文化产业经营管理复习题

文化产业经营管理复习题
▲1、企业战略的概念
所谓企业经营战略，是企业在预测和把握环境变化的基础上作出的有关企业发展方向和经营结构变革的长远和全局利益的综合谋划，其目的不在于维持企业的现状，而要创造企业的未来。

企业战略也可以理解为：企业根据环境和竞争形势变化，作出的关于企业未来所要从事的经营领域以及投入这些经营领域的方式和深度的决策和行动的总称▲2、企业战略方向
主要是回答企业应该在哪些领域里进行经营活动的问题，是专业化还是多元化，产业产品之间的有机组合等；集团的地理区域、国别行政区域的经营选择问题，是本土化还是国际化，区域力量分配等。

它是企业战略的核心。

经营领域依企业经营行业数目可分为专业化经营、一体化经营和多元化经营。

a.专业化战略专业化指企业的经营活动集中于某一特定的产业或产品线的一部分。

也就是说，企业选择一个有前景的行业，然后集中全部资源去发展它，就是专业化经营。

如果用一种通俗的方法来讲，就是马克·吐温所说的“把所有的鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子”。

b一体化战略有两种主要类型：纵向一体化和横向一体化。

纵向一体化战略是将生产与原材料供应或者生产与产品销售联结在一起的战略形式。

横向一体化战略是指某一企业与处于同一经营领域的其他企业或经营单位进行整合，从而促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种战略。

c多元化战略是指企业通过多种经营形式，进入本企业相关或不相关的行业或市场时所采取的一种整合战略。

地域战略依企业经营的地理范围可分为省区化、全国化、国际化三种类型。

a、省区化战略就是企业集中自己的资源，在某些省或区域的范围内从事经营和服务的一种地域战略。

b 、全国化战略。

全国化就是指企业在全国范围内，根据企业制定的发展战略、自身的竞争优势和劣势、以及企业提供的产品或服务的特点，在全国范围内配置企业的生产资源，并以全国市场为企业生产的产品和提供服务的目标市场。

