我国内陆与沿海地区消费者购买决策风格对比

我国内陆与沿海地区消费者购买决策风格对比
张建华;李玉辉
【摘要】从文化的角度来了解内陆和沿海地区消费者的购买决策风格存在的差异。

结果发现内陆与沿海地区市场的消费者功利购物风格没有不同,但是在享乐购物风
格上却有不同。

市场营销者需要了解这些差异并能够针对不同地区的消费者制定有效的营销策略。

【期刊名称】《长春理工大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2012(025)004
【总页数】2页(P49-50)
【关键词】消费者;购物决策风格;区域比较
【作者】张建华;李玉辉
【作者单位】郑州大学商学院,河南郑州450001;郑州大学商学院,河南郑州450001
【正文语种】中文
【中图分类】F724
中国正在迅速成为世界上最重要的市场之一，更好地了解消费者对市场营销者来说至关重要［1］。

消费者的思维模式和价值观是理解消费者的重要组成部分。

中国是一个庞大而复杂的社会，因此不同的区域人们的思维模式和价值观就有所不同。

我国沿海地区历来是与西方国家交往的主要门户区域，这些地区的经济、产业与西
方国家联系紧密。

而广大的内陆地区过去一直依赖农业、自然资源工业，几乎没有对外的商业活动［2］。

沿海和内陆地区有着显著的文化差异，沿海地区的居民思想更为开放、个人主义和具有创新性，而内陆地区的居民比较保守，对生活易于满足［3］。

以前关于消费者购买决策风格的研究没有探讨在不同的区域市场上消费者潜在的差异。

本文探讨了内陆与沿海两个区域消费者购物决策风格之间的差异。

消费者购物决策风格是指消费者在选择购买产品时进行决策制定的心理取向。

许多学者认为中国并不是一个单一的同质的消费者市场［4］，因此，了解两市场之间的潜在差异非常重要。

一、中国文化及沿海与内陆地区之间的文化差异
（一）文化视角
在我国，沿海和内陆地区代表中华民族文化的两个不同的亚文化群。

我们用文化唯物主义观点为基础来探讨沿海与内陆地区消费者文化之间的差异。

基于这种视角，文化系统有三个组成部分——思想上层建筑，社会结构和物质基础。

思想上层建
筑包括社会成员共享的价值观、态度和规范。

社会结构由人们的行为模式和活动组成。

物质基础是一个社会最基本的组成部分，它包括物理环境、生产方式、商品分配、使用的工具和技术，以及人口自然的各个方面。

简而言之，文化唯物主义观点认为个人的价值观和行为是由他们的物质基础所决定的，而物质基础来自于社会演化和社会结构。

因此，一个国家的地区，即亚文化群，共享着整个社会文化的同时，也有着物质基础的差异使其独具的价值观和行为规范。

（二）中国儒家思想
儒家思想可以追溯至中华文明的起源，它的哲学思想已经深深植根于中国人的心底。

因此，儒家思想不是导致这两个地区消费者行为差异的原因。

相反，它可能是相似消费行为的来源，因此儒家思想并不会导致两地区消费者行为的差异。

（三）沿海和内陆地区的亚文化
根据文化唯物主义观点，地区的物质基础会在很大程度上影响人们的态度和社会价值观。

因此我们认为历史因素和工业化水平会对两个地区消费者的价值观和行为规范产生重要影响。

沿海和内陆地区的地理差异会导致两地区的历史性差异。

19世纪中期以来，沿海
地区已经成为贸易中心和国际贸易门户，长期开放使其深受国外的影响，西方的商业和文化呈现给消费者另一种世界观——世界主义，它侧重于世界全球化导向。

因此，沿海地区的消费者比内陆地区的消费者更国际化。

沿海地区发展了强大的工业产业，其经济水平在我国领先了数百年［5］。

而内陆地区的经济在很大程度上是农业占主导地位。

工业化环境中的消费者相对来说更容易产生西方导向的价值观和个人主义。

个人主义强调自我满足、自我控制、自我实现。

以往的研究已经证明接触西方文化将会使人更个人主义化［6］，实证研究也已经证实了沿海地区的消费者比内陆消费者更倾向个人主义这一观点。

简而言之，沿海地区的消费者比内陆消费者更国际化和倾向于个人主义。

然而，沿海地区的消费者并没有离弃儒家思想。

这一传统价值观和西方价值观并存的现象是他们将西方价值观的某些方面内化进传统价值观系统的结果。

因此沿海地区的消费者已经形成一种中外文化俱在的独特的文化视角，而内地消费者在很大程度上保持着“纯”儒家思想。

二、沿海地区和内陆地区消费者的购买决策风格
（一）消费者购买决策风格
基于消费者制定决策时的认知和情感取向，Sproles and Kendall's的CSI （consumer style inventory）理论将消费者的购买决策风格分为8个类别［7］：（1）完美主义/质量意识，即消费者追求高品质产品；（2）价格或价值意识。

