海南农垦万嘉果园营销策划案

《旅游市场营销》课程实践论文海南农垦万嘉果园
（红色字体标注部分为本人撰写）
营
销
策
划
案
团队名称：“飓风营救”队
专业年级：12级应用英语专业
小组成员：龙星池、尹栖远、张琼霞、
梁洋、郑玉馨、庄婷、吴兴冬指导老师：王红
￭目录
一、前言
二、SWOT分析
（一）优势（strength）分析 (1)
（二）劣势(weakness)分析 (2)
（三）机会(opportunity)分析 (3)
（四）威胁(threats)分析 (3)
三、战略分析
（一）SO战略分析 (4)
（二）WO战略分析 (5)
（三）ST战略分析 (5)
（四）WT战略分析 (6)
四、消费者行为分析
（一）影响消费者购买行为的个体因素 (7)
（二）消费者购买决策的五个阶段 (8)
五、市场细分、选择与定位
（一）市场细分 (9)
（二）目标市场选择 (12)
（三）市场定位 (13)
六、营销组合策略（4P策略）
（一）产品 (13)
（二）价格 (16)
（三）渠道 (17)
（四）促销 (18)
七、总结 (19)
附：小组成员名单及分工 (20)
海南农垦万嘉果园营销策划案
一、前言
海南农垦万嘉果园位于海南省定安县黄竹镇，是国家AAA级旅游景区，也是海南热带高效农业发展成果的缩影和热带农业旅游观光的基地。

近年来海南农业旅游发展迅速，成为了推动海南农村经济发展和旅游城市建设的重要动力，得到了越来越多的关注。

万嘉果园作为全国农业旅游示范点之一，享有地理、资源、政策等多方面的发展优势。

为使果园能更加充分利用自身优势，紧跟海南国际旅游岛的建设步伐，开拓创新，寻求出适合自己的发展模式，我组特对其进行了实地考察，结合背景资料与营销知识，为万嘉果园设计了该套营销策划案。

本案从SWOP分析、战略分析、消费者行为分析以及营销组合策略分析这四个方面展开，紧密结合营销理论与当前市场需求，切合果园的实际发展现状，具有一定的可行性，希望能对万嘉果园的发展提供一些实质的帮助。

二、SWOT分析
1.优势（strength）分析
观光果园已成为集果品生产、休闲旅游、观光体验、科普示范、娱乐健身于一体的自然风光、人文景观、乡土风情和果业生产相融合的场所，是现阶段我国水果产业转型增效的一种有效途径。

作为观光和批发供应为一体的定安农垦万嘉果园在以下方面有一定竞争力。

（一）区位优势
海南东环高速公路从定城镇东部穿过，仙沟、居丁、黄竹设有分道口。

海榆东线、中线公路贯通全境，交通辐射全省各地，方便快捷。

县城北部距离省会海口市中心仅34公里、美兰机场40公里、海口火车站57公里，优越的区位优势有利于吸引游客前往。

（二）资源优势
海南自然条件优越，土质多为砂壤土，水源相对充足，全省大部分地区适合种植热带水果，气候温暖，全年日照充足，温、光条件基本可以满足露地水果周年栽培的需要。

其中，定安不仅具备前面所说的全部条件，其土壤中富含的大量硒元素更为果园的发展助力。

报告称，定安全县耕地面积 72.24 万亩，其中约有50%的土地含有对人体健康有益的硒元素，且含量远远高于全国平均水平。

又
据研究表明，硒元素是一种清除人体内自由基、抗癌的微量元素，每天适量补充硒元素可以抑制癌细胞生长，保护改善胰腺功能，清除肝脏有害代谢产物，对长期吸烟者还能够起到清理毒素，保护呼吸道系统的作用等。

相信万嘉果园出产的水果在营养价值上有很大的竞争力。

（二）劣势（weakness）分析
虽然果园在自然条件上占有一定优势，但从辩证的角度看，万嘉果园的发展缺乏有效的管理和规划，果园整体显得比较混乱。

1、整体规划不善
第一，果园的建筑设施陈旧，无法与顾客的消费预期匹配，基础设施未突出生态果园的特色，休息区、展示区、购物区、洗手间等区域卫生情况较差、缺乏设计感和舒适性；第二，在游客可自行游览的展示区内规划混乱，游览路线不清晰，果树种类以及数量较少，植被介绍铭牌制作少且不够精致，失去了让游客通过阅读铭牌了解知识的功能，同时标识牌不明显，易造成游客误解；第三，购物区未设置统一的品尝区，各类水果摆放凌乱，缺乏美感，售卖零散，缺乏管理，此外，品名及价格告示不明显；第四，关于橡胶保健床具的接待区未得到充分利用，多数只是空有一个试验室摆放杂物，未设定实验演示的时间安排，不利用散客的体验和学习。

