雅芳化妆品营销方案

雅芳化妆品营销方案
中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新,营销也各有高招.这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。

特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级,归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势,公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略,能吻合不同的消费需求;包装策略设计更注重特色，更有个性,更有品质感;“引导消费"向“追踪消费"模式演变,更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视妆品网络及终端建设。

一、营销策略方案
1、产品方案
雅芳分为不同系列的原液，乳液，凝露，面膜，颜粉,保健品,彩妆，指甲油，身体护理等系列对全国进行产品的全面推广。

雅芳为女性找到了属于自己的美丽，它一直恪守“信任”尊重，信念，谦逊和高标准的雅芳价值观,满足了女性的自我成就感，为不同年龄的女性都提供了一流的产品以及服务。

2、价格方案
为了完成企业提升品牌价值的目标，基于同类产品在市场上出现率少的优势,我们将采取原先的市场价格，采用目标利润的定价法,要保证企业和一级代理商的利润.
3、渠道方案
作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少.1998年转型以后，雅芳没有将营销的重点放在硬必广告投放上,而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。

但是一些专卖店门槛低,面积小,影响雅芳高档的形象.尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。

而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性,这便就成了雅芳的一大威胁。

如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了.同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的"铁三角”关系。

这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页,雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持—包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者
的良好口碑和合法的经营环境。

在营销方面，雅芳产品公司在中国全面实行72小时内“门对门”的措施进行送货，对重点城市实现48小时送达，在一些大城市基本上实现了24小时送货上门，运用高效率的供应物流管理方式让雅芳取得了高效率的成就，提高了雅芳的核心竞争力。

同时它也提升了顾客的满意程度、减少了积压库存量，降低了配送货物的成本。

目前，雅芳还采用专卖店和店销员的营销模式，在全国已经拥有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，这建立起了一个相对健全的零售批发销售渠道网络。

这种营销模式已经成为雅芳强有力的销售方式。

4、促销方案
(1)免费类促销方案
利用全年中的星期六和星期天进行免费产品的赠送，新品试用,消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险，并使其对雅芳有个良好地印象.
（2）优惠类促销方案
根据妇女节、五一、圣诞节、周年店庆，换季等热点消费时段采用优惠类促销，这样可以直接拉动产品的销售，效果较理想。

购买产品可以赠送其他产品的试用装,让消费者对其他产品也有一定的了解，也对产品起到了一定的促销作用。

（3）其他
利用公交地铁站广告宣传牌,墙体广告等形式展示雅芳促销信息和品牌形象;在便利店悬挂促销条幅,宣传画和售点海报。

5、分销
在中国的23个省，每个大城市都配有商场,卖场，超市等,满足了城市居民的一般生活需求，自1990年雅芳进入中国已有74家分公司，这就意味的”便捷"是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售的业绩,计划在今年在各大城市驻进300家商业网点，并将工作中心转移到促销方面.
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方(分公司)→代理商→批发零售（直销）→消费者“模式，建立完善的分销系统.同时在各大城市区建立专卖店，在各大商场，等个人护理商店均进驻我公司产品，尤其有一定个人用品护理店为主，扩大雅芳的专区，选取有一定亲和力并具有专业肌肤护理人员对产品进行介绍和直销。

二、营销现状与市场机会分析
（一)雅芳营销现状
到目前为止,雅芳公司98%的销售是靠在全球137个国家和地区的340余万直销人员实现的,而直销方式就是雅芳公司一直以来成功的基石,那么，通过直销方式建立起来的雅芳客户关系管理模式是怎样的？
1、雅芳公司的数据库营销现状：通过340万余名独立营业代表和拓展中的零售渠道,向全球137个国家和地区的女性提供2万余种产品，在45个国家和地区有直接投资,直销员只需要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，各个地区的“电子直销员”拥有该地区的客户资料，雅芳公司还会定时及时对这些数据进行更新，直销员可以在网上直接销售产品，同时赚取不非的回佣，客户可以在网上直接订购货物，也可以找当地区最近的直销员订货。

2、关于“一对一直营”雅芳的一对一直接模式对雅芳公司来说意义重大，美国的雅芳公司为每个直营员提供一台电脑和每月1995美元的上网费，雅芳公司认为：即使是在网络时代，仍需要面对面的人情化服务,需要社交和友谊.公司鼓励直营员和客户交朋友，为客户提供全面的服务，另外也可以对客户进行追踪，和客户形成长期的良好的合作交易关系。

在雅芳公司，一对一直营意味着公司的每个客户都可以得到最人性化的服务，无论在网上订购还是找直营员订货，公司都会安排一定限度的直达送货，同时，如果客户是网上订购，公司送货，她们将会得到20%—30％的折扣，如果是客户直接上门缺货，那么将会得到30%—50%的折扣。

另外，雅芳公司还根据不同的商品类别细分客户，将客户划分成食品客户组、化妆品客户组、个人护理客户组、护肤品客户组、香品客户组等,根据不同的客户组安排不同的、专业的、友善的直营员来直接面对客户,使客户无时无刻都感受到温暖。

3、锁定消费群：雅芳公司通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理,准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。

公司实行会员制的商业模式，会员入会不需要入会费，只需要填写《客户登记卡》，主要项目包括：客户编号、单位名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者的姓名.此卡记载的资料输入微机系统，就有了客户的初始资料，当购买行为再次发生时，系统就会记录客户的购买情况,雅芳公司从客户管理数据库获得各种有用信息，据此及时调整市场营销策略。

