经济全球化与中国移动通信产业营销创新战略分析

经济全球化与中国移动通信产业营销创新战略分析
作者：沈荣鹏
来源：《现代经济信息》 2017年第13期
摘要：随着移动信息技术的不断发展，移动产业已经成为社会生产、生活中必不可少的服
务行业。

随着经济全球化趋势的加快，移动通信产业也进入了机遇与挑战并存的竞争环境中，
目前我国移动通信产业主要被中国移动、中国联通和中国电信所垄断，面对着全球化这一市场
份额，如何通过营销策略的创新推动产业发展，则成为了相关部门需要重点思考的问题。

本文
从经济全球化背景下中国移动通信产业的发展特点出发，结合其中存在的问题探究创新营策略。

关键词：经济全球化；中国移动；市场营销；创新战略
中图分类号：F626文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)019-0-01
引言
近年来，在经济稳定发展和移动信息技术创新的推动下，我国的移动通信服务也逐渐实现
了普及，各种通信类产品层出不穷，市场已经逐渐从最初的卖方市场逐渐转变成买方市场，消
费者在市场竞争中获得了更多的主动权，而在经济全球化的背景下，这种买方市场的竞争环境
更为明显，因此，各通信企业不得不使尽浑身解数，来吸引、稳定用户，以确保其在国内外市
场竞争中能够抓住机遇，赢得挑战。

一、经济全球化背景下中国移动通信产业的发展特点
随着移动通信业务的不断发展以及经济全球化的推动，我国移动通信产业呈现出以下发展
特点：1.移动运用企业对固网企业的分流逐渐越来越明显，随着移动智能设备的普及，固话业
务由于其先天的劣势逐渐失去了市场，从目前的市场发展来看，固网企业的市场业务主要存在
于企业之间，或者家庭用户的宽带办理，而从个人业务来看，移动通信几乎实现了市场全覆盖；
2.移动通信企业之间的竞争日趋白热化，目前我国市场中的主要移动运营商为中国移动、中国
联通和中国电信，宽带业务是这三家龙头企业的竞争焦点，而在市场份额不断被分割的条件下，有的企业不惜开展恶性的价格竞争，从而导致了整个产业的无序发展；3.虽然近几年我国三大
移动通信企业在业务创新、品牌营销、服务能力等方面得到了长足的发展，但是从企业的内涵
式发展来看，我国的通信企业与国际知名企业之间的差距依然较大，因此，如何从规模上的外
部扩张，转变为服务上的内涵式发展则是目前我国移动通信产业需要重点思考的问题。

二、经济全球化背景下中国移动通信产业营销中存在的问题
经济全球化背景下中国移动通信产业营销中存在的问题，主要体现在以下几点：1.移动运
营企业的营销机制不够灵活，目前我国三大主要的移动通信运营商在所有制结构上人属于国有
企业，因此其参与市场竞争的效率相对较低，而在制定市场营销策略的时候，也难以从全球化
市场竞争的角度实现对用户的分析，各个营销部门之间的沟通连动作用也比较僵化，从而影响
了业务的拓展；2.业务融合比较困难，在移动通信设备逐渐普及的情况下，通话和流量几乎成
了用户两个最主要的资费内容，但是在移动通信套餐业务中，通话和流量费用是相对独立的，
宽带业务和固定电话之间也难以实现费用的转化，因此相对于虚拟的运营商，移动移动通信业
务中存在的限制也更大；3.地区之间的业务差异较大，虽然目前我国移动通信服务的覆盖率已
经相当完善，用户的满意度也不断提高，但是由于我国区域经济差距较大，移动通信业务的服
务质量、收费水平也存在着较大的差异，而在经济全球化的背景下，这种差异无疑会阻碍市场
竞争的顺利进行。

三、经济全球化背景下中国移动通信产业营销创新战略
1.突破营销机制的限制，实现内部服务创新
对于我国的移动通信产业而言，要想实现市场营销策略的创新就应该先从市场营销机制上
改革。

虽然国有资产在我国移动通信产业占据主导地位，但是各企业在开展市场营销的过程中，应该打破制度的限制，从市场竞争的角度推动内部服务的创新，即一方面构建规范、新型的内
部运用机构，能够根据经济全球化的竞争特点确定服务内容；另一方面还能够推动业务的集约
化管理，用完善的内部机制，推动营销策略的落实。

2.明确划分不同市场，稳定核心用户群
随着买方市场环境的改变，用户的对移动通信业务的需求也呈现出新的特点，因此，传统
营销模式中整齐划一的业务推广已经不再适应市场竞争的需要，移动通信企业应该根据不同的
用户需求对市场进行层次划分，并采用产品策略、价格策略、促销策略等方式提高核心用户的
忠诚度；同时在经济全球化的趋势下，移动通信企业应该注重对自身品牌的构建，利用大数据
分析国内外市场变化趋势，并适当调正用户营销策略。

3.推动业务融合，创新市场营销策略
在经济全球化的趋势下，实现移动通信业务的融合已经成为市场发展的必然趋势。

在移动
智能终端不断普及的背景下，越来越多的用户希望在流量上能够获得“物美价廉”的服务，因此，移动通信企业应该结合用户的需求，利用完善的营销机制，推动业务之间的融合，如中国
移动就是利用4G也无套餐，推动了智能通话服务的发展；电信企业则利用区域化的业务套餐，推动了电信通话业务与其他业务形式之间的融合，而这对于提高移动通信产业的市场营销效果
起着重要作用。

4.把握经济全球化趋势，落实差异化营销服务
针对我国目前区域经济发展不平衡的状况，移动通信产业应该具备市场的敏锐性，准确判
断不同区域之间的用户在业务需求上的差异，并有针对性地制定相应措施，以满足市场竞争中
差异化的用户需求；此外，在经济全球化的趋势下，移动通信企业应该注意对用户获取信息渠
道的调查，并发挥大数据和云计算的优势，设计新的市场营销渠道，以改善市场营销效果。

四、结语
总之，在经济全球化背景下，我国移动通信产业的发展不仅获得了新的发展机遇，更遇到
了前所未有的挑战。

随着用户对移动通信服务质量的提高，通信产业应该认识并把握买方市场
环境的变化，从营销机制、营销渠道上进行创新，结合具体的业务为用户定制个性化方案，并
在全球化的竞争创立品牌，获得竞争优势。

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