第五章 本地游目标市场选择 《旅行社计调与营销实务》PPT课件

一 旅行社市场细分 （二）旅行社市场细分的原则
旅行社进行市场细分，要注意细分的实用性与有效性。一般来说，旅行社市场细分的原则如下：
可衡量性 可接近性
可获利性
稳定性 合法性
一 旅行社市场细分 （三）旅行社市场细分的标准
旅行社市场细分的过程从本质上看是将旅游者的需求按照特定标准加 以分类的过程。旅游需求的差异性是旅行社进行市场细分的前提，然 而产生差异的原因十分复杂，并且没有一个统一的规定。
• 这种营销策略的缺点是：第一，旅行社的经营 活动具有很大的风险性。依赖于小部分市场生 存的旅行社承担的经营风险较大，一旦市场突 然发生变化，或者强大的竞争对手进入，或者 新的更有吸引力的替代产品出现，都可能使旅 行社陷入困境。第二，如果选定的不是较大的 细分市场，且竞争者很多，市场竞争就会过于 激烈。
二 本地游目标市场选择 （三）旅行社目标市场模式
可供旅行社选择的目标市场模式归纳起来主要有以下五种：
01
05 市场集中化 02
市场全面化
市场专业化
04 03
选择专业化 产品专业化
二 本地游目标市场选择
（四）旅行社目标市场营销策略
A
1.无差异性营销策略
B
2.差异性营销策略
C
3.集中性营销策略
• 无差异性营销策略是指旅行社将整个市场视为一 个目标市场，提供单一的旅游产品，以单一的营 销组合方案满足尽可能多的旅游者的需求。这种 营销策略着眼于旅游需求的同质性，认为市场上 所有的旅游者对某种产品都有相同的需求和喜好。
二 本地游目标市场选择 （五）影响旅行社目标市场营销策略选择的因素
1
2
旅行社自身实力
旅行社产品特点
3
4
5
旅行社市场需求 状况
旅行社产品生命 周期
旅行社市场竞争 状况
三 旅行社市场定位 （一）旅行社市场定位的内涵
所谓旅行社市场定位，是指旅行社根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对旅游者 对该产品某些特征或属性的重视程度，为本旅行社产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个 性，并将其生动形象地传递给旅游者，从而使该产品在市场上占据清晰、理想的位置。
三 旅行社市场定位
（三）旅行社市场定位的方法
1 初次定位与重新定位
2 3 针对性定位与创新性定位
心理定位
（1）初次定位。初次定位也称潜在 定位，即旅行社初入市场或新产品进 入市场之前，为满足某一特定目标消 费群体的需要，运用所有的市场营销 组合，使其竞争优势与特色为目标消 费群体接受的过程。 （2）重新定位。重新定位也称二次 定位，即旅行社重塑其旅游产品的特 色，以改变目标消费群体对原有旅行 社市场定位的印象，认识与接受旅行 社新形象的过程。
三 旅行社市场定位 （二）旅行社市场定位的原则
1.差异 化原则
2.垄断 性原则
3.盈利 性原则
（1）旅游产品差 异化。 （2）旅行社市场 形象差异化。
旅行社的形象定位策 略应具有垄断性，难 以被竞争对手模仿， 这是旅行社在成功定 位之后的一段时期内 获取稳定收益的保证。
旅行社形象的树立应 便于产品的销售，从 而使旅行社获得一定 的盈利，促进旅行社 的可持续发展，这也 是旅行社市场营销的 最终目的。
项目3 本地游目标市场选择
一 旅行社市场细分 （一）旅行社市场细分的概念
旅行社市场细分是指在对旅行社市场进行调研的基础上，根据旅游消费者的需求特 点、购买行为、购买习惯的差异性，将整体旅行社市场划分为若干个需求与愿望大 体相同的旅游消费者群体的过程。划分后每一个旅游消费者群体就是一个细分市场。
市场细分是旅行社市个大板块，它是由许多独具个性的中小目标市场组成的。由于各国和各地区经济、 文化发展速度的不同，以及客源群体层次的差异性，因此形成的旅游需求和动机也 各不相同。旅行社为了满足不同层次游客的不同出游需求，必须有目的地选择目标 市场，开发适销对路的旅游产品，而要做到这一点就必须进行市场细分。
• 集中性营销策略是指旅行社在市场细分的基础 上，选择一个或少数几个细分市场作为旅行社 的目标市场，提供特定的或相关的旅游产品， 以与之相适应的营销组合方案，满足这一特定 市场的需求。这种营销策略追求在有限的市场 上获得较大的市场占有率。
• 这种营销策略的优点是：第一，由于营销对象 集中，因此营销费用较低，旅行社可以集中力 量在特定的旅游市场上占领优势，并实现一定 的规模经济效益。第二，由于经营范围明确， 因此旅行社能够创造出特色产品与服务，从而 提高产品或服务的知名度。
二 本地游目标市场选择 （一）旅行社目标市场概述
