阿里巴巴集团案例分析

阿里巴巴集团案例分析
阿里巴巴集团案例分析
目录
导言 (3)
4第一章阿里巴巴集团与多元化
4一、阿里巴巴简介
4二、阿里巴巴多元化之路
4（一）阿里巴巴—“摸着石头过河”
5（二）阿里巴巴—“船到桥头自然多元化”
5（三）阿里巴巴—巩固多元化
8第二章阿里巴巴实施多元化的环境
8一、外部环境推动多元化的实施
8（一）电子商务背景下的阿里巴巴
9（二）国内外竞争者争夺电子商务市场
11二、内部环境保障多元化的实施
11（一）企业资源
13（二）企业能力
14（三）企业竞争优势
18（四）内部环境总结
19第三章阿里巴巴多元化战略分析
19一、集团各业务分析
19（一）阿里巴巴：全球进出口企业和企业间的交易市场
21（二）淘宝网：终端消费者和零售商、批发商之间的交易市场22（三）支付宝：第三方在线支付解决方案提供商
23（四）阿里软件：中小企业管理软件和服务提供商
24（五）中国雅虎：终端消费者咨询服务门户
24（六）口碑网：终端消费者生活服务门户
25（七）阿里妈妈：全球领先的中文网络广告交易市场
25二、同心多元化协同效应的发挥
26三、1688打通全产业链平台
27第四章多元化之结构优化
27一、波士顿矩阵
29二、优化业务结构
32（一）巩固核心业务
32（二）发展明星类业务
34（三）合理规划问题类、瘦狗类业务
35第五章多元化之微观改良
35一、物流方面出现的问题
35（一）物流服务质量低下
35（二）物流价格掌控权不稳定
36二、以收购取代合作，改善物流问题
36（一）合作的劣势
36（二）收购的优势
37三、收购物流公司的选择
37（一）中国快递行业概况
38（二）探索民营快递企业，寻找阿里收购出口
40四、收购之后的发展方略
40（一）近期发展方略
41（二）远期发展方略
结束语 (43)
参考文献 (44)
导言
这是一片无垠的商海，
每天有多少人满载信心乘风破浪而又有多少人饱经挫折黯然离开阿里巴巴
一个让人无不敬仰的企业
阿里巴巴
一座中国电子商务的丰碑
让天下没有难做的生意
是他一生坚守的使命
成为一家持续发展102年的公司
是他前进的不竭动力
六脉神剑铸就了他不败的神话
业务多元化成就了他无法逾越的标杆
就让我们一起开启阿里巴巴的大门
走向他的多元化之路
……
第一章阿里巴巴集团与多元化
一、阿里巴巴简介
阿里巴巴公司是成立于1999年的一家私营企业，地处中国华东地区杭州，经过12年的经营，如今阿里巴巴公司已发展为国内知名的电子商务企业，在全球拥有1300名雇员。

阿里巴巴集团现在运营着三个网上交易平台.alibaba3>、.1688、.taobao,分别作为中国和其它制造业国家的出口企业介
绍给国外的买家的世界上最大的进出口网站，中国国内贸易的最大在线交易平台和中国国内C2C、B2C网上交易平台。

阿里巴巴在短短12年的时间里从一家全部资产不足50万的小型企业发展到如今中国最大的电子商务集团，这一成就的取得与阿里巴巴独特的企业理念密不可分，阿里巴巴始终坚持以服务中小企业为主，“让天下没有难做的生意”是他永远不变的使命，秉承“客户第一”的宗旨是他一直的坚守追求。

虽然阿里巴巴已经取得了巨大的成就，但其目标是成为一个持续经营102年的优秀企业，他当然不会就此满足，为了追求更大的发展空间，阿里巴巴选择了走业务多元化之路，以追求更高的利润。

