卢作孚故里休闲观光乐园

@@镇大学生“村官”项目策划研究组
2010年3月
目录
第一部分：摘要 (2)
第二部分：资源条件现状和社会经济基础评价 (5)
第三部分：市场分析与市场开发策划 (12)
第四部分：战略定位和发展目标 (15)
第五部分：功能分区和空间布局 (17)
第六部分：旅游要素策划 (21)
第七部分：营销策略与促销方案 (24)
第八部分：投资估算和资金筹措 (27)
第九部分：经济效益和社会效益预测 (28)
第十部分：风险评估和对策措施 (30)
第十一部分：结论 (31)
第一部分摘要
一、立项背景
随着我国加入世贸组织后，国内城市化、小城镇化的迅速发展，人民生活水平的不断提高，一种新的农业形态——休闲观光农业正以其独特的魅力出现在人们的视野中。

农业观光项目在我国是一项新兴产业，是与旅游业相结合的一种消遣性农事活动。

近年来，伴随全球农业的产业化发展，人们发现，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。

随着人们收入水平的提高、闲暇时间的增多和各种物质条件的便利，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。

乡村旅游以其清新古朴的田园风光和洋溢的乡土文化气息给都市人一种全新的感受，受到都市人的青睐。

“返璞归真，回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。

这种旅游不同于人文自然景观型旅游，它是融休闲娱乐、文化教育、康体健魄于一体的新型旅游模式，要求能体现出乡村的自然美和田园美。

因此，乡村休闲观光项目利用乡村自然资源和人文资源，成为将第一产业和第三产业有机结合的新型农业旅游形式，已成为许多大城市周边地区服务市民、致富农民的首选旅游产品，既有发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村游乐功能，又可达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的。

二、开发意义
（一）调整和优化农村产业结构。

乡村旅游的兴起，开拓了农村一个新的经济增长点，可以充分有效地开发利用农业资源，调整和优化农业结构，由种粮为主转向种养殖立体农业全面发展，实现传统农业向现代农业转变，提高农业综合生产能力。

为吸引游客观光游览和放心消费，促使农民大力发展观光农业、生态农业、精品农业，种植无公害蔬菜，建设绿色农业示范园。

（二）拓宽农民增收致富渠道。

随着改革的开放，我镇的青壮年大部分都外出打工创业，留在家中的以老人妇女居多，增收途径相对缺乏。

乡村休闲观光旅游具有投资少，见效快的特点。

发展乡村旅游，既可以挖掘利用乡村的自然资源和民俗风情，同时还可以发挥乡民自身的才干，农民们在参与旅游开发经营的过程中渐渐把旅游资源、农副物产、土特产品以及富有浓郁乡村特色的菜肴、传统的人居环境转变为商品，获得收益，从而加快农民增收致富的步伐，促进农村家庭经济的快速发展。

（三）转移农村富余劳动力。

乡村旅游通过政府推动和引导，制订服务质量标准，主动嫁接餐饮服务业、住宿服务业，对从业农民进行多层次、多形式的培训，提高农民的服务技能和综合素质，增加农民的参与乡村旅游发展的积极性和主动性，增强市场经济意识，从而促进农村的分工分业，带动农村一二三产业的协调发展，加快农村劳动力向二、三产业的转移。

凡是乡村旅游发展较好的农村地区，村民很少
有人到外地打工的，在外学习的学生和复员军人也都愿意回到家乡工作，并且大量吸纳了附近村寨和外地劳动力，使富余劳动力就业离土不离乡。

（四）保护乡村生态环境。

旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动农村村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动村庄整体建设的发展。

旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，形成了旅游村庄的独特面貌和村容，是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。

没有整洁的村容村貌，没有良好的生态环境，就没有新农村的新气象。

发展乡村旅游可以提高农民保护生态环境的积极性，增强乡村保护生态环境的经济实力。

（五）促进新农村建设。

发展乡村旅游，通过政府的指导和农民自主创造，可以整合各种要素资源和政策资源，加快农村基础设施建设步伐，加快发展具有农村特色的产业，加快生态保护与旅游开发的有机结合，促进新农村建设的加快实施。

当农民在旅游发展中尝到甜头，农民自会认识到“泥泞的小道、污染的河流、贫苦的生活，野蛮的习惯，肮脏的环境”是不会吸引游客的，是急需彻底抛弃的，就会主动去保持美好的自然环境，保护古典的民间建筑风格，传承悠久的民俗特色，而不是盲目开发，盲目发展。

