万科企业股份有限公司市场营销环境分析

万科企业股份有限公司
市场营销环境分析
【摘要】
市场营销环境是指作用于企业营销活动的、最普遍的、以不断发展变化的、对企业营销成败有着较大影响的各种内、外部因素的总和。

企业营销管理者加强对市场环境的分析，可以使企业增强活力和竞争力，而合理有效的营销市场环境分析可以促进企业管理者制定出切实可行的营销计划和实施方案，从而有效拓展市场，并且抓住机会，克服威胁，同时回避不利条件的威胁。

因此，对房地产商来说，分析我国房地产市场营销环境，是非常必要的。

本文通过对中国万科集团公司的实际营销现状及影响企业发展的各种环境的分析，详细分析各个环境给企业带来的市场机会与威胁，根据分析结果为企业制定相应的营销对策。

【关键词】市场营销环境、SWOT分析、房地产市场
企业营销活动成败的关键，很大程度上取决于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

现代企业是社会经济组成的成分之一，是一个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的各个方面，都有着千丝万缕的联系，因此环境因素必然对企业的营销活动有重大影响。

这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业由于对市场环境的变化预测不及时，或者虽然预测到但没有采取相应的对策，从而造成企业的极大被动。

中国万科集团公司面对市场经济的大潮，面对国内房地产界企业纷纷重组，强强联合，跨国房地产集团纷纷进入中国市场，整个房地产市场面临诸侯割据的局面。

作为国内房地产界的龙头企业，作为中国房地产企业百强之首的万科集团，如何面对已近白热化的市场竞争，如何与来势汹汹的外资企业争抢有限的市场份额，如何适应纷繁多变的市场营销环境并制定相应的战略规划，如何引领国内众多中小房地产企业为广大百姓服务，有效的解决“住房难”
问题，将是中国房地产业未来发展的关键所在。

一、公司介绍及营销现状分析
（一）公司介绍
万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。

经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。

近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。

销售规模持续居全球同行业首位。

以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。

公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。

万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。

根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。

至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。

其品牌形象得到社会各界的广泛认同。

（见表1）
表1：万科成为2007年最关注的地产公司
万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。

（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。

因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。

而市场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。

顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势
正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚•守正筑坚”。

在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。

有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。

（二）房地产营销概述
房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。

从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。

作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以及家庭的变化等作出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。

居民实际收入增长减缓,两极分化日趋严重,以及消费支出模式一直变化,就要求营销人员及时关注经济环境中的主要趋势并对营销策略作出相应的调整。

房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制订营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去,尽量减少由此带来的危害,在未来激烈的市场竞争中要求开发商具有敏锐的观察力,及时采用新技术、新工艺,并在自己的营销计划中予以体现。

作为房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。

对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商接近其目标顾客,供应商———公司———营销中间商———顾客,构成一条市场营销系统的核心链,而一个房地产公司能否将其房地产租售出去,仅靠一条核心链是不够的,还要考虑竞争者和社会公众的影响。

作为企业的基本要素———人力,是企业最积
极、最有活力的要素,营销必须注意营销人力资源的开发、培养和利用。

二、宏观环境分析
企业的宏观环境是指那些对企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，研究市场营销宏观环境的目的就是寻找机会，避免威胁，以使企业健康的发展。

（一）人口环境
市场营销学认为，企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大，作为从事房地产的企业，人口的分布、人员的构成对企业制定相应的营销策略有重要的意义，我国目前人口已达13亿，这样的人口对于各种资源的压力是巨大的，当然对于我国房地厂商来说，机遇也是巨大的。

从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。

中国的总体人口结构从“成年型”向“老年型”转变，从而使得房地产刚性需求的主体缩小。

然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。

在“金字塔”型的家庭人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模式。

在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。

例如现在城市中的部分“三口之家”住进了上百平米的商品房中，若干年后随着儿子的娶媳或者女儿的出嫁，如此大面积的房屋对于两位老人来说必然会产生部分“闲置”，而房屋的结构和设施却未必符合老年人的需求。

因此在老年型社会就会产生大量的对诸如老年公寓之类的房屋的需求。

（二）经济环境
房地产经济周期与国民经济周期波动趋势基本上是一致的，房地产业与国民经济之间存在着相互促进，相互依存和相互制约的关系。

政府采用积极财政政策，使经济景气状况进一步好转，市场信心进一步增强，存量产品销售看好，房价开始回升。

经济持续景气，房地产市场需求急增，但由于房地产投资周期较长，开发商很难在短期内增加供应量，房地产景气在持续上升的预期下，市场需求进一步增长，房地产投资增加，所以对于我们万科的发展是非常有利的。

城市化是中国房地产市场发展的重要推动力量，同时也是商业地产市场的重要推动力，主要表现在以下两个方面：经济增长和工业、服务业的发展，带来写字楼的需求；人口集聚以及居民收入和消费水平的提高，间接带来商业营业用房的需求。

