 工业大学 师范大学
学府区： 天津大学 南开大学
市中心小 白楼
华苑产业 区
6.6km
10.43km
大学城： 天津师范大学 天津理工大学 天津工业大学
4.5km
外环线 1.2km
19.5km
最具人文气质的别墅
品牌价值：最具品牌影响力的城市别墅——世界级企业（五矿） 联手天津公园地产领航者（正信）；
备
养老型客户
客
关键词：多次置业、支付能力较强、对环境-配套要求较高;
户
客户价值排序： 客户心中的理想产品……资源、别墅感、附加值
客户类型
产品要求排序
顶级改善 资源的绝对占有》独栋》产品内部留有可发挥空间
高端改善
贴心的功能空间设计》资源》公共园林
别墅圆梦 产品形式》别墅符号》物业管理》社区配套
津涞公路未来将连接西南半环快速路至卫津南路和 黑牛城道快速。 2010年5月竣工通车。改造后，路 宽将由原来的9-12米拓宽至52米，设计双向十车 道，中央隔离带宽8米，两侧路面各20米宽，两侧 人行道各2米，标准段沿路绿化带各15米，绿化面 积50万平方米，将大大缓解津涞公路的交通压力。
最具城际价值的城市别墅； 道路升级拉近了与城市核心的距离，是
海淀区中关 村大学城
对比天津—— 北京，项目所处 在位置相当于北 京的三环区域；
北京
天津西南片区城区图
天津机场
市中心 小白楼
华苑产 业区
10.43km
大学城：
4.5km
天津师范大学
天津理工大学
天津工业大学
外环线
1.2km
19.5km
最具城际价值的城市别墅；
区域价值： 卫津路及延长线形成了沟通南北中轴线，横贯南 天津；
2.价值梳理
项目价值体系
绝对 价值
相对 价值
城市低密大盘；
城市价值 交通价值 品牌价值
核心的城市属性及人文联想
VS
陌生区域认知和客户抗性
道路改善升级，拉近城市距离
VS
城市界面和路况较差 五矿地产（世界500强）+正信（公园地产）
VS
相比万科中信品牌号召力不足
区域价值： 城市南扩后，项目区位已经进入城市，类比北京三 环的区位价值；
新2010901天津_大 学城_执行策略整理
PART 1
营销目标
公司目标解读：
品牌和开发水平的全面提升
五矿、正信联手，津门首作！ 天津市场品牌知名度上有个质的飞跃； 此项目成为能够代表品牌产品力的作品。
市场影响力的超越
突破陌生区域市场认知，通过这个项目能够提升 这个区域整体的市场关注度，成为市场有代表性 的楼盘。