商 品 组 合 管 理

商品组合管理
按照超市营销决策模式，超市营销策略主要分为商品组合、商品促销、商品陈列、商品价格四种策略。

其中商品组合是第一位的。

通过商品的组合，可以提升超市的总体销售，加快商品的周转。

壹、
．．商品组合的定义与组合的意义；
商品组合的定义：
商品组合也就是商品品类组合，即具有独立特征、特性，可以识别管
理的产品群。

如：生鲜类、食杂类、饮料类、调料类等。

也可以把商
品组合作为大分类、中分类、小分类来管理。

按照产品大类所包含的产品细分的产品类别叫做中分类，中分类细分的产品小类即为小分类，小分类再分即为单品。

商品组合管理的意义：
1．、．按照消费者购物习惯分类有利于设计货架陈列及采购管理；
2．、．有利于建立高效的产品管理、品牌管理体系；‘
3．、．有利于进行市场细分，确定细分市场的营销策略；
4．、．有利于研究消费者的需求，建立高效的产品组合；
5．、．有利于规范采购和运作人员责任，提高管理效率；
6．、．有利于进行经营分析，优化商品组合。

商品组合的目的
1．、．确定每个品类在整体超市经营中的角色，
2．、．根据品类特征细分消费者市场；
3．、．明确品类经营战略定位，采用不同的营销手段；
4．、．发挥整体优势，提高整体超市营销效率。

商品组合的类型；
1．、．目标型品类-------消费者有目的性购买的产品品类。

洗发水，这是一种全面品种选择，这种品类具有不同的功能：有去屑的，
柔顺的，二合一的，黑发的，生发的等。

2．、．常规型品类-------消费者常规性购买，但价格敏感性较低的品类。

如；卷纸，这是一种一般性品种的选择。

3．、．季节性、偶发性品类-------提供消费者季节性、偶发性购买的品类。

如：啤酒，这是时令性品种选择。

4．、．便利型品类------提供消费者日常购物便利的品类，如：口香糖，这是一种精选品牌选择。

超市品类经营战略分类；
1．、．带动客流量-------吸引顾客进店购买；
2．、．提高购物金额------提高顾客一次消费金额；
3．、．提高利润额------获取高额利润；
4．、．提高现金收入------高频率重复性购买；
5．、．刺激额外收入------季节性、冲动性购买；
6．、．提升超市形象------新奇、独特、具有格调；
7．、．保持超市经营------维持高忠诚度顾客。

贰、
．．产品选择的原则及数量控制：
依据20/80原则：即选择覆盖80%市场份额的20%的品种进行商品组合。

1．、．产品数量过多的问题：
管理成本增加
销售分散，平均购买力下降；
平均库存水平上升；
陈列难度加大；
平均陈列面减少；
2．、．产品数量过少的问题：
品种选择余地减少；
平均库存水平增加；
品种缺乏竞争力；
丧失忠诚顾客。

3．、．建立合理的产品数量的原则；
每个品类品牌不少于三个，不多于六个；
超市总体单品数控制在4000至6000这间；（以1000平
方米超市为例）
每个品牌的销售份额不应超过整个品类的60%。

建立后备品牌制度。

4．、．产品数量分配法：
产品数量下行分配法：
生鲜品类子类品牌单品
超市食品品类子类品牌单品
百货品类子类品牌单品
产品数量上行分配法：
单品品牌子类品类生鲜
超市单品品牌子类品类生鲜
单品品牌子类品类生鲜
各超市一般不用上行分配法。

有些超市将商品分为大分类、中分类、小分类。

叁、
．．商品组合分析：
1、销售：（1）销售额（2）销售分配
2、利润：（1）毛利率（2）毛利贡献度
3、库存：（1）缺货单（2）周围率（3）库存收益
4、综合分析：
单品收益：品类单位品种的销售与利润；
市场机会：达到市场平均销售水平的销售差。

（以上指标可列表分析）
肆、
．．新产品开发与购进的原则：
1．、．独特性：竞争对手是否已经经营；
2．、．产品形象：是否与品类经营角色及经营战略相符。

（是否有发展的趋向）
3．、．销售潜力：（1）是否比现有品种销售额高；（2）是否带来额外的销售利润收入（额外扣点、进场费、端头费、广告费等）；
（3）产品销售的替代性（替代性很大的不能进）；
4．、．销售额与利润额的预测；
5．、．产品生命周期；（1）销售与利润是否随时间而下降；（2）替代产品与竞争产品的发展状况。

6．、．品类表现排名：（1）销售额、销售量、利润的排名；（2）潜在爬升的空间。

7．、．消费者价值：是否为消费者带来高的产品价值；即消费者的认同程度与购买量较高。

8．、．供应商的状况：有良好的交易记录以配送支持，配货响应时间较快。

9．、．市场支持促销及媒体广告的长期支持。

10、陈列空间：在货架何处陈列。

11、交易条件：（1）付款条件；（2）最小定单数量；（3）上架
费；（4）新产品推广费。

伍、
．．产品淘汰原则：
1．、．销售方面：
平均销售量过低；
只在促销期有销售；
销售排名过低；
2．、．利润方面：
平均利润贡献过低；
利润排名过低；
3．、．库存方面：
库存周转率过低；
库存收益过低；
4．、．特殊运作方面：
损耗过高；
供应不稳定；
缺货率过高；
产品质量问题；
陆、
．．商品组合调整：
1．、．组合调整：
平均每三个月进行一次商品组合评估；
平均每三个月进行一次商品组合调整；
注意：调整时不要有固定的调整时段，可根据实际市场运作
情况的三个月的标准时进行经常性的调整与评估，要和小组结
合。

2．、．总体商品组合控制：
在产品品类的细分市场不变的前提下，一进一出的原则；
在产品品类的细分市场改变的前提下，有进有出的原则；
在增加新品类的前提下，有进有出的原则；。