在整个发展过程中，必将有效促进农村的乡风文明和村容整洁。

三、策划区域范围
综合考虑@@镇旅游资源分布以及旅游业可持续发展的需求等因素，依据重庆市合川区、镇、村的要求，此次卢作
孚故里旅游开发空间范围确定为整个@@镇的的行政区划区域，含全镇4个行政村、1个社区，即啸马村、凉泉村、圣明村、新学村、肖家社区。

总面积29.78平方公里。

四、建设期限
本规划年限为5年，划分为三个阶段：
近期： 2010年（前期准备）。

完成乡村旅游发展策划及其它前期准备工作；
中期：2011年-2013年（全面启动）。

全面启动新学村、合武二级公路沿线观光农业服务设施的建设工作。

远期：2013年-2015年（稳步发展）。

完成项目各项建设内容，基本形成以观光农业、生态旅游、农家乐为主，种类丰富、特色鲜明、结构合理、经营规范的乡村生态旅游体系。

第二部分：资源条件现状和社会经济基础评价
一、地理位置与社会经济概况
@@镇地处合川区之东北角，左近渠江，右揽嘉陵；古时交通，上行巴绥，下达渝夔，素有合川东北门户之称。

距合川主城41公里，是合川辐射四川广安的物流通道。

全镇幅员面积29.78平方公里，有耕地2.2万亩，下辖8个村、1个社区居民委员会，总人口25916人，城镇居民2643人，常住人口5000余人。

2009年末全镇总人口为25616人，生产总值11703万元，三次产业的比重为：42.9： 21.6： 35.6。

2009年地区生产总值13268万元，农民人均纯收入达到5482元，固定资产投资3580万元，社会消费品零售总额实现9260万元，本级财政收入实现180万元。

民风纯朴，社会治安很好。

主要经济来源为种植业、养殖业和外出务工，这里的青壮年男性大多在外务工。

自给自足的田园经济是本区域最典型特色。

家家都有小菜园，房前屋后都种满桃李果树。

这里的蔬菜没有施肥打药，是名副其实的绿色蔬菜。

（一）区位及交通现状
@@镇位于合川区东北部，北距四川省广安市区35公里，南距合川区主城区40公里，对外与四川省武胜县的乐善镇，岳池县的裕民镇、大佛乡接壤，对内与龙市镇相邻。

@@镇建镇较早，历来商贸繁荣，是合川辐射四川的物流中转站。

合武二级公路穿境而过，区、镇、村三级公路实现了水泥硬化，便民道也通向各村院坝。

“一环八射”交通网状格局初步形成，区位优势显著。

（二）自然地理概况
地形地貌：@@镇属浅丘地貌，地质属侏罗系中统上沙溪庙组紫红砂岩石层，海拔高度298—392米之间。

全镇土地总面积21951.6亩，林地面积5687亩，森林覆盖率65％。

气候条件：气候属亚热带季风气候，夏热秋凉，四季分明，年均气温18℃，历年最高42℃，最低-2℃，年降雨量1100—1200mm，雨量充沛，城镇主导风为东南风。

水文条件：境内有上下大肚子河、跳墩河2条河流，文
胜水库1座，山坪塘150座，面积为 5000余亩，蓄水量达358万立方米。

（三）历史沿革
清代乾隆13年（1745年）场镇迁到现在的地方，取名“隆兴场”。

地址接连岳池县属的肖家场，赶场的人习于喊肖家场。

肖家在1953年划属合川，建立人民政府，1958年撤镇，合并称为“肖家人民公社”。

1984年体制改革，仍称肖家乡，1985年12月8日建镇，辖村十七个和一个居委会，隶属于合川县龙市镇。

新中国成立后，按照自然地缘调整了边界。

（四）农村文化资源
肖家历史悠久，文化底蕴和人文资源丰厚。

@@镇原名肖家场，是著名爱国实业家卢作孚先生的故乡，同时亦为川剧之乡；辖区内有远近闻名的花园学校“合川市明明小学”，题有“合川县明明小学成立纪念碑”，校内青瓦木楼、钟楼建筑风格迥仪；具有地方风物的啸马老街于公元1745年由原隆兴场迁建于此，主要为石板街道和老式土木青瓦建筑，房舍多为木质结构、青瓦屋面的中式建筑，其中以蜀王宫戏台的镂空木雕和大殿外的盘龙石刻最为珍贵；@@镇“五马归槽、四坝平铺”，屹立在上马寺山上的古寨和当阳古寺保存完好，是一处亟待开发的游乐胜地。

水洞湾武装起义红色故事广为流传。

（五）农业产业基础
村民种植的农作物主要有优质水稻、玉米、小麦、红薯
等，种植的蔬菜种类主要有黄瓜、生姜、土豆、白菜、莴苣、青菜、大葱等，种植的水果有李子、葡萄、桃子、枇杷、梨子、柚子等。

