汽车消费者行为分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
系统 • 爱信精机有限公司（日）车身系统，制动及底盘系统，电子，传动系及发动机部件
课后作业
• 针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素： • 经济型、普通型、中档车、高档车、suv、mpv、商用车购车者的关键因素排列。 • 在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？
• 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。 • 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。
• 1、购买规模大，数量少，地域集中； • 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。 • 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 • 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。 • 3、供需双方关系密切 • 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。
动机，变速器 • 江森控制集团公司（美）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板 • 普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板 • 米其林集团（法） • 伟世通公司（美）底盘，气候控制，座舱，电子，内/外饰系统，动力系统控制，发动机管理
系统，燃料系统 • 固特异轮胎橡胶公司（美）轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品 • 李尔公司（美）内饰系统，座椅，仪器/车门内饰面板，车顶/底板及音响系统，电子/电气分配
本章教学目的
知识要求
1.了解影响汽车购买行为的基本因素。 2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。 3了解中间商市场和零部件市场的特点。
能力要求
1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和 营销策略。
第一节 汽车消费市场与购买行为
阶段10
再次求证
将现有品牌与其他品牌进行比较
阶段11
确定选择标准
从产品转向服务，注意经销商的综合能力
阶段12
讨价还价
客户对价格要求具体，但比较客观
客户消费心理发展过程
阶段 阶段13 阶段14
心理模式 做出决策 占有欲的满足
阶段15
恢复平和心境
表现形式 签订购车合同，交定金
喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可
客户消费心理发展过程
阶段 阶段5
阶段6
心理模式 心有所动
分析比较
表现形式 上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍
咨询行家，打听使用该车型的车主的情况
阶段7
找出问题
把问题记在专门的本子上
阶段8
求证问题
与销售人员了解自己关注的问题。
阶段 阶段9
客户消费心理发展过程
心理模式
表现形式
再次确定投资范围
确定3—5个车型
• 一、中间商市场类型 • 二、汽车零部件市场
பைடு நூலகம் 二、汽车零部件市场
• 1、整车服务市场 • 1）需求受整车市场影响很大； • 2）对产品质量、技术、周期要求很高； • 3）对供应商的开发能力要求高； • 4）顾客相对稳定，合作时间长。 • 采购形式：招标采购、合作同盟
二、汽车零部件市场
• 2、售后服务市场： • 1）需求品种多，数量少； • 2）技术要求不统一； • 3）顾客数量多，地理位置分散。 • 影响购买行为的因素： • 顾客因素、价格因素、中间商信誉
课堂思考:
• 如何让汽车消费者作出正确的认知？ • 日系车省油，美系车费油。 • 国产车不安全。 • 日韩系车安全性不够。
课堂讨论： • 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？
二、影响汽车消费的主要因素
3.个人特征 • 1）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ • 2）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 • 3）经济条件、性别、职业
课后思考
• • • • 3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。
或为其制定相应的竞争战略。 • • • •
《汽车营销》 第四章 汽车购买行为分析
第四章 汽车购买行为分析
• 第一节 汽车消费市场与购买行为 • 第二节 汽车组织市场与购买行为 • 第三节 汽车中间商市场与购买行为
• 三、几种典型的组织市场 • 1、产业采购市场 • 2、政府采购市场
资料 官员用什么车
级别
正部级干部（正省 级）
标准
排量≤3.0升， 价格≤ 45万元
车型 奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8
副部级干部（副省 排量≤3.0升，
级）
价格≤ 35万元
奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠
司级干部 （厅级）
二、汽车零部件市场 •
世界主要汽车零部件企业
• 博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子 • 德尔福公司（美）转向/底盘/电气/(能源)热/发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统 • 电装公司（日）热/动力系统控制/电子电气系统；小型电机，电信，工业及环境系统 • 曼格纳跨国集团（加） 内/外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发
• 4.文化因素 • 5.社会因素 • 1）家庭 • 2）参考群体 • 3）身份和地位
二、影响汽车消费的主要因素
课堂讨论:
• 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素： • 男性购车者的关键因素排列： • 女性购车者的关键因素排列：
• 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 • 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配件价格）10）
二、影响组织市场购买行为的主要因素
• 1、受衍生市场的影响； • 我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。 • 2、受组织间人际关系的影响； • 3、受组织采购模式的影响。 • 招标、议标、直接重购、修正重购、新购
第二节 汽车业务市场与购买行为
需
收
商
购
购
求
集
品
买
后
意识
信
评
决
评
息
估
策
估
阶段 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4
心理模式 无动于衷 心有所动 欲望强化 初步确定
客户消费心理发展过程
表现形式 不关心与汽车有关的事件和信息
开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车 型、价格
