和泓梅溪四季项目2014年商业执行方案21p

和泓梅溪四季商业2014年下阶段营销执行方案
一、财务指标
●销售指标：5000万
●销售时间节点：2014年7月25日至2014年10月31日
二、项目商业物业前阶段销售分析
一期商业物业产品情况
一层二层三层
-201 37.30 -228 31.59 -101 98.25 -119 67.55 101 114.01 -202 44.16 -229 32.48 -102 85.37 -120 71.72 102 70.32 -203 33.37 -230 32.48 -103 87.02 -121 92.23 103 99.12 -204 77.45 -231 31.59 -104 87.02 -122 107.60 104 99.12 -205 37.26 -232 23.65 -105 87.02 -123 54.39 105 99.12 -206 37.26 -233 55.97 -106 87.02 -124 40.79 106 99.12 -207 44.16 -234 55.97 -107 83.40 -125 39.51 107 68.34 -208 33.60 -235 62.19 -108 118.90 -126 41.37 108 136.36 -209 33.60 -236 73.65 -109 61.45 -127 61.83 109 67.22 -210 44.16 -237 36.50 -110 79.73 -128 107.60 110 89.44 -211 37.30 -238 46.36 -111 79.73 -129 54.39 111 89.44 -212 81.41 -239 46.36 -112 70.11 -130 40.79 112 76.69 -213 70.74 -240 35.02 -113 70.11 -131 39.51 113 76.69 -214 72.10 -241 32.78 -114 70.11 -132 41.37 114 76.69 -215 72.10 -242 31.72 -115 70.11 -133 61.83 115 91.70 -216 72.10 -243 45.34 -116 28.55 -134 106.22 116 88.31 -217 72.10 -244 36.50 -117 28.55 -135 54.45 117 73.29 -218 69.10 -245 46.36 -118 67.55 -136 40.16 118 77.54 -219 98.51 -246 46.36 119 63.83 -220 50.92 -247 35.02
-221 66.06 -248 32.78
-222 66.06 -249 31.72
-223 58.09 -250 45.34
-224 58.09 -251 35.73
-225 58.09 -252 46.25
-226 58.09 -253 46.40
-227 23.65 -254 34.61
自3月1日到6月5日，商业客户总计来访118批，成交商铺20个，成交商铺产品分布情况如下：一层西段8个，南段3个；二层西段5个；三层西段4个。

和泓·梅溪四季商业盘未成交重点意向客户分析表
意向
铺号
面积 按揭单价
按揭总价 客户接受价格 客户接
受总价
价差
差额幅度
-210
44.16
30703.17
1355852
18000
794880
12703.17
41.37% -233
55.97
35685.97
1997344
28000
1567160
7685.97
21.54% -218
69.10
38762.57
2678493
31000
2142100
7762.57
20.03% -235
62.19
35657.70
2217552
26000
1616940
9657.70
27.08% 西南
面3层
302.97 12635.46 3828164 10000 3029700 2635.46 20.86%
西南
面2层
327.6 21165.48 6933812 11000 3603600 10165.48 48.03% -234
55.97
35685.97
1997344
28000
1567160
7685.97
21.54% -229
32.48
42722.28
1387620
33000
1071840
9722.28
22.76% -237 36.50 26487.92 966809 18000 657000 8487.92 32.04%
平均值：
28.36%
三、整体营销策略
1、推盘策略及销售控制策略
○1产品分析：
目前对外可售产品为一期西段、南段商铺，北段暂未推出；
从已售产品分布情况来看，客户选择的基本上是位置较好（位于主出入口的两侧）的铺面；
来访累计118批，成交13批（20个铺），从未成交客户来看，主要因素集中在两方面，一是所能选择的产品不能满足客户心理预期，二是价格高于客户心理预期。