我镇大力发展效益农业，着力推进农业结构战略性调整，形成了蔬菜、林果、水产及畜禽等特色优势产业。

目前，全镇已形成初具规模、特色明显的种养殖基地5个，涉及农业生产的各个专业，门类齐全，形成了一定的区域化生产格局。

其中，200头以上规模生猪养殖大户5户；200
亩以上规模鱼塘养殖大户4户；已经成功注册具有本地特色的上马寺桃李等经果林园达1000余亩。

表（1）合川区@@镇农业产业现状调查表
项目面积（亩）产量（吨）数量（只、头）
水稻6548 2944
玉米1600 480
红薯1350 405
小麦200 48
油菜375 40.5
水果1000 1300
蔬菜480 1000
本地猪4300
水产1000 3000
家禽170000
二、发展条件分析与评价（SWOT分析）
SWOT分析就是对肖家休闲观光旅游发展密切相关的优
势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）
和威胁（Threat ）进行分析(如图1)，优势和劣势代表肖家休闲观光旅游发展的内部条件，机会和威胁代表肖家休闲观光旅游发展所面临的外部环境，通过对肖家休闲观光旅游发展的内部条件及外部环境的全面分析，策划肖家休闲观光旅游发展项目。

图1 SWOT 分析示意图
（一）优势
1.生态环境优越
该镇村落经过多年的植树绿化，植被覆盖率极高。

山清水秀，空气清新，物种丰富，生态环境优美，是卢作孚故里旅游资源的特色所在。

区域环境较好，远离城市工业，空气、土壤、水源无工业污染，经检测达到国家标准。

2.区位优势
@@镇北距四川省广安市区35公里，南距合川区主城区40公里，对外与四川省武胜县的乐善镇，岳池县的裕民镇、大佛乡接壤，对内与龙市镇相邻。

@@镇凭借川渝两省市三区县地缘的优势，成为双休日旅游的目的地。

3.优越的地理环境
@@镇场镇建立其间，背枕啸马，眼望华蓥，素称为合川内部因素
外
部
环
境 优势 劣势 (Strength) (Weakness) 机会 威胁（Opportunity ） （Threat ）
县东北之门户。

境内有天然形成的“浅丘宽谷带坝”地貌，犹如“三坝平铺”、“五马归槽”，形成林在村中，村在林中的优美环境。

目前村内仍有一定数量的土坯房，石碾、石磨也是随处可见。

区内青山绿水，曲径通幽，小溪潺潺，堪称桃源人家。

4.乡间小路
乡间小路是区内的主要道路。

或绿茵覆盖的林荫小路、或农田相间的田间小路、或山花簇拥的花间小路，或怪石嶙峋的山间小路，或溪水泉边的汲水小路。

形成卢作孚故里一道亮丽的风景线。

5.产业资源突出
本区地理位臵相对闭塞，在长期历史发展中受外界影响较少，形成独特的具有传统意义的产业资源，如经果林是合川最早开展果树种植的地区。

传统产业在旅游开发中可供开发利用。

6.政府支持
2009年伊始国务院出台文件，重庆发展上升为国家战略。

为加快重庆市统筹城乡改革和发展，从“发展现代农业，推进新农村建设”等九个方面全力推进。

合川区十二届十次全会也提出，要大力发展旅游业，加快农业产业化的发展步伐。

我镇党委政府提出1331工作思路也力争突出“现代休闲观光农业进入合川先行区”重点，抓好现代休闲观光农业产业带建设。

（二）劣势
1.交通不便。

市场信息较为闭塞，参与市场竞争能力弱，农民难以第一时间掌握市场动态，制约了农民收入的提高。

2.人居环境较差。

村民卫生习惯差，脏、乱、差现象普遍存在，没有公共服务设施。

3.乡村休闲旅游公共产品普遍短缺。

配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求还有一定的差距。

4.镇内尚无垃圾处理设施。

生活垃圾、排泄物部分被扔弃在溪河里。

这对@@镇环境保护极为不利。

5.水源缺乏。

镇内河流溪谷、水库均数量较多，但水量较小。

水库均面积较小，利用价值不高，对本区的旅游开发有一定的制约作用。

（三）机会
国内旅游业的快速发展，城市居民出游能力的提高，旅游者的消费已经变得更加理性和成熟。

“小长假”的出现，带动短线旅游，其中一个最大的特征就是“边缘效应”下的城市边缘旅游迅速发展起来。

（四）威胁
由于金融危机，旅游业或多或少会受到影响，消费者出游的欲望有所降低，并且消费者旅游需求“日益差异化”，这要求提供的旅游产品必须多样化，才能满足旅游者多样化的旅游需求。

