英山云雾茶品牌传播方法研究

英山云雾茶品牌传播方法研究
湖北英山是我国大别山优质绿茶产区，英山云雾茶产业是英山县的支柱产业，有效地带动了英山社会经济发展。

英山茶叶产业的发展，主要得益于创建名牌，用好名牌，宣传名牌，促进英山茶叶产业的进一步发展。

本文将从对英山云雾品牌塑造与传播方面进行研究，建议当地政府、企业和农户必须以注册英山原产地证明商标为契机，打造统一的区位品牌，组建英山云雾茶联合舰队，从而提高地区茶叶产业竞争力。

标签：英山云雾茶;品牌塑造;传播方法
本文主要运用典型案例分析的研究方法来对英山云雾茶作一个细致入微的剖析研究，去分析英山云雾茶的品牌塑造与传播过程中的现状的优缺点，并提出自己的解决办法，为以后的绿茶品牌塑造与传播的发展提供理论上的支持。

一、英山云雾茶品牌塑造与传播
英山地处大别山主峰天堂寨南麓，茶区常年云缠雾罩，云雾山中出产的茶叶具有香高、味醇、叶绿、汤清、耐冲泡的品质特色，故定名为英山云雾茶。

目前英山茶业规模居位全国第二，湖北第一，“英山云雾茶”被评为“中国国际茶文化博览会金奖产品”。

1.英山云雾茶品牌塑造及主要传播方法
（1）以整合的方式进行品牌塑造和营销。

整合传播方法的核心是将英山云雾茶的生产加工传播活动一元化，然后将统一的信息传达给茶叶消费者。

英山县现有茶园面积1.3993万公顷，茶产量2700.9万千克，系列产值12.15亿元，拥有英山云雾集体商标，形成了比较完善的茶叶生产、加工、销售一体化体系。

（2）实施精品名牌战略。

企业不断壮大，全力打造“英山云雾茶”品牌，坚持一个标准组织生产，一个品牌对外宣传。

通过推行标准化生产、加强全程质量监管、开展制作技术培训等措施，使“英山云雾茶”以其形美、色绿、香高、味醇的品质风格而享有一定的社会知名度和市场竞争力。

对于英山这样的一个地方小县城来说，实行企业龙头带领，以精品名牌的传播方式来扩大一个地方区域性的茶叶品牌，是完全合理的。

（3）全力构造营销网络的拟态环境。

在县城建有全省县级最大规模的“中国大别山茶叶广场”，被农业部确定为“农产品定点市场”，与武汉、北京、济南、溧阳、鹅桥等茶叶批发市场实现了有效对接，从而对客观的现实环境产生影响，使得英山名优茶主要依托县外150多个销售窗口、茶叶骨干企业和茶叶广场进行销售;全县茶叶依据网络拟态环境多元化开发、多渠道销售，解决了茶叶销售难题，为茶业快速发展提供了有力的支撑。

（4）政府监控稳步推进。

政府应做好“把关人”，减少甚至是消除关于环境变化以及自身变化的各种不确定性。

大力推进茶叶标准化生产，积极开展茶叶“三品”认证，构建茶叶全程安全控制体系，确保茶叶质量安全。

二、典型案例分析
1.案例对象的选择及原因
英山云雾茶地理保护范围为湖北英山县的11个乡镇所辖行政区域。

雷家店镇为“英山云雾”茶的发源地。

其规模、质量和效益在鄂东首屈一指，是远近闻名的茶叶强镇。

其茶叶因为优良的品质备受消费者青睐。

在历届名优茶评比中，两次荣获“中茶杯”金奖，六次捧回“陆羽杯”金奖，在中国英山茶叶节上，连续十二年名列榜首，六次拍卖的极品均为雷店“三山”茶叶精品。

从表中可以看出，全县50多家茶业专业村参加茶叶节的优茶评选活动中共有12家获奖，而这十二家中有4家是出自雷家店镇的。

选择其作为分析对象，能够很好地去剖析英山云雾茶的品牌塑造的发展与不足，从而起到切实有用的实例作用。

2.品牌塑造与传播分析
（1）雷家店地区云雾茶的品牌塑造与传播之成就。

雷家店镇位于英山县中北部。

全镇现辖4.2万人，茶园面积26100多万亩，茶叶专业村17个，专业组148个;茶叶加工厂9（点）242家。

2012年以来，雷家店镇围绕县委政府“打造特色产业主阵地、争当创业创新先锋区”的战略，强化组织领导，高举茶产业的旗帜，立足蔡山、汪山、吉子山、天花坪等“三山一坪”，打造示范园区，推进秀美茶乡建设，全力打造“大别山茶叶第一镇”。