在城市化发展推动下，房地产市场中各业态的分布往往由其自身特点及优势来决定。

住宅地产的分布较为广泛，基本属于外扩型，由政府规划、轨道交通、地理特点、新城建设等多方面因素共同驱动，其扩展范围呈现圈层式发展。

在城市化发展带动下，商业地产分布则有所不同，由于对集群性、产业性、节能性的要求，写字楼往往会集中于城市内部核心地段或者新城规划中心，以大点式分布及产业性分布为主；商业地产则呈现核心带动多点式分布发展，最核心的商业体辐射全城甚至全省，区域型商业体则服务区域内消费人群，社区型商业则以日常生活所需的商业活动为主，由此决定了其在城市中分布的特点。

酒店商业则跟随旅游以及写字楼群的步伐进行合理布局，随着星级的降低逐步由城市核心走向郊区，由旅游热点城市走向小范围旅游乡镇。

服务式公寓则延续了其作为酒店长期客户替代品的初衷选择与写字楼齐头并进，在城市核心处布局，依托城市商务中心发展。

在经济保持较快增长的背景下，居民收入和消费水平一直保持较快增长，2012年城镇居民家庭人均可支配收入为24565元，较上年增长12.6%，2001年以来年均增速达到11.3%。

（三）政治法律环境
企业的市场营销决策还要受政治和法律环境的强制和影响，企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就要受到法律制裁，世界上发达国家的经济立法，有些是为了保护竞争，有些是为了保护广大消费者利益，还有些是为了防止环境污染，保护社会利益。

我国的经济立法尤其是涉外经济立法还不完备。

在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。

它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。

就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。

国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展
战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。

例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。

而今年5月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。

（四）社会文化环境
人类在社会中生活，久而久之必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观、道德规范及时代相传的风俗习惯等，社会文化影响是影响人们欲望和行为的最重要的因素，不同的国家、不同的民族，由于文化背景各异，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。

企业应对社会文化环境因素予以密切关注：生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为以及地域差异。

例如扬州民居建筑外观特色表现在青砖黛瓦，清水原色，雄浑古朴，以工整见长，与江南民居建筑外观粉墙黛瓦、黑白相间，轻盈简约区别明显。

喜欢不同风格的消费者就会选择不同的居住换环境。

不同的风俗习惯与宗教信仰也影响着房地产市场。

现代社会经济与科技的飞速发展是由文化发展的结果，在当代中国，人民的生活水平不断的提高，文化素养也在不断的提升，人们的价值观也随之发生了很大的变化，思想也随着观念而转变，据我们对万科所有客户的调研结果显示：在年薪200万以上的有48%，100万以上的有34%,其它的则是年薪100万以下的。

（五）自然环境
自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，自然环境对企业经营影响的主要动向有：自然资源日益短缺、能源成本趋于提高、环境污染日益严重、政府对自然环境管理的干预不断加强、气候变动趋势及地理环境特点。

所有这些都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。

在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。

这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。

包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。

自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。

现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。

据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41. 7%、物业管理37.9%。

显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。

例如海南别墅的销售情况。

由于海南省原有保留下来的自然生态环境相当不错，所以海南的别墅盘一向是岛外高端群体关注的焦点。

从目前面市的各类别墅精品来看，创新亮点不断增多，例如半山半岛，规划建设有洲际酒店、豪华商业街欲打造成三亚唯一的六星级区域；七仙瑶池雨林别墅温泉度假酒店，则是结合保亭七仙岭的热带雨林自然生态资源，引进海南独有的93摄氏度温泉资源，在海南打造出与海景别墅不同的热带雨林温泉别墅。

亮点繁多不同风格的别墅，都是充分利用了海南稀缺的美丽自然生态环境资源，使得海南别墅拥有了与众不同的独特魅力。

（六）科技环境
决定人类命运最引人注意的因素是技术，技术创造了许多奇迹，有些新技术的出现创造了常常不能预见的，但又影响深远的结果。

每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给企业造成新市场机会，同时也会给企业造成新的环境威胁。

由于技术变革的步子加快；科技研究和开发的预算提高；革新法规日益增多，各种新的家庭科技正逐步改善着我国家庭生活。

更多温馨实用美观的家具以及靓丽的装修逐步影响着消费者购买房屋的欲望。

三、微观环境分析
（一）供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销活动具有实质性的影响，其所提供的原材料数量和质量除直接影响产品的数量和质量外，所供原材料的价格也会直接影响产品的成品、利润和价格。

这就要求企业首先认真选择合作伙伴，确认哪些材料是自己生产，哪些材料需要采购，需要采购材料的质量标准、数量规模、价格限度和交货时间，其次根据这些需要选择供应商。

从营销角度分析，处理与经销商的关系主要有两种方式：一是采用复数原则，分头从多家供应商那里采购，避免对某一家供应商的过分倚赖，从而运用采购数量调控，对供应商施加影响，以保证采购物品的质量稳定和交货及时；二是通过技术纽带、技术标准，尽量把供应商、生产、技术体系纳入公司的控制范围，建立稳定长期的合作关系。

