悲伤消费相关研究综述

悲伤消费相关研究综述
一、悲伤消费效应定义
悲伤消费效应指的是当给人处于悲伤情绪下时，不仅对部分商品的评价更高，同时消费的数量也更多，如购买更多商品、消耗更多享乐性食品等。

以往的许多研究都证实了悲伤消费情绪确实存在。

Lerner和Loewenstein（2004）研究发现，当个体处于悲伤情绪时，相比于处于中性情绪下的个体，其对商品的评价显著要高（超过30%）。

无独有偶Cryder（2008）的一项研究中也发现，处于悲伤情绪下的个体对，具有创新特质的商品的出价也较高。

Grag等（2007）发现，当处于悲伤情绪下时，个体会增加其对高热量、高糖份食品的摄入量。

除此之外，还有部分研究发现，广义的消极情绪也会使得消费者消费商品的数量增加。

Tice，Bratslavsky，Baumeister（2001）在其实验中发现，处于情绪困扰（emotion distress）状态时，会消耗更多的高脂，高热量食物。

Elyria 和Steven（2011）的研究发现，相对于中性情绪而言，处于悲伤情绪下的消费者对食物的购买倾向与出价都要高。

二、悲伤消费的享乐性特征
悲伤消费效应是否对于所有商品都成立？部分研究显示，结果并非如此。

一般认为处于悲伤状态下的消费者，仅仅会增加其对享乐型产品（Hedonic Goods）的消费，而不会增加其对功能性产品（Utilitarian Goods）的需求。

产品具有享乐性和功能性双重特征（Dhar, Wertenbroch, 2000).。

所谓享乐性（Hedonic），是指产品通过为个体创造美的体验或快乐体验实现产品的价值让渡；功能性是指，产品通过为消费者提供使用性的功能从而实现其价值。

产品按照其享乐性和功能性的相对高低，可以划分为享乐性产品（简称享乐品）或功能性产品（简称功能品）。

从已有的研究看，悲伤情绪下的消费行为一般是同享乐性高的商品联系在一起的，具有较为明显的享乐性特征。

Raghunathan，Pham（1999），在其关于负面情绪对个人行为影响的研究中发现，悲伤个体在进行消费时，更加倾向于购买享乐型产品。

在该试验中，研究者首先通让被试实验者阅读不同类型的小说（悲伤、中性或紧张）来引发他们相应的情绪，接着让实验者在功能性任务（找修理工维修水管）和享乐性任务（邀请
朋友吃饭）这两个不同的任务之间选择一个先进行。

实验结果显示，当个体处于悲伤情绪时，更多的被试选择完成享乐性任务，而不是功能性任务；而处于紧张情绪和中性情绪下的个体在两个任务的选择上大致相等。

由此证明了悲伤情绪被试更倾向于选择具有享乐倾向的任务。

除此之外作者认为，之所以悲伤情绪与紧张情绪下的消费在享乐性上存在差异，其原因在于，紧张和悲伤对决策者传递着不同种类的信息，以至于引致不同种类的决策动机。

紧张能激发出个人所隐含的减少不确定性的动机（goal of uncertainty reduction ）；悲伤能激发出所隐含的自我奖励动机（goal of reward replacement）。

悲伤情绪，激发了消费者的自我奖励动机，从而对享乐品产生了更高的购买倾向。

此外，Grag, Wansink, inman（2007）的研究也发现了类似现象。

在他们的实验中，参与实验的被试被随机分为两组，每组被试都被要求观看两场电影（一场悲剧电影，一场喜剧电影）。

不同之处在于两组观看电影的顺序不同（一组先看喜剧，一组先看悲剧）。

在预实验中，作者证明了两组被试对两类型电影并无明显的偏好。

在被试观看电影的过程中，作者免费提供爆米花给被试消费，并在实验结束之后测量其消耗量。

结果有显示，无论观影顺序如何，在观看悲剧电影时被试的爆米花的消耗量总比观看喜剧电影时要多。

此外这篇文章还整合了情绪管理理论（emotion management）和情绪调节理论（emotion evaluation），用以解释悲伤消费效应，替代原有的自我调节失效的解释（self-regulation failure）。

作者认为，高兴的个体将爆米花这类高享乐性的产品视为威胁现有积极情绪的线索，从而尽量避免食用他们；悲伤的个体则将他们视作提升情绪状态的工具，从而过量消费。

综上可见，悲伤消费行为一般都是同享乐性产品相联系的，悲伤情绪下，个体享乐性产品消费更多。

三、悲伤消费作用机制
虽然在以往的理论和实证研究中，都已经证明了，当个体处于悲伤情绪下时，其对于部分商品，特别是享乐性属性较高的商品有较高的消费倾向，但是这种消费效应是不受自身控制的无意识行为？还是受个体所控制的，为实现一定目的而进行策略性行为？依然存在一定争议。