c 、国际化战略。

国际化扩张是指通过对外投资、在国外设立分支机构或子公司等方式从事跨国经营，以实现在全球范围内获取竞争优势的目标。

▲3、战略对策是在战略方向既定、战略目标既定的基础上，如何保证这些集团战略实现的方法、策略。

集团战略对策包括集团成长策略、竞争策略（科技策略、核心能力策略、联盟策略）、资本运营策略、管理策略等等。

（1）成长策略主要是依靠自我滚动积累发展（内部增长：投资建新厂和研究开发新产品），还是外部增长（兼并收购）
发展。

在技术上是自主创新开发，还是外部联合模仿策略。

企业多元化发展多采用外部增长的方式。

（2）竞争策略主要是总成本领先、差异化、聚焦化策略；还是技术领先、人无我有、出奇制胜、甚至不战而胜策略；
还是结成同盟军，双赢多赢共赢。

（3）资本运营策略包括上市融资、兼并重组、金融服务、产融结合等各种策略，解决发展中的资金资本实力问题。

（4）管理策略主要是母子公司构建，集权、分权与授权，管理升级，人才梯队培育与使用等问题。

▲4、原创性生产方式、配方式生产方式和再生式生产方式和特点。

<1>、原创性生产方式---文化产品的研发。

原创性文化产品的生产方式，是一种崇尚自我、追求个性与创新性的原创类文化产品的生产方式（比如：文学作品的创作、美术作品的创作、音乐作品的创作等）。

在文化产业链中，采用这种生产方式的目的是进行产品的研究与开发。

特点：（1）个人化的文化生产组织。

（2）崇尚个性的生产者。

（3）创新性的文化产品。

（4）非对位的市场指向。

（5）原创性生产：文化产品的研发。

<2>、配方式生产方式。

文化产品的配方式生产方式，就是按照一定的配方(模式）来进行文化产品的生产。

而“配方”，是指产品生产过程中对题材、立意、表达方式等因素的组合模式。

特点：（1）工厂式的生产组织（2）集体生产者。

（3）配方程式。

（4）对位的市场指向（5）配方式生产是文化产业的基本生产方式
<3>、再生式生产方式——“经典”的再造。

再生式生产方式，就是指文化产业中对人类历史上已有的文化资源进行再利用而生成新的文化产品的生产方式。

它最主要的生产特点是将文化和资源产品化。

特点:(1)以发掘文化资源作为生产的起点。

（2）以现代创意整合文化资源。

（3）用现代商业机制支撑文化资源的产品转化。

(4)再生式生产：文化产业的重要生产方式。

▲5、文化产品的两种生产组织：垂直一体化的“大制片厂”式的工业化生产和产业集群：文化生产组织的专业化生产
<1>“大制片厂”式的工业化生产。

好莱坞式的大制片厂制度的特点，具体表现在垂直一体化结构、专业化分工与流
水作业、制片人专权、明星制、类型化产品等诸多方面。

1)垂直一体化结构。

1948年以前，好莱坞的派拉蒙等制片公司就拥有这样的垂直型一体化结构，从制片、发行到
放映的全套系统。

2)专业化分工和流水作业。

好莱坞大制片厂的产品生产，具有福特制生产组织专业化分工和流水作业的特点：
首先，精细的分工。

其次，流水线式的生产方式。

3) 制片人专权。

由于分工精细，生产环节众多，必然要产生一个管理者。

在好莱坞，这个管理者不是作为艺术家的导演，而是作为把握市场和制片管理的制片人。

4)明星制。

所谓明星制，就是突出演员的作用，为某种类型的演员“度身定做”影片，使之成为观众所崇拜的偶像的一系列制度。

5) 类型化产品
<2>产业集群：文化生产组织的专业化生产
“产业集群”，是指在一定区域内，生产某种产品的具有分工合作关系的不同规模等级的企业，以及与这些企业发展相关的各种上下游企业、服务机构等，通过纵横交错的网络关系高密度联系在一起的空间集聚体。

文化产业集群。

文化产业集群，是指文化产业中一定领域在一定地域的企业集聚现象。

这些企业在特定的地理空间聚集，沿文化产业链的上、中、下游分布，分担着某一种文化产品从创意、生产、销售到再开发等环节的工作，共同进行文化产品的专业化。

文化产业集群，是指文化产业中一定领域在一定地域的企业集聚现象。

这些企业在特定的地理空间聚集，沿文化产业链的上、中、下游分布，分担着某一种文化产品从创意、生产、销售到再开发等环节的工作，共同进行文化产品的专业化生产。

文化产业集群的特性：
1）企业的空间集聚。

它的特点。

首先，从事文化生产的企业一般倾向于在大城市集聚。

其次，文化企业多集聚在某些特定的城市社区。

2）企业的组合方式。

a、以大企业为核心的集群方式。

b 、中小企业集群方式
3）产品生产专业化的组织方式。

灵活的专业化生产组织方式的本质是企业内部分工的外部化或社会化，表现在文化产业中，就是通过企业的创新和大中小企业之间的合作来进行文化产品的生产、流通和营销。

4)更加多样化的产品
▲6、市场细分、目标市场、目标市场营销、
<1>、市场细分
▲市场细分是指：根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。

市场细分的标准：地理细分、人口变数细分（人类的自然和社会特征：年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、信仰等，）、心理细分(生活方式、个性、感受等)、行为细分
<2>、目标市场又称目标消费者群，是指企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。

西方国家经历了3种市场营销阶段。

市场细分的提出，使企业由大量市场营销、产品差异市场营销发展到今天的目标市场营销。

（1）、大量市场营销阶段。

（2）、产品差异市场营销阶段。

（3）、目标市场营销阶段。

<3>▲目标市场营销分为三个步骤。

第一步是进行市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。

第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。

第三步是市场定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的市场位置的行为。

目前，在欧美等国家，实行大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销的公司都有。

但是，有越来越多的公司由实行大量市场营销、产品差异市场营销转为实行目标市场营销。

目标市场营销能帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。

▲7、定价的方法：有成本导向定价法、需求导向和竞争导向
（1）成本导向定价法
a)最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成（利润比例）。

b)成本加成定价法。

损益平衡定价法，或称保本定价法。

c)边际贡献定价法。

边际贡献指预计的销售收入减去变动成本后的余额。

边际贡献定价法的公式为：产品售价＝
总变动成本＋边际贡献∕销售总量
当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本价格；当边际贡献大于固定成本时，即可有盈利了。

