市场营销案例分析第三讲大纲
市场营销案例分析法案例分析大纲
市场营销案例分析法:案例分析大纲【最新资料，WORD文档，可编辑】市场营销案例分析法:案例分析大纲分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。
在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。
学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。
我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。
再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
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3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
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5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
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三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
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一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
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2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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整体概况
+ 概况1
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中国营销经典案例的十八堂课 第三课重点
中国营销经典案例的十八堂课第三课[案例1] 格兰仕微波炉的战略经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。
在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。
去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。
今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。
国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。
在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。
韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。
业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。
它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。
日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。
这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。
这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。
格兰仕的目标是打出国门。
1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。
第三讲附属案例娃哈哈的营销渠道
企业应该根据自身的实际情况，制定合理的销售政策， 提高经销商的积极性和忠诚度。同时，要加强对经销商 的监管和管理，防止出现不良行为和风险。
THANKS
谢谢您的观看
对其他企业该充分认识到营销渠道的重要性，将渠道建设纳 入到公司的战略规划中。通过多元化的渠道模式，扩大 产品的覆盖面，提高市场占有率。
建立高效的销售网络
企业应该通过建立高效的销售网络，提高销售效率，降 低销售成本。同时，要加强对经销商的管理和培训，提 高其专业素质和忠诚度。
VS
对策
娃哈哈可以加强线上品牌保护，提高产品 质量和用户体验。同时，可以采取差异化 竞争策略，提供个性化的产品和服务，满 足消费者多样化的需求。此外，可以加强 与电商平台的合作，打击假冒伪劣产品问 题。
社交媒体营销的挑战与对策
社交媒体营销的挑战
社交媒体平台具有用户粘性高、传播速度 快等特点，但也存在信息过载、用户隐私 泄露等问题。同时，社交媒体营销需要不 断创新和适应不同的平台和用户群体。
对策
娃哈哈可以采取多元化渠道策略，将线上和线下销售渠道相结合，提高销售效率。同时，可以加强与 供应商的合作，降低采购成本，提高实体店的盈利能力。
电子商务市场竞争与对策
电子商务市场竞争
随着电商行业的快速发展，娃哈哈面临着 来自众多竞争对手的激烈竞争。同时，电 商平台上的假冒伪劣产品问题也给消费者 选择带来困扰。
03 娃哈哈营销策略及效果
产品定位及品牌建设
01 02
明确的产品定位
娃哈哈集团对产品的定位非常明确，主要定位于儿童营养饮品、瓶装 水、碳酸饮料、茶饮料等。这种定位与市场需求和消费者喜好高度契 合，从而提高了产品的销售量。
品牌形象统一
市场营销第3讲消费者市场与产业市场
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购买决策的参与者
影响者
决策者
采购者
使用者
共同参与
采购中心
守门人
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特别提示：
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系
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（3）相关群体
• 1、含义
– 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参考标准的某群人的集合。
• 2、相关群体对消费者行为的影响
– 示范效应 – 一致效应
• 3、意见领袖的特殊作用
– 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； – “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿
• 俗称“二倒贩子、三倒贩子 ”
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非盈利组织
包括三类： 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
注：我们主要考虑的是政府采购
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非盈利组织
政府采购 影响因素：
1．受到社会公众的监督
2．受到国际国内政治形势的影响。
• 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主 要消费群体，是各阶层中购买力最强的。
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中上层（12%）
• 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人 羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研 究人员等等。
• 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 • 他们偏爱高品质、高品味的商品。 • 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
市场营销案例分析大纲(学生)
市场营销案例分析大纲（学生）目录◎案例陈述的要求◎案例陈述的各个部分第一部分----营销环境分析第二部分----问题和机会第三部分----备选营销方案的产生与评估第四部分----决策◎案例讨论的各种提示一、案例陈述的要求二、1、可以运用ppt做展示，但是必须保留原件。
三、2、所有材料和图形都必须打印出来，并保持整洁。
四、3、请在上课之前把电子版的材料交给老师。
五、4、请按照后页规定的格式安排案例作业，如有疑异请向老师咨询。
六、5、在陈述之后将由老师安排课堂讨论。
七、6、陈述的材料应在小组成员之间分享。
小组成员需要分工，并根据分工不同回答相应的问题。
八、九、二、案例陈述的各个部分十、（一）、营销环境分析十一、具体包括：1.需求的性质 2.需求的范围 3.竞争的性质 4.环境状况 5.产品生命周期阶段十二、 6.行业的成本构成 7.企业的技能、资金来源 8.企业的分销渠道（二）、问题和机会具体包括：1.关键问题所在⑴潜在威胁⑵企业弱势2.主要的机会⑴潜在机会⑵企业优势3.平衡状况下的形势（三）、备选营销方案的产生与评估具体包括：1.定义的目标⑴ 可辨别的目标细分市场⑵ 要售出的数量⑶ 利润分析。
2.定位3.营销组合决策⑴ 产品决策⑵ 分销决策⑶价格决策⑷促销决策（四）、决策第一部分----营销环境分析（一）、需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的消费者或产业用户的购买决策过程有明确的见解和假设。
这一方面可以提高学生的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。
另一方面，这类分析还可以使它运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力。
1、购买者（消费者和产业用户）如何去购买现有的产品或服务？行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
3《市场营销》第三讲
第三讲
营销组合策略
6、顾客满意？ ▲营销的竞争就是争夺市场，谁获得了市场 谁就获得了胜利！(商场=市场) 市场=购买者+购买力+购买欲望 竞争的结果——都去讨好顾客，使顾客的权 利越来越大…被尊重，被满足… 为什么尊重顾客？为什么满足顾客呀？ 那你的目的何在？ 是手段，不是目的！ 使顾客满意——赚钱！！
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第三讲
营销组合策略
案例：（无差异化产品） 案例 四川宜宾“天原化工”，63年历史的老国企 ，“笨旋法”生产聚氯乙烯（PVC聚氯乙烯），全 行业43家,它是唯一一家赚钱的。02年产值7.7亿 ，税后利润1.1亿，为什么？罗总回答： 1、精细管理； 2、后向一体化；电石厂、水电厂、盐炉厂 、焦炭厂、煤矿高位配套一体化。比对手便宜700 元/T； 3、“长江战略”，从宜宾——上海…200元 /T,C停产，但是他们有网络…
营销组合策略
那客户满意就一定忠诚吗？不一定！什么时 候客户忠诚？客户没有选择余地的时候才最忠诚 ！只要有选择余地，永远不存在忠诚！ 持续不断的超越竞争对手，始终比对手好那 持续不断的超越竞争对手， 么一点点，让顾客没有选择余地， 么一点点，让顾客没有选择余地，让他的需求不 得不发生在你的身上！ 得不发生在你的身上！ 前苏联“布拉博”… 北京银行大客户管理… 蒙牛，瑞典“利乐” 医院“透析”（尿毒症、肾病）4 （1）（成本+利润）；（2）目标利润；（3） 需求导向；（4）竞争导向；（5）产品线； 2、定价决策过程：（1）确定定价目的：利润 最大化；市场占有最大化；开始进入市场；质量领 先；（2）了解市场需求：消费者对价格的敏感度 ；（3）核算产品成本；（4）分析竞争对手：对手 的成本，定价策略？同样的产品对手的价格是多少 ？（5）选择定价方法；（6）决定最终价格；
第三讲 市场营销环境案例
中美史克：从“PPA事件”中恢复元气中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。
该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。
开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、2001年《财富》中被评为中国最受赞赏的外资企业之一，于1998年取得GMP认证证书，2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。
药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。
新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。
研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。
当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。
中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。
中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