部分学者认为，悲伤消费行为是不受人所控制的，存在一定的无意识性。

Lerner，Small, Loewenstin（2004）的研究发现，处于悲伤情绪下个体的消费行为不需要消耗个体的认知资源，因而可以看作是一种无意识行为。

Grag等（2007）在其研究中发现，虽然个体处于悲伤情绪之下会引发其更多的消费行为，但其并
不会意识到这些消费行为是由于其处于悲伤状态下才发生的。

在其实验中，相对于中性情绪下的被试，悲伤情绪下的被试会消耗更多的食品，但是其向实验员报告的数量却要明显小于实际量，这意味着处于悲伤情绪中的被试并没有意识到自己对巧克力的过量消费，从而证明在悲伤情绪下个体的消费行为具有一定的无意识性特征。

Raghunathan和Pham（1999）也认为，处于悲伤情绪的个体在消费过程中缺乏自我调控能力，从而导致其过量消费行为不再受到控制，但个体并不能体会到这一点。

然而一些最新的研究发现，悲伤消费并不一定是无意识的，实际上还可是一种为个体所控制的策略性的情绪调节方式，即处于悲伤情绪中的消费者主动地通过消费，来缓解悲伤情绪。

在Atalay等（2011）的研究中，研究者通过精巧的实验，验证了悲伤消费具有较强的策略性特征。

他们首先将被试分为两组，分别观看一小段电影，以引致其悲伤情绪，并利用量表测量其悲伤程度。

接着实验者将被试随机分为两组，一是“限制组（restraint conditions）”，另一是“无目标组（no goal condition）”。

“限制组”的被试被告知冲动的人不如那些沉稳的人有创造力，并被暗示要限制自身的冲动行为。

作者认为这样可以使得“限制组”的冲动性水平降低。

“无目标组”则并未被告知其他特殊信息。

被试要求完成一项冰淇淋口味测试，即按照自己的意愿向冰淇淋中加入一些糖和巧克力。

在完成添加任务后，被试再测一次情绪，并测量被试的冲动性。

实验发现，当个体处于悲伤情绪时，其添加的糖果、巧克力重量较中性要大。

与此同时“限制组”个体的冲动性也要显著低于“无目标组”，这说明限制组在添加糖果和巧克力时，是一种能自我控制的策略性行为。

实验还发现在经过了该任务之后，无论是“限制组”还是“无目标组”，悲伤个体的悲伤情绪都得到了改善。

因此作者认为，悲伤情绪下可以通过策略性消费来调节情绪。

四、悲伤消费产生原因
是什么原因导致了悲伤消费现象的产生，目前学者提出了许多不同的解释，但是总的来看主要可以分为两大类的，即自我控制失调（self-regulation failure 或self-control failure），和情绪管理（emotion regulations）两方面的观点。

目前来看，学者普遍认为，相较于自我控制失调，情绪管理观点（无论是有意识的调节还是无意识的调节）能更好地解释悲伤情绪下个体消费享乐品数量上升这现象。

自我控制失调（self-regulation failure）理论认为（Baumeister，Heatherton，1996），当处于悲伤情绪之下时，个体的自我控制（self-regulations）减弱，从而导致了个体对消费，特别是对享乐性消费控制力的减弱。

其基本路径如下图：
悲伤情绪自我控制能力消费行为
图2-1自我控制能力的中介作用
自我控制失调的观点最初来自医学心理学对于情绪性进食（emotion eating）的研究（Van，Rookus，Bergers，1986）。

该领域的观点认为，当人处于沮丧、悲伤等消极情绪下时，不能区分由不同情绪引发的饥饿感与真实的饥饿感，从而产生进食冲动（Bruch,1964）。

自我控制能力在这一过程中起中介作用。

Davis, Claridge(1998)特别提到了。

悲伤情绪阻碍了个体对进食的自我控制，从而使得个体更加倾向于过度进食。

Baumeister, Heatherton, 和Tice （1993）将情绪性进食扩展到了其他消费领域，用自我控制失调（self-regulation failure）应用于解释消费者处于悲伤状态时，对其他非食品商品的消费行为，遗憾的是文章并未对该观点进行实证。