（2)需求导向定价法。

这是以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。

a)理解价值定价法。

此方法是根据消费者对某种商品的价值观念或感受、理解(而不是根据产品成本)，进行定价
的方法。

b)区分需求定价法。

此定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或劳务，对待不同需求的顾客，而采用不同的
价格。

（3)竞争导向定价法。

这是以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。

主要有以下三种形式：
a)随行就市定价法，是指企业使自己的产品价格与竞争产品
b)竞争价格定价法。

c)密封投标定价法。

▲8、促销组合：广告、营业推广、人员推销和公共关系
促销组合包括广告、营业推广、人员推销和公共关系这四项主要手段的综合应用。

1）广告。

这是一种非人力的传播信息手段，它通过各种宣传媒介，如电视、广播、杂志和报纸等将产品或服务信息传递给接受者。

2）营业推广。

通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望。

营业推广的形式：优惠券、样品、特价包装、赠品、退款优惠、奖励、以旧换新、现场陈列和示范、分期付款
3）人员推销。

这是利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。

人员推销过程实际上是说服顾客的过程，因此它也伴随着顾客心理活动的变化而变化。

推销过程主要经过四个阶段：引起注意---讲解和示范---解决问题---促成购买。

4）公共关系，是指企业为取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象，增进企业与社会各界的相互了解，争取公众和社会的合作所付出的努力，以及为此进行的一系列活动。

这是一种非人员的推销方式，它通过在一定宣传媒介上刊登介绍性的文章或召开新闻发布会等形式，对企业的产品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，达到促销的目的。

其主要方式：宣传性公关---社交性公关---征询性公关
▲▲9、结合实际论述企业战略管理。

▲▲10、市场营销观念的演进
市场营销观念是商品经济的基本观念之一。

随着商品经济的深入发展和市场环境的不断变化，市场营销观念也经历了相应的演变过程。

这一演变过程大体包括四个阶段和五种观念。

(一)生产导向----生产观念和产品观念。

这一阶段的企业大多数奉行“生产观念”。

生产观念的基本思想认为：消费者会接受任何买得到且买得起的产品，因为他们的注意力只集中在产品的价格高低与消费者购买能力的比较上，而不去关注质量、品种、外观等非价格差异。

产品观念则认为消费者会选择那些质量优良且价格合理的产品。

因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门来，而无需花费大力气开展推销活动。

以上两种观念的共同点在于，都以生产者为中心和导向，采取“以产定销”的经营方式，生产什么就销售什么，忽略对消费需求的调查研究，轻视销售在企业经营中的作用。

显然，以生产为导向的营销观念是十分陈旧的，它仅适用于商品经济不够发达，市场商品供不应求条件下的企业行为。

(二)销售导向——推销观念
推销观念强调，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。

由于任何顾客都可能通过推销工作被说服，因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

(三)市场导向阶段——市场营销观念
在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产，即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要；然后根据市场需要确定经营方向，制定生产经营计划；进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。

市场营销观念的出现是企业经营观念的一次重大变革。

它标志着现代企业对传统经营思想和模式的大胆摒弃与彻底决裂，体现了企业为顺应买方市场环境的变化对自身行为的自觉调整与选择。

(四)社会导向阶段——社会市场营销观念
社会市场营销观念强调以社会利益为导向，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益。

