【酒店行业】华雅集团连锁型高级度假酒店商务企划书(DOC 14页).doc

制高，
而制胜
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导语·关键词
▲旅游是21世纪的生活时尚。

湖南旅游资源丰富，但景区接待和服务能力滞后，制约了旅游产业的发展。

这一省情决定了湖南景区的酒店市场存在巨大空间。

▲华雅将依托省内旅游资源，点对点布局优质景区，在打造国内一流“湘字号”连锁型高档商务酒店集团的同时，致力于推动湖南旅游产业的升级与发展。

▲华雅将与省高速公路投资总公司达成战略伙伴合作关系，把国有企业的资产优势与民营企业的管理优势结合起来，盘活资源、放大效益。

▲华雅在业界的地位、成长力以及它作为民营企业所具备的体制优势，使其完全可能拥有这样的扩张能力。

▲华雅的扩张需要一定的政策扶持。

一、背景分析
1．旅游业蓬勃发展，已经成为世界各国经济收入的一大支柱。

从1950年开始,世界旅游业便以每年7.1％的速度增长,到1992年,世界国际国内旅游收入已经超过了石油、汽车工业,成为了世界上第一大产业，旅游业就业人数达2.55亿人,占世界总就业人数的1/9。

2007年，全球旅游人数达到了9亿人，全球旅游收入8010亿美元，平均每天游客要消费20亿美元。

如此蓬勃的消费需求，说明酒店业市场空间的巨大。

（2007年世界大国跨国旅游收入排名。

资料来源：国家旅游局官方网站）
2．中国是旅游资源丰富的国家，旅游收入已成为国家经济新的增长点。

改革开放以来，中国旅游业经三十年的发展，已经成为全球旅游市场发展最为强劲的国家。

中国旅游
业不仅成为中国国民经济的支柱产业，还是国民经济各产业中发展速度最快的产业和市场经济发育较为成熟的产业。

仅以2007年为例，全国旅游收入高达7980亿元，成为国家重要的经济收入之一。

图表:2005年我国旅游总收入达7680亿元新华社发
3．高档酒店兴盛，与日益富裕的旅游人群内心需求相吻合。

国内城市地区（特别是沿海地区）的旅游者经济条件变得宽裕，对生活条件的讲究也多，所以多数会对住宿的条件进行挑选，不仅要求干净，更要求一定的舒适度；此外，越来越多的境外旅游者（比如美国、欧洲、日本等），他们
往往会对住宿条件提出很高的意见。

也就是说，多数旅游者会对酒店的星级有所要求。

最近几年，北京市五星级酒店的年均增长率超过13%，长沙市的增长也率达到15%。

在旅游业与高档酒店业的相互关系问题上，最具有代表性的当属美国的拉斯维加斯。

20世纪九十年代，拉斯维加斯已经成为全球知名的度假胜地。

根据世界酒店业公布的信息，在全世界最大的16家酒店当中，有15家都在拉斯维加斯，除了在规模上宏大惊人，档次也是越来越高。

酒店投资者们动辄花费几亿，甚至几十亿美金的投资来建造酒店，规模都达到了数千问客房的数量。

4．湖南旅游业的资源优势与接待能力不相匹配，导致旅游产业潜力闲置，效益没有充分释放。

4.1湖南的旅游资源丰富，人文历史、自然遗产各具特色，许多景点具备世界水准。

古代有诗云：“不到潇湘岂有诗”。

《楚辞》、《岳阳楼记》等作品奠定了湖南作为中国文化意象源头之一的地位。

全省拥有文物点1．8万余处，其中全国重点文物保护单位59处。

全省有历史文化名城7处，全省有博物馆（纪念馆）74个，国有馆藏文物59万件。

马王堆汉墓完整地保存了历史上最为灿烂辉煌的汉文化；韶山、花明楼、乌石等红色旅游景区，释放着永久的魅力。

游览世界自然遗产张家界山水、中国文化遗产凤凰古城，不仅能领略到奇山秀水，还可以体验到南方山
城少数民族的多彩民俗。

4.2高星级酒店主要集中于长沙，布局不甚合理，景区急待提高接待能力。

资料表明，五星级酒店在中国市场的占有率不到15%，利润占有率却高达80%。

2007年全国共有外
商投资的酒店共678家，仅占7%，但由于外资酒店基本都是高星级酒店，最终外资酒店以占总数10%的床位资源赚取了中国酒店市场这块“大蛋糕”40%——45%的利润。