①强化茶叶生产的结构调整。

在政府的宏观调控之下，雷家店一手抓茶园建设与管理，一手抓提档进级，初步形成了以“三山一坪”为中心的能源一体化茶叶产业带。

探索茶园经营权流转的新路子，积极稳妥地推动茶园经营权有序流转，发展集约经营模式，更好地支持和促进了英山云雾品牌的发展。

②强化人才培训。

人才培训，对于茶农来说，是更好的选择和保障。

镇政府组织全镇农户，向32个村发宣传资料3000多份，邀请专家对茶农进行培训讲解。

在这一系列的信息整合过程中，对品牌信息的控制是最为重要的，这便首先需要对茶农从“言”（计划中的信息）中入手，从而达到使茶农对“行”（产品服务的相关信息）的确认。

③加强基础建设。

利用相关政策条文和政府的调控功能，加强基础建设，强化城乡统筹，为对外进行产品品牌传播提供更加便捷的方式。

以完善茶叶基地功能为重点，以构建大连片、贯通大基地为目标，推进茶叶基地道路建设，修建“三山一坪”茶叶发展专业公路，整合现有旅游资源，形成精品旅游线路。

挖掘现有旅游资源，推进以“三山一坪”为重点的茶叶生态旅游项目开发，推出一批精品旅游项目。

同时也是积极地为英山云雾品牌做推广，精品旅游项目也就成为了英山云雾品牌的代言之一。

（2）雷家店地区云雾茶的品牌塑造与传播之问题。

①品牌塑造之“起了个大早，赶了个晚集”。

细看英山云雾茶包装，发现英山云雾并非注册商标。

品牌意识的薄弱，造成了英山云雾的品牌宣传力度不够，宣传内容少，并且技术和手段落后，使得英山云雾的品牌知名度极低，没有与客户建立起良好稳固的联系。

②整合生产营销之“小农思想作怪，占山为王的习性使然？”在雷家店地区，就有小型加工厂或作坊236家，至今也没有整合形成一家大型龙头企业。

早在2002年，英山对580个小茶叶加工点进行压缩整合，最终形成百家中心茶场。

然而到今年，各茶企相继退出。

“宁当鸡头、不当凤尾”的小农思想和山里人各自占山为王的文化习性使得整合生产营销的合理做法完全被抛弃。

产品流通渠道严重阻塞，各产业链之间利益分派极其不均，严重阻碍英山云雾茶的整合营销及品牌化销售。

营销体制的不健全和营销策略的落后是制约英山云雾茶品牌建立的关键问题。

③品牌传播之“忙了本地人，富了外地商”。

2012年底，英山金雷茶业公司总经理杜训到南京回访客户。

他发现，对方按每斤200元至300元批发去的红茶，以4000多元的高价充当福建某名茶销售。

外地人到英山来收购茶叶，然后再将其贴上其他茶叶品牌商标。

有姓无名的尴尬处境在英山云雾茶上表现得格外醒目。

英山云雾茶是地理标志产品，地理性农产品在品牌传播过程中，通常会出现品牌定位模糊，传播渠道单一等问题，因此英山云雾茶要进行准确的市场定位，并且拓宽品牌传播的渠道和形式。

三、对英山云雾茶品牌塑造传播方法研究建议
1.政府牵头，协会合作
英山云雾茶选取地区公用品牌（集体商标）传播的方式。

在非政府机构团体中最能够代表大部分茶农利益的则是近几年兴起的茶叶协会，他们为茶农的生产销售与外地的销售渠道提供保障，将政府的有效引导与调整和协会以及其他相关部门结合起来，来对英山云雾茶品牌进行综合，并且制定相关完整的政策，就可以使得整个英山云雾品牌塑造路线更加明朗清晰。

2.多方位品牌传播方法的运用
英山云雾茶主要传播方法是通过英山茶叶节的展销会和英山云雾精品店在全国各地的分布。

除此之外，还应该利用各种媒体，如网络传播、公益活动、电视广告、现场茶道演示、报纸宣传，甚至可以请专业的人员拍摄MV，或者微电影系列。

通过各种各样的传播方式，来对英山云雾的品牌进行全方位的打造。

3.提高各类人员的品牌维护意识
英山由于地势原因导致茶农分布的面积大而泛，因此被贴牌的事数不胜数。

因此必须要加强茶农、茶叶加工厂、销售者，甚至是协会、政府对于英山云雾茶品牌的强烈意识。

可以通过技术人员讲解、发传单、英山电视台的专题节目、各村委宣传栏、手机短信、服务电话，甚至是地区制度的方式来狠抓整顿。

目前关于英山云雾茶的相关课题研究资料是相当少的，而理论研究可以为实践作更加明朗清晰的指导，希望本文起到抛砖引玉的作用，为英山云雾茶的推广尽绵薄之力。

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