2、缺乏创新观赏项目
果园内设施缺乏技术含量，园林园艺的设计美感尚缺，无法满足当今年轻群体对时尚观赏项目和果园活动的需求；同时，由于果园内水果多为秋季成熟，其他季节前往果园，缺乏观赏性，这也就直接导致了季节性淡旺季，不利于果园发展。

3、景区人才缺乏
由于地处偏僻地带，福利待遇以及个人未来的发展未知，景区规划方面的人才不愿意扎根定安，公司管理层缺乏新鲜血液和创新，仍遵循传统的销售模式，偏重发展水果批发方面的价值，对散客游的重视程度不够。

4、宣传力度不够
相比于海南省其他风景旅游区，万嘉果园在宣传方面的力度显然不够，尤其是散客市场方面，多数人都未听闻定安还有这样一个大型果园，更不用说前往旅游消费。

在这样一个以网络为标志的时代，网络搜索率的低下体现了果园宣传方
面的严重滞后，各大搜索引擎上关于万嘉果园的资料少之又少，想要让民众知道果园的存在的确不容易。

（三）机会（opportunity）分析
“静美定安，祥和家园”，近年来，定安政府不断增加旅游发展力度，计划今年内开通定安——海口一日游路线，这对万嘉果园来讲是个千载难逢的机会。

1、政策倾斜
为了使定安——海口一日游路线早日开通，吸引更多游客来定安旅游，定安今年将加快推进新型城镇化建设，启动新汽车站的建设，对于游客来说，来到黄竹的农垦万嘉果园比以前更加方便了。

此外，定安更是加快推进特色风情小镇建设，启动黄竹风情小镇建设，果园可利用这一趋势，促进风情小镇与热带果业产业融合发展，借此扩大散客游的市场份额。

2、新媒体的出现
现代社会迎来网络自媒体时代，自助式网络平台比如网商、微商盛行，借助网络平台，与年轻一代间进行频繁互动，并同时进行推广宣传，更易以一个相对低的成本打响知名度。

3、节假日制度改革
随着近年来节假日制度的改革，小长假增多，致使大众出游时间增多，已为人父母的年轻一代和学生也更倾向于短途游，使游客前往万嘉果园可能性大大提高。

（四）威胁（threat）分析
然而随着海南国际旅游岛的声名鹊起，大量游客涌入，旅游行业竞争激烈，对于万嘉果园来说，主要体现在以下几点：
1、同行业竞争对手
全省各地休闲农庄和观光果园如雨后春笋般出现，同类产品竞争激烈，其中绿枫庄园、永兴荔枝基地、龙泉乡园等已在游客心目中有一定知名度，由于各庄园的产品特点突出，在特定的时间点推广强度高于万嘉果园。

2、其他行业竞争
除了各地庄园和水果园成为万嘉果园强劲的对手外，定安的其他旅游产品比如文笔峰、热带飞禽世界也来争夺游客资源，地方政府更是着重发展这两个景点，
全力支持他们分别申报国家5A级和4A级景区。

3、城市吸引力缺乏
定安县周边的旅游配套设施，与海口市、三亚市这样的较著名海南省旅游城市相比，还不够完善，餐饮住宿娱乐等都未成规模，在旅游开发上的投资有限。

三、战略分析
（一）SO战略
1、果园应充分发挥其交通便利、邻近海口的区位优势，利用当地政府的政策扶持和财政支持，完善交通条件，可在动车站或汽车站等开通景区直达班车，使游客出游更安全、便捷。

2、整合果园内资源，进行重新规划，设计产品，促进风情小镇与热带果园旅游项目的结合，热带飞禽世界、百里百村、养老项目等景区景点的合作，推出更具吸引力、丰富多彩的整体性旅游产品和线路。

如主题一日游路线等。

示例:
热带飞禽世界+农垦万嘉果园亲子欢聚、科普教育路线
百里百村+农垦万嘉果园深入体验“农”家乐趣
南丽湖+农垦万嘉果园健康休闲度假游
风情小镇+农垦万嘉果园海岛特色风情游
3、果园内丰富的鲜果资源及原拥有的水果销售、批发渠道，通过运用自媒体网络平台，推出如：水果销售应用程序、果园公共微信平台或网站、微博、不间断推出门票套餐优惠、尝鲜活动、节日庆典、特色项目等。

