网络新媒体中微博的发展现状及其传播机制的分析

网络媒体中微博的发展状况传播机制及其存在问题的分析作者班级：广播电视新闻学0701班
作者姓名：李洁
指导教师姓名：
【摘要】随着中国互联网的迅猛发展，网络这一新媒体的力量不断“膨胀”，从不断更新的
网络事件到不断产生的网络新词，从不断壮大的网民人数到不断繁衍的网络经济，从获取信息的门户网站到发布信息的分享平台，网络在无形之中改变着我们的生活，我们也无时无刻不在感受它给我们生活方式和思维方式带来的改变。

而微博这一网络“新星”自其诞生之日起便受到人们的热烈追捧与欢迎，其社会影响力在日益彰显，微博不仅带来了新闻传播的新格局,也带来了新闻传播方式的改变，在媒介融合的大趋势下，我们有必要对微博这一产品进行深入认识。

本文将从微博的兴起与现状，微博的兴盛原因及其传播特点，微博信息的传播机制分析，微博对传统媒介的影响，微博中存在的问题及解决办法等方面进行探讨，并对微博运营中的监管和盈利模式进行探究。

【关键词】网络媒体微博传统媒体新闻传播机制监管机制盈利模式
【正文】
一、微博的兴起与现状
微博(Micro-blogging,Microlog)，微型博客的简称。

作为一种新的社会化媒体工具和网络交流形式，维基百科里定义为：“微博客是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。

它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。

随着发展，这些消息可以被很多方式传送，包括短信、即时消息软件、电子邮件、MP3或网页。

一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。

”微博最早出现于美国，目前己遍及全球各国，国外较知名的微博服务提供商有twitter, jaiku以及pownce等。

国内先后出现饭否、叽歪、嘀咕、新浪微博等。

在国外以twitter最为著名，它拥有最庞大的用户群体，据国外媒体报道目前Twitter已有2亿用户，每天发送1.3亿条Twitter消息。

在国内，据易观智库发布数据显示，2011年我国微博注册用户已达1.45亿，其中新浪微博的社会影响力最大。

实际上，微博数量并不是在最近才开始爆发增长，早在2006年，博客技术先驱埃文·威廉姆斯就建立了Obvious公司，除了强调精炼文字书写与沟通的袖珍型博客外，即时性交互成分成为与以往书写平台的最大区别。

2010年被称为是中国的微博元年，微博这一新兴的网络互动平台的发展更是突飞猛进，势不可挡，不愧成为互联网中的一大热门事件，国内的各大网站也都争相开放微博，都想在这场较量中挣得半壁江山，唯恐落于这股世界潮流之外。

二、微博兴盛的原因及其传播特点
“家事国事天下事，事事可博；人浅事浅阅读浅，浅尝辄止。

”然而，就是这140字的微博“小义”，如同煽动了一下蝴蝶的翅膀，引发了生活方式、信息传播方式和企业营销方式的改变。

2010年“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中，也可见其影响力之巨大。

微博已经具备了一种传播媒介的强大力量，它的
信息来源丰富、信息传播迅速、扩张力度强、影响力极大，正在带来一种新的媒体格局。

特别是它的信息传播方式，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播，是一种扩散的分众传播。

这种传播形态的传播速度之迅捷，传播密度之深广，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。

与传统媒介相比，微博具有如下新的传播特点：
1、传播主体的变化。

“大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这些媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。

在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国，则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。

这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动”○1。

然而，在微博这一传播媒介中，传播者已经发生了变化，由传统媒体变成了普通大众，人人都是信息的传播者和发布者，因此，在微博中传播主体已经发生了变化。

2、传播方式的变化。

由单向传播向双向传播的转换。

单向传播是指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。

在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的给予和接受关系。

在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。

一般来说，人类的传播活动都具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。

然而，互联网改变了这一切，微博借助于转发与评论的功能实现了便捷及时的互动，通过这一平台任何人既可以是信息的接收者，也可以是信息的发送者，微博已将每日新闻变成了每秒新闻，信息传播速度之快、信息源数量之丰富、传播力度之惊人都是微博消息的传播特点。

用户参与话题和事件的实时报道，强化了消息的可靠程度，同时信息的扩张还可促进社会组织和社会运动的形成，例如新浪《微访谈》的上线，新浪方面给出的定义是建立在新浪微博基础上的访谈类产品，《微访谈》的所有问题都来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。