其后Tice，Bratslavsky，Baumeister（2001）通过实验设计的方式对这一结论进行了验证。

在他们的实验中，被试被分为悲伤和中性情绪两组。

通过电影唤起被试相应情绪后，作者让这两组实验者，执行一系列工作和任务（如：准备考试，作家庭作业）。

与此同时为实验者创造玩电子游戏或者看漫画等享乐性活动的便利条件。

实验结果发现，处于悲伤情绪的被试更有可能中断原有的任务，转而去玩游戏或者看漫画，这些享乐性较高活动。

结合其在同一文章中的另一实验结果（悲伤情绪个体，食物消费水平较高），作者认为自我调节失效（self-regulation failure）是导致悲伤消费效应的的主要原因，其在悲伤消费中起中介作用。

Baumeister（2002）在一项关于冲动性购买的研究中也证实了，当消费者处于悲伤等负面情绪下时，其回复情绪的动机将与长期动机相矛盾。

作者认为，当动机出现矛盾时，消费者的自我控制能力将会降低，进而导致悲伤消费者进行更多的冲动购买。

除了自我控制的观点外，另一派学者从情绪对行为影响的角度，提出了情绪调节的观点（emotion regulation）。

该派观点认为，处于悲伤情绪下的消费者通过消费享乐品来对悲伤情绪进行调节。

从某种意义上来说，可以认为消费是悲伤情绪下个体进行节的中情绪调节的其中一种中介手段。

悲伤情绪消费行为情绪改善
图2-1消费作为情绪调节的中介
Andrade（2005）总结了以往一系列的“情绪—行为”理论后认为，根据对情绪调节过程和机制的不同假设,“情绪—行为”理论可以分为情绪评价理论和情绪管理理论。

情绪评价（emotion evaluation）理论是一种静态的观点，它认为个人当下的情绪会直接地影响一个人的思维过程，判断能力，甚至行为。

该理论认为，总体上看，正向情绪会导致个体对目前所处环境的评估更加适宜，从而刺激一些主动的行为（例如增加消费）。

而负面情绪则会引致对环境相对低的评价，从而阻止一个个人行为（例如减少消费）。

根据情绪评价理论的预测，在悲伤等负面情绪下，个体的消费可能会减少，但是这与目前多数的研究结论并不一致。

Manucia, Baumann和Cialdini(1984)提出的情绪维持假说（mood-maintenance hypothesis）是该类静态模型的代表。

该假说认为，处于积极情绪的个体更有可能进行一些情绪提升行为（mood-lifting behavior，例如帮助他人，或消费）以维持自身的积极情绪。

除此之外情绪信息理论（affect as information）也强调不同情绪表达了个体不同的行为态度（Clore，Storbeck，2006），积极情绪更有可能促使个体正面的看待环境和信息；消极绪则会降低个体对环境的评价，进而影响个体的行为。

与情绪评价理论相对应的是情绪管理（emotion management）理论。

与情绪评价理论静态的观点不同，情绪管理理论是一种动态的观点。

这一观点认为个体在某一行为前的情绪状态和在该行为后可能的状态，决定了其是否进行这一特定行为的倾向（Gross,1998）。

该理论预测当个人处于消极情绪状态时，他们更愿意主动进行一些能提升自己情绪的行为；个人处于处于积极情绪状态时，他们更愿意采取一些行为以维持其目前积极的情绪状态。

例如当个体察觉到进行消费后能提升自己情绪的积极水平时，其更有可能进行消费。

在这一理论框架下，消费者进行享乐型消费是为了追求或维持好的情绪。

典型的情绪管理类的观点包括情绪修复理论（mood repair theory，Kacen，1994），该理论认为处于消极情绪下的个希望能够通过一系列活动来提升情绪，
而消费行为就是这类活动中的典型代表。

与情绪修复理论类似,Faberet（1998）提出的“积极情绪扩建理论”（broaden-and-build theory of positive emotion）也是动态类情绪调节理论的一个代表。

积极情绪扩建理论认为，积极情绪的作用主要在于可以使得处于可以消减消极情绪。

个体会对下一步需要进行的行为结果做评估分析，以确定是所要做的行为否可以消除自己的消极情绪。

当个体处于悲伤情绪时，为了提升其情绪，他们会主动地选择去进行一些活动。

情绪评价和情绪管理理论都能解释一部份与情绪相关的行为活动，但是他们都有所局限，在某些特定场景下的行为预测中，两个理论给出的答案甚至是截然相反的，这就极大地限制了理论的应用和对实践的指导作用。

为了解决这一问题，部分学者提出了一些中和了以上两大理论的整合模型。

Raghunathan, Corfman（2004）提出的不同情绪不同效应模型（Different Affect-Different Effect Model，DADE model）是一个典型的整合模型,该模型吸收了情绪修复理论和情绪信息理论的优点。

