百度和谷歌的盈利模式比较与分析

摘要
当今互联网搜索引擎发展的如火如荼，百度和谷歌两家公司都取得了骄人的成绩。

然而，搜索引擎的盈利模式依然面临着巨大的挑战，目前主要依靠竞价排名的盈利模式还是不完善的。

本文通过百度和谷歌的盈利模式的比较和分析，探讨了搜索引擎公司实现盈利模式多元化和创新的方法。

首先概述了百度和谷歌的基本情况，并且由基本情况入手分析了百度和谷歌的发展情况，从而得出它们的盈利能力；其次主要比较了百度和谷歌的各种盈利模式，本文对其中几种主要的盈利模式进行了深入的分析，列举出它们的优点和缺点；最后在总结前文的基础上，发现其中存在的问题并提出了一些建议。

通过这样的比较分析，相信对搜索引擎公司有所帮助。

[关键词] 百度谷歌盈利模式竞价排名
Abstract
Nowadays, Internet search engine is booming, and Baidu and Google have achieved impressive success. However, their profiting pattern faces large challenge and it is not perfect to rely on ranking in competitive prices .
The paper analyzes and compares Baidu and Google's profiting patterns and then discusses the diverse and innovative ways. First, it illustrates an overview of Baidu and Google's basic situation. Meanwhile, starting from the basic situation, it analyses Baidu and Google's developments so as to come up with their profitability. Next it mainly compares various profiting patterns of Baidu and Google, analyzes the major profiting patterns and lists their advantages and disadvantages. Finally on the basis of conclusion of the paper above, it discusses the problems and makes a number of recommendations in order to provide some useful information to the search engine companies. I believe it can be helpful to them.
【Key Words】Baidu Google profiting pattern ranking in competitive prices
目录
1 引言 (4)
1.1 研究目的和意义 (4)
1.2 国内外的研究状况 (4)
1.3 本文研究思路 (5)
1.4 本文创新点与不足 (5)
2 百度和谷歌的基本情况 (5)
2.1百度的基本情况 (5)
2.2谷歌的基本情况 (7)
3 百度和谷歌盈利模式的比较与分析 (8)
3.1百度与谷歌盈利模式的比较 (9)
3. 2百度与谷歌盈利模式的分析 (13)
4百度和谷歌在盈利模式上存在的问题及建议 (15)
4.1存在的问题 (15)
4.2 对百度和谷歌的建议 (17)
5. 小结 (19)
参考文献 (20)
致谢 (21)
百度和谷歌的盈利模式比较与分析
1 引言
1.1 研究目的和意义
一个企业要生存和发展就要选择一个适合自己的盈利模式。

搜索引擎公司百度和谷歌亦如此。

百度和谷歌的未来发展如何取决于它们是否有清晰的，适合自身的，多元化的盈利模式。

本文正是通过对它们的盈利模式的分析，发现其中的不同之处和相同之处，来分析和预测未来百度和谷歌的发展前景。

另一方面，本文的另一个写作目的就是挖掘和理清现在中国市场上两个搜索引擎巨头百度和谷歌的盈利模式，对比和分析它们的优劣之处，本文试图通过对二者的比较分析摸索出一条具有中国特色的搜索引擎发展道路，从而对在中国市场上的其他搜索引擎公司提供一些有用的启示，也希望为那些刚刚起步的搜索引擎网站提供借鉴。

1.2 国内外的研究状况
自2001年9月谷歌中文网站悄然开通以来，搜索引擎已经成为中文互联网上最热门的话题之一。

在中文搜索引擎领域中，百度和谷歌中文搜索引擎凭借其较大的市场占有率遥遥领先、傲视群雄。

其搜索引擎的盈利模式也被受大家的关注。

武汉大学信息管理学院焦玉英、金世发两位老师（2006）探讨了谷歌搜索引擎盈利模式主要是利用网络广告进行盈利。

百度ECO李彦宏在一次中外名家论坛上自述了百度的盈利模式，他说：“百度靠什么来保持自己的市场地位，靠什么能在市场中具有持续的动力。

我认为关键是能够在市场中不断地发现新的需要1。

”李海（2005）也分析了谷歌利用网络广告这单一模式进行盈利，其背后的玄妙在于以下四个方面：第一，是深度内容搜索；第二是多媒体搜索；第三是个性化与本地化搜索；第四是人工只能。

我国目前对中文搜索引擎的研究上作己经全面展开，涉及的领域相当广泛，但是专业性、针对性强的研究成果还不是很多，特别是从赢利模式对比分析的角度去进行研究的成果非常少。

