2010戛纳国际广告节特别报道广告界为新媒体时代重新武装

2010戛纳国际广告节特别报道

■ Adweek 文/Brian Morrissey，Eleftheria Parpis，Barbara Lippert 翻译/许杨晶晶

广告界本身也显然被社交媒体改变了。曾经

与世隔绝的评委们在讨论的时候还不停地发

微博，李奥贝纳创意招聘官大卫·佩雷兹

（David Perez）让其他人通过微博告诉他

应该怎么做，就好像电影《楚门的世界》那样，实时播出。

在本届戛纳国际广告节上，最热门的不是沙

滩派对的门票，人们争抢着要去听年度

媒体人的演讲。过去戛纳曾将此奖颁给维

亚康姆（Viacom）董事长萨姆纳·雷石东（Sumner Redstone）和《读卖新闻》主席渡部恒雄（Tsuneo Watanabe）这样的媒体巨头，今年得奖的却是一个

在自己的寝室里创立了Facebook网站、身穿T恤和

球鞋的26岁年轻人。

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Facebook总裁马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）到戛纳来传播他的福音：

“让世界联系更紧”。他的听众是来自全球的广告界人士，他们一方面在新兴媒体环

境下努力找到自己的位置——这个新兴媒体环境的一个特点是点对点的分享和人

际关系；一方面继续从事仍然有利可图的传统业务。广告界本身也显然被社交媒体

改变了。曾经与世隔绝的评委们在讨论的时候还不停地发微博，李奥贝纳创意招聘

官大卫·佩雷兹（David Perez）让其他人通过微博告诉他应该怎么做，就好像电影

《楚门的世界》那样，实时播出。

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创意结合技术 备受青睐

一个又一个评审员肯定了那些能在这个数码和流行文化的世界里让人们共享信息的努力。例如钛狮类全场大奖得主——百思买“Twelpforce”活动，来自Crispin Porter + Bogusky公司。该活动用Twitter来联系和服务客户。另一个赢家是洛杉矶TBWA\Chiat\Day为佳得乐制作的营销活动“重播（Replay）”，创意是再次上演宾州伊斯顿和新泽西州菲利普斯堡两只高中橄榄球队之间的比赛。它展示了如今已迈入中年的球员的训练过程，最后的比赛在一万名球迷面前展开。戛纳促销类和公关类评委都将全场大奖颁给了“重播”；它获得整合类金狮奖、媒介类银狮奖。在很大程度上，它是依靠社交媒体让人们分享一个美好的故事。

媒介类大奖得主是悉尼李奥贝纳（Leo Burnett）为佳能打造的“EOS照片链”广告，通过网络将消费者联系起来，让用户标签照片某些部分，然后成为他人照片的灵感。网络类大奖的得主是W+K广告公司为耐克制作的“粉笔机器人”（Chalkbot）；斯德哥尔摩DDB为大众汽车制作的“快乐理论”,也借用了网络的实时性。

同时赢得了综合类全场大奖的“粉笔机器人”的创意是，在环法车赛的赛道上用机器喷出激励人心的话语。“快乐理论”将地铁的楼梯变成了键盘，鼓励人们多走楼梯。该项目的视频在网上热播，自10月发布以来在YouTube上观看次数达1200万。

传统也能玩出新花样

即便是最传统的奖项也采用了互动元素。平面类大奖颁给了巴西Almap/BBDO为Billboard杂志设计的广告，每张摇滚明星的肖像都是由无数个像素更小的、对这类音乐有巨大影响的音乐人的脸组成，这需要读者贴近了看。户外类，环境媒体占据主导。全场大奖颁给了阿根廷萨奇公司（Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi）为安第斯啤酒制作的“传送门（Teletransporter ）”，创意是，一个隔音的亭子，有多种声音背景可以选择，酒吧的客人接到女友电话的时候可以假装是在别处。“这里数码和生活相结合。”户外类评委、Grey欧洲、中东和非洲区首席数字官乔恩·威廉姆斯（Jon Williams）说。

多亏了社交媒体和消费者共享，躲在电视光环之下的奖项类别终于成为舞台的焦点。今年促销类入围的作品数量上升了43%。最新的门类——慈善公益类全场大奖成为竞争最激烈的奖项，轻击鼠标好事就可以瞬间

传遍千里，公司争着给消费者留下好印象。李维斯首席营销官杰米·舒尔茨（Jaime Cohen Szulc）在“Burning Question”研讨会上演示的一个短片里这样解释革命：

“我们不再掌控信息。我们管理对话。”

联合利华首席营销官基思·韦德（Keith Weed）说，

全球第二大广告客户今年会加倍其数字营销投入。他说社交媒体对企业来说是一个非常有吸引力的机会。扎克伯格也在出席的时候补充说，向一个更透明、联系更紧密的世界过渡，这是大势所趋。“当我们回首这一切，我们会惊讶为什么以前不是这样的呢。”

删除“广告”

这种大胆的设想当然也不是没有挑战的。

普华永道指出，经济衰退会产生持续的影响。它预测广告开支直到2014年才可能回到2007年的水平。此外，还有行业基础建设的问题。一直以来，一个主题就是努力整合过时的公司角色区分。Crispin的联席首席创意官、网络组评审团主席杰夫·本杰明（Jeff Benjamin）指出，创意和技术需要合作。有些人甚至说，广告节这个名字本身就是过时的。伟达公关（Hill & Knowlton）CEO、公关类评审主席保罗·塔夫（Paul Taaffe）提出要把“广告”从名字里面删除，因为要建立和消费者联系的体系，需要各种各样的传播专家。

上市广告公司的形式也受到了质疑。在被问到如果他是Interpublic Group的CEO会怎么做时，强生公司事务副总裁布莱恩·博金斯（Brian Perkins）回答说，他会试着让公司私有化，以避免因为华尔街期望而随之而来的短期决策。“我会说，这是一个劳动力密集而不是资本密集型的行业。”

加入数码技术与互动元素的案例受到了评委的青睐。

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