2、定价策略：
总价控制原则，突出产品的高性价比优势；
缩小同价值单位的价差，做到均好性价格；
突出不同价值单位的价差，达到挤压销售的目的。

参考周边在售项目销售价格及出租物业的租金价格水平
①租金还原法估算
道路名称租金价格
枫林三路西段20-50元/㎡·月之间；
枫林三路中段80-120/㎡·月之间；
枫林三路西段（紧靠西站）220-500元/㎡·月之间，价格拉差较大；咸嘉湖西路（麓景路以东）60-130元/㎡·月之间
咸嘉湖西路（麓景路以西）30-65元/㎡·月之间
麓枫路30-60元/㎡·月之间
麓云路55-70元/㎡·月之间；
考虑到项目地处梅溪湖新城CBD未来发展核心位置，商业未来前景相对比较乐观，现初步按河西中等商业租金水平评判项目板块租金水平，取80-110元/㎡的租金水平。

初步估算项目销售均价：80*12/6%=16000，110*12/6%=22000，建议项目三层整体销售均价：（16000+22000）/2=1.9万元/㎡
②市场比较法测算项目整体销售均价
按市场比较法平均计算本项目的整体销售价格：
（ 2.8*80%+2.1*75%+2.5*78%+1.8*70%+2.7*78%+2.1*82%+2*80%）/7=（2.24+1.575+1.95+1.26+2.106+1.722+1.6）/7=1.8万元/㎡
综合上述分析，我们建议：和泓·梅溪四季整体销售均价按1.8-1.9万/㎡进行调整。

由于每层商业物业可售面积的不同，通过测算，各层商业销售整体均价如下：一层销售均价：28000
北段:25000；西段：31000；南段：22000
二层销售均价：13000
西段：14000；南段：9000
三层销售均价：8000
3、销售折扣及权限
4、销售口径定制策略
在营销团队组建完成后，进行详细系统的培训，培训时间8月1日至8月5日，每天进行1个半小时培训，培训内容主要为：片区整体发展规划；梅溪湖国际新城重要工程节点；项目产品分析及卖点介绍；商业销售技巧；接待礼仪；招商基础知识等。

1)注重梅溪湖国际新城未来发展规划的引导；
2)注重将和泓·梅溪四季所处的区域发展前景与板块内其他竞品项目区别开
来，要强调项目坐拥双地铁口、滨河风情（龙王港豪华游艇基地）、梅岭公园与体育公园环抱、更有长郡名校指标等区位优势；
3)注重项目商业规划设计理念的阐述，一定要将项目退台式休闲风情商业的艺
术性设计突出，强调项目这样设计是迎合国际高档商业定位；
4)突出本项目作为起步区的商务综合的配套功能，突出项目的服务功能和巨大
的发展前景及升值潜力；
5、针对不同的目标客户群体，制定不同侧重的口径
●梅溪湖周边投资客户：强调政府对梅溪湖板块的发展决心和支持力度，突出
发展前景下的巨大升值潜力及产品独特的及区别于其他项目的商业稀缺性。

●本地自用客户：梅溪湖重大工程节点落地的政府文件，坚定市场对区域发展
的信心；强调项目作为配套型商务街，其服务功能的重要性。

●外地投资客：梅溪湖的发展速度，用最近2-3年梅溪湖突飞猛进的发展数据
及图片进行阐述；同时结合住宅销售情况向客户强调项目所属区域未来都是高消费群体，从住宅的销售情况、销售价格、客户结构等方面综合去阐述。

●外地自用：强调商业发展规律，对长沙商业发展现状进行描述，同时结合梅
溪湖国际新城的发展前景，向客户灌输项目商业的升值潜力无限。

6、客户转化指标设计：
意向客户：350批
意向客户拓展渠道分解：CALL客30-50批；线上推广100批；线下推广100-150批；转介30-50批。

VIP客户：100批
成交：30-35批
意向客户积累时间安排：
●8月：200组；
●9月：150组；
合计：350组；
7、推广策略纲领：
1)线上、线下双线结合，重点阶段重点打击；
2)以小众媒体推广为主，针对目标客户群进行针对性宣传；
3)以活动串联营销，针对项目重要节点及重点区域进行针对性宣传活动；
4）利用蓝海购、房地产经纪等中介市场，形成全员营销之势。