本文则试图从这一角度展开研究。

1刀悦华，2006：《李彦宏自述百度盈利模式》，国际融资。

1.3 本文研究思路
本文主要从以下方面分析和论述：首先介绍了百度和谷歌的基本情况，并且由基本情况入手分析了百度和谷歌的发展情况，从而得出它们的盈利能力；然后主要论述和比较了百度和谷歌的各种盈利模式，对两种最主要的盈利模式进行了深入的分析，最后在总结前文的基础上，我们提出了一些建议，希望对搜索引擎公司提供参考。

1.4 本文创新点与不足
我国目前对中文搜索引擎的研究上作己经全面展开，涉及的领域相当广泛，但是专业性、针对性强的研究成果还不是很多，特别是从盈利模式对比分析的角度去进行研究的成果非常少。

本文的创新之处就在于比较分析的角度不同，从盈利模式出发，探索现在搜索引擎应该在盈利模式上需要改进和思考的地方。

由于搜索引擎处在一个动态变化发展的过程中，对其盈利模式的研究仍处于探索阶段，而且资料及相关数据有限，难免有不当之处。

一方面对于盈利模式的划分较为粗略，每一大类还可以进行更深入的细分。

另一方面对文中所提到的盈利模式比较不够深入，在具体财务数据仅仅是粗略比较，精确化程度不高。

2 百度和谷歌的基本情况
2.1百度的基本情况
2.1.1 百度的介绍
百度1999年底成立于美国硅谷，由北京大学的两位毕业生李彦宏和徐勇创立。

“百度”一词来源于辛弃疾脍炙人口的词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术执著的追求，百度现已成为全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商。

百度搜索引擎是目前世界上规模最大的中文搜索引擎，可供搜索的中文网页已达8亿个之多，每天处理来自100多个国家的超过1亿人次的搜索请求，其流量居全球中文网站的首位，在全球排名居第5位。

2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。

到目前为止，百度仍是市场的领跑者，在2007年第一季度的收入比上季
度增长4%，市场份额为56.7%，百度继续改进了搜索产品和包括百度空间、百度知道在内的社区产品，并推出了视频搜索，同时百代等唱片公司加强合作，打造数字娱乐平台。

2.1.2 百度的发展
百度在最近几年的发展可以通过下面的两个图形看出来。

现在越来越多的客户将百度视为其推广产品和服务非常有效的在线营销平台。

企业总营业收入持续增长，2006年增长速度有所放缓，2006年百度企业总营业收入呈现持续增长，2006年第一季度的1690万美元，到第四季度增长到3480万美元。

百度在线市场营销收入（广告收入）占企业总营业收入的99%左右。

但百度2006年企业总营业收入增长速度有所放缓，增长率由第二季度的41%降到第四季度的13%1。

（参见下图）
图2-1 百度总营收
（1.数据来源于 2.Q指季度）
企业运营利润继续提升,盈利能力持续走高，百度企业净利润在2006年呈现高速持续的增长。

2006年第一季度企业净利润为440万美元,比2005年第四季增长了44%，同比增长13倍之多,到2006年第四季度企业净利润达到1110万美元,比上个季度增长了44%,同比增长400%2。

1艾瑞. 百度2006年财务研究报告.
2艾瑞. 百度2006年财务研究报告.
2.2谷歌的基本情况
2.2.1 谷歌的介绍
谷歌成立于1998年，创始人为美国斯坦福大学的两位博士研究生LariyPage和Sergey Brin。

Google（谷歌的英文）一词由英文单词“googol”变化而来，表示1后边带有100个零的数字，使用这个词显示了谷歌欲整合网上海量信息的远大目标。

目前谷歌搜索的网页高达80亿个之多，其中文网页约5亿多个，图片10亿个，谷歌界面可用的语言有100多种，谷歌搜索结果所采用的语言也有35种。

2004年8月在纳斯达克上市，开创了第二代搜索引擎技术。

谷歌被公认为是全球最大的搜索引擎。

（参见下图）
图2-2 百度净利润
（1.数据来源于 2.Q指季度）
2.2.2 谷歌的发展
在2006年度，谷歌的发展是有目共睹的，随着谷歌开发的一些新产品和更新更便捷的功能在全球引起的强烈反响，谷歌的总营业收入和净利润也在疯狂的增长，下面就是谷歌在2006年的总营业收入与净利润的增长情况。

2006年谷歌总营业收入呈现持续增长，2006年第一季度的225000万美元，同比增长79%，比上一季度增长17%，到第四季度增长到321000万美元，同比增长67%，比上一季度增长19%。

