脑白金广告案例

脑白金广告案例
【篇一：脑白金广告案例】
以下观点均为作者的个人观点
说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀
不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。

脑白金是一种普通的
保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位
低下的广告更让人感到难受。

然而，就这样一个产品，靠着这样的
广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真
是令人匪夷所思。

脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕
后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？
行业背景——保健品行业的短命定律
如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲
的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初
期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。

据不完全统计，自1990
年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是
不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：
飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多
的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。

一
般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你
总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿
了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。

但中
国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往
往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这
种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。

因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，
大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大
部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大
概是一年。

常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发
力度大，在短期内迅速将预期利润收回。

而随着广告的失效和大众
新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品
行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？
目标市场——最大的市场容量
健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主
要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。

但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。

史玉柱
敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排
泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。

这种同时对改善失
眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是
脑白金的目标市场。

产品策略——逆流而上，陈中出新
脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就
开始在美国流行。

由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天
昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。

史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。

他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组
成的中药口服液。

由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具
有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。

同时，
史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。

就这样，史玉柱不仅通过对产品的
组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特
解释，为脑白金设置了竞争壁垒。

产品定位——礼品压倒保健品
脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并
极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。

这种在保健品身上增加
礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次隔
离了竞争对手。

将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：
第一，销售渠道更广。

保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销
渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；
第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广
告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查
和控制。

这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大
大降低；
第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利
润空间更大、更自由。

定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价
原则来运作。

由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白金
就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的
几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。

最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间
就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼
品定位增加了不少的可能性。

并且由于我国经济发展水平的限制，
保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求转变成购买力在很大程度上是间接的，脑白金定位
于礼品正是实现这一转变的最好方式。

广告策略
有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。

脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相
对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，
将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的
甩在后面。

市场启动期——报纸媒体软文启动市场
脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的
组合，不求全但求到位。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，
选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中
火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科
普资料作证。

这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场
反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导
了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创
的产品大小模拟盒、海报、pop等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

成长及成熟期——电视广告轰炸
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。

电视广告
每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接
触电视，接受产品信息。

脑白金电视广告分为三种版本。

一为专题片；二为功效片；三为送礼片。

三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。

一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。

脑白金
的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间
上要错开。

【篇二：脑白金广告案例】
脑白金广告案例分析第三小组成员： 09 级广告学 2 班杨超0969128219 李慧 0969128229 何利莉***********目录一、脑白金品牌简介二、脑白金市场背景分析三、脑白金广告营销策略 1. 脑白金广告运作模式 2. 脑白金广告策划●市场定位策略●目标消费
群定位策略●广告定位策略●广告策划●广告创意与表现策略●媒体
策略四、脑白金电视广告五、脑白金广告运作的强势与弱势六、
脑白金品牌分析 3 一、脑白金品牌简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994 年，由于其成功的市场营
销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最
高的保健品品牌之一，年均利润可达3. 5-4 亿人民币， 2005 年春
节期间的销售额更是达到 8. 2 亿人民币。

其广告词今年过节不收礼，收礼只收脑白金则成为中国知名度最高
的广告词之一。

脑白金的前身脑黄金，品牌创立于 1994 年，是当时如日中天的珠
海巨人集团经营策略转形的产物。

但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重
的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从 1997
年之后，脑白金的销售一路升，1999 年末，销售额突破 1 亿，依
靠脑白金的成功，巨人集团填平了2. 5 亿元的负债，并不断扩大规模。

2002 年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转
让给无锡健特，交易额超过 3 亿人民币， 2004 年将 75%的销售渠
道转让给四通控股，交易额更是高达11. 6 亿港元二、脑白金市场
背景分析一）市场背景分析 1、市场背景概括我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。

近年来城乡居民保健品消费支出以 453 家国内保健食 4 品企业的调
查表明，保健品出口遍及世界 150 多个国家和地区。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。

国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。

这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟
的标志。

在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，
另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。

2、产品分析 ?? 市场根基：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立 1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。

以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。

产品名称：脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。

再则，脑白金 3 个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。

产品形态：脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善 5 睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。

因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。

3、消费者分析 ?? 消费群体构成分析： 1）消费者年龄构成状况
经调查可看出： 18--30 岁之间的青年消费者较多； 30--40 岁之间的年轻消费者以及 40--50 岁之间的中老年消费者差不多。

50 岁以上的老年消费者所占比例比较小。

2）消费者收入构成状况经调查可知：收入在 2000 元以下的消费者所占比例较大。

收入在 2000--3000 元之间的消费者所占比例不是很大。

收入在3001--5000 元之间的消费者与收入在 5000 以上的消费者所占比例差不多，都比较小。

消费者心理分析： 1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。

2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。

3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。

4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。

符合中国人一向有好面子的情结。

6 5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。

目标消费群消费特征： 1）中国老百姓对神秘性事物辨别不清时，极易信任科学、权威、专家的言论。

2）中国人重孝道，而孝敬爸妈一般也以送营养保健品为主。

3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是面子。

4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应
酬多，送礼需求最为旺盛。

5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

三．脑白金广告营销策略 1. 脑白金广告运作模式首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。

脑白金推出的年轻
态的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。

特别是打出爸妈牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。

密集广告投放，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一
的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文
广告与硬性的电视广告相结合。

