第2章 文案调查

日本情报机构又对1966年10月《人民中国》杂志上发表的王进喜的 事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了‚最早钻井是在北安附近着 手的‛，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不 会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：‚王进喜一到马家窑 看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到 太平洋去。’‛，于是日本情报机构从旧地图上查到：‚马家窑是位 于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多 公里处。‛经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机 构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进 一步的分析。报道说：‚王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京 参加国庆之后志愿去大庆的。‛日本情报机构由此断定：大庆油田在 1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认 为：‚马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔 滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公 里的范围。‛估计从东北北部到松辽油田统称为‚大庆‛。
2）拟订调查计划
拟订调查计划时要列出各种调查目标并排列次序； 列出各种资料的可能来源；列出须配备的调查人 员及其应具备的知识背景；分配具体调查任务； 预计调查时间；估算调查成本。
业务链接2-2 如何从互联网上搜集二手资料
互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查者 而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关键， 这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后 访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站 名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的信息。常 用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网站、搜索引 擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。 在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先将 各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使用者 找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键词，这 样也可以找到你所需要的二手资料。 在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键词 提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加找到 资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。
通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推 断：‚中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备 是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。‛
掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石 油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案 时，日本人一举中标。
拟 订 调 查 计 划
搜 集 文 献 资 料
评 估 资 料
调整、 衔 接 和 融 会 贯 通 资 料
撰 写 调 查 报 告
1）确定调查目的和内容
调查人员须与报告使用者进行深入沟通，双方对 于调查的目的及内容要达成共识，避免日后的调 查结果不适用。调查人员必须明确市场调查的目 的，限定调查范围，避免调查方向失误。
文案调查法的缺点
（1）对所获得资料的加工、审核工作较难； （2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结 果的准确性受影响； （3）文案调查资料具有严重的滞后性； （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧
2.2 文案调查法的操作
2.2.1文案调查法的操作程序
确 定 调 查 目 的 和 内 容
2文案调查资料的利用1利用文案调查资料的意义2对文案调查资料利用的要点2对文案调查资料利用的要点对资料进行分门别类的处理以加强针对资料进行合理取舍以提高可用性对市场资料进行深加工以揭示规律性对资料进行系统处理以把握整体性一文案调查法概述文案调查法的含义文案调查法的主要作用文案调查法的特点文案调查法的操作程序文案调查资料的管理与利用二文案调查法的操作logo教你写字下面是赠送的ppt模板不需要朋友可以下载后编辑删除
问题：该调查者的做法是否正确？ 分析说明：该调查者在开展实地调查之前首先通过文案调查了解相关
信息，进而改变了市场调查方法，降低了拒访率。所以他的做法是正 确的。
解题要点：文案调查为实地调查提供了经验和大量的背景资料。为实 地调查打下基础，节省大量实地调查费用，节约调查时间，提高了实 地调查效率。
同步案例2-1 大卫与杰克的市场调查
背景与情境：五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企
业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地 下企业提供了千载难逢的机会。 革命前，大卫和杰克在一家运输公司工作，大卫是位电脑技术员，杰 克是计算机部的主管。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业 务方向。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企 业的信息有很强的需求。与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了类 似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办类似的公司的愿 望，还了解到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特许经营。 调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成 为第一个，今天仍是唯一的信息服务商。
同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得 其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、 准确地市场决策提供了重要依据。
再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现 象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在 困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提 高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。
学习目标
案例目标：
能运用所学文案调查的理论与实务知识研究相关案例， 培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能 力；能结合文案调查的教学内容依照‚职业道德与营销伦 理‛的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生 的职业道德素质。