8、渠道策略建议：
总原则：行销、活动营销贯穿主线、坐销为辅，主动拜访、抢先拓展；
客户渠道：
1）麓谷园区企业拜访：针对麓谷高新科技园区大企业工会拜访，以购铺优惠券的形式赠送给工会主席（每个企业工会赠送10张价值5万元的优惠券），并详细介绍项目介绍客户成交的奖励政策（意向客户上门奖励200元/批；
成交奖励商铺成交总价的1%；中秋节、国庆节送礼品等)；
2）CALL客：充分利用新港公司长沙市区及宁乡县操盘商业项目及高档住宅项目的客户资源，同时通过住宅渠道合作关系如电台，向其索要一些高端
客户资源信息，安排专人进行CALL客；
3）行销渠道客户积累，具体如下：
●社区巡展：计划在麓谷明珠、未来城等项目周边区域中高档小区，通过横幅
悬挂、社区展板展示、展点摆设、DM单页派发、邮寄广告等方式拓展小区客
户；
●写字楼巡展：计划在奥克斯广场、绿地中央广场、湘腾城市广场等写字楼大
厅、电梯，通过易拉宝、展架摆放、DM单页派发、邮寄广告等方式拓展写字楼客户；
●企事业单位机构：麓谷高新科技产业园重点企事业单位机构（例如中联重科、
经阁铝材等企业，望甲方给予此类资源援助）办公大厅通过易拉宝、展架摆放、展点摆设、DM单页派发、邮寄广告等方式拓展此类客户；
●银行大厅：在河西主要银行网点大厅内通过易拉宝、展架摆放、展点摆设、
DM单页派发拓展银行客户；
●商场、超市客户拓展：大型商场、超市（例如人人乐超市、步步高百货商场）
通过周末单页派发拓展客户；
4）行业转介客户积累，具体如下：
对周边主要竞品项目主动联系，邀请业绩较好的置业顾问或销售经理进行联谊座谈，并将转介政策向他们阐述；
针对住宅前期所联系的中介公司资源，建议将商铺转介政策向其介绍。

四、2014年下阶段销售任务指标分解
五、具体营销执行细则
2、具体执行计划
8月：将项目一期所有商业对外封盘，启动认筹：5000抵10万
现场：该营销阶段为市场探测阶段，现场的重点工作均围绕客户拓展及老客户展开。

●客户拓展工作重点：本地写字楼、高端社区及投资客户聚集区、园区中大型
企业等大客户单位；
●客户接待工作重点：按照15%的意向转化比例考核现场接待及客户质量判定；
●现场管理：口径及答客问考核，接待流程考核，市场价格探测，客户反馈探
测，为推盘及价格制定确定市场依据；
●将南段商业街用围挡挡板围起来，同时将西段商业进行包装，垂直绿化、遮
阳伞、休闲桌椅、情景小品等，打造滨河风情休闲商业街的样板示范区。

●策划：
本月项目处于前期准备及蓄客期启动阶段，阶段重点工作为项目客户蓄积和推广前宣。

项目销售团队、策划团队本阶段具体工作安排如下：
a、销售团组组建完成
b、宣传工作
9月：线下铺垫
由于天气炎热，现场来客量会大幅减少，故此期间主要以短信、微信形式释放项目信息，同时利用蓝海购、房地产中介及项目住宅推广合作资源（如电台）等，用线下活动为项目亮相做铺垫。

费用预算：短信0.03元/条*150000*4=1.8万元
DM直投0.3元/张*10000*8=2.4万
条幅制作400/条*20=8000元巡展1000/小区*10=10000元
9月中旬：开盘前价格试水
本阶段为项目开盘前准备阶段，属强势推广期，宣传密集阶段，对现场积累意向客户进行收拢及逐步转化
a. 售楼处亮相活动
当客户蓄积到一定阶段，通过冷餐会抽奖形式，邀约部分意向客户（主要为面积较大的需求者）到现场来进行价格试水。

活动地点：售楼处
活动场地布置：门前布置（气球、条幅、拱门、地毯、鲜花等）
场内：咖啡、甜点、饮品、抽奖箱等
b.硬广
c、渠道宣传
d、费用预计
备注：以上费用不包含销售道具印刷费用及生态城内围挡及道旗宣传费用。