新浪微博发起的“微博打拐”行动就引起了社会的广大关注。

3、传播信息的碎片化。

微博的一大特点就是传播信息的碎片化，传播的信息就是个人话语的集合，140字的自由表达，低门槛的自由准入也正符合了现代人快捷的生活节奏和快餐式的文化消费习惯。

与博客相比，微博是一种更加快速的交流模式。

用户花上很少的时间和思考用简短的语言产生传播的内容。

更新的频率也与博客不同，一个多产的博客主人一般一天更新一次博客，而微博可以在一天之内更新几次。

由于与手机终端的配合使用，微博使用者的使用习惯常常是处于快速的浏览，习惯性的转载和情绪化的思考与表达。

网络段子和文字游戏式语句的出现，才能够吸引追随者的眼球。

因此微博的这种碎片化信息的写作在一定程度上也改变了人们传统的写作习惯和表述方式。

三，微博信息传播机制的分析
1、从传播学角度看。

微博事实上是将传统的SNS与即时通讯技术相结合的一个变种。

与依靠信息架构的传统门户网站不同，微博是WEB2.0时代典型的网络应用，它主要是通过大量的用户产生大量的信息，从而吸引更多的用户使用和体验。

用户的规模和用户体验是相辅相成的。

微博是一种裂变传播，是一种扩散的分众传播模式○2，从大众传播到分众传播是社会的进步，这也是媒体功能发展的必然趋势。

2、使用与满足理论的运用。

根据使用与满足理论分析：“受众接触媒介是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源○3。

因此能否在使用过程中得到心理满足，直接影响着受众对媒介的期待，受众主动选择微博这一媒介，并形成一种潮流，使用者必然是能从微博中体现出使用与满足理论。

3、把关人理论的运用。

“把关人”这个概念，最早是由美国社会心理学家库尔特.勒温提出，他在《群体生活的渠道》一书中指出群体传播中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道○4。

微博中的把关体现在普通用户的把关，名人、明星等意见领袖的自身把关以及运营商的把关这三个方面。

4、议程设置理论的运用。

“议程设置功能”理论最早是美国传播学家麦库姆斯和肖共同提出的，他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋以各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断○5。

微博中只有通过正确的议程设置，使用户获得正确的价值取向，道德观念和行为模式，才能真正提升微博的影响力和美誉度。

四、微博对传统媒体的影响
1、微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息
传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者站、宣传部门、其他媒体从业者，或者依靠提供线索的热心群众，这造成了信息源过于单一和被动。

相对于传统媒体而言，微博像个新闻场，有其天然优势，在web2.0时代，依靠其网聚的强大人际关系网络，能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。

只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证)，微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。

遍布世界各地的微博使用者，能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。

一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人，而不是任何新闻机构。

而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低，其便捷和多手段的信息发布机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播，发出自己的声音。

例如，新浪微博标志性事件“宜黄强拆案”的解决，事件经过如下：“2010年9月10日，江西宜黄县政府相关工作人员到钟如九家就拆迁问题做工作，结果引发钟母等人“自焚”。

9月16日，钟如九姐妹欲赴京接受媒体采访，在机场被时任宜黄县委书记邱建国等工作人员劝堵，最后躲进厕所。

有媒体记者根据钟如九打来的电话和拍摄的手机图片，以“女厕攻防战”为题进行了持续40分钟的微博直播，直至两姐妹离开机场。

这次直播使宜黄事件在网上急剧升温，大批记者、学者、律师和网民纷纷转发、回复，声援钟如九。

9月17日，钟如九开通微博。

9月18日，自焚者中有一人死亡。

为避免家属闹事，时任宜黄县长苏建国带人欲将遗体送回宜黄，遇到家属阻拦。

钟如九用手机发起第二场微博直播，内容包括抢尸、被软禁、手机被没收等。

第二次直播在钟如九微博粉丝的不断转发下，网上放大效应凸显，并加速了宜黄事件责任处置。

9月18日，宜黄县委书记、县长被立案调查；10月10日两人被宣布免职。

”这一事件的传播与解决正是借助了微博这一信息发布平台，它让我们真正见证微博在信息传播上的社会影响力。

另外还包括像“唐骏学历门事件”、“金庸被死亡事件”、“微博打拐事件”等等也都是在新浪微博中发起并引发社会广泛关注的新闻大事件。

这些事件正是通过微博一条一条的公之于众，激起了媒体持续追踪报到的热潮。

正因如此，微博已经成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。

2、新闻媒体以微博为平台发布新闻
一些传统媒体看到了微博的力量，纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台，在微博客上提供内容链接，发布新闻摘要，促进发行量和销售，提升影响力，微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。