4、利用海口市附近的青年及大学生人群，借助他们对自媒体的运用，加大宣传推广，使果园的知名度在学生群体中迅速提高。

（二）WO战略
1、利用当地政府的重视和财政支持，更新和完善园区内设施设备，增加园区内水果元素的运用，可将绿道长廊、洗手间等布置成硕果累累的果园风格；提炼果香型香熏制品，使果园内弥漫浓郁迷人的果香；重点推出水果主题餐厅，深度挖掘果园的水果价值。

2、利用此次市场定位转向的机会，重新进行园内各功能区的规划和完善，针对散客客人，设定更清晰明朗的观光路线和标示；充分利用购物区，挖掘散客消费
能力；改进橡胶实验区展示方式，制定明确橡胶体验时间表，讲解员将其作为讲解的看点之一。

3、借助与定安县内其他景区的合作项目和旅游路线，弥补果园季节性造成的观赏缺陷。

同时，配合各条线路的主题，推出更多样的、符合主题的、适合果园开展的项目活动。

示例：
亲子欢聚、科普教育路线：推出家庭动手采摘水果、制作果酱、水果沙拉、水果茶等体验性强、有动手乐趣的项目。

深入体验“农”家乐趣：推出跟随果农一同采摘水果、清洗、挑选、装运、贩卖等果农工作体验型项目。

健康休闲度假游：景区内重点推出主题餐厅、主题客栈、水果饮食烹饪课程等，倡导健康的生活方式；引进西方流行的心理解压游戏，如扔西红柿等，放松心情、释放压力。

海岛特色风情游：对果树开花季节相近，结果时间相近的果树品种进行规划，划分区域种植，开辟一片适合采风活动的区域，如摄影、素描写生等，以艺术的形式展示热带水果的魅力。

4、吸收海口市的大学生人才资源，对景区内讲解员进行全面培训，培养一批具有青春活力、素质较高的年轻讲解员，为景区增添一道亮丽的风景线。

（三）ST战略
1、正确看待旅游业中的激烈竞争，将压力转化为动力，加强与其他景区的联系，充分发挥万嘉果园，可利用面积大，栽种水果种类多的优势，借鉴其他同类果园的成功营销策略，取长避短。

2、对果园进行新的规划和定位，挖掘出果园不可为其他果园所替代的特色项目，形成独特的游客吸引点
3、着重突出果园体验性参与性强、主打健康饮食、自然生活的理念，与定安县内其他景区形成区别，同时，弥补其他景区偏重观赏性的缺陷，培养果园的品牌独特性和忠诚度。

（四）WT战略
1、简单的体验性活动对游客缺乏长期的吸引力，因此要令游客不仅看到果园的体验性和参与性，挖掘出果园特有的水果文化，对水果的特征、生长故事、对人体的健康功效等进行宣传，从而将游客的重点放在丰硕的水果上。

使游客形成这样的认知：只有在万嘉果园可以看到和品尝到这样多和丰富的热带水，其他果园
和其他景区都不能。

2、在果园内开发建设果园自主品牌的主题客栈，弥补周边配套设施的不足。

同时，推动和争取定安县政府对旅游的开发和投资，共享周边的旅游配套设施，使果园周边成为一个更加成熟的旅游圈，从而吸引更多前往果园的客源。

SWOT矩阵
外部因素内部能力STRENGTH
S1“热带水果”品牌
S2种类众多，多样性
S3观赏价值高
S4专业化水平高（热带水
果）
S5对外开放性
S6规模大
S7近郊优势
WEAKNESS
W1季节性（淡旺季）
W2商品率低
W3管理效率低下
W4配套服务设施有待改善
W5交通通达性差
W6宣传力度有待加强
W7专业人才缺乏
OPPORTUNITIES
O1海南国际旅游岛建设
O2“一带一路”
O3当地政府政策倾斜
O4项目建设（定安——海口一日游路线）
O5自媒体时代的到来
O6小长假制度SO战略
1.利用政策支持，完善交通
2.推出景区合作主题线路
3.网络平台销售运营
4.自媒体宣传
WO战略
1.完善基础设施建设
2.重新规划设计功能区
3.借助合作景区，推出主题
活动项目
4.培养专业讲解员
THREATE
T1土地利用结构变化（城镇化发展）
T2区域规划
T3两广及云南等地也有热带果园
T4定安周边配套设施不全ST战略
1.借鉴经验
2.挖掘特色项目
3.着重体验性及参与性，突
出竞争力
WT战略
1.发掘水果文化内涵，回避
威胁
2.完善周边设施
四、消费者行为分析
（一）影响消费者购买行为的个体因素
影响消费者购买行为的个体因素：文化因素，社会阶层，个人因素，心理特征。