每月费用依据实际情况后期会有所调整。

9月中下旬：开盘期
本月为项目开盘前准备阶段，属强势推广期，宣传密集阶段，对现场积累意向客户进行收拢及逐步转化，销售价格制定完成。

本月主要工作体现在：
a、销售工作
●认购目标：30-35套；
●验资客户成交转化率：30%；
●销售管理工作：根据市场探测阶段的实际结果，制定详细的价格策略及价格
表，调整口径，提高口径的攻击力；
●客户接待工作：新客户、老客户的接待工作；
●客户拓展工作：通过对来电及来访的客户有效区域行销宣传，有针对性的拓
展并深挖重点区域。

●客户维系工作：对前期积累的意向客户进行深度维系，释放认购政策及老带
新政策，重点提高项目客户推荐的力度。

2）策划工作
本月策划工作主要以释放产品核心价值点、区域及配套设施为主，突出本项目的核心优势，增强客户购买本项目信心，通过现场销售政策促进成交。

A、活动宣传
★客户认购活动
活动时间：预计9中旬达到蓄客目标，进行客户收拢，开始认购活动，客户签订认购协议书；
活动地点：项目现场；
活动内容：对项目积累意向客户进行收拢，前期参加验资持有VIP卡客户可额外销售1个点优惠；
预计2014年下阶段项目整体推广费用为130万元（含西段商业示范街的包装费用），占整体销售目标额的2.5%。

附件：项目下阶段营销工作推进实施细则
1、人员到位节点
2、行销
a.行销拓客从CALL客、派单、展点、加油站同时抓起，在新单页出来后，重新启动行销派单计划，重点挖掘项目周边客户，利用现有的优惠政策邀约客户，增大上访量和蓄客。

b.在商超巡展上，主要把控步步高展点,优先插车，利用河西王府井项目进行拓客，将行销安排在晚班（下午三点~晚上八点），在步步高周围派单，安排2人在河西王府井拓客。

行销拓客安排如下表：
3、项目包装（8.10~15）
1.针对项目主题”情景式风情商业步行街”，将一期西面整体包装。

在一层前坪，二三层走廊摆设遮阳伞和桌椅，拐角处摆放绿植美化。

一期的美化道具可供重复利用，作为二期的美化和商业配套。

将西南角优化，西面前坪封车，给客户风情步行街美的体验。

2.南面围挡喷绘海报包装，形成整体商业氛围。

4、转介
二手门店推介会：
整合现有的转介资源，针对二手门店经纪人举行推介会，和住宅推介信息向外传递奖励政策：
“商铺转介费成交额的1%；带一组有效客户奖励50元”
给自由经纪人发放商业宣传资料，置业顾问对经纪人现场进行沙盘讲解，深化对项目商业的理解。

2. 同行推介会：(弘德·好莱城、金茂梅溪湖、骑龙大街、合能·璞
丽)
针对竞争项目还未开盘的时机，开展同行公关。

前往售楼部收集置业顾问名片，邀约聚餐联络感情，私下沟通公布转介奖励，收集意向客户名单。

物料设计
5、宣传推广物料设计与制作完成时间：
1.新单页正稿：7月25日定稿，7月28日出街，10000份。

针对项目新定位细化，项目销售突破点，以及认筹信息和优惠信息的公布。

2.门挂：8月5日定稿，8月7日出街，3000份；优惠信息，认筹信息。

3.业主商业调查问卷：在住宅感恩回馈活动发送购房券的时机，针对业主商业需求，启动招商，给业主提供品牌加盟或者自带品牌经营，增设创业基金“补贴装修款一平米五百元”，鼓励业主创业。

4.楼梯巨幅：在一期楼体上放置巨幅，公式认筹信息“五千抵十万”
5.户型折页：8月10日初稿；梳理项目商业卖点，将一期、二期商业布局规划整体放入折页中，清晰的向客户展示商业业态分布和铺面分布。

6.生活手册：8月15日初稿；在楼书的基础上，展点突出六大主题街区，构建“梅溪湖第一情景式商业中心”，向客户展现未来的业态分布和投资前景。

7.户外广告：开盘前（九月中旬），启动户外广告——麓谷明珠电子屏，公布认
筹信息和优惠政策“五千抵十万”。

在住宅推广的公交站牌宣传内容中加入商铺认筹信息、优惠政策和招商信息。

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