旅行社目标市场，就是旅行社市场营销活动所要满足的市场，是旅行 社为实现预期经营目标而要进入的市场，即旅行社的目标消费者群体， 也就是旅行社产品的销售对象。
本地游目标市场涉及本地游客、境内游客、境外游客等，是本地游、 境内游、出境游中涉及游客最多、范围最广的市场。旅行社的一切经 营活动都是围绕着目标市场进行的。
旅行社按心理标准细分市场，就是将旅游者按 照生活方式、性格等因素细分成不同的群体。 • （1）生活方式。 • （2）性格。
2.人口标准
• （1）年龄。 • （2）性别。 • （3）家庭生命周期。 • （4）受教育程度与经济收入。 • （5）民族与宗教信仰。
4.行为标准
这是指按照旅游者的旅游目的、追求的利益、购买 时间和方式等行为因素将旅行社市场划分为不同的 细分市场。 • （1）旅游目的。 • （2）追求的利益。 • （3）购买时间和方式。
心理定位是指旅行社利用旅游者的某 种需求心理状态进行市场定位的方法， 即根据旅游者的需求心理赋予旅行社 突出的特色，从而达到在旅游者心目 中留下特殊印象的目的。这种定位方 法被旅行社广泛应用，名牌旅游产品、 高价旅游产品（如豪华旅游团）、让 利旅游产品（如旅游线路打折）等均 适合采用心理定位方法。
二 本地游目标市场选择 （一）旅行社目标市场概述
旅行社之所以要选择目标市场，主要有以下三个原因：
首先，市场无限而企业能力有限，旅行社只能将有限的能力服务 于有限的市场。这是旅行社选择目标市场的根本原因。
其次，由旅游者需求构成的总体旅游市场的确可以细分为各具特点的子市场。 这是旅行社选择目标市场的基础。
最后，旅游者对满意度的要求越来越高，旅行社行业的竞争压力也越来越大，旅行 社不得不集中资源在有限的目标市场中作战。这是旅行社选择目标市场的直接原因。
二 本地游目标市场选择 （二）旅行社目标市场选择原则
一般而言，旅行社在选择目标市场时应遵循以下原则：
01 目标市场必须具有现实购买力 02 目标市场必须具有一定的发展潜力 03 目标市场供给未饱和 04 旅行社有足够的经营能力
• 这种营销策略的优点是：多种产品能够较好地 满足不同旅游者的需求，有利于提高旅行社产 品的竞争力，增强了旅行社适应市场变化的能 力，降低了旅行社的经营风险。因此，大多数 旅行社都采用这种营销策略。
• 这种营销策略的缺点是：生产多种产品，会增 加旅行社的营销成本；增加了旅行社经营的难 度，影响了旅行社某些优势的发挥。因此，实 力较弱的旅行社一般不宜采用这种营销策略。
（1）针对性定位。针对性定位也称 竞争性定位，即旅行社选择与在市场 上处于支配地位的竞争者重合的市场 位置，争取同样的目标消费群体，彼 此在产品、价格、营销等方面差别不 大的定位方法。 （2）创新性定位。创新性定位也称 回避性定位，即旅行社避开强有力的 竞争对手进行市场定位，将自己置于 某个市场“空隙”，开发目前市场上没 有的特色旅游产品，开拓新的市场领 域的定位方法。
• 差异性营销策略是指旅行社确定多个目标市场， 提供多种旅游产品，以不同的营销组合方案满 足不同目标市场的不同需求。这种营销策略着 眼于消费需求的异质性，即针对不同目标市场 的不同需求，生产多种适销对路的旅游产品， 并采取不同的营销手段。例如，旅行社同时推 出观光旅游、康复健身旅游、探险旅游等产品， 并设计了不同的营销组合方案。
一般来说，旅行社市场细分的标准主要有地理、人口、心理、行为四 个方面。
一 旅行社市场细分
（三）旅行社市场细分的标准
1.地理标准
地理标准是指旅行社根据地理因素将客源市场 分为不同的地理区域。地理标准之所以能够作 为市场细分的基础，是因为地理因素影响着旅 游者的需求规模、需求结构以及需求方向。
3.心理标准
市场定位的实质就是使本旅行社与其他旅行社严格区分开来，并且使旅游者明显感觉和认 识到这种差别，从而使本旅行社在旅游者的心目中占据特殊的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么，因 此它包含以下内容：一是产品定位，包括类型、价格、特征、服务等；二是企业定位，即 旅行社的公众形象，包括品牌、诚信、能力等；三是竞争定位，即确定旅行社相对于竞争 对手的市场位置；四是消费者定位，即确定旅行社的目标顾客群。
• 这种营销策略的优点是：第一，由于提供单一的 旅游产品，因此生产成本较低；第二，不需要对 市场进行细分，调研和推销产品的费用较低；第 三，由于旅游产品具有价格优势，因此可以提高 旅行社的利润率。
• 这种营销策略的缺点是：第一，增加了旅行社的 经营风险，当有若干家旅行社都采用此策略时， 会加剧市场竞争；第二，难以适应迅速发展的旅 游消费市场的需求，随着社会经济的发展，旅游 者的偏好以及生活方式不断发生变化，自助游趋 势越来越明显，无差异性营销策略已不能适应现 代旅游业的发展。