市场营销案例分析大纲
市场营销案例分析大纲市场营销的一般分析构架一、背景分析二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策市场营销案例分析的一般框架背景分析现状阐述问题识别专业分析分析结论有益启示一、背景分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。
在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。
学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。
我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。
再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型➢出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源➢公开的信息收集的程度➢品牌知名度和忠诚度➢做出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）➢做出品牌决策的位置（家庭或销售点）➢产品信息的来源以及现有的了解和知识水平➢谁做出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）➢谁能够影响决策者？➢个人或集体决策➢购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）➢与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶➢消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低➢功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）➢假设的时间一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关联的是什么。
比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里做出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数：➢年龄➢家庭生命周期➢地理位置➢重度与轻度使用者➢购买过程的性质➢产品用途提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。
市场营销案例(完整版)讲述讲解
市场营销案例一70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。
到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。
此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。
耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。
于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。
它遵循的悟条是：思路新颖。
在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。
耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。
1）耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。
这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。
市场营销案例分析第三讲PPT文档共28页
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
市场营销案例分析第三讲 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
谢谢！
市场营销经典案例分析教学大纲
《市场营销经典案例分析》教学大纲说明1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。
2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。
3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。
4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。
并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。
5、本课程上课一学期，总课时45小时。
6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。
教学内容绪论（2课时）一、市场营销的观念二、市场研究三、战略规划四、品牌与计划五、营销组织六、市场营销咨询上篇经典营销案例分析第一章娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）一、让营销链中的每个人都有钱赚二、营销者的能力，最主要体现在控制力三、15000=2000，营销需要多少人四、如何让营销更安全五、中国最大的“营销梦”六、广告促销的“尚奇”法则七、背景资料1、娃哈哈的前世今生2、产品开发的“求新”策略第二章安利——传送关怀的使者（2课时）一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门二、一纸禁令，反思直销之弊三、凤凰涅磐，升华直销之神四、安利的经销商合同五、安利的营业代表合同六、安利营销人员营业守则七、安利营业代表报酬及奖励制度第三章太极营销的经与纬（2课时）一、经——会员营销理念二、纬——营销过程动态管理1、组建专业销售公司2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开4、严格客户选择，实施动态管理5、实施有效的营销策略三、“XX产品”区域总经销协议书四、关于优良合作的让利金考核办法五、“XX产品”分销协议书第四章华帝：“一把盐”理论的味道一、生逢乱世鹤立鸡群二、 