易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应，《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者,在英国,有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。

在国内，拥有大量受众的新闻媒体，如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等，都相继开辟官方微博，在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家，涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式，在网上开微博已经不再是个人用户的独享。

《羊城
晚报》在新浪上的微博以新闻为主，不仅有当日晚报的内容导读，还有很多知名记者、编辑发布的及时消息。

读者可通过微博与编辑、记者互动，甚至可以通过微博报料；湖南卫视微博则以各种信息为主，公布各类节目的播出时间、收视率等等，同时还有很多活动的说明。

这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。

一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品；二是发布其原有新闻信息的精炼加工版；三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况，营造现场感。

虽然目前微博在我国发展时间不长，某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段，但是也反映了在新媒体时代的格局下，传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。

3、微博促进传统媒体采编方法创新
突破传统的采访编辑形式。

微博可以丰富传统媒体采访的手段。

传统采访情况下，记者要根据不同采访内容和对象，留心选择恰当的采访地点进行现场采访，利用微博，记者只要拥有一部电脑或者手机，跟受访者约好，就可以随时随地进行采访，而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。

微博采访的优点除了方便突破空间的限制，还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合，不会使被访者感到紧张，便于使受访者畅所欲言，还因为微博的内容发布上网，有据可查，不担心内容丢失，而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性，在回答问题时会更加负责。

通过微博进行采访最具轰动效应的是（改成新浪的微访谈）访温总理等名人的。

美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩，问题都通过Twitter发出，这种新型采访方式引起了巨大的讨论，在看到微博的巨大传播效果后，微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。

五、微博中存在的问题及解决办法
1、虚假信息的传播
当“金庸被死亡”这样的假新闻始于并盛传于微博，当“钱云会案”之类的层层迷雾笼罩于微博，当大批的“网络推手”，“网络水军”潜伏于微博，当面对那些浩瀚如海真假难辨的纷杂信息，如何拨开迷雾看到真相时变得非常重要，首先要实行实名认证制，对信息进行严格把关。

一是作为普通用户的网民，应提高自身的媒介素养、道的意识和法治观念，确保自己发布的信息规范性、合理性与合法性，并要有对信息的辨别与分析能力及批判性解毒能力；二是名人、明星等意见领袖更要注重自身的影响力和名人效应作用，因为名人、明星的言论关注度高传播范围广传播效应巨大；三是运营商应该提高信息处理能力，网站的管理人员要提升信息的筛选、过滤能力以及对信息的整合嫁接能力。

2、盈利模式的模糊
在我国由于微博正处于试运营的发展初期，微博的盈利模式还待进一步的开发与尝试，目前国内的微博还没有形成相对成熟的盈利模式，2011年3月7日，新浪微博推出了即时通讯工具新浪AIR，它作为桌面客户端最大的亮点就是具备同普通即时聊天软件一样的功能及界面设计，因此新浪微博在开发盈利模式上已经迈出了步伐，2011年3月14日，新浪微博又通过把商家活动的介绍放入微博页面的方式植入广告，这也是新浪微博在盈利途径上做出的新的探索，另外新浪微博借力电子商务的消息也已经被报道○5，但具体的实施过程我们只能拭目以待。

【结语】：微博是网络中的新产物，其发展状况和信息传播机制说明微博已经具备了信
息快速广泛传播的基本条件，微博的兴盛给传统媒体带来了冲击，但在媒介融合这一大趋势下，微博这一新兴的媒介一定程度上也加速了传统媒体的变革与转型，随着用户规模的迅速扩张以及其内部运行机制的不断完善，它在社会信息传播中所能发挥的空间将会越来越大；同时针对微博中存在的那些问题，需要建立健全微博的监督把关机制，微博离人人都能成为
自媒体的时代还有很长的路要走。

因此，我们必须清楚地看到微博在我国的发展还处于初期阶段，发展机制不够完善，发展过程中也还会遇到许多不确定性因素，但就其发展态势而言，微博这一良好的信息互动分享平台势必能在今后会取得更加长足的发展。

参考文献：
1、○1○3○5郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社1999年11月第一版
2、○2《新闻世界》2011年第一期
3、○4彭兰《网络传播概论》中国人民大学出版社2010年8月第三版
4、○5《时代周报》2011年3月14日
南阳师范学院新闻传播学院2007级广播电视新闻专业毕业论文。