三、推进步骤
（一）宣传
1、网络广告
在学生经常浏览的网站及其网站相关软件中投放广告，增加宣传效率。

（如：优酷、QQ、新浪、百度、搜狐等）。

2、户外广告
在学校较为醒目的地点，以资助的名义进行宣传，提高品牌形象.
3、海报传单
在宿舍楼下粘贴海报，在学生较为密集的地方发放，让学生能够很及时的了解到雅芳产品的相关信息及活动。

4、讲座
先介绍自己的团队,产品，还有美容的一些知识,差不多十分钟后，和同学们进行交流，最主要的是回答同学们关于对美容上的问题和疑问,而引起重视。

给同学进行化妆,让同学们体验产品. 让同学们自己上妆,学习化妆的一些基本手法。

如果是已经会的同学，可以让其了解产品的好处，如何达到更好的化妆效果。

活动接近结束的时候,产品小样派发，让同学拿到小样,这样就可以让同学更好的了解到雅芳的产品，体会到产品的优势,并且以口传形式宣传产品。

（二）促销计划
1、广告促销
(派出之上的广告宣传外）在报纸投放促销广告、在美容杂志头发促销广告、在公交电视投放促销广告。

2、节日促销
在节日时进行促销,适当的打折外，可以赠送小礼品。

可以吸引消费者，提高销售额。

如元旦、春节、2.14情人节、五一劳动节、端午节、七夕情人节、中秋节、国庆节、圣诞节.
（三）时间安排
1、广告宣传—每年一次
2、美容讲座-每季度一次
3、促销计划-每季度
4、网站、海报等—常年。

四、营销战略
1、产品
公司采用投资建厂解决方案,公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养,疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展,并开发保健食品,涉足家庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营公司雅芳新活系列以新活再生霜为代表以210元的价格打入市场，属于护肤面霜，30克适用于干性肌肤，油性肌肤，混合性肌肤,敏感性肌肤，中性肌肤。

这款产品使用较多的保湿剂,保湿效果很明显，并且具有一定的抗氧化能力,具有修护作用，还加入一些柔顺剂,二氧化钛,云母使用后可以给人顺滑的感觉,平复肌肤纹理。

2、商品的定价
针对国内市场的化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力,概念明晰
的国内高档品牌消费群体，多为购买能力相对比较高、对产品的选择较为理性、重视产品的质量、容易形成品牌偏好度的特点的人群。

我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵,树立良好的品牌形象。

重要促销手段：在销售过程中采用样品配送和优惠组合套装在终端布局促销，有效的加速新活系列进入市场的进程，促进消费者认识和接受,解除消费者对品牌的顾虑,建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯。

增加对产品的销售,提升销售额。

目标市场:我们的目标群众是女性白领、金领；大学生以及中高消费女性群体.这类人群通常整洁时尚,成功又有个性，在拥挤的人群中也能脱颖而出。

市场状况:我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15％的速度增长，年轻化妆品市场份额目前占有率为20％到30％，公司采用投资建厂解决方案. 公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营公司.
五、营销战略实施
1、总体策略：化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。

因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。

雅芳需通过提高知晓度来倡导抗老护肤化妆的消费观念，通过研发适合各种肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度. 雅芳新活再生霜第四代的强势上市,雅芳中国在全国范围内将启动一系列大手笔，全方位的突破性营销策略。

包括偶像明星担任代言，重量级多渠道广告策略投放，六百万产品派样创举等，360度全方位的实施营销策略。

2、包装：包装色调以单色为主，瓶型简洁大方，体现个性，大度，不拘小节，独特超群的特点,融细腻和粗犷为一体，绿色是适用25岁代表年轻自然，让消费者绽放活力之美；蓝色给人以秀丽纯净，让消费者闪耀自信之美;红色是成熟干练的代表，让消费者尽享优雅之美.同时在包装上明确标注产品中的某些成份，针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。

3、广告策略：雅芳力邀新一代台湾新生偶像明星,台湾广告界新宠郭碧担任雅芳新活再生霜第四代产品代言人，此广告将在包括央视四大频道及全国五大卫视在内的100多个电视台的多个黄金时段集中投放，覆盖全中国90％的收视人口，广告投放总量在抗老护肤品品种类中的占比立足3强！与此同时，除电视广告外，还有全国报纸，户外广告，时尚杂志和互联网的重装上阵支持。

围绕新活再生霜的特定目标群众，24小时贴身媒介,在年轻人出入的时尚场所外,她们将巧遇新活再生霜户外广告;在白领午休时间段,她们冲浪高流量门户网站，将发现新活再生霜互动植入广告，全方位的接触消费者的视觉和听觉.
4、销售促进:采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程,促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心,以建立消费者的购买和消费习惯,增加产品的销售，提升销售额。

雅芳中国将史无前例地向全国推出六百万份试用装倾情派送活动,让六百万潜在顾客亲身感受，派送范围覆盖雅芳全国销售服务网点，形成推拉双向的促动。

加上直销特有的人对人沟通方式,我们的一百万直销大军就是流动的销售网点.雅芳新活再生霜包围了消费者的生活，让更多爱美女性体验到雅芳抗老产品的独特魅力,使千万中国女性推崇。

5、公关策略：整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销,使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高雅芳品牌的知名度.
6、主题活动：主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度公关及形象活动方式：新闻发布会，“成功女性奖”的颁布，分享会等方式;公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联络感情借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场。

7、服务：建立完善的营销网络,为客户提供健全优质的服务.
8、售前服务:采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。

售中服务：建立完善的营销网络（如雅芳在线），急客户所需，及时送货上门。

9、售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如雅芳在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁.。