特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈 用车感受
特变关注初步确定的车型产品信息
• 一、汽车消费市场的主要特点 • 二、影响汽车消费的主要因素 • 三、汽车消费者的购买决策过程
一、汽车消费市场的主要特点
• 1、汽车消费需求多样性； • 2、汽车消费需求随时代的发展而变化； • 3、汽车消费市场具有连带效应； • 4、汽车消费者市场属非专业购买。
心理的 需要和动机 认知 后天经验 态度
排量≤2.0升， 价格≤ 25万元
凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志
县级干部 （正处级）
马自达、桑塔纳2000、捷达
科级干部 （乡级）
桑塔纳、富康、夏利
2、政府采购市场
• 特点：1）财政资金招标VS路径依赖；
•
2）多种采购模式VS一对一营销；
•
3）流程采购VS销售谈判；
•
4）区域保护VS潜规则。
第三节 汽车中间商市场与零部件市场
文化的 文化 亚文化 社会阶层
二、影响汽车消费的主要因素
购买 者
个人的
年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念
社会的
参考群体 家庭 身份和地位
二、影响汽车消费的主要因素
1、需要和动机 需要：1）需要是多层次的；
2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。
课堂思考：
• 1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ • 2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ • 3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？
二、影响汽车消费的主要因素
2、认知 • 1）选择性注意：如何引起消费者注意 • 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 • 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。
• 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
自我 实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好 关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车安全性能
二、影响汽车消费的主要因素
动机： • 1）求实：商用车 • 2）求廉：经济型车 • 3）求便：购车手续、售后服务 • 4）求新：造型新颖、最新概念 • 5）求名：高档轿车、三厢车 • 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿
开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤 怒
• 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： • 购车时间 • 购车环境 • 购车条件 • 购车心情
第二节 汽车组织市场与购买行为
• 一、汽车组织市场特点 • 二、影响组织市场购买行为的主要因素 • 三、几种典型的组织市场
一、汽车组织市场特点
课堂讨论
• 4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理 商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合 适的车型。
• 5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的 车型。
三、汽车消费者的购买决策过程
课后作业
• 针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素： • 经济型、普通型、中档车、高档车、suv、mpv、商用车购车者的关键因素排列。 • 在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？
• 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。 • 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。
• 1、购买规模大，数量少，地域集中； • 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。 • 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 • 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。 • 3、供需双方关系密切 • 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。
动机，变速器 • 江森控制集团公司（美）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板 • 普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板 • 米其林集团（法） • 伟世通公司（美）底盘，气候控制，座舱，电子，内/外饰系统，动力系统控制，发动机管理
系统，燃料系统 • 固特异轮胎橡胶公司（美）轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品 • 李尔公司（美）内饰系统，座椅，仪器/车门内饰面板，车顶/底板及音响系统，电子/电气分配
本章教学目的
知识要求
1.了解影响汽车购买行为的基本因素。 2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。 3了解中间商市场和零部件市场的特点。
能力要求
1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和 营销策略。
第一节 汽车消费市场与购买行为
阶段10
再次求证
将现有品牌与其他品牌进行比较
阶段11
确定选择标准
从产品转向服务，注意经销商的综合能力
阶段12
讨价还价
客户对价格要求具体，但比较客观
客户消费心理发展过程
阶段 阶段13 阶段14
心理模式 做出决策 占有欲的满足
阶段15
恢复平和心境
表现形式 签订购车合同，交定金
喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可
客户消费心理发展过程
阶段 阶段5
阶段6
心理模式 心有所动
分析比较
表现形式 上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍
咨询行家，打听使用该车型的车主的情况
阶段7
找出问题
把问题记在专门的本子上
阶段8
求证问题
与销售人员了解自己关注的问题。
阶段 阶段9
客户消费心理发展过程
心理模式
表现形式
再次确定投资范围
确定3—5个车型
• 一、中间商市场类型 • 二、汽车零部件市场
பைடு நூலகம் 二、汽车零部件市场
• 1、整车服务市场 • 1）需求受整车市场影响很大； • 2）对产品质量、技术、周期要求很高； • 3）对供应商的开发能力要求高； • 4）顾客相对稳定，合作时间长。 • 采购形式：招标采购、合作同盟
二、汽车零部件市场