由此，我们可以判断，中国的旅游区不是酒店数量少了，而是国有品牌的高档酒店数量少了。

从湖南的实际情况来看，高档酒店空间布局不甚合理，成为一个很浅显却很严重的一个问题。

华天、通程、神龙、嘉程、富丽华、普瑞温泉、威尼斯、国际会展、喜来登都集中在省会城市长沙，加剧了高档酒店的内部竞争。

而张家界、衡山、凤凰等著名的景区，每天迎来大量的境外旅游者，却缺少符合他们居住要求的高档酒店，这对旅游区吸引国外游客是很不利的条件。

（图例：湖南景区接待能力与外省景点情况参照）
作为世界自然遗产的张家界，目前尚没有一家正式挂牌的五星级酒店；享有中华“五岳”之一盛誉的南岳衡山和中国最美丽县城称号的凤凰古城，都仅仅只拥有一家三星级酒
店。

但是，同为古城的云南丽江，却拥有6家（新森龙、官房、国际、千里单骑、旺宝、瑞和圆）五星级酒店；同为世界遗产的四川九寨沟，也拥有2家（喜来登、天堂洲际）五星级酒店。

4.3游客结构不理想，消费指数偏低。

今年1-10月，湖南共接待韩国、港澳台、东南亚游客约45万人，但欧美、日本、澳洲等发达国家游客数量游客只有19万余人，不到前者的一半。

这个数据的意义在于，它说明湖南的旅游产业发展还处于初级阶段，对于发达国家的高水平的消费者还缺乏强烈和持久的吸引力。

其中的原由，主要不在于我们旅游资源的品质有什么问题，而是接待、服务业的水平还过于粗泛。

如果我们横向对比，站在收入的角度，就可以看出，去年湖南的旅游总收入只相当于杭州一市的旅游收入。

在中部六省，湖南的旅游产业规模位居第三。

但与、云南、四川、山东等旅游产业大省相比，旅游综合收入还较少，关键是基础设施、服务水准、产业配套、产品建设还有待完善。

2007年湖南与浙江、山东、四川旅游产业有关指数比照图
数据来源：国家旅游局官方网站
据有关专家分析，比照目前湖南的消费、物价水平，如果在省内主要景区增加6-8座四、五星级酒店，并全面提升景区特色化客栈、旅馆的设施与服务水平，湖南旅游产业的总收入将被拉高100-150亿元。

综上所述，我们可以得出一个基本判断：旅游正在成为21世纪人们普遍的生活方式。

湖南高档酒店业的市场空间远没有饱和，需求的缺口还很巨大。

谁及时发现这一市场盲点，抓住机遇，抢占市场的先机，就能强占市场的制高点，就能“制高而制胜”。

二、华雅雄心
早在2004年10月25日，湖南老牌酒店企业华天集团就挥师北上，直指京城，接管了北京钓鱼台山庄。

据了解，钓鱼台山庄占地2万平方米，共有36栋独立式别墅，华天集团经营其中22栋别墅的客房、餐饮和娱乐业务，经营面积19000余平方米。

今年6月，华天再出重拳，在北京世纪金源拿下一处物业，成立五星级的“世纪华天大酒店”。

作为后起之秀的华雅集团，是否就满足于现在蜗居长沙的现状呢？有没有勇气超越华天的作为，成为湖南“湘字号”酒店业品牌中的第一品牌呢？我们应该有这种奋起直追的胆识和魄力。

我们还应该相信，政府的决策者一定会从发展湖南旅游业、富民强省的大局出发，鼓励和保护竞争。

因为只有在充分竞争的氛围下，湖南酒店服务业、旅游业的大格局、大气象、大视野才能真正形成。

对于华雅而言，超越竞争对手不是没有可能的，尽管我
们起步较晚，但只要认准了市场空间、摸准了市场定位、找准了市场策略，在对手没有开辟的领域抢占地盘，先发制人，就一定能后来而居上。