二、阿里巴巴多元化之路
（一）阿里巴巴—“摸着石头过河”
1995年，马云在国外见证了电子商务网站的繁荣昌盛，迅速瞄准了中国市场，最先开设了“中国黄页”—中国第一家互联网信息发布站。

1999年3月10日，马云以杭州为研究发展基地，成立了阿里巴巴网站，开创了企业间电子商务平台（B2B），并于2000年 9月9日，在杭州成立阿里巴巴中国总部。

为更好促进中国卖家进行外贸即出口贸易，2000年10月公司推出“中国供应商服务”。

中国供应商是面向有海外出口意向企业提供的推广服务，现它分为“出口通”和“全球宝”。

而“全球宝”是对“中国供应商”服务的升级，它的服务内容并没有实质上的改变，但价格却相差了近4倍。

为更好服务从事内贸即中国国内贸易的卖家和买家用户，2002年3月公司推出中国站“诚信通”
会员计划。

（二）阿里巴巴—“船到桥头自然多元化”
2003年5月阿里巴巴集团投资创立了淘宝网，淘宝网是亚太最大的网络零
售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C（客户对客户）、B2C（商家对客户）两大部分。

淘宝网的C2C HYPERLINK ;//baike.baidu/5>view/21878.htm; \t ;_blank; 网上交易平台，
主要用于商品网上零售，而B2C服务，主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或
者授权卖家。

2004年12月阿里巴巴公司创办了支付宝，支付宝是国内领先的独立第三方
支付平台。

支付宝有效解决了买卖双方交易安全的问题，降低了交易风险。

2005年8月阿里巴巴集团全资收购雅虎中国，在2007年5月正式更名为中
国雅虎，中国雅虎开创性地将全球领先的互联网技术与中国本地运营相结合，致
力于以创新、人性、全面的网络应用，为亿万中文用户带来最大价值的生活体验。

2006年10月阿里巴巴集团收购口碑网。

口碑网通过海量黄页店铺、消费信息，配合便捷的搜索、无线等应用功能，搭建了一个多渠道解决民众消费需求的
平台。

阿里巴巴集团自此起，明显加快了发展的步伐。

2007年1月8日成立阿里软件（上海）有限公司，致力于为中国4000多万中小企业提供买得起、用得上、用得爽的在线软件服务，为中小企业提供“最方便、最灵活、最简洁和最便宜”的一站式在线软件工具，涵盖中小企业电子商务工具、企业管理工具、企业通讯工具和办公自动化工具。

2007年8月成立阿里妈妈—“C2C式广告”平台，主要经营网络广告分销业务，针对网站广告的发布和购买平台。

它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。

阿里妈妈作为一个广告交易平台，继续延续了淘宝的C2C路线，淘宝交易的是各种商品，而阿里妈妈交易的是广告。

2007年11月16日，“网上世贸中心”—阿里巴巴集团的旗舰公司即阿里巴巴网络有限公司（01688.HK）式登陆香港联交所，全球发售集资总额131亿港元（17亿美元）。

作为全球国际贸易领域内规模最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，它拥有全球240多个国家和地区的3200万商人会员。

（三）阿里巴巴—巩固多元化
2009年4月13日，阿里巴巴集团正式成立投资管理公司，专注于二级市场投资。

它的成立增强了集团在财资管理的实力，对宏观环境的洞悉力，加强集团现金的流动性管理、短期投资管理和资金风险管理，并对阿里巴巴集团的现金流入、流出以及存量进行统筹规划，在保证流动性的基础上，实现现金效益的最大化。

同年9月，集团在十周年庆典上宣布成立子公司“阿里云”，该公司将专注于云计算领域的研究和研发。

9月28日，集团正式对外宣布，将以5.4亿元的价格收购中国万网99.67%的股权。

阿里巴巴是全球最大的B2B电子商务企业，而中国万网则是中国最大的互联网基础应用服务提供商。

阿里巴巴借助收购中国万网来进一步拓展并完善面向中小企业的电子商务战略布局（生态链和地域），为广大中小企业客户提供从建站到营销的一站式整合服务，巩固并拉大与竞争对手之间的领先优势。