增加软文广告，也可以看作是脑白金 7 的一项创新。

求。

送礼、营养保健激发消费者购买行动用于礼品的脑白金，购买者往
往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，俗话说礼到情意
到迎合中国人的礼文化推动销售以获得更加强大的资金支持。

2. 脑白金广告策划●市场定位策略---双管齐下脑白金的市场定位是
礼品和保健品的双重定位。

礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有面子。

好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。

这样，送的有理，收的高兴。

脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，
而且是礼品，产品市场自然扩大了。

而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位今年
过节不收礼，收礼只收脑白金，语气间霸气十足，似乎是礼品的
第一选择。

产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品
的购买者远高于为功效而购买者。

保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出
必须具有自己的独特销售主张。

这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分
泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道 8 不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。

年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是
脑白金产品宣传的一个重要概念。

●目标消费群定位策略---泛细分中国有强大的礼品市场，家庭企业
机关等都会在节假日或者重要时刻来选购礼品，同时中国的保健品
市场老年人是主流，活跃在礼品与保健品之间的交际活跃的中年人、
50 岁以上的退休老年人，最保守数字也有 1. 5 个亿。

●广告定位策略---中国式的 usp 脑白金广告采用的是 usp 策略，即
开始时送礼概念的强势灌输，后来采用功效特点集中展开诉求。

保健品定位的广告语：脑白金加深睡眠、改善肠胃有效才是硬道理
脑白金，请广大市民作证礼品定位的广告语：今年孝敬咱爸妈、
送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金●广告策划---随
需应变炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白
金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告
相辅助。

9 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1 2 家报纸，以每周 1 2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后
将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。

这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产
品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模
拟盒、海报、 pop 等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各
种形式广告战全面拉开。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。

电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多
的机会接触电视，接受产品信息。

脑白金电视广告分为三种版本。

一为专题片；二为功效片；三为送礼片。

三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别
是周边地区，电视广告更是主要手段。

脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。

一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。

脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，
但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。

户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

10 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。

同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让
脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。

●广告创意与表现策略---返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。

媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。

老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。

与好创意相反的广告容易形成记忆点，同样达到了印象深刻的效果。

报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接
扩大了脑白金品牌的知名度。

●媒体策略---无缝广告覆盖报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有
面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

网络：以产品起源、功效为主，配以销售火爆等新闻，制造供不
应求的热销产品景象。

其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、 pop、
dm 以及传单等。

11 媒体整合新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；关键词：营
养学会、科学、专家等。

软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。

电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。

硬广：培养忠诚消费者；关键词：科学配方，中国营养学会，国
家高新技术企业（gmp）等。

四．脑白金电视广告---充满创意的庸俗阳春白雪 vs 下里巴人脑白
金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版.
大山版广告启用的是名人，而且有洋味，借用了名人效应，可以
树立美誉度。

老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢
体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的礼
文化，表现了家的氛围，吻合了本土文化。

无论是大山版，还
是老头版，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。

因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

脑白金的广
告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非
不着边际、而是精心研究过的通俗。

在中国目前的市场态势 12 下，这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。

脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现
着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。

启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广
告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消
费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

集中诉求 vs 升华卖点广告之父大卫奥格威一直告诫广告人，广告
一定要谨守单一诉求。

经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为
消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。

如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。

少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。

脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、
老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心
的效果。

想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦
地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地
记得收礼只收脑白金了。

启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个
主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

五、脑白金广告运作的强势与弱势 13 广告是把双刃剑，强势广告
铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相
应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。

媒体对脑白金广告策划人和脑白金的质疑兴趣，也缩短了产品的成熟期。

脑白金广告运作的强势：广告资金销售媒体分合整合无缝覆盖策略送礼概念、脑白金概念+软文广告根据市场态势不断进行策划脑白
金广告运作的弱势：史玉柱复出风波媒体争议性报道脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决六、脑白金品牌分析
脑白金品牌含金量分析：品牌含金量计算结果：太太 sboe 青春宝scof 脑白金 saod 脑白金品牌建设分析：维持既定产品市场定位，
改进广告创意与表现，提升美誉度。

14 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。

赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。

尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大
限度的减少媒体负面报道频率。

在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏
的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。

【篇三：脑白金广告案例】
现在一提到送礼送什么啊，大家第一反应就是“今年过节不收礼，送
礼只送脑白金”这句广告词，现在脑白金在大家的观念里面成了送礼
专业户了，其实市面上有很多的广告，那么脑白金是怎么让大家送
礼就第一想到它的呢？
“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”，这句在专业广告人员看来非
常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳，作为礼品，不
仅需要满足送礼礼人的面子因素，而且要具有一定的时尚性，这些
问题，正是脑白金运做团队的优势所在，脑白金利用其在广告上的
优势地位，通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体
所需要的面子问题，同时定期调整广告的风格，始终保持广告风格
的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了脑白金送礼的时尚性，
使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与发展。