1．扩张路线。

具体而言，华雅的扩张策略按照差异化竞争的原则，分三条线路实施。

这三条线路中的两条，与华天集团“占领湖南地市中心城市主要市场”的目标不同，而是另辟蹊径，开发和引导新型市场。

简而言之，三条线路可以分别概括为：
布局优势景点，抢占旅游高端市场；
升级近郊旅游，打造五星豪华庄园；
进军北京市场，夺取酒店业界标高。

扩张路线一：布局优势景点，抢占旅游高端市场。

这是华雅实现扩张和规模升级的主要途径。

基本思路是，在张家界、凤凰、南岳衡山三个湖南著名的风景名胜景区分别建造一座五星级华雅品牌连锁酒店。

据省旅游局最新统计数据，此三处景区在2008年1-10月中，创造了3010万（人天数）的客流历史记录。

这是华雅扩张思路的市场前提与保证。

酒店在建筑风格与识别标志上既保持必要的统一，又坚持各有特色。

三店都坚持山水兼容、天人合一的园林式度假酒店风格，同时又可根据所在景点自然环境与文化传统的不同，引入不同个性的文化内涵。

比如，“张家界华雅”以
创建绿色酒店为制高点，致
力于为游客提供宜居生活的
环境、清洁无污染的食物、
健康身心的娱乐项目，即绿
色客房、绿色餐饮标准等。

特色定位上则通过人与自然和谐环境的构造，充分体现原始风貌的意象，在建筑设计上最大限度满足人们享受该景区“每立方米含负离子10万”的感觉。

酒店拟投资6亿元，由1、2号楼和豪华别墅构成，总建筑面积8万余平方米，拥有各式客房以及完善的餐饮、娱乐设施。

酒店运营后，预计年接待境内外游客入住40万人次，年收入2个亿，年净利润5000万。

“凤凰华雅”选址凤凰古城
城区，以地域文化为品牌诉
求点，特色定位于注重对湘
西土家族、苗族风情的展现，
注重对世界文化名人故里的
环境塑造，注重对小桥流水韵味的刻画。

该项目投资规模为5个亿，由1、2号楼和少数民族风情体验馆构成，总建筑面积6万余平方米，拥有各式客房700间/套，餐饮、娱乐设施完
善。

预计酒店年接待境内外游客入住30万人次，年收入
1.5个亿，年净利润4000万。

“南岳华雅”依托于当地佛
文化、道教文化的氛围，以庙
会为营销靓点，突出酒店装饰的独特性，营造客人进入当地宗教文化的“气场”。

该酒店预计投资3个亿，建筑总面积为3万平方米，各式客房为600间/套，拥有完善的餐饮、娱乐设施。

酒店年接待境内外游客入住可达30万人次，年收入1.5个亿，年净利润4000万。

扩张线路二：升级近郊旅游，打造五星豪华庄园。

此战略目前已进入实质性实施阶段。

今年9月，华雅已经与岳阳、平江地方政府签署协议，整体购买了汨罗江中游一处名为盘石洲、面积为1000亩的半岛型地块。

从京珠高速公路平江-汨罗收费站出口下，沿汨罗江而上，约20分钟即到此地。

该地块北距岳阳、南距长沙的车程均为一小时。

盘石洲风景如画，山、水、洲、渔的概念十分明显，加上汨罗江丰富的历史文化内涵（屈原·楚辞），是一个发展城市近郊旅游的极好位置。

最近几年，以农家乐为主体形式的近郊乡村旅游得到了蓬勃发展。

据统计，2008年1-10月，仅常德、益阳两市近郊的“土菜馆”产业，其经营总收入分别达到了1.2亿元和1.03亿元，长沙更是高达2.76亿元。

这说明，现代都市人回归自然、回归山水的愿望越来越强烈。

这种心态预示着在大型城市一小时车程的半径范围内，发展不同消费层次的近郊旅游将大有市场空间。

华雅要做的是“升级版的乡村旅游”，将五星级的卫生标准、服务标准、设施标准引入到乡村旅游的大环境中。

使之成为大城市中产阶级、富贵群体周末“精神偷懒”天堂。

从而起到引导消费、培育消费的作用。

扩张线路三：进军北京市场，夺取酒店行业标高。

目前，华雅已经与北京通州、大兴等区县政府进行接触，意欲在北京建立华雅的旗舰酒店。

此举主要是基于以下三点考虑：一是夺取行业标高。

在首都北京开店，本身意味着实力和行业地位，具有重要的象征意味，能很好地保持市场号召力；二是进入北京市场，接受当地严酷的市场竞争，有利于改造华雅的湖南本土形象，建立更为开阔的国际视野，使华雅得到锻炼和成长；三是北京高端消费市场本身存在巨大的空间。