• 2、售后服务市场： • 1）需求品种多，数量少； • 2）技术要求不统一； • 3）顾客数量多，地理位置分散。 • 影响购买行为的因素： • 顾客因素、价格因素、中间商信誉
课堂思考:
• 如何让汽车消费者作出正确的认知？ • 日系车省油，美系车费油。 • 国产车不安全。 • 日韩系车安全性不够。
课堂讨论： • 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？
二、影响汽车消费的主要因素
3.个人特征 • 1）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ • 2）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 • 3）经济条件、性别、职业
课后思考
• • • • 3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。
或为其制定相应的竞争战略。 • • • •
《汽车营销》 第四章 汽车购买行为分析
第四章 汽车购买行为分析
• 第一节 汽车消费市场与购买行为 • 第二节 汽车组织市场与购买行为 • 第三节 汽车中间商市场与购买行为
• 三、几种典型的组织市场 • 1、产业采购市场 • 2、政府采购市场
资料 官员用什么车
级别
正部级干部（正省 级）
标准
排量≤3.0升， 价格≤ 45万元
车型 奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8
副部级干部（副省 排量≤3.0升，
级）
价格≤ 35万元
奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠
司级干部 （厅级）
二、汽车零部件市场 •
世界主要汽车零部件企业
• 博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子 • 德尔福公司（美）转向/底盘/电气/(能源)热/发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统 • 电装公司（日）热/动力系统控制/电子电气系统；小型电机，电信，工业及环境系统 • 曼格纳跨国集团（加） 内/外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发
• 4.文化因素 • 5.社会因素 • 1）家庭 • 2）参考群体 • 3）身份和地位
二、影响汽车消费的主要因素
课堂讨论:
• 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素： • 男性购车者的关键因素排列： • 女性购车者的关键因素排列：
• 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 • 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配件价格）10）
二、影响组织市场购买行为的主要因素
• 1、受衍生市场的影响； • 我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。 • 2、受组织间人际关系的影响； • 3、受组织采购模式的影响。 • 招标、议标、直接重购、修正重购、新购
第二节 汽车业务市场与购买行为
需
收
商
购
购
求
集
品
买
后
意识
信
评
决
评
息
估
策
估
阶段 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4
心理模式 无动于衷 心有所动 欲望强化 初步确定
客户消费心理发展过程
表现形式 不关心与汽车有关的事件和信息
开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车 型、价格
特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈 用车感受
特变关注初步确定的车型产品信息
• 一、汽车消费市场的主要特点 • 二、影响汽车消费的主要因素 • 三、汽车消费者的购买决策过程
一、汽车消费市场的主要特点
• 1、汽车消费需求多样性； • 2、汽车消费需求随时代的发展而变化； • 3、汽车消费市场具有连带效应； • 4、汽车消费者市场属非专业购买。
心理的 需要和动机 认知 后天经验 态度
排量≤2.0升， 价格≤ 25万元
凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志
县级干部 （正处级）
马自达、桑塔纳2000、捷达
科级干部 （乡级）
桑塔纳、富康、夏利
2、政府采购市场
• 特点：1）财政资金招标VS路径依赖；
•
2）多种采购模式VS一对一营销；
•
3）流程采购VS销售谈判；
•
4）区域保护VS潜规则。
第三节 汽车中间商市场与零部件市场
文化的 文化 亚文化 社会阶层
二、影响汽车消费的主要因素
购买 者
个人的
年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念
社会的
参考群体 家庭 身份和地位
二、影响汽车消费的主要因素
1、需要和动机 需要：1）需要是多层次的；
2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。
课堂思考：
• 1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ • 2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ • 3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？
二、影响汽车消费的主要因素
2、认知 • 1）选择性注意：如何引起消费者注意 • 2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 • 3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。
• 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
自我 实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好 关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车安全性能
二、影响汽车消费的主要因素
动机： • 1）求实：商用车 • 2）求廉：经济型车 • 3）求便：购车手续、售后服务 • 4）求新：造型新颖、最新概念 • 5）求名：高档轿车、三厢车 • 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿
开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤 怒
• 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： • 购车时间 • 购车环境 • 购车条件 • 购车心情
第二节 汽车组织市场与购买行为
• 一、汽车组织市场特点 • 二、影响组织市场购买行为的主要因素 • 三、几种典型的组织市场
一、汽车组织市场特点
课堂讨论
• 4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理 商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合 适的车型。
• 5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的 车型。
三、汽车消费者的购买决策过程