营销职业道德

摘要：营销职业道德的好坏与人们日常生活息息相关，本文就营销职业道德问题从营销职业首先含义及评判标准着手，从六个方面，包括市场调查、产品、价格、促销、分销以及竞争等方面，分析了我国当前社会中存在的一些营销职业道德缺失的问题，并针对这些问题从加强企业自律、提高消费者自我保护意识、完善相关法律法规和增强行业协会的管理等四个方面谈了如何规范营销中的不道德行为的一些个人看法。

关键词：市场营销职业道德
浅析营销职业道德
近年来，我国经济发展迅速，特别是随着国家改革开放的深入发展，社会主义市场经济体制逐步建立起来，同时宏观的经济环境也不断地得到改善，企业的市场营销活动铺天盖地而来，并强行介入到普通老百姓生活的方方面面。

如今，市场营销已在现代社会文明中遍地生根，影响着人们生活的各个环节。

尽管逐渐发达的市场经济改善了人们的生活质量，但因为营销职业道德规范的缺失，我们的生活中时常充斥着诸如注水猪肉、劣质奶粉、冒牌服装、假酒假烟等等，因而营销职业道德问题就成了人们普遍关心的大问题。

一、营销职业道德的含义及其判定标准
道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。

一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。

当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。

每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。

市场营销活动是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准。

这些评价标准的总和就是市场营销道德。

因此，所谓营销职业道德就是指，用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。

西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。

一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。

如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。

二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。

现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。

二、我国营销职业道德方面存在的问题
从80年代起，国内外企业家和学者开展了对营销道德问题的研究。

归纳起来我国市场营销中存在着如下几方面的道德问题∶
1．市场调查方面：为获得市场信息侵犯消费者个人隐私；利用不正当手段窃取商业情报；营销经理从事市场调查的目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，或仅仅是为了堵住反对者的口舌。

2．产品方面：产品定位只重视目标市场消费者而歧视甚至侵犯其他消费者的利益；产品生产造成环境污染和社会成本的增加；企业故意使产品很快过时，缩短产品的物质寿命，或者制造消费者对现有产品的不满，鼓励他们在尚可使用的情况下丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买；产品质量危害了消费者的安全及健康；夸大产品内容的包装和欺诈性的品牌和质量标志；不健康的或无积极意义的品牌名称；产品说明书特别是药品说明书不详，造成消费者误用误服事件。

3．价格方面：在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格
信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。

如用不真实的特价广告引诱消费者购买；利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利；价格中含有过高的广告、推销费用；同货不同价的现象；实行价格垄断等等。

4．促销方面：在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等；广告过分干扰了消费者的私人生活，刺激消费者的物质欲望；采用高压式的推销策略，强迫消费者购买；采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为进行促销；采用有偿新闻这种不正当的公共宣传；促销活动传播一些文化糟粕以及不健康的价值观；美丽的风景区被广告牌所破坏；有些促销活动造成恶劣的政治影响(例如照相馆用日本鬼子道具吸引顾客等)。

5．分销方面：分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。

在交易谈判中故意设置文字陷阱；没有根据消费者的需求选择分销渠道，使产品未能分销到各地区及各阶层的消费者。

6．竞争方面∶以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密；恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。

三、规范营销职业道德行为的措施
1．加强企业自律。

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。

企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。

所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。

企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。

2．提高消费者自我保护意识。

消费者是企业市场营销活动直接的作用对象，要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。

一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势时，要保持自己清醒的头脑，积极地去收集尽可能充分的相关信息，做到理性购买。

使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。

另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚，而不要有“吃了这次哑巴亏，下次再不这样做”的想法。

只有广大消费者都积极地行动起来，去抵制市场营销中的不道德行为，整个营销不道德行为才能得以抑制。

3．完善相关法律法规。

市场经济本身就是一种法制经济,要肃清营销中的不道德行为,实现对消费者和整个社会利益的维护,法律是一种非常有效的手段。

目前,我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少,然而,法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守,现在的主
要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。

４．增加行业协会的管理。

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中,尽管有的企业并非故意如此,但由于习惯思维以及传统的做法等,其活动中也不免含有非道德因素。

有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法,但也确有不道德的一面。

对此,由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范,其效果会更佳。

在这方面,美国市场营销协会(ＡＭＡ)可被称为典范。

ＡＭＡ规定了其成员应遵守的职业道德标准,任何ＡＭＡ成员如被发现违背其道德准则,就可能被取消会员资格。

此举收到了较好的成效,我国在这方面可以借鉴。

总之,市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。

我国经济刚刚步入市场经济轨道,
只有早日重视,防患于未然,才能沿着健康的方向稳步前进。

数百年来，中国人一直提倡“诚信经商”的理念，这个理念也造就了不少久经时间经验的“百年老字号”企业，然而，面对如今这个道德缺失严重的社会经济环境，我们需要付出更大的努力，将我们传统的经商理念发扬光大。

要实现这个理想不但需要众多的企业和营销人员自觉遵守营销职业道德规范，更需要消费者和社会管理者的监督和对营销职业道德的规范。

[1] 苏亚民∶《现代市场营销学》，对外贸易教育出版社1991年
[2] 彭诗金等∶“营销，在道德天平上倾斜”，《销售与市场》1996年第9期
[3] 杨念梅等∶“中国市场营销道德面面观”，《中国高校市场学会1995年论文》
[4]纪宝成、吕一林∶《市场营销学教程》(修订本)，中国人民大学出版社1995年。