2．华雅的优势。

规模优势：湖南新华雅实业集团有限公司成立于2003年10月10日，注册资金11000万元。

集团下辖华雅国际大酒店、华雅房地产开发有限公司、大自然园林建设开发有限公司、华雅城市高尔夫俱乐部有限公司、高桥建筑工程有限公司等10余家子公司。

集团年营业收入已经超过15亿元，资产规模超过30亿元，利润总额超过4亿元。

体制优势：作为民营企业的华雅，产权明晰、机制灵活、法人治理结构完善，具备建立现代企业制度的基础与前提。

这就决定了其决策的快速、管理的高效、效益的最大化。

在用人机制、激励机制方面，华雅可以做到不受任何干扰，完全以企业的效益为出发点。

体制优势，是华雅做大做强、与国际资本市场对接的基本优势。

创新优势：华雅酒店在营销和管理上创新活力十足，针对客户需求不断调整营销策略。

酒店奉行“以客为尊、精益求精、追求卓越”的服务理念，秉承五星标准、“放心、舒心、爱心、顺心、用心、静心”的六心服务理念，注重服务细节、关注宾客反馈，完善服务内涵，创造新的服务亮点。

2006年酒店成功接待了“首届中国中部投资贸易博览会”、“第三届中国城市森林论坛”、“首届长株潭一体化党政联席会议”等大型活动。

接待过毛致用、曾荫权、何厚铧等领导人。

2007年酒店成功接待了第四届珠洽会、中国青年企业家考察活动、第二届长江论坛、全国水资源管理工作会议、全国手拉手关爱留守少年儿童现场会等大型活动。

接待过李铁映、曾荫权等党和国家领导人。

2008年以来，成功接待了全国油茶
产业发展会议、残奥火炬传递工作会议、亚欧中小企业合作洽谈会等400多个大中型会议及活动，接待境内外团队1800多个。

成功接待国家副总理回良玉、国家林业局局长贾治邦、国家发改委副主任杜鹰等国家领导人。

3．前景展望。

发展规划：
品牌效益：
经济效益：
社会效益：
企业自身预期增长：三年规划与目标（资产、利润、行业排名、所占市场份额等）；
社会效益指标，对地方经济的贡献指数：税收、就业、对旅游的促进。

品牌战略：
品牌定位：国内一流“湘字号”连锁型高档商务酒店集团战略规划：质量战略——市场战略
营销推广：4P，品牌联想
财务分析：
见所附资料
三、政策支持
与省高速公路投资公司合作的政策认可
金融支持
对华雅品牌出省拓展的公关服务与支持
美文欣赏
1、走过春的田野，趟过夏的激流，来到秋天就是安静祥和的世界。

秋天，虽没有玫瑰的芳香，却有秋菊的淡雅，没有繁花似锦，却有硕果累累。

秋天，没有夏日的激情，却有浪漫的温情，没有春的奔放，却有收获的喜悦。

清风落叶舞秋韵，枝头硕果醉秋容。

秋天是甘美的酒，秋天是壮丽的诗，秋天是动人的歌。

2、人的一生就是一个储蓄的过程，在奋斗的时候储存了希望；在耕耘的时候储存了一粒种子；在旅行的时候储存了风景；在微笑的时候储存了快乐。

聪明的
人善于储蓄，在漫长而短暂的人生旅途中，学会储蓄每一个闪光的瞬间，然后用它们酿成一杯美好的回忆，在四季的变幻与交替之间，散发浓香，珍藏一生！
3、春天来了，我要把心灵放回萦绕柔肠的远方。