2010年3月9日，1688成功上线（1688，原本是阿里巴巴集团在香港上市的股票代码）。

“1688平台”覆盖了服装、小商品、五金、机械等几乎现有企业类的6000多个行业、拥有50多万诚信通优质供应商、包含1亿5千多万条商品信息，打通“购物上淘宝，批发上1688”的电子商务前端，与淘宝网、支付宝等兄弟公司共同实现了阿里集团在电子商务产业链的协同作战。

根据以上所述，我们得到了阿里巴巴集团多元化发展图。

第二章阿里巴巴实施多元化的环境
一、外部环境推动多元化的实施
（一）电子商务背景下的阿里巴巴
1．电子商务初期——寻找商机
随着互联网在国内的兴起，1997年，中国出现了第一个电子商务的网页，实现了将电子商务概念导入中国市场的使命。

阿里巴巴在此时期建立了B2B业
务，在该领域寻找着挖掘潜力，增强实力，扩大势力的机会。

2．电子商务停滞期——初涉多元化
2000-2002年，在互联网泡沫破灭的大背景下，电子商务的发展也受到严重影响，创业者的信心经受了严峻的挑战，尤其是部分严重依靠外来投资“输血”，而自身尚未找到盈利模式具备“造血”功能的企业，经历了冰与火的严峻考验。

于是，包括8848、美商网在内的知名电子商务网站进入残酷的寒冬阶段。

在严峻的形式下，阿里巴巴于2002年推出了主要用以解决网络贸易信用问题的“诚信通”业务，开始收取会费，依靠“会员+广告”的盈利模式，阿里巴巴安然度过了互联网最为艰难的“寒潮”时期。

3．电子商务复苏期——加快多元化
2003年5月，;非典;给电子商务带来了意外的发展机遇，各B2B、B2C电子商务网站会员数量迅速增加，并且部分实现盈利，C2C也由此酝酿变局。

阿里巴巴自然不会放过这样一个企业成长的黄金时期。

2003年5月，阿里巴巴集团投资1亿人民币成立淘宝网，进军C2C，为了实现更加安全的网上交易，同年10月淘宝网推出支付宝交易服务，淘宝的出现，使阿里巴巴的业务从只做信息流向现金流方向延伸，这使阿里巴巴的业务得到了巨大的拓展。

2005年8月，阿里巴巴收购了雅虎中国。

这一时期阿里巴巴的决策不但扩大了业务也为其
以后的发展做了坚实的铺垫。

4．电子商务崛起期——初建整体模型
互联网环境的改善、理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，各类电子商务平台会员数量迅速增加，大部分B2B行业电子商务网站开始实现盈利。

而专注B2B的网盛生意宝与阿里巴巴的先后上市成功引发的“财富效应”，更是大大激发了创业者与投资者对电子商务的热情。

IPO的梦想、行业良性竞争和创业投资热情高涨这“三架马车”，大大推动了我国行业电子商务进入新一轮高速发展与商业模式创新阶段，衍生出更为丰富的服务形式与盈利模式，而电子商务网站数量也快速增加。

仅2007年，国内各类电子商务网站的创办数量就超过了现有网站总数的30.3%。

阿里巴巴经过电子商务复苏与回暖期的一系列积淀，包括对雅虎中国的收购和淘宝的成立，积累了足够的能量，为其在这一时期的多元化扩展做了充足的准备。

在这一时期阿里巴巴相继收购了口碑网、创立了阿里妈妈、创办了阿里软件，这些决策使得阿里巴巴的业务得到了很大的扩展，为日后的转型与升级提供了基础。

5．电子商务升级期——完善产业链
08年，经济危机的爆发使传统的贸易方式受到影响，大量的以出口为导向
的中国的中小企业濒临倒闭。

电子商务可以帮助中小企业拓宽销售渠道，降低成本，在金融危机的形势下，这种优势将更加凸显，此次金融危机给中国的电子商务提供了一个发展的契机。

而与此同时，在外贸转内销与扩大内需、降低销售成本的指引下，内贸在线B2B与垂直细分B2C却获得了新一轮高速发展，不少B2C服务商获得了数目可观的VC的资本青睐，传统厂商也纷纷涉水，B2C由此取得了前所未有的发展与繁荣。