该模型认为情绪对于个体的行为特别是消费行为的影响，不应该笼统地在“积极情绪”和“消极情绪”这两个简单的维度上进行讨论；在积极情绪或消极情绪这两个维度之中还存在着子维度，因此各个具体的情绪对个体行为的影响是存在显著差异的。

例如,悲伤和焦虑都是消极情绪，但是两者对个体行为的作用是完全不同的。

悲伤个体遵循着情绪修复的机制，追求享乐性刺激；焦虑个体的行为则遵循着情绪维持假说的预测，体现为对风险行为的规避。

作者认为不同情绪对应的行为模式之所以存在差别，是因为引致不同情绪的原因存在着显著的差异。

仍以悲伤情绪与焦虑情绪为例，悲伤情绪的产生一般是由于失去了某些为个体所珍爱或重视的目标和物品，而焦虑情绪则是由于对不确定性造成的产生负面结果的可能性所导致。

五、悲伤消费影响因素
从上文中可以发现，多数学者认为，悲伤情绪下的消费行为其目的主要是为了调节情绪，减轻悲伤情绪。

因此，为什么消费可以减轻悲伤情绪？哪些因素会影响消费作为悲伤情绪调节工具的效果？就成为学者们研究的重要问题。

前一个问题实际上探讨的是哪些因素在悲伤消费行为中起中介作用。

在早期的一些研究中，学者主要自我控制能力的角度入手，对这一问题进行了回答（Baumeister, Heatherton, Tice，1993）。

他们认为，当个体处于悲伤情绪之下时，精力、注意力会被悲伤事件所牵制，其用于自我控制的认知资源相应会减少，从而导致自我控制能力的减弱，甚至会出现自我控制失败（self-control failure）的
情况。

当自我控制能力减弱后，其享乐性动机便不再被抑制，进而导致过度消费或沉溺于享乐型产品当中。

然而这一观点至少存在两个方面的问题。

首先，有研究（Baumeister, Heatherton, Tice，1993）发现除了悲伤情绪情绪外，作为负面情绪之一的焦虑也同自我控制失败向联系。

然而当个体处于焦虑情绪时，并不会显著地增加对商品的评价和购买倾向（Kemp, Kopp,2011)）。

其次，正如上文所分析的，悲伤消费是情绪调节过程中的一个中介变量，不仅存在无意识性更存在一定的策略性和主动性，简单的自我控制失效理论并不能解释我们在实际生活中观察到的处于悲伤情绪的个体所做出的主动增加购物或消费的行为。

有观点认为，处于悲伤情绪下的个体之所以会增加消费（特别是享乐性消费），是因为消费可以给个体带来愉悦，或者转移个体的注意力，从而达到缓解悲伤情绪的目的。

与我们前面所谈到的一样，这一观点并不具备普遍普遍性的解释能力。

他不能回答为何这一现象并没有在其他负面情绪下出现，却又在焦虑情绪的个体下出现。

因此正如在前文中所猜测的，悲伤情绪下的消费行为之所以会起到缓解悲伤情绪的作用，是因为消费与悲伤情绪本身所具有的特质密可能存在较为密切的相互作用。

不同情绪特质取决于该情绪在各个情绪维度中所处的地位。

在早期的研究中，不同情绪一般从其愉悦性（pleasantness）与兴奋性（arousal）两个维度（Roseman,1984）加以区分和讨论。

然而这种双维度的划分并不能充分体现并解释情绪的复杂性和多样性。

因此研究者们在此基础之上提出了一系列的多维度情绪理论。

比较有代表性的是Smith，Ellsworth（1985）的研究。

Smith，Ellsworth在总结前人研究成果的基础之上，根据认知评价理论（cognitive appraisal）提出了情绪的六维度模型。

这六个维度包括愉悦（pleasantness）、预期努力程度（anticipated effort）、确定性（certainty）、注意活动（attentional activity）、自我-他人责任(self-other responsibility)以及环境控制感（situational control）的强弱。

在此基础之上，作者通过对1000余样本进行调查，对15钟常见情绪在各个不同维度上的侧重进行了实证研究。

结果发现，感知环境控制强弱（situational control），对于区分各类负面情绪（如：悲伤、愤怒、恐惧、恶心、尴尬等）效果最好。

当个体处于悲伤情绪下时，其对个人行为和事物发展结果的感知环境控制（perceived situational control）偏高，感知个人控制（perceived personal control）偏低。

感知个人控制（perceived personal control）和环境控制感（perceived situational control）是同控制感（scene of control）相关的一对相反的概念，他们是个体对于其行为和行为结果因果关系的一种判断和感知（Smith，Ellsworth，1985）。