实训目标：
引导学生参加‚文案调查‛业务胜任力的实践训练。在 其了解和把握本实训所及‚能力与道德领域‛相关技能点 的‚规范和标准‛基础上，通过切实体验‚文案调查‛各 实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××行业消费 市场文案调查报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活 动。
了营销伦理道德。
业务链接2-3
收集文献资料的技巧
收集二手资料要靠调查人员对信息的敏感度，先快速、广 泛地收集充足数量的相关资料，再斟酌资料的精确度和可 靠性。 搜集文献资料时要把文献发表或形成的时间、作者情况、 出处、出版单位等记录下来，以备事后查询和作为日后使 用时的依据。 调查与预测人员也可主动发函索取资料。索取资料时调查 人员要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业 的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣；此外， 还须说明需要什么样的资料，索取数量应适可而止。
为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中 国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般 为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年 加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360 万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。
引例：铁人报道追踪出的商机
中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国 做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位 置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治 需要，中国各种报刊常常有宣传‚大庆精神‛的报道，其中有‚石油 工人一声吼，地球也要抖三抖‛的口号，以及以肉身搅拌混凝土的 ‚铁人‛王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意 间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了 大庆油田的位置、规模和加工能力。 日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为《大庆精神大庆 人》的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日 本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。 在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻 机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只 有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆 油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地 区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一 层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了‚大庆油田在东北三省 偏北‛的结论。
问题：从本案例中可看出文案调查有何作用？ 分析提示：文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市 场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调 查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类 经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司 经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。
绝大多数在进行试车之后，都认为克莱斯勒比丰田好，然
而，该项调查在两次测试中只有100人参加，更重要的是， 这些人没有一个拥有外国车。
问题：你认为该调查公司的调查是否符合企业营销伦理？
分析提示：该调查公司通过微妙控制样本而得出调查结果， 由于这些人中没有一个拥有外国车，所以他们易于支持本 国汽车。如此可以看出该项调查是由注重结果的公司出钱 请市场调查公司进行所谓的独立调查研究。已经严重违反
市场调查与预测
主讲：李文陆 博士 副教授 硕导
第2章
文案调查
2.1文案调查法概述
目录
2.2文案调查法的操作
学习目标
理论目标： 学习和掌握文案调查法的含义、作用和特点等 陈述性知识；能用所学理论知识指导文案调查的 相关认知活动。 实务目标： 学习和掌握文案调查法的操作程序，文案调查 资料的管理与利用和‚业务链接‛等程序性知识； 能运用所学实务知识规范文案调查的相关技能活 动。
2.1.3 文案调查法的特点 1）迅速便捷和低成本 2）不受时空限制 3）滞后性和残缺性
业务链接2-1 文案调查法的优点
文案调查法的优缺点
（1）可以克服时空条件的限制；
（2）收集到的资料受各种因素影响小；
（3）组织工作较简单，实施起来更为方便、自由； （4）费用低，效率高。
职业道德与营销伦理2-1
背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家 市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公 司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据， 但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞 争对手。 问题：你对此行为有何感想？ 分析提示：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩 的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的 市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。 市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道 德的。
同步思考2-1
背景与情境：国外某制药厂一位调查者计划进行一项衡量治疗某种疾
病的药物的满意程度的研究，准备使用电话调查。当他在设计调查问 卷时，查阅了一项以往对该种疾病治疗药物的市场调查资料后，发现 电话调查的拒访率是最高的。于是这位调查者将调查方法改为邮寄问 卷调查，并承诺给应答者以物质奖励。
3）搜集文献资料 （1）企业内部资料 （2）企业外部资料 ①互联网 ②图书馆 ③政府机构 ④行业协会和联合会 ⑤新闻媒体 ⑥研究机构和调查公司 ⑦消费者组织 ⑧各类会议 ⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所 ⑩证券交易所
职业道德与营销伦理2-2
背景与情境：一家调查公司给出的一项调查显示，美国人
2.1文案调查法概述
2.1.1文案调查法的含义
文案调查法的含义 文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法， 指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的 而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统 计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种 调查方法。
2.1.2 文案调查法的主要作用 1）文案调查是重要的信息来源，为制定营销决策 奠定基础。 2）文案调查可为实地调查创造条件。 3）文案调查可作为有关部门及企业常用的搜集资 料方法。 4）文案调查某些时候可以代替实地调查。