1、文化因素
文化因素由个体在社会中不断习得的基本的价值观、知觉、需要和行为构成。

2、社会阶层
社会阶层是在人们共享类似价值观、兴趣与行为的社会中相对永久的有秩序的人群划分。

市场营销者对社会阶层感兴趣是因为人们在一个既定的基层，会呈现出相似的行为，包括购买行为。

社会阶层消费者食物、旅行休闲行为的偏好中体现明显。

相关群体包括主要群体，例如家庭、朋友、邻居、合作者，特别是那些由固定而非正式联系的人群。

3、个人行为
购买行为受到年龄与生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念、购买动机等的影响。

4、心理特征
心理特征包括知觉、信仰与价值观、无根据的信念、态度等。

在此具体分析前往万嘉果园参观、体验的游客的动机有以下几类：
（1）求新奇的心理
全国农业旅游示范点农垦万嘉果园，是海南省一个非常大的果园庄，专门种植果树，特别是热带果树。

比如芒果、木瓜、菠萝蜜等等，在此你可以看到成规模的热带果树。

这就为没见过热带果树的人提供了机会。

旅游者“一睹热带果树”的动机会驱使他们前来万嘉果园，满足自己的求新奇的心理。

（2）求实惠的心理
“秋天来到万嘉果园的时候，这里的水果，是随便你吃的，但是就是不允许私自打包拿走。

来这里只要和管理员说一说，你就可以尽情的吃了，如果你的肚子能把整片果园的果实都吃掉，那也是可以的。

”不知道看到这样诱人的介绍，旅游者们会不会立刻萌生出非到此地一游不可的想法。

不过，诱惑是肯定的。

特别是对于居住在离万嘉果园不远的散客们，和企业、学校等，既实惠又尽兴，何乐而不为？
一般来说，像万嘉果园这样大的水果基地，“量大从优”这个特点凸显明显。

在水果成熟的季节，游客前往此地收获的除了满目美景还有累累新鲜的果实。

所以旅游者来到万嘉果园其一除了欣赏热带风景，其二便是为了观赏、品尝热带水果。

（3）求知识的心理
万嘉果园既接受散客的游览参观，也欢迎组团式旅游。

来万嘉果园参观的团体中，有学校组织的学生体验游，也有高等教育学校为大学生安排的自然地理综合考察，目的都是为了让学生能够亲身体验、亲眼目睹什么是热带植株、热带水果，将理论知识用于实践，增长学生见识，提高学习兴趣。

（二）消费者购买决策的五个阶段
1、需要觉醒
一次购买行为始于消费者意识到问题与需要的存在，而需要是可以被内部或是外部的刺激激发出来的。

内部的刺激是消费者本身为满足生理、安全感、归属感、受尊重和自我实现需求而产生的。

当人们需要一个地方来放松自己，保持健康活力，维系亲友关系，享受他人服务，且在学习中自我增值时，休闲果园无疑是一个有价值的选择。

但是如何在人们激发了内部需求之后，把休闲果园这一旅游产品列入选择清单并脱颖而出，就关系到产品在消费者购买决策的下一阶段中的表现。

2、信息收集
一位被唤醒的消费者可能收集更多的信息，也可能不会。

如果消费者的动机非常强，并且一个令人满意的产品就在手边，消费者倾向于在这一时刻就购买。

但是只有在产品进入了消费者的自动反应圈且购买方便时，这一阶段才会被省略。

如果不是，消费者可能只是将这种需要予以记忆，并且收集相关的信息。

消费者可以从许多渠道获取信息：个人的、商业的、广告、经销商、整体形象宣传，展示，销售员，公共信息或是网络。

万嘉果园针对的潜在客户是散客中的青少年学生一族和亲子家庭，这类人群的信息渠道比较倾向于商业广告和网络公共信息。

因此果园应重点在这两方面展开宣传。

3、评价比较
在收集信息的过程中，消费者不断地对各个产品进行评价和比较。

消费者的比较方向为：（1）产品属性是否与消费者需要的相关性更大，例如万嘉果园是否比其他产品更能满足消费者消遣娱乐的需求；（2）某一品牌在每种属性中的表现，即品牌形象是否获得了消费者认可，例如万嘉果园倡导为人们提供“绿色无污染，营养更美味的热带水果”，赢得想要保持健康的消费者欢心；（3）消费者对于产品满意度的期望值是否在特定属性中取得高分，例如万嘉果园的热带果树齐全，能让青少年学到更多知识。