而C2C领域，随着搜索引擎巨头百度的进入，使得网购用户获得了更多的选择空间，行业竞争更加激烈化。

阿里巴巴选择了顺应经济环境，开始将更多的精力投入到内销服务中，诚信通普及版的推出就是最好的证明。

此外1688的开通也使得阿里巴巴的产业链得到进一步的升级，成为了有从大批量采购、材料批发到商品零售一体化的商务平台。

（二）国内外竞争者争夺电子商务市场
1997年以后，以易趣为代表的C2C模式、以阿里巴巴为代表的B2B模式、以当当网、卓越为代表的B2C模式的相继出现，开始改变传统的营销模式，中国的电子商务全面兴起。

中国电子商务领域市场这一片尚未完全开垦的沃土显然将会是各电子商务巨头竞相争取的对象。

1.阿里巴巴棋逢对手
（1）对手之门户化网站：
A、慧聪网（VS 阿里巴巴网站）：郭凡生带领的全行业电子商务网站，是目前国内行业资讯最全、最大的行业门户平台。

B、易趣网（VS 淘宝网）：是一个可让全球民众上网买/卖物品的线上拍卖/购物网站。

C、中国网库（VS 1688网）：王海波带领的中国最大的基于产业链结构、致力于零售服务前端的B2B电子商务研发、推广及应用的网络机构。

（2）对手之行业化网站：
A、当当网： 1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，为全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天给成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，带来了极大的方便和实惠。

当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！
B、亚马逊： 1995年成立于华盛顿州的西雅图，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一和美国最大的一家网络电子商务公司。

亚马逊一开始只经营网络上的书籍销售业务，现则扩及到范围相当广的其他产品，包括DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等。

2.竞争对手比较分析
表1 竞争对手比较分析
网站
核心业务
收入来源
发展策略
比较优势
比较劣势
慧聪
电子商务B2B服务
买卖通、上市融资
制度化固化经济理念
买卖通的免费，能迅速赢得客户；良好的行业覆盖和具有特色的资讯。

非专业，没有很浓厚的B2B商业氛围；没有很好的市场积累；定位不明确。

易趣
个人物品竞标、网上直销、商家专卖
向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费
核心牌局、免费会员、三大战役、争取学生
全球市场占有率高，品牌知名度高，推广经验丰富
国内市场先机被抢占，交易中虚假信息过多，甚至诈骗发生。

亚马逊
网上零售
广告收入及信息增值服务收费、电子商务销售利润、借贷、风险投资、上市融资
求新、求速、求实、求简
网络图书销售经验丰富更显专业，客户购买力强且信任度忠诚度高。

国内市场占有率知名度不高，客户的数量及其支付能力不高。

3.小结
各类商业模式的竞相发展，细分市场下各企业间的明争暗斗，挤兑了阿里巴巴的生存空间。

阿里巴巴想要继续生存发展则必须开拓除B2B以外的新业务，争取多条腿走路，多力量支撑，从而增强企业竞争力。

阿里巴巴自比慧聪网，领抢占市场先机的重要意义：借鉴易趣网，明建立诚信机构的必要性；观望中国万网，悟1688网成长成熟的途径；俯瞰市场细分，引发生存挑战。

阿里巴巴多元化，时机趋于成熟。

二、内部环境保障多元化的实施
（一）企业资源
1．企业有形资源
（1）财务为多元化提供经济基础
财务是企业生存的血液，稳定的财务来源是一个公司得以生存的基础，而在实施多元化战略时，更需要有大量的资金为新业务的开展提供经济支持。

