别墅营销SWOT分析

“众益·心“独栋别墅营销SWOT分析
外部分析：
1．经济环境
1.1收入水平
我国2010年度全国人均可支配收入为19109元，北京市城镇居民人均可支配收入29073元。

机会一：我国居民收入水平稳步上升，北京又高于平均水平，这有利于住房市场消费者购买力的提高。

1.2价格水平
别墅价格仍处高位运行，上半年成交均价接近3万元。

2011年1-6月，由于高端别墅成交比重持续上升（2.8万元/平方米以上别墅成交比重达43.81%），北京别墅市场上半年成交均价接近3万元大关，为29998元/平方米，同比上涨26.48%。

其中，5月价格达到近三年来北京别墅单月成交价格最高点，为30930元/平方米，环比上涨 6.55%，同比上涨30.79%。

机会二：长线投资房地产升值预期的投机性需求,和收入水平提高、生活质量改善的刚性需求对房地产价格上涨继续起到推动作用。

而价格上涨又进一步带动投机性需求。

独栋别墅作为稀缺商品，更具投资吸引力。

1.3信贷可用性
目前北京针对开发商的信贷紧缩政策和针对购房者的高利率限购政策并未放松，成交套数持续下降，开发商资金链紧张，小型开发商可能面临资金链断裂、倒闭破产的风险。

机会三：房地产行业重新洗盘，一些竞争对手将退出市场。

让出部分市场份额。

威胁一：竞争对手率先降价促销，引起价格战。

威胁二：房地产调控政策加大，限制资金流动性。

1.4 产品供应
受政策调控力度加大影响，1-6月北京别墅市场新增供应继续回落，新增套数及面积同比降幅均保持在20%左右。

2011年，房地产政策调控力度加大，特别是“京十五条”的出台，有效限制了大量投资及改善型需求。

北京别墅市场新盘信心明显减弱，1-6月仅9个别墅项目获得预售许可证，累计新增供应1238套，41.18万平方米，同比分别下降19.19%和21.04%。

其中，6月新增量最高682套，4月无别墅供应。

机会四：别墅新增供应减少，该项目恰好为市场提供短缺物品。

1.5 细分市场
2011年2月北京独栋别墅成交均价为2.98万元/平方米，与1月3.17万元/平方米均价相比下降了6%。

与此同时，同在2月独栋别墅的成交量则高达77套，占总成交量的62.6%，市场占比相比1月增加了17个百分点。

相当于独栋别墅以平均九四折的优惠促进了市场占比的大幅提高，成功实现以价换量，在别墅市场受政策影响整体表现低迷的情况下，独栋别墅成了唯一增长的亮点。

第三轮调控政策规定二套购房首付60%，1.1倍贷款利率，再加上自去年10月以来的3次加息，使购房首付款和总成本提高，直接制约了对经济型别墅的购买欲望。

机会五：“众益·心”项目专业经营独栋别墅细分市场，能获取更多盈利。

1.6政策分析
•2006年5月30号，国土资源部发布《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。

•2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。

”
•国土资源部与国家发展改革委员会研究并发布的《限制供地项目目录（2006年本）》、《禁止供地项目目录（2006年本）》，分别将"高档房地产开发项目"和"别墅类房地产开发项目（指项目区容积率在0.6以下的独栋式住宅）"列入其中。

• 2006年6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对别墅下了定义，指出别墅是指具有“独门独院独户”特征的建筑。

2007年，在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。

2008年1月，国务院出台《关于促进节约集约用地的通知》，规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型。

该政策出台后，北京市近日发布建设用地标准，将别墅的最低容积率限定在0.6，对容积率低于0.6的报批项目进行严格的限批和禁批，节约用地将成为今后政策调整的重点。

威胁三：针对房地产市场还可能出台新的财税政策，例如房产税等，将影响到独栋别墅等高端住房的投机性需求。

2．自然环境： 2.1区位优势
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目前，北京别墅共分为10大板块（当地业内普遍分法），这些别墅分布总体上呈现板块式分布格局，各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的区域板块特征。

大多数别墅项目主要集中于西部和北部，南部由于历史原因发展缓慢，虽然近期房地产有了一定发展，但与西部和北部相比，具有较大差距。

“众益·心” 独栋别墅位于京城奥北别墅区，依靠优越的自然山水环境优势和交通环境改善，又借助后奥运效应的带动作用，其品牌价值日益凸显。

北京各别墅区域特征已经逐渐发展成型，阶梯状分布规律日渐明显，在区域分布规律渐显的同时，随着交通路网的日趋发达以及别墅供应的区域多元化，区域因素对于客户选择别墅的限制越来越小，呈现出明显的泛化趋势，然而由于各区域发展成熟度的不同，大的别墅区板块开始显现出来，奥北小汤山
也别墅区异军突起，与中央别墅区、西山别墅区形成的"金三角"竞争格局已经相当明显。

从宜居角度考虑，中轴别墅区无疑拥有更明显的优势，得天独厚的地理环境优势、享誉京城的温泉疗养场所以及奥运之火的带动作用，这都大大增加了奥北别墅区的增值潜力与发展空间，也使该区域能够在近期迅速崛起，成为能与其他两个别墅区分庭抗礼的主力军。

2．2北京别墅板块分布特点
香江山后
天竺
昌平、亚北
西山
CBD
使馆区
亚运村
中关村
西部政府集中区
通州
马坡
黄村
调查显示，中央别墅区仍为销售双冠王，前10月月均销售别墅460套，独栋别墅最抢手，中央别墅区的城市化趋势正在加快，环境优势褪化。

以国奥核心区的城市别墅和亚奥别墅区风头正劲，还有紧跟其后的潮白河森林别墅区，有取代中央别墅区成为别墅市场的主战场之势头。

西山版块
的销售表现，叫好不叫
座，销售瓶颈有待破解。

北京主要别墅版块的强弱变化，体现了居住升级的置业新取向：自然环境重要，交便快捷、配套齐全同样重要。

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