蒙牛定位

为了更好的满足目标顾客的不同需求，蒙牛利用更为细化的市场细分变量 对目标顾客进行再次细分，并分别开发产品从不同的功能切入点满足目标顾客群 的需求，从而使得蒙牛开发的不同系列产品也分别有不同的定位。基于此，我们 以蒙牛的代表性产品为例，对其属性、利益和价值三重定位点分别加以分析，具 体如下表所示：
总体上，蒙牛已经初步形成了钻石定位系统，其属性定 位主要体现在产品要素上，利益定位表现为乳制品为消 费者带来的营养和健康，但总体上尚无清晰的价值定位， 这也是蒙牛未来营销战略需要完善的地方。此外，蒙牛 开发的不同产品也初步形成了产品定位系统，并且部分 产品还具有清晰的价值定位。在与消费者沟通过程中， 蒙牛力图把“蒙牛”和“高品质”联系起来。
• 利用钻石定位模型对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们 得出蒙牛的属性定位点、利益定位点和价值定位点三重定 位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品， 利益定位体现在为目标顾客带来的营养、健康，但由于蒙 牛产品系列繁杂尚无统一的价值定位点。 • 依据《2007年中国顾客满意度手册》中国液态奶顾客满意 度调查结果显示，蒙牛产品的顾客满意度评分最高，其中 在品牌形象、口味、营养成分和气味等方面显著优于竞争 对手。综合分析，我们不难看出，消费者最为认同蒙牛液 态奶的产品质量，但在价格上并不占优势。这意味着，消 费者是认同蒙牛把高质量、高附加值作为产品的属性定位 的。