4、购买决策
总的来说，消费者会购买他们最偏好的品牌，但是有两个因素会影响购买动机与购买决策，即他人的态度和不可预期的事物。

很多人会在选择犹豫时，参考他人的意见。

他人的态度越强烈，与决策者的关系越亲密，对决策者的影响就会越大。

因此万嘉果园应该不断地树立在民众中的好口碑。

消费者根据可以预期的收入、价格等从产品中的获益形成了购买意图。

但是当消费者准备要购买时，不可预期的事物可能会改变消费者的购买意图。

因此当消费者在购买时，雇员应该尽全力确保消费者的美好体验。

例如消费者通过电话或售票窗口咨询信息时，工作人员保持耐心亲切的态度，能够避免一些潜在客户的流失。

5、购后行为
遗憾的是，几乎所有的购买都会经历购后不协调感，即在购后冲突中的的一种不舒适感。

有些消费者会采取措施去化解这种不协调感，而有些消费者可能只是简单地停止购买产品和劝说家人与朋友不要购买。

为了尽可能避免第二种情况的发生，果园可设置一些沟通渠道，成为消费者评价、建议、投诉等表达意见的平台。

重要的是，不仅要鼓励消费者积极反馈，还要积极对消费者的反馈做出回答。

这样更容易在犯错后取得消费者的谅解，且更能够了解应在哪方面进行改进。

五、市场细分、选择与定位
（一）市场细分
根据消费者市场细分类别，可将果园的消费者市场进行如下分类：
1、地理细分
（1）定安县及海口市等邻近市县客源
居住地位于果园附近，交通便捷，往来便利，利用节假日前往果园进行观光、休闲和体验活动。

（2）海南省内其他客源
果实成熟季节吸引游客前来，采摘和购买新鲜应季水果。

（3）省外客源（包括港澳台、国外）
作为行程中的旅游景点或购物点，用于了解热带海南岛的热带水果文化。

2、人口统计细分
（1）按照家庭生命周期进行细分
阶段特征及需求
婴幼儿阶段对环境健康、清洁要求高，事物五感认知、融
入大自然的教育。

学生阶段小学生与父母出游可能性大、家庭协作、和睦家庭氛
围的营造。

中学生学业压力较大，利用节假日体验大自然，放松
的同时享受家庭时光。

大学生闲暇时间较多、精力充沛，旅游体验需求大，
对新奇事物有强烈好奇心；热衷于集体活动开
展。

社会阶段工作初期对新工作的新鲜感，社会压力开始显现；利用
短暂周末，约上三五好友，进行压力释放的户
外活动。

初为人父母养家糊口，负担较大，多重社会身份，压力较
大；携家庭于节假日亲近自然，共享天伦之乐
的同时放松压力。

孩子长大，工作稳定对工作及生活的品味要求提高，寻求贴近自然的健康生活体验。

养老阶段注重对健康的保养，同时注重饮食的自然与健
康。

旅游是消除老年人寂寞、抑郁、焦虑等负
性情绪的有效途径。

（2）按照收入进行细分
收入分类特征及需求
较低收入人群尽管这一人群收入较低，对果园旅游需求
会相对较小，但是果园总体规划中依旧有
很大一部分是收费较低的或一次性收费
全包项目。

对于收入较低的家庭而言，物
美价廉的水果产品及简单的家庭出游活
动依旧具有吸引力。

中等收入人群对于家庭教育，子女的全方位培养及自身
的生活压力释放、旅游度假需求较大，并
且具有一定的经济能力。

为果园散客市场
的重要目标人群。

高收入人群对健康饮食及生活环境的追求，对新兴事
物具有一定的兴趣。

为果园追求中后期发
展力求吸引的目标人群。

3、心理细分
（1）生活方式
类型特征及需求
家庭型拥有这一生活方式的人群倾向于家庭教
育和氛围的创造，因此会花费一定时间
和精力开展家庭活动，关注有利于儿童
培养的旅游项目和活动。

平衡型追求工作与生活娱乐的平衡，利用节假
日周末走出城市，走进自然之中
自然型：不仅追求生活环境的自然性，
而且注重平时参与亲近自然的娱乐休闲
活动，健康无机的素食往往更得这一人
群的青睐。

特殊爱好型拥有摄影、绘画、园艺、烹饪等特殊爱
好的人群，乐于寻求新鲜的、自然的、
环境优美的景区或地域开展活动或进行
学习。

（二）目标市场选择
1、评价细分市场
（1）按照空间距离
景点对游客的吸引力与距离之间依旧呈现出大概的反相关关系；交通条件的改善、进行差异化目标市场策略，将有助于减低这一趋势，尽量吸引来自不同地方层次和需求不同的客户。