下表为阿里巴巴集团具体融资过程。

表2 阿里巴巴集团融资过程
融资时间
融资金额
投资方
融资背景
融资后集团发展状况
1999年10月
500万美元
高盛带领的多家风险投资商
自1999年三月投入运作半年，会员达到41000
阿里巴巴实现良好运作
2000年1月
2000万美元
日本软银公司
阿里巴巴会员数达到十万，来自全球180多个国家和地区
推出“中国供应商”服务
2002年2月
500万美元
日本亚洲投资公司
阿里巴巴网站实现高利润
2003年5月，创立淘宝网
2004年2月
8200万美元
软银，富达投资、Granite+lobal+entures、TDF风险投资有限公司阿里巴巴网站连续四年被福布斯评为全球最佳B2B站点
2004年12月创办支付宝
2005年8月
10亿美元
Yahoo
业务领域包括阿里巴巴B2B、淘宝网、支付宝
此后成立阿里软件、中国雅虎、阿里妈妈等子公司
由上表可以看出，阿里巴巴集团每次的融资的背景都基于其业务的良好发展状况，而在融资后一段时间，又会开展其他业务，可见，其融资为多元化战略中各业务的开展提供了经济条件，并且增大了企业的抗风险能力。

（2）人才为多元化提供保障
人力资源在企业发展的道路上起了传承的作用，对于实施多元化战略的企业，人才的培养、分配与保持更是多元化战略的成功的关键。

管理者与员工：从2000年加盟的陆兆禧到2007年加盟的卫哲，阿里巴巴对人才的挖掘绝对是极关注的。

阿里巴巴强化了共同的使命、价值观和战略，采用了共同出资、共同持股、共同创业的体制。

这种体制的先进性在于它把每个人都变成了真正的主人公，真正的所有者。

为自己干活和为别人干活的动力和效率是不一样的。

拥有了更好的员工保留力的系统方法；阿里巴巴从员工胜任素质的角度对员工保留进行差异化的管理，以胜任素质作为员工保留策略为基础。

企业培训力量和水平：阿里巴巴重视对企业的培训，加强企业凝聚力，使每
个人都有归属感，从而更好地为公司服务。

可见，在多元化的过程中，阿里巴巴集团对人才十分重视。

正是由于大量优秀人才对工作的投入和对集团的忠诚，以及合理的人力资源管理方式，才使得阿里巴巴集团在实施多元化过程中更加顺利。

2．企业无形资源：
（1）多元化路基—技术
技术是企业在激烈的市场中赖以生存的基础，先进技术的支持对于多元化战略显得尤其重要。

阿里巴巴设立了由研发，测试和运营组成的工程技术部，共有技术人员200多名，技术产品主要集中在线服务产品，提高网上信息传播的即时性、有效性和灵活性，并且拥有独立知识产权。