让心灵长出北归大雁的翅膀，乘着吹动彩云的熏风，捧着湿润江南的霡霂，唱着荡漾晨舟的渔歌，沾着充盈夜窗的芬芳，回到久别的家乡。

我翻开解冻的泥土，挖出埋藏在这里的梦，让她沐浴灿烂的阳光，期待她慢慢长出枝蔓，结下向往已久的真爱的果实。

4、好好享受生活吧，每个人都是幸福的。

人生山一程，水一程，轻握一份懂得，将牵挂折叠，将幸福尽收，带着明媚，温暖前行，只要心是温润的，再遥远的路也会走的安然，回眸处，愿阳光时时明媚，愿生活处处晴好。

5、漂然月色，时光随风远逝，悄然又到雨季，花，依旧美；心，依旧静。

月的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。

人生没有绝美，曾经习惯漂浮的你我，曾几何时，向往一种平实的安定，风雨共度，淡然在心，凡尘远路，彼此守护着心的旅程。

沧桑不是自然，而是经历；幸福不是状态，而是感受。

6、疏疏篱落，酒意消，惆怅多。

阑珊灯火，映照旧阁。

红粉朱唇，腔板欲与谁歌？画脸粉色，凝眸着世间因果；未央歌舞，轮回着缘起缘落。

舞袖舒广青衣薄，何似院落寂寞。

风起，谁人轻叩我柴扉小门，执我之手，听我戏说？
7、经年，未染流殇漠漠清殇。

流年为祭。

琴瑟曲中倦红妆，霓裳舞中残娇靥。

冗长红尘中，一曲浅吟轻诵描绘半世薄凉寂寞，清殇如水。

寂寞琉璃，荒城繁心。

流逝的痕迹深深印骨。

如烟流年中，一抹曼妙娇羞舞尽半世清冷傲然，花祭唯美。

邂逅的情劫，淡淡刻心。

那些碎时光，用来祭奠流年，可好？
8、缘分不是擦肩而过，而是彼此拥抱。

你踮起脚尖，彼此的心就会贴得更近。

生活总不完美，总有辛酸的泪，总有失足的悔，总有幽深的怨，总有抱憾的恨。

生活亦很完美，总让我们泪中带笑，悔中顿悟，怨中藏喜，恨中生爱。

9、海浪在沙滩上一层一层地漫涌上来，又一层一层地徐徐退去。

我与你一起在海水中尽情的戏嬉，海浪翻滚，碧海蓝天，一同感受海的胸怀，一同去领略海的温情。

这无边的海，就如同我们俩无尽的爱，重重的将我们包裹。

10、寂寞的严冬里，到处是单调的枯黄色。

四处一片萧瑟，连往日明净的小河也失去了光彩，黯然无神地躲在冰面下恹恹欲睡。

有母女俩，在散发着丝丝暖意的阳光下，母亲在为女儿梳头。

她温和的把头发理顺。

又轻柔的一缕缕编织着麻花辫。

她脸上写满笑意，似乎满心的慈爱永远装不下，溢到嘴边。

流到眼角，纺织进长长的。

麻花辫。

阳光亲吻着长发，像散上了金粉，闪着飘忽的光辉。

女儿乖巧地依偎在母亲怀里，不停地说着什么，不时把母亲逗出会心的微笑，甜美的亲情融化了冬的寒冷，使萧索的冬景旋转出春天的美丽。

11、太阳终于伸出纤纤玉指，将青山的柔纱轻轻褪去。

青山那坚实的肌胸，挺拔的脊梁坦露在人们的面前，沉静而坚毅。

不时有云雾从它的怀中涌起，散开，成为最美丽的语言。

那阳光下显得凝重的松柏，那苍茫中显现出的点点殷红，那散落在群山峰顶神秘的吻痕，却又增添了青山另外的神秘。

12、原野里那郁郁葱葱的植物，叫我们丝毫感受不到秋天的萧索，勃勃生机与活力仍在田间高山涌动。

谷子的叶是墨绿的，长而大的谷穗沉甸甸地压弯了昨日挺拔的脊梁；高粱仍旧那么苗条，满头漂亮的红缨挥洒出秋的风韵；那纵横原野的林带，编织着深绿浅黄的锦绣，抒写出比之春夏更加丰富的生命色彩。

13、终于，心痛，心碎，心成灰。

终于选择，在月光下，被遗忘。

百转千回，早已物是人非；欲说还休，终于咫尺天涯；此去经年，你我终成陌路。

爱你，终是一朵花开至荼糜的悲伤，一只娥飞奔扑火的悲哀。

14、世界这么大，能遇见，不容易。

心若向阳，何惧忧伤。

人只要生活在这个世界上，就有很多烦恼，痛苦或是快乐，取决于你的内心。

人不是战胜痛苦的强者，便是屈服于痛苦的弱者。

再重的担子，笑着也是挑，哭着也是挑。

再不顺的生活，微笑着撑过去了，就是胜利。

15、孤独与喧嚣无关，摩肩接踵的人群，演绎着身外的花开花谢，没谁陪你挥别走远的流年。

孤独与忙碌迥异，滚滚红尘湮没了心境，可少了终点的奔波，人生终究一样的苍白。

当一个人成长以后，在他已经了解了世界不是由鲜花和掌声构成之后，还能坚持自己的梦想，多么可贵。

16、生活除却一份过往和爱情外，还是需要几多的遐思。

人生并不是单单的由过往和爱情符号所组成的，过往是人生对所有走过岁月的见证；因为简单，才深悟生命之轻，轻若飞花，轻似落霞，轻如雨丝；因为简单，才洞悉心灵之静，静若夜空，静似幽谷，静如小溪。