旅游市场变化迅速，替代产品多，区域竞争激烈对旅游市场形成一定压力。

第三部分市场分析与市场开发策划
一、旅游市场需求
旅游市场最突出的变化之一是由于已经有了多样化的
旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有
所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。

来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

二、旅游市场分析
(一)按地理位臵细分
目前我国城镇居民大多数进行的是近距离旅游，利用节假日前往临近地区从事旅游活动。

因此，旅游区周边地区，将是主要的旅游客源市场。

按时空距离细分旅游区的客源地是：
近时距市场：以川渝两省市内合川区、广安市为依托，重庆市一小时经济圈内区县为主要客源地。

中时距市场：以重庆市“两翼”区县和四川省其他区市县为次要客源地。

远时距市场：国内其它省、市和国外市场。

(二)按需求总量细分
国家旅游局公布的有关数据表明，我国2009年出游率为53.4%，其中，城镇居民出游率53.4%，农村居民出游率28.6%。

由此可见，人口集聚的城市旅游需求量较大，是旅游地的重要客源市场。

因此可根据城市人口规模来确定旅游区的客源市场。

核心客源市场：合川区，人口153万，到2011年，城镇化率达到58%，总旅游需求量约47万人次。

二级客源市场：重庆市一小时经济圈内的区县和四川部分城市等地的客源市场。

三级客源市场：重庆市“两翼”区县及其他客源市场。

(三)按消费结构细分
研究表明，人均国民收入每年达到3000元时，可激发近距离旅游，达到8000元时，可激发中距离旅游。

2009年，合川区城镇人均年收入约为6700元，其它周边地区在
3000-5000元之间。

因此，近距离旅游是合川区、北碚区等城市居民目前旅游的主要选择。

据有关部门的问卷调查结果，68%的人希望“观赏风景”，48%的人希望“野餐露宿”，44%的人希望登山。

符合当前返朴归真、回归自然的“生态旅游”发展趋势。

三、旅游市场细分与定位
作孚故里休闲观光园主要位于城市郊区、城乡结合部，依托乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系发展起来的，随着人们生活节奏的加快，时间观念的增强，旅游地距
旅游客源地的距离和时间成为影响乡村旅游发展的重要因素。

通常在距离中心1-2个小时车程的地带乡村旅游的成功概率最高。

@@镇据合川41公里，毗邻广安市。

游客一般可以通过乘车、驾车、骑车等多种方式达到，游客一般可以当天往返。

随着交通条件的改善和私家车的增多，这种地处城市近郊的“地利”是一个决定性因素。

按消费者行为可以分为观光型，体验性和休闲型。

作孚故里休闲观光园属于人文和自然相结合的旅游地。

游客不仅能欣赏美景，采摘果实，体验田园操作的乐趣，还能陶冶情操，修炼身心。

老年修身养性，中年休闲放松，学生学习聚会等等，无疑是观光体验休闲度假的好去处。

四、市场开发思路与方案
（一）投入期。

目前，作孚故里休闲观光园是刚进入市场尚未被旅游者熟知或了解的，只有零散的游客,没有特别的设施,其自然和社会环境未因旅游而发展变化。

以产业园为依托，加大基础设施投入，扩大生态园规模，增加休闲娱乐设施，加强对自然生态环境的保护，改善自然生态环境和入住条件。

同时引入景区管理经验，提升经营和服务水平。

通过广告、宣传传递旅游信息，扩大知名度，培育市场形象，以刺激市场增长。

（二）增长期。

在前期投入后，规模越来越大，生态园的吸附能力越来越强，游客也不断增多，投资逐渐得到收益，进一步加强宣传和调整运行模式，进一步完善基础设施的配套建设，提高生态园的可进入性，努力提高服务质量和加强
市场促销。

（三）平稳发展期。

进一步扩大市场占有率，开拓新需求，依靠产品价格的差异化吸引客源，注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，开辟新的营销渠道。

第四部分战略定位和发展目标
一、指导思想
卢作孚故里自然的山水和自然的文化具有原真性，是完整无缺的原生态与朴实厚重的民俗风情的完美结合，应此将会是热爱自然的旅游者的向往胜地。

原生态旅游开发为卢作孚故里的旅游发展创建了人与自然、传统文化和谐发展的新模式。

二、总体目标及阶段目标
（一）总体目标
政府主导，深挖特色资源，创新市场营销，全面建设以休闲旅游、生态旅游、文化旅游为核心的多元化产品体系，将肖家建设成为合川北部的休闲观光旅游中心地、合川到广安旅游带主要的旅游目的地。