（参见下图）
(数据来源于：2.Q指季度)
同样，谷歌企业净利润在2006年也呈现高速持续的增长。

2006年第一季度企业净利润为59200万美元，高于上一季度的37200万亿美元。

谷歌第四季度净利润为10.3亿美元，高于上一季度的7.33亿美元。

（参见下图）
图2-4 谷歌净利润
数据来源于：2.Q指季度
3 百度和谷歌盈利模式的比较与分析
百度和谷歌的基本情况表明两者在盈利能力上存在着差异，而盈利能力又主要取决于盈利模式。

盈利模式可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。

它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。

它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益
及其分配的划分，它是一个企业核心竞争力的来源。

1
目前搜索引擎公司收入主要来自付费搜索和搜索引擎优化两项，在中国搜索引擎市场上，百度80%的收入都是来自竞价排名业务，谷歌超过90%的收入和2/3的利润来自付费搜索业务。

（参见表3）
以下我们就通过对百度和谷歌的比较分析来探析搜索引擎盈利模式。

3.1百度与谷歌盈利模式的比较
3.1.1. 广告盈利模式的比较
1.广告形式的比较
百度的广告主要又是指百度的竞价排名。

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。

企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。

每吸引一个潜在的客户，企业只需要为此支付很低的费用。

竞价广告是一种网络定向广告,它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上,有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。

根据每个点击出价(又称竞价)高低确定广告排名,并且按照点击收费。

表3 百度和谷歌的2006年第四季度数据比较
数据来源：和
谷歌竞价排名正确来讲是叫Google AdWords广告计划。

Google AdWords 广告计划，也叫广告关键字。

Google AdWords可以让主动寻求企业的产品和服务的用户找到该企业。

“广告关键字”允许广告客户在谷歌上注册关键字，企业的相关广告将出现在谷歌搜索结果页面的右侧。

对广告客户更有吸引力
1杨正义. 电子商务盈利模式研究2004年4月
的是，“广告关键字”收费原则是按照点击次数付费。

由于谷歌可以通过监测用户搜索的关键词从而推出与之匹配的广告，极大地提高了广告的命中率。

统计表明，谷歌竞价排名的广告点击率平均在1%左右，大大高于其他广告方式1。

其实百度竞价排名是模仿Google AdWords而来的，Google AdWords进一步发展为竞价排名。

2.收入比例的比较
在百度的收入组成中，“竞价排名”占了80%。

竞价排名是百度主要的营销渠道。

“广告关键字”使得广告收入成为谷歌的核心收入。

谷歌发布的2007年第一季度财报显示，谷歌第一季度营收为36.64亿美元。

其中广告收入为36.27亿美元，“广告关键字”的收入为22.82亿美元，占了62.28%。

谷歌通过自身网站获得的广告收入有50%，从近年来的发展情况看，在谷歌自身网站支撑起谷歌的主要收入同时，谷歌世界范围的网络站点的业务逐渐膨胀，在收入结构中的所占比例由2002年的24%发展到2004年的49%2。

3.营销效果的比较
百度是全球最大中文搜索引擎，用户覆盖率非常高，只在百度做竞价排名，就能影响到绝大部分的网民，投资性价比很高。

从2006年12月份看，艾瑞咨询发布的最新搜索引擎市场调查报告显示，谷歌的网页搜索市场份额首次跌破20%，仅为14%，百度的同项数据则为69 %，双方差距进一步拉大。

而且百度的页面设置符合中国人的阅读习惯，即从左到右3。

从参加竞价排名的客户来看，百度的搜索结果显示方式更有吸引力，因为搜索者无法清晰地辫别哪些搜索结果是付费的竞价排名结果，哪些是自然搜索结果。

而谷歌的搜索结果显示方式则等于明确地告诉搜索者，在搜索结果中哪些是付费的(右边)，哪些是自然排名(左边)。

谷歌太直白的区分付费搜索结果和自然搜索结果也就很容易让搜索者产生戒备之心，从而降低宣传的效果。

为了更好地关注用户体验，百度也对搜索结果进行了区分。

在右侧会很明显地标明它是广告，在左侧也会写上“推广”这样的字样。

同时，在搜
1谷歌 /intl/zh-CN/ads/
2艾瑞/search-engine/detail-free.asp?id=15915
3/node/873
索词的选择上，只把那些真正搜产品或者搜服务的这种查询才出现客户的广告。