1992——1994年华帝的五步营销推想法三、从黑马到大象的蜕变四、整合营销传播，提升品牌形象五、华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》六、挺进大中市场，实施县镇计划七、立足总代理制，稳固拓展网络八、绿色服务队——全新的服务模式九、营销部目标量化管理方案十、售后服务协议书十一、营业部业务员等级标准第五章宝洁的主体化营销（2课时）一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场二、寻找“差异”——实现一品多牌三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象四、能攻易守——一品多牌的好处五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”六、活动行销配合品牌推广1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动3、飘柔之星全国竞耀活动七、宝洁秘密武器1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机2、“chinese”=地面部队（员工本土化）3、公共关系=“和平演变”第六章海尔的品牌营销实录（2课时）一、质量和服务——海尔品牌市场竞争力的两大基础二、品牌忠诚——海尔品牌竞争力的体现三、品牌提升——海尔品牌的魅力所在四、品牌延升——扩大经营规模的有效途径五、国门之外创名牌——海尔走向世界六、总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产第七章养生堂：“半个圆”的营销智慧一、养生堂；谜一样的企业二、营销：一切始于“半个圆”三、龟鳖丸：营销从寻找空隙开始四、朵而胶囊：发现女人的美五、农夫山泉：演绎差异化营销1、口感概念：“有点甜”2、包装概念：“运动装”3、水概念：“天然水”六、广告诉求：潜入消费者的心智七、广告营销：借创意和智慧来征服1、科学性和特异性（理性诉求）2、情感化和书卷气（情感诉求）3、整体性和整合性（广告主题系列策略）八、科学技术——从圆中找出不圆九、名牌观：扎根民族的土壤十、养生堂广告营销的创意类型1、情感公益性2、品质保证型3、概念定位型第八章脑白金营销双刃剑（2课时）一、线上营销策略1、新闻炒作2、媒体宣传二、线下营销策略1、终端策略2、派送与促销三、脑白金的七大成功之处第九章虚拟圣象（2课时）一、寻找项目的过程二、牌子比总经理更重要三、虚拟经营之路四、明枪斗暗箭五、圣象的公关活动第十章中国龙——宗申梦（2课时）一、在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”二、修筑市场跑道三、为零售商利益上锁四、营销战车驶上高速公路五、宗申摩托代理佣金协议六、宗申摩托XX年区域管理办法七、宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法八、宗申摩托三方销售协议第十一章英雄的商务通（2课时）一、要吃蛋糕自已造二、广告变成纵横市场的引擎三、“推”“拉”平衡的销售通路四、销售培训五、商务通的年度市场推广规划六、商务通的订货、付款、发货、运输规定下篇经典策划案例第十二章“金嗓子”唱响全国的奥秘（2课时）一、面临困境不灰心，高科技产品转战机1、产品的研制，命名与包装2、定价研究与决策3、产品质量与疗效4、消费者分析5、市场环境分析6、竞争对手分析二、建立高效的营销网络三、整合动态营销传播组合四、效果评估、品牌形式与提升第十三章杭州天城营销策划（2课时）一、本案提要二、项目背景三、项目纪要四、大势分析五、策略设计1、战略定位；泛地战略2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村3、理念设计：“天城——飞进末来的城市”六、远作成效七、项目反思第十四章关键时刻，怎能感冒（2课时）一、搏命生涯：快、快、快二、找到“快”的关键三、关键时刻：快、快、快1、生日篇2、剃头篇3、中奖篇4、宝宝篇四、创意检核1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦2、创意是违背品牌战略的大方向3、创意的万客隆仓储商场延伸空间有多大五、坚持“快”字第十五章万客隆仓储商场的营销透视（2课时）一、万客隆商场组织结构二、万客隆仓储商场选址策略三、万客隆仓储商场价格定位四、万客隆仓储商场商品定位五、万客隆仓储商场会员制六、万客隆快讯七、万客隆仓储商场服务定位八、万客隆仓储商场管理系统九、万客隆仓储商场的局限性第十六章舒蕾的终端促销揭密（1课时）一、特卖的三个忌讳和四个经验二、对抗性促销三、卖场不允许促销的解决办法第十七章TCL打造中国手机电池第一品牌（1课时）一、锂离子电池成为电池市场主流二、手机电池三分天下三、包装中国锂电池之众四、牵着价格战的年鼻子第十八章三星显示器的渠道营销解析（1课时）一、市场背景二、渠道特点三、代理商的管理四、 PSI管理五、分利与管理第十九章嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1课时）一、嘉里粮油品牌运作二、嘉里粮油营销实战1、经销商实行“一夫一妻制”2、强化深度分销3、推进组合式促销三、“金龙鱼”健康十周年活动策划分析三、总结第二十章方正MP3市场推广方案（1课时）一、方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案1、幸运9月（征求方正MP3免费试用者活动方案）2、方正MP3校园大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）二、方正MP3市场推广计划书三、校园推广方案及实施流程第二十一章大连海昌欣城策划案一、海昌欣城的销售奇迹二、奇迹的背后——追本溯源三、销售力分析四、销售力提纯五、销售力的提升六、首期销售策略七、销售力传播八、销售力评估九、造势。
市场营销学3
后向一体化
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第三讲 企业营销战略规划
顾客
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2、一体化发展（合并发展、联合发展）
❖ 密集式发展——增进现有业务发展。
❖ 市场渗透(Market Penetration)——现有市场、扩大现有产 品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客； C、说服潜在顾客，变为现实顾客。
❖ 市场开发(Market Development)——新市场、现有产品。 A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在 现有销售区域内寻求新的潜在顾客。
第三讲 企业营销战略规划
第三讲 企业营销战略规划
商场如战场，战场 有谋略，商场同样也需 要有谋略。
战场上的谋略分战 略和战术，商场上的谋 略分战略和策略。
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第三讲 企业营销战略规划
2
内容摘要
❖ 本讲主要讲述了战略规划的一般过程、企业 总体战略规划的过程与内容。