（二）阶段目标
近期（2010——2012），为整合发展期。

推动旅游产品体系由传统观光型向以休闲旅游和生态旅游为主的观光、休闲度假并重型优化转变；推出“世外李园，作孚故居，生态走廊、民俗风情、农家庭院”旅游品牌；加大市场营销力度，
实现合岳武三区县的放量增长和重庆市场的显著增长；凸显肖家作为区县边界旅游集散中心城市的服务与辐射功能；优化旅游促进和管理体制，塑造产业核心竞争力。

中远期（2013——2015），为全面提升期，建成合川休闲旅游古镇、特色休闲度假名镇、区域旅游度假中心。

三、战略定位
（一）规划理念
突出展示@@镇优美的生态环境和传统的民风民俗，形成集生态、民俗与三农于一体的农业旅游示范点。

让游客走在乡间的小路上，深入农家，参与劳作，感受自然，体验三农。

（二）战略定位
近期：观光休闲、生态家园
中远期：以乡村风情为特色、以度假、休闲、娱乐为主体的综合旅游地
（三）战略目标
培植旅游成为本区新的经济增长点，增加农民收入，并籍此调整农业产业结构，逐步转向有机农业，发展农村经济。

传统桑果业和科技农业为未来主要的发展方向。

充分利用传统优势产业资源，建设旅游经果示范品牌。

保持并逐步扩大现有的果园面积，实现规模效益，同时向相关的上游产业和下游产业延伸，实现种养殖、深加工、新品种开发等多产业一体化。

适当引入科技农业项目，建立科技农业示范园。

第五部分功能分区和空间布局
一、形象定位
@@镇山水相依、小溪潺潺、花果飘香、鱼儿跳跃。

根据其特定的地理环境条件，@@镇的休闲观光旅游主体形象定位应基于“山水田园”、生态旅游以及休闲度假这一体系。

具体来讲，应以“五马归槽”和“边陲古镇”文化为载体和重点，包括田园生态、民俗节庆、历史文化等多方面的内容，重点开发和建设生态旅游、乡村休闲旅游和民俗风情旅游项目。

@@镇三样事物十分突出，均可担当形象主体之重任，一是地形之“五马归槽”，二是文化之“作孚故里”，三是产业之“桃李飘香”。

作为旅游形象需要突出、上口，但又要适当的保留和含蓄，以便留有余地，让游客有所“意外”，有所发现，有利于展示肖家民俗文化风情，基于上述分析，可以将@@镇进行整体旅游形象定位---“作孚故里、李花世界”。

二、空间布局及功能分区
综合考虑合岳武三城市格局改变等外部因素影响，通过对肖家的旅游资源分布、交通以及区位条件进行分析，根据对未来市场需求的预测，将@@镇旅游业规划为“三区”的旅游产业空间格局。

首先，突出文化功能，开发和完善一批农业观光休闲区。

其次，突出生态功能，规划和建设一批生态休闲度假区。

再次，突出科教功能，完善和发展一批农业科技园区。

（一）农业观光休闲中心区
1.概况
位于@@镇中部，包括场镇、啸马等多个村庄。

该区是@@镇的人口密集区，现有的服务设施基本都分布于此。

区内宽约4.5米的水泥硬化路贯穿其中，交通相对便利。

区内村庄乡土气息浓郁。

村内独具特色的作孚故居、老街、古寨，历史文化深邃。

炊烟袅袅，鸡犬之声相闻，人文环境同样让人留恋忘返。

2.规划形象与功能
规划形象：作孚园
功能定位：以农业观光、品茗民俗为主题的动感之旅游区
利用农村特色地域文化和风俗习惯，建立乡村休闲民俗农庄，让游人住农家屋，吃农家饭，干农家活，充分享受农村浓郁的乡村风情和民俗文化。

以卢作孚故居、老街、古寨、特色民俗活动为生长点，挖掘乡土风情的文化积淀，串点连线，形成具有浓郁地方特色的体验型乡村假日休闲基地。

啸马老街正待专家评估开发，以展示青砖红瓦、石板路老街风情；上马寺古寨保存完好。

政府正着力发展开发登古寨、赏乡村风情，踏老街、品民俗风情乡村旅游。

3.活动项目及配套设施
●在村庄的西北入口，设计景区门户标志。

●扩建村庄主干道，并对村落之间、村落与农田之间的乡间小路进行梳理（保持现状为主），建成乡间小路网络结构。

提高村落的可达性和行人的舒适度。

●在啸马老街建设民俗博览园，简称民博园。

园内以作。