而这些词，有时产品的导向性，也就是找产品的倾向性很明显。

这样，给出来的搜索结果也是符合用户需求的。

4.广告页面的比较
百度的搜索结果同样分为左右两边，但是左右两边都包含有竞价排名的结果，而且右边部分仅仅在搜索结果的首页显示。

谷歌的搜索结果分左右两边，左边为自然搜索排名，右边为竟价排名搜索结果，而且右边部分随着点击翻页仍然继续显示。

5.在用户体验上的比较
最有利的往往也是最短视的，百度的搜索结果显示方式从静态上分析是优于谷歌的。

但是，随着搜索者对双方搜索结果显示方式的深入了解，他们发现百度的搜索结果显示方式存在着公信力危机的趋势。

与此相反的是谷歌的搜索结果却是更为公正、透明。

3.1.2 技术盈利模式的比较
百度的产品及服务是针对不同企业机构网络化的基本需求而设计的，基于全球互联网的中文网页检索是百度的主要产品，它主要服务于门户网站，创造了技术盈利模式。

在中国所有提供搜索引擎的门户网站中，超过80%以上都由百度提供搜索引擎技术支持，现有客户包括新浪、263及腾讯、21cn、上海热线、新华网等。

雅虎、AOL、思科、宝洁、美国能源等130多家公司和网站，以前使用的就是谷歌的搜索技术。

谷歌按照搜索的次数来收取授权使用费。

比如以前雅虎的门户搜索引擎服务交由谷歌提供，每个季度就能给谷歌带来几百万的收入。

图3-1 百度技术盈利收入1
百度目前的收入剩下的不到10%是网站使用百度的搜索引擎的费用。

2007年第一季度财报显示，谷歌第一季度营收为36.64亿美元。

其中广告收入为36.27亿美元，技术收入仅为0.37亿美元，占了1.01%。

可见技术盈利模式的收入对于两者来说只是很小的一部分，谷歌尤其如此。

3.1.3 加盟盈利模式的比较
1.形式的比较
加盟百度的合作伙伴累计超过十万家，称为百度联盟。

成立以来，已成功运营了搜索服务，主题推广及其他增值业务。

百度向加盟网站免费提供搜索技术，并在联盟网站上显示最相关的百度竞价广告，百度靠提取佣金的方式共享竞价广告收入。

Google AdSense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入Google AdSense，即成为谷歌的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示谷歌关键词广告，谷歌根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告佣金。

它是一个快速简便的网上赚钱方法，可以让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的谷歌广告并将流量转化为入。

2.收入比例的比较
百度通过加盟网站获得的收入很少。

从近年来的发展情况看，在谷歌自身网站支撑起谷歌的主要收入同时，谷歌世界范围的网络站点的业务逐渐膨胀。

根据艾瑞提供的数据，目前通过加盟网站获得的收入已达到了35%。

3.1.4 百度特有的个性化服务盈利模式
针对使用百度搜索引擎的检索用户，百度提供了个性化的服务模式，通过信息定制、推送服务、图片音乐影视查询为用户提供了个性化、智能化、最便捷的信息获取方式，并针对网络用户社区化的趋势，提供贴吧等交流平台。

虽然百度现在还没有对这些项目进行收费，但是我们可以设想在未来的这些盈利模式将会成为百度的一个盈利亮点。

它的服务大致分为：局域网内部搜索服务、信息推送服务、竞争情报系统。

1刘畅. 中文搜索引擎盈利模式研究. 2005.9.23
3.1.5 谷歌特有的产品许可权和使用权收费盈利模式
谷歌开发的各种产品在全球占有一定地位，而这些产品的使用权和许可权以及其他业务在2002年带给谷歌至少带来两千九百万美元的业务收入，在一年的时间里谷歌许可权和其他业务的收入增长了58%达到四千五百万美元。

从各季度的收入数字来看，谷歌许可权和其他业务收入在2003到2004年的各个季度基本保持在0.1亿美元左右，其收入的变化基本处于平稳的低增长状态。

在2004年的后三个季度开始出现降低的趋势1。

3. 2百度与谷歌盈利模式的分析
百度和谷歌都有四种盈利模式，其中三种相同。

但是收入来源主要是一两种盈利模式。

他们主要的盈利模式都是广告即竞价排名。

他们也都在探索新的盈利模式，但尚未成熟。

3.2.1 对广告盈利模式的分析
相对于传统广告，竞价排名广告有优势，但它自身有利也有弊。

1.相对传统广告的优势
竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到竞价排名的推广信息，因此竞价排名的推广效果具有很强的针对性;其次，竞价排名按照效果付费，根据给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广度和资金投入，投资回报率高。

2.好处
竞价排名对商家有利。

商家们可以利用竞价排名使自身的商品和服务尽可能在第一时间和位置吸引浏览者的注意，从而发掘潜在客户来获取商业利润。

它花费的只是一种变相的广告费用，却可以获取巨大的商业回报。

竞价排名对用户有利。

网站就可以通过竞价排名使用户在搜索引擎的结果中尽快找到所需的商品和服务，从而促使用户与商家达成交易，在某种程度上既减少了交易环节，节省了时间，又满足了双方的需求。