(五)关系营销观念
这种营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

▲▲11、市场营销组合
市场营销组合：市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。

具体内容就是：产品策略、价格策略、渠道（分销）策略、促销策。

（1）产品策略。

产品，是指人们向市场提供的能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。

这就是“产品整体概念”。

产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品(又称形体产品)和附加产品(又称延伸产品)。

a)产品策略包括：产品组合、产品生命周期策略、新产品开发策略品牌策略、商标策略、包装策略。

b)产品组合就是指企业生产经营的全部产品的种类以及这些产品种类的组合方式。

一个企业的产品组合，通
常包括若干产品系列，每个产品系列又包括数目众多的产品项目。

产品组合的选择这可以从广度、深度与相关性三个方面进行研究。

电影产业中的“火车头”和“时间窗”理论就是产品组合策略的运用。

所谓“火车头”理论，是指电影业以电影的影院收入为“火车头”，以此带领电视、音像、网络、电信、音乐、游戏、图书、玩具、服装、主题公园等相关产品和产业的综合开发和销售，实现电影产品的多元化发展，将电影的品牌价值扩大化。

所谓“时间窗”理论，是指电影企业必须根据各种形式的电影产品的受众规模、支付能力、边际利润等因素，选择恰当的时机，为处于不同价值层面上的电影消费者提供不同的消费渠道。

即在不同的时间阶段，开启不同的产品“窗口”，以满足不同电影消费者的多种需要。

c)产品生命周期策略。

产品生命周期,是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，即产品的市场生命周期。

产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

d)新产品开发策略
e)品牌策略。

品牌是指用来识别产品的某一名称、符号、设计或它们的组合。

它的基本功能是把不同企业之
间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。

它主要包括名称、标志、商标。

f)商标策略
g)包装策略
（2）价格策略
价格制定的6个步骤：选择定价目标---确定需求---估计成本---分析竞争者成本、价格和提供物---选择定价方法---选择最终价格
（3）、分销策略。

分销渠道，是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

因此，分销渠道主要包括中间商(因为他取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。

此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者。

根据商品从生产者到消费者(或用户)的流通过程中是否有中间商业机构参加，可分为直接营销渠道和间接营销渠道。

根据商品在流通过程中使用中间商的多少，又可分为短营销渠道和长营销渠道。

A.生产商的渠道策略。

a)对营销渠道长短的选择要从产品的性质、消费者特点、生产企业状况、市场环境方面的因素而论。

对于营
销渠道长短的选择，综合考察了以上因素之后，还要慎重考虑经济效益的大小，再做决策。

b)对营销渠道宽窄的选择有：密集性分销，选择性分销，独家分销、独家分销。

B.中间商的渠道决策。

中间商可分为批发商和零售商。

批发商又分为拥有商品所有权经销批发商和代理批发商两类。

代理批发商主要是通过为生产商寻找客户和代表生产商进行购销活动而赚取的佣金或手续费。

中间商的渠道决策主要有以下四个方面：目标市场决策、渠道地点决策、品种服务决策、物流管理决策
（4）促销策略。

促销，是指通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者影响其购买决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。

(1)促销组合。

促销组合包括广告、营业推广、人员推销和公共关系这四项主要手段的综合应用。

（2）广告促销。

广告的制作：广告主题的产生---广告主题的评估---广告内容表达
广告媒体的选择：
1．报纸其优点是时效性强，较有弹性，对当地市场的覆盖面广，易于接受，可信度强。

缺点是，延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。

2．杂志优点是地区和人口选择性强，声誉和可信度高，持续期限长，广告表现力强，阅者阅读仔细，传阅性好。

缺点是广告购买的前置时间长，有些广告形同虚设，刊登位置不保证。

3．广播优点在于地区覆盖面广，不受空间距离的限制，可大量使用，地区和人口特性选择性强，成本低。

缺点
是，以声音表达，声过即逝，表现力不直观。

4．电视声音形象兼备，感官吸引力大，覆盖面广。

缺点是，成本高，广告混杂，显露时间短，观者选择性小。

5．直接邮寄
6．户外广告灵活性强，可重复显露，竞争不强，成本低。

缺点是，针对性不强，限制创造性的表现。

7．POP广告又称店头广告或销售现场广告，也有“卖点促销”的称法。

8．网络和新媒体。