当
个体感知个人控制较高时，其感知环境控制相应较低，此时个体倾向于认为事物发展结果是可以被其个人所影响和控制的；反之当个体感知环境控制较高时，其感知个人控制相对较低，此时个体倾向于认为行为结果由其他人、或者非人类的环境因素/随机因素所影响和控制。

Smith，Ellsworth认为悲伤情绪区别于其他负面情绪最重要的一点是，当个体处于悲伤情绪时，其环境控制感较强而感知个体控制较弱。

这一现象产生的原因与引发悲伤情绪的事件类型有关。

悲伤情绪除了在控制感上有明显的特点之外，在其他方面也有区别于其他情绪的显著特征。

Lazarus（1991）从悲伤情绪产生原因的角度，认为，处于悲伤情绪的个体具有较高的无助感（helplessness）和失落感（loss）。

所谓的无助感（helplessness）指的是，当个体感觉通过自身的行为和努力无法改变自身所处的环境和消极结果。

失落感（loss）指的是个体失去一些事情，所导致的痛苦感。

值得注意的是，无助感与前文所述的感知个人控制之间是存在着密切联系的，从当个体缺乏感知个人控制时，其无助感水平会上升（Hiroto，1974），而当个体长期处于缺乏控制感的状态时，甚至会形成所谓的习得性无助（learned helplessness）。

因此从这一意义上来说，无助感是感知个体控制缺乏的一种表现之一。

针对悲伤情绪特质同消费之间的联系近年来部分学者进行了一些探索。

例如，Grag, Lerner(2013)就无助感和失落感在悲伤消费中的作用进行了实证。

在实验中，作者将被试分为中性组与悲伤组，通过让被试写下日常生活的事情和让他们感到悲伤的事情来分别引致他们的中性悲伤情绪。

接着，作者利用并利用无助感量表测量被试的无助感水平，并统计被试所写下相应事情中与失落感有关的词语数量来衡量被试的失落感水平。

在此之后，中性组与悲伤组分别要求阅读一篇中性的文章与悲伤的文章（强化情绪控制），同时提供一碗爆米花给每个被试。

结果显示悲伤组的无助感水平显著高于中性组，且消耗爆米花的数量也要显著大于中性组。

通过标准的中介效应检验，验证了无助感在悲伤情绪下消费行为的中介作用。

但实验数据并不支持失落感的中介作用假定。

悲伤情绪无助感消费行为
图2-4：无助感的中介作用
Grag, Lerner也注意到了感知个人控制同无助感存在一定的内在联系，因此认为控制感在悲伤消费行为中应当起着重要作用。

但作者认为控制感起的是调节作用而非中介作用。

除此之外Rick, Pereira，Burson (2012)在其研究中也认为感知个人控制对悲伤消费存在影响。

作者认为，当个体处于悲伤情绪下时，其控制感相对降低，因而产生自身命运为他人做掌握额错觉。

作者认为，通过购物、尤其是购物过程中的选择行为，可以提升自身的控制感，进而缓和悲伤情绪。

在这一研究中，作者认为控制感是悲伤消费的中介变量。

然而正如前文所述，无助感是感知个人控制水平下降到一定程度所产生的现象，因此本文倾向于认为控制感在悲伤消费中实际上起的是中介作用而非调节作用。

除了中介因素，针对调节因素，学者也有许多相应的研究。

Cryder，Lerner, Gross（2008）在其关于悲伤消费现象的研究中，提出个体的自我聚焦水平（self-focus）是影响悲伤消费的调节变量。

自我聚焦水平越高，个体处于悲伤情绪下，享乐品的消费倾向也就越高。

作者在总结前人研究成果的基础之上，提出，之所以悲伤情绪不同于其他消极情绪会导致享乐品消费增加，其原因是相对其他负面情绪而言，悲伤情绪更多地与自我（self）这一概念相联系。

当个体处于悲伤情绪时，其自我聚焦（self-focused）水平会相应提升。

作者认为自我聚焦（self-focused）水平对悲伤消费行为起调节作用。

自我聚焦
悲伤情绪消费行为
图2-3：自我聚焦的调节作用
所谓自我聚焦是指人的注意指向内部、与自我相关方面,作者认为当个体经历了悲伤事件事件，同时具备了较强的自我聚焦水平时，会导致个体降低其自我评价水平（devaluation of self）, 从而在一定程度上产生提升其自我评价水平的需要，进而提升其对将要购买商品的评价，从而导致更多的购买。

作者通过实验验证了他们的假定。

在实验中作者首先将被试分为两组，然后让两组被试分别观看一小段电影来引起其悲伤情绪和中性情绪。

接着，作者让悲伤组的被试写下他。