提供土地、建筑材料、房屋设备、资金以及服务等资源的企业和个人。

我国部分供应商资源短缺、价格高、质量低、信誉等方面都无法达到要求，从而营销了本企业按其按质的完成任务，短期看来，将损失销售额和本企业利润，长期看来则村还企业而顾客信誉度和市场占有份额。

（二）营销中介
营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终购买者的企业，它包括中间商（批发商、代理商、零售商）、实体分配企业（运输、仓储）、营销服务机构、（广告、咨询）、和金融中介机构等。

中间商主要是更好的满足顾客所感兴趣的，以最方便的地点，最方便的时间购买所需的产品，同时还希望能同时购买到其他的相关产品。

事实上，中间商创造了地点效
用、时间效用、数量效用、品种效用、持有效用，创造了价值。

营销中介是营销工作不可缺少的中间环节，产品所有权的转移，产品实体的分配、结算及货款的回收，信息的沟通，广告促销的推行，单靠企业的自身了量是不够的，企业必须利用一切可以利用的营销中介，最大可能的使本企业的产品以适当的方式，适宜的价格推销出去。

通过营销中介进行市场调研、促进销售、开拓市场、实体配送、资金融通，可以使生产者节约费用，降低风险，提高市场占有率，更好的满足目标市场的需求。

在营销中介上，集团公司采取连锁经营的模式，在全国各地选择有实力、有信誉的中间商，实行分散经营、统一管理、集中配货、区域经营的品牌管理方式。

当今房地产行业的竞争是品质的竞争，但据相关人士预测，随着中国经济的对外开放，房地产行业的竞争会在3-5年的时间内转变为品牌竞争。

开创具有竞争力的品牌是中种连锁的最终目标，凭借公司多年来形成的品牌和信誉，高度共享的信息平台，使中间商在最大的范围内获得利润并受到了广大客户的好评，从而使公司的营销活动进入了一个良性循环的轨道，集团公司在营销中介的选择和管理过程中，始终坚持做到以下几点：
1、积极研究有哪些适合本企业产品的分销方式和中介机构。

2、根据公司的产品特点，中介机构的能力和信誉，设计营销渠道的宽度和长度，从而选择中介机构。

3、设计实体分配的方式，选择实体运营的企业。

4、根据货款的回收方式，选择不同的中介机构。

5、进行分销渠道管理。

（三）顾客
企业将产品或服务销售给顾客以取得补偿和赢利，企业所面对的市场主要有以下几种：消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场；政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构构成的市场。

顾客是企业产品销售的市场，私企业赖以生存和发展的最终环境因素。

我国13亿人口，人人都要住房，其市场的广大可想而知。

（四）竞争者
房地产市场不是垄断的，因此在这样一个竞争激烈的环境下，知己知彼方能百战百胜。

但我国部分房地产商之间的恶性竞争不仅不会对房地产市场带来好处，还影响顾客对整个市场的信任程度。

企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响，因此必须识别这些竞争对手，时刻注视他们，设法超过他们，保持客户对自己企业的信赖关系，到底谁是企业的竞争者，关键在于以下几方面：
1、辨别谁是竞争者
2、确认竞争者的目标战略
3、了解竞争者的目标
4、判断竞争者的反应模式，从而选择对策
从客户的角度来看，企业主要面临四种不同层次的竞争者。

1、欲望竞争者。

主要指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

2、类别竞争者。

指能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者。

3、形式竞争者。

指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。

4、品牌竞争者。

指产品相同、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。

作为从事房地产销售的企业，公司也同样面临不同层次的竞争者。

据有关资料报导：保利地产非公开增发已获证监会审核通过，预计将募资不超过80亿元。

非公开增发完成后，公司负债率将大幅下降9个百分点。

并且，去年公司新增储备594万平方米，摊低储备成本至每平米2000多元。

而公司今年在行业内率先获得融资资格，将为公司3年后的发展奠定基础，业绩年增长保持30％更加确定。

“谁在土地储备市场占得先机，谁将在未来获得主动。

”我们万刻企业竞争对手的状况将直接影响万科的营销活动。

如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响万科的企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对万科造成威胁。

为此，我们万科企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

（五）公众
企业营销所面对的公众，是指对实现企业目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人在企业推行CIS战略中就特别强调企业和自己的公众保持良好的关系，以便树立企业形象、树立产品品牌、扩大产品销售收入。

作为从事房地产的集团公司所面临的公众主要有以下几个方面：
1、金融公众。

指影响公司获取资金能力的财务机构。

包括银行、投资公司、财务公司、保险公司等。

2、媒介公众。

主要指报社、电视台、出版社等大众传播媒体。

3、政府公众。

指有关的政府部门，如工商、税务等。

4、公民公众。

指消费者组织、环境保护组织及其他的群众团体。

5、地方公众。

指企业所在地附近的居民和社区组织。

6、一般公众。

指一般社会公众，一般公众既是本企业产品的潜在购买者，又是本企业的潜在投资者。

7、内部公众。

即企业内部所有的工作人员。