竞价排名对搜索引擎有利。

它弥补了搜索技术的缺陷，带来了收入，丰富了盈利模式，极大的增加了利润。

3.弊端
竞价排名主要按照付费高者排名靠前的原则来进行，这不可避免地会对1艾瑞. Google2004年财务研究报告
检索结果集合的排序产生影响，从而对用户造成损失。

就像大多数的学者专家所认为的，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原来相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。

也就是说，收费排名给访问者带来的结果有可能是不真实的，搜索引擎的结果排序难保其公正性，有时候还可能带来大量垃圾。

总之，竞价排名有利有弊：可以给搜索引擎公司和商家带来利润，促进搜索技术的发展，同时也对检索结果的公平性产生一定影响，这一矛盾在搜索引擎的使用中不断凸显。

3.2.2 对技术授权盈利模式的分析
技术盈利优缺点都存在1。

1.好处
（1）品牌推广,口碑。

早期作为技术公司为其它网站提供搜索技术服务，建立了良好的口碑，树立了品牌形象。

（2）发展的基础。

百度于2000年首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。

由于百度在中国是市场先入者，发展相当迅速，很快就成为新浪、搜狐、263等多家门户网站的信息检索后台技术支持，公司盈利不错。

2.缺点
缺点是没有主动权,受控于各大门户网站。

这些网站对搜索引擎并不重视，其对搜索引擎的期望值，不是要得到更好的技术而是得到更好的售后服务。

在这种盈利模式下，各大门户网站成了“丢不起”的客户，否则盈利将会受到很大影响。

（1）权宜之计。

这一盈利模式从一开始就存在风险，因为对于搜索技术，各大网站都在虎视眈眈。

使用他们的技术只是一种权宜之计，一旦独立开发出自己的搜索技术，各网站就会终止合作。

Yahoo就是如此。

（2）流量增加,收入不增加
1刘畅. 中文搜索引擎盈利模式研究. 2005.09.23
3.2.3 对加盟网站盈利模式的分析
搜索联盟是伴随谷歌、百度等搜索引擎网站的发展而成立的，具体的模式是在各加盟网站上放置搜索框，供用户使用搜索功能，既为网站自身带来了便利，也提高了搜索引擎的点击率，而且，搜索引擎也会根据各家网站所贡献的搜索量支付给加盟网站一定的费用，这样就达到了双赢的效果。

但是这种联盟实质上只是搜索引擎网站为提升自己网站的点击量、提高知名度、推广搜索业务的一种运作方式，是一种非常松散的结构，联盟所有的成员只和搜索引擎公司发生联系，而和其他的联盟成员不发生关系，更谈不上合作，搜索联盟并不是真正意义上的合作联盟。

百度搜索联盟的建立实际上是百度控制搜索质量的关键一步。

中文搜索是百度的核心竞争力。

广告联盟是由搜索引擎公司推出的衍生产品，方式与窄告网类似，也是由各家网站自由加入，之后放置广告条，然后根据点击量来支付费用給加盟网站。

这两种联盟方式也是由一家企业为发展网站业务而推出的方式，与搜索联盟一样，并不能促成联盟网站之间的合作，也是一种可以自由加入、自由退出的松散联盟。

如果只是单纯的从盈利角度考虑，搜索联盟和广告联盟可以带来暂时的收益，但是这两种联盟的收益的取得，是建立在网站自身的点击量基础之上的。

网站自身的点击量又需要内容的充实、技术的完善和资金的支持和大力度的推广，而这些都是网站的基本面，无法在短期内提高和完善。

而如果从提升基本面的角度来考虑，加入行业联盟似乎可以解决一些问题。

但是目前的行业联盟的模式过于简单，也没有太多实质性的合作，所以，从中能取得多大的效果，对于所有加盟企业来说，都是一个未知数。

如此一来，找到一个既能够增加内容、获得技术支持、提升知名度和点击量，又能够获取一定的经济效益的联盟，是所有企业的共同想法，也是互联网企业迅速发展的捷径之一。

可惜的是，国内互联网行业中这样的联盟组织少之又少，凤毛麟角，即使出现过的，也都是昙花一现，难以成功。

4百度和谷歌在盈利模式上存在的问题及建议
4.1存在的问题
4.1.1 盈利模式中点击欺诈的困扰尚未解决
2006年第4季度百度的搜索引擎收入约为3460万美元亿元人民币，比2006。