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第三讲 企业营销战略规划
❖ 联想并购IBM 案例 ❖ 阿尔卡特朗讯合并案 ❖ 欧赖雅50天收购小护士 ❖ ……
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第三讲 企业营销战略规划
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四、制定新业务发展战略
❖ （一）制定新业务发展战略的思路 ❖ （二）密集式成长 ❖ （三）一体化成长 ❖ （四）多角化成长
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第三讲 企业营销战略规划
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第三讲 企业营销战略规划
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1、BCG分析模型
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%
Build
市 场 增 长 率 （
）
Hold/ Harvest
0
10
Stars ★ 5
《营销案例分析》教学大纲
营销案例分析教学大纲课程编码：L Y-ZFZ32适用专业：市场营销学时数：48学时学分数：3学分编写执笔人：胡亚会审定人：邓建编写日期：2005年4月说明一、课程的性质和任务《营销案例分析》是市场营销本科专业的一门专业辅修程。
通过本课程的学习，即可以加深学生市场营销专业理论知识的同时,还可以提高学生应用理论知识去分析和解决在未来工作中可能发生的实际问题的能力。
二、与其他专业课程的关系《营销案例分析》是一门建立在市场营销学、国际市场营销学、消费者行为分析、市场调查与预测、广告学、管理学等专业理论课程基础之上的独立的专业课程。
三、课程教学的基本要求1、全面了解课程的体系、结构，对营销案例分析有一个整体的认识。
2、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，把理论的学习融入案例分析之中。
3、课程采取理论课与实训课相结合、课堂讲授与市场调研相结合的教学方法，注重学生运用知识分析实际问题的能力。
四：教学方法与主要教学环节建议1、课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。
并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。
2、安排专业课后的调研、策划型作业，可有效调动了学生自主学习的积极性，而且使学生形成研究兴趣、初步的研究能力与合作精神。
3、加强实践教学环节的管理。
让学生走出课堂，走入社会进行模拟实践活动。
让学生参观，考察各类小企业，做社会调查，写调查报告。
五:课程考核与成绩评定：（1）考核方式：考查；（2）课程成绩构成：平时成绩30%（含作业与期中考核），期末考试70%。
建议布置四次作业，以案例分析的形式为主。
第一部分市场营销管理理论框架第一章市场营销学科特点与研习方法（2课时）第一节市场营销学科特点1．经验性2．问题中心3．跨学科性4．行业/产品差异性第二节市场营销研习方法1．问题意识2．批判意识3．生活实践4．参考文献第二章消费品行业及一般营销（6课时）第一节市场营销定义1．定义1：描述性定义2．定义2：超作性定义第二节市场探测---P板块1．市场探测归纳表第三节营销战略---STP板块1．市场细分（Segmentation）与选择性目标市场(Target Market)2．定位（Position）第四节营销策略---4P板块1．产品策略2．价格策略3．渠道策略4．促销策略第三章服务业营销（2课时）第一节服务业门类第二节服务业的定义第三节服务产品特性第四节服务产品的定义1.核心产品2.基础产品3.增值产品第五节服务营销框架第四章工业产品市场营销（3课时）第一节产业市场的特点1.买主较少2.卖主较大3.买卖关系紧密4.卖主在地理上比较集中5.衍生需求6.需求非弹性7.需求放大8.专业购买9.复合购买者第二节工业品分类1.初级原材料2.二级原材料3.辅助材料4.零部件5.设备6.系统7.工业服务第三节卖主分类1.工商企业2.政府3.事业机构第四节工业品的市场细分第五节工业品的促销特点第二部分案例教学方法论第一章借鉴哈佛—案例教学的教学（2课时）第一节 ROBERT REID 哈佛案例教学经历自述第二节海尔案例在哈佛第二章案例分析通用框架（6课时）第一节工业企业营销案例分析通用框架1.分析、记录当前形式---问题表2.分析问题及其核心因素---检查表3.形成、评价并记录被选行动方案---检查表4.选择、记录并实施被选行动方案---检查表第二节服务业营销案例分析通用框架1. 分析、记录当前形式---问题表2.分析问题及其核心因素---检查表3. 形成、评价并记录被选行动方案---检查表4.选择、记录并实施被选行动方案---检查表第三章案例制作通用框架（6课时）第一节工业企业综合营销案例制作提纲1.公司名称2.公司组织结构图3.公司历史沿革4.公司文化5.公司基本数据6.公司的优势和劣势7.行业与竞争情况8.用户/消费者情况9.市场研究10.营销活动的开展11.营销/销售管理12.销售活动13.该公司其他特别实践第二节服务型企业综合营销案例制作提纲1. 公司名称2. 组织结构图3. 历史沿革4. 文化5. 基本数据6. 的优势和劣势7. 与竞争情况8.用户/消费者情况9. 市场研究10. 营销活动的开展11. 营销/销售管理12. 销售活动13. 该公司其他特别实践第四章营销案例写作通用框架（3课时）1.形式分析---我们的处境2.营销目标---我们欲往何方3.营销战略---达到目标的指导方针4.营销策略---达到目标的具体套路5.组织安排---谁来执行6.时间进度---何时作何事7.费用预算---执行计划的投入8.效果评估---该计划产出成果的衡量9.附件第三部分案例分析（18课时）1.青岛市汽车贸易中心营销分析2.德风堡大酒店策划3.“神州”复出江湖4.绿屋百货新概念5.青岛啤酒新战略6.亚都加湿器进入天津市场7.营造积极的营销气氛8.迪斯尼乐园的经营理念9.意丹奴以虚驭实创名牌10.柯达在中国的市场策略11.海景花园的服务文化12.叶茂中再生“劲王”饮料13.光大银行的“送炭行动“14.美国苹果打开日本市场15.“美佳净”品牌的成长之路16.华素片的定位行销策略17.KNOX的超质销售18.建行龙卡用户经理制建议教材与参考书1. 苗锡哲葛素荣现代市场营销案例分析青岛出版社2001年第1版2. 何建民朱萍副现代营销管理案例分析上海外语教育出版社, 2001年第1版3. 江明华市场营销案例北京大学出版社, 2001年第1版4.(美) 加里·阿姆斯特朗/ (美)菲利普·科特勒俞利军译科特勒市场营销案例华夏出版社,2000.1年第1版。