消费者比较注重寻求价格和“物有所值”的产品；（3）过多选择导致混乱。

一些消
费者感觉从许多品牌和商店中作出选择是有困难的；（4）冲动大意。

消费者不关心他们花了多少钱或者是否进行了最好的消费；（5）品牌意识，即消费者购买昂贵知名品牌产品的倾向，他们认为高价格意味着高质量；（6）新潮意识。

拥有新奇和时尚意识的消费者在寻求新事物的时候更容易获得兴奋和愉悦，他们喜欢追寻潮流和多样化；（7）休闲和享乐的购物意识。

这些消费者认为购物是一种乐趣，是一种消遣；（8）习惯的品牌忠诚取向。

这些消费者习惯性地选择他们最喜欢的品牌和商店。

随着SCI理论的发展，它已被应用于各个国家的消费者研究。

总的来说，这些研
究也证实了8类决策风格的存在。

然而，不同文化背景下的消费者在这些风格上
的体现也有所不同。

前四类风格比较注重产品的价格、质量和价值，体现了消费者购买行为中功利主义方面的倾向，因此，基于前人关于享乐购物和功利购物的研究，我们把它们归类为功利购买风格，侧重任务导向。

而另外四类则归类为享乐购买风格，侧重个人满足感和自我表现。

（二）沿海和内陆市场的消费者购买风格
1.功利购买风格
大多的消费者比较注重产品质量，因为质量好的产品才能提供长期的利益。

这种消费者关心花费和购买产品的价值，他们需要花费时间和精力去收集品牌和产品的信息，也期望获得长期利益。

由以上阐述，沿海和内陆的消费者在功利购买风格方面基本没有差异。

假设1：沿海和内陆的消费者在功利购买风格方面是相似的，即两个地区的消费者在质量意识、价格和价值意识、过多选择的混乱和冲动消费取向这4类购买风格
的水平上是没有差异的。

2.享乐购买风格
（1）品牌意识。

上文指出沿海地区的消费者比内陆的消费者更倾向于个人主义和
国际化。

因为品牌多体现消费者个人主义文化的社会认知［8］，沿海地区的消费者比内陆消费者更注重品牌的选择。

此外，对外文化的开放态度也使得他们更具有品牌意识。

（2）新潮意识。

有研究表明个人主义与消费者的创新和时尚意识呈正相关［8］。

沿海地区的消费者能够快速接受新产品，喜欢追求时尚的潮流和生活方式。

研究表明沿海地区的消费者比内陆的消费者更愿意尝试新的、不同的产品，他们在购买决策的过程中更具有新潮意识。

（3）休闲和享乐的购物意识。

有研究发现，比起发展中国家，发达市场的消费者有更多的机会为了休闲享乐或者体验进行购物［9］。

沿海地区的消费者比内陆的消费者更趋向国际化，他们更有可能效仿西方的消费文化。

此外，个人主义倾向的沿海地区消费者更乐意保持积极的生活态度，他们也是奢侈品的购买者市场。

因此，我们假设沿海地区的消费者比内陆的消费者在购物过程中更具有休闲享乐的意识。

（4）品牌忠诚意识。

Sun等人的研究表明［10］，与集体主义文化的消费者相比，个人主义更高的消费者更倾向于持续购买知名品牌的产品。

研究还发现了消费者的个人主义与品牌忠诚度呈正相关关系［11］。

基于以上讨论，我们提出假设：
假设2：沿海地区与内陆的消费者在享乐购买风格方面是不同的，沿海地区的消费者比内陆的更具有品牌意识、新潮意识，更倾向于追求休闲享乐的购物方式，且具有较高的品牌忠诚度。

三、结论和意义
本研究探讨了我国沿海地区和内陆消费者在消费文化和购买决策风格方面的异同，这些结论对企业的市场营销活动具有一定的意义。

市场营销人员应充分了解两地
区消费者消费文化和购买决策风格的异同，并在不同的地区范围内采取有针对性的不同的营销策略。

在内陆市场，消费者比较注重产品的价格和质量，企业应注重努力不断提高产品的质量。

而在沿海市场，人们的收入水平和消费水平都比较高，他们更容易进行冲动性购买，追求购买新潮的产品和休闲享乐的购物方式，且具有较高品牌忠诚度，因此，企业在提供高质量产品的同时，应力求建立强大的品牌形象，商家可以采用新颖、时尚、休闲享乐的诉求来推广产品的品牌，使该品牌进入消费者的头脑中，形成品牌认知和品牌忠诚。

例如，商家可以使用直观形象的广告来反映产品新颖时尚的品牌个性。

关键的是要保持品牌新颖和时尚的特点，可以在产品中融入新特色，或者使用新的包装设计等各种方式来传达产品新颖时尚的元素；商家还可以通过增加顾客的感知、感觉、思考、行为等方面的体验来提升消费者对产品的认知。

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