得益于高超的网络技术，阿里软件、支付宝将电子商务与在线软件服务融为一体，为中小企业提供“最方便、最灵活、最简洁和最便宜”的一站式在线软件工具。

阿里巴巴的技术也服务于商务活动，从而不断更新客户群和拓展新业。

多元化路标—创新
创新关系着企业的发展方向，使企业在激烈竞争中脱颖而出。

阿里巴巴“六脉神剑”中提出要拥抱变化，迎接变化，用于创新。

未来是属于会创新的人，所以阿里巴巴每年都注入新鲜血液。

马云在杭州师范大学建立了阿里巴巴商学院，专门提供人才，“不要小看80、90后”充分说明马云对新思维的重视。

在有了新血液的之后，阿里巴巴还有高水平的管理人员和研究人员。

创新思维为阿里巴巴的多元化开辟新路，创造更多机会。

多元化路栏—商誉：
商誉是企业给消费者的第一印象，良好的商誉能受到商家与消费者的青睐，并且能促成第二次的合作。

网络营销，最讲求的就是商誉。

良好的商誉，使得商家和消费者在进行买卖时，会减少对其他企业信息的筛选，而会直接选择商誉好的企业作为合作目标。

阿里巴巴，在中小企业当中向来拥有良好的口碑。

口碑效应让阿里巴巴网站飞速发展，成了当今的网商巨无霸。

阿里巴巴的商誉，为其他业务的开展提供的了无形的帮助。

（二）企业能力
企业能力包括职能领域能力和跨职能的综合能力。

多元化战略的实施过程中，必定有各种困难和问题会出现，以阻碍其顺利地发展。

而阿里巴巴较强的企业能力，在一定程度上保证了多元化战略的成功实施以及持续发展。

表3 阿里巴巴集团能力
项目
企业能力类型
内容
职能领域能力
营销能力
阿里巴巴的敏锐市场意识，在适宜的时机推销自己
财务能力
具有健全的财务管理体制，现金流的良好，多元化的保障
人力资源
阿里巴巴拥有精英管理团队和忠诚的员工
管理组织能力
融洽的关系气氛；高效的组织运行；较高的战略管理水平
研究能力
阿里巴巴的快速产品革新使
管理信息系统
具备了完整的信息管理体系；较强的信息分析和加工能力
跨职能的综合能力
学习能力
有着良好的鼓励个人学习的氛围，整体学习的能力强
创新能力
阿里巴巴提倡创新，鼓励新思维
战略性整合能力
有效建立了顾客和供应商的关系；构建健康的企业文化
（三）企业竞争优势
1．核心竞争能力优势——稳定的主营业务
（1）成熟的阿里巴巴B2B业务
从上个世纪90年代起，历经10年的起伏，中国B2B电子商务模式终于逐渐形成了自己的一片市场，并且成为狭义上的电子商务的代名词。

阿里巴巴B2B 电子商务帝国牢占寡头。

虽然10年的B2B电子商务网站数量众多，但是在市场份额营收的占有上却是只有两三家大头就占了绝大多数。

市场集中度非常之高，且在持续提升中。

图2 2008中国B2B电子商务市场份额
图3 2009中国B2B电子商务市场份额
而在这其中，阿里巴巴一家就占了超过半数的市场，拥有着超过7000家的中小企业的会员资源，并用此吸引更多的会员加入，阿里巴巴B2B继续走向把全世界的企业信息都集合起来的梦想，成为中国B2B市场名副其实的帝国，牢牢地占据着寡头的位置。

成熟稳定发展的阿里巴巴B2B业务已经成了阿里巴巴集团发展的支柱和核心，B2B是整个集团的“奶牛”、第一梯队，在B2B之后发展起来的B2C、C2C等一系列业务都是从最初的B2B业务这一根基上延伸发展而来。

各种多元化业务都依靠B2B业务的支撑，核心业务就是所有子业务的强力后盾。

（2）B2B业务带来的丰厚收益
阿里巴巴独特的B2B商业模式带来了丰厚的收益：
表4 阿里巴巴2004-2009综合损益状况表
年份
指标
2004
2005
2006
2007
2008
2009
营业收入
（人民币千元）359,435
738,297
1,363,862
2,162,757
3,001,194
3,874,728
营业利润
（人民币千元）
25,037
97,572
268,496
804,345
1,192,383
1,072,970
图4 阿里巴巴2004-2009综合损益状况图
在企业进行多元化的过程中，新业务发展需要大量的资金，特别是现金。

现金不足将构成新业务的一块”短板”，处理不当会引发很大的风险。

而阿里巴巴B2B的收费业务模式产生大部分的经常性自由现金流——13.164亿人民币，较2006??上升80.9%，再次大幅超越其营业利润8.043亿元，这就成为了新业务的。