国际市场营销学第6章
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2. 这些竞争者在东道国所占的市场份额及未来 的发展趋势。
3. 东道国在市场竞争、公平交易方面的有关法 规。
第三节：国际营销调研的程序和方法
1. 国际市场调研的作用 2. 国际营销调研的原则 3. 国际营销调研的基本类型 4. 国际营销调研的程序 5. 国际营销调研的基本方法
一、国际市场调研的主要作用
产品1 ：纸手机
tech.sina/t/2019-05-07/04515492538.shtml
产品2：豆奶
产品3：乐Phone
产品4：婴儿奶粉
产品5 ：中药洗发水
产品6：陶瓷、瓷器
产品7：点心
产品8：茶叶
产品9：果脯
产品10：香烟
产品11：比亚迪汽车
（三）影响企业国际营销组合决策的信息
3、国际市场分销渠道信息 产品到达东道国的过程中采用的运输方式 产品出口涉及的出口商、进口商、批发商等
4、国际市场促销信息 目标市场各种促销手段的形式和可利用程度，
各类传媒的特点、费用、目标受众等问题
（四）有关国际市场上竞争状况的信息
1. 目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家， 他们的经营服务及营销策略。
营销信息系统的构成
营销信息系统
确定所需 信息
信息开发
内部报告 营销情报
系统
系统
营销环境
微观环境
传送信息
营销决策 支持系统
营销调研 系统
宏观环境
一、国际营销调研的作用
1. 为国际营销战略的制定提供依据 2. 为国际市场营销组合的确立提供依据 3. 为不断改善企业的经营管理提供依据 4. 为企业制定长期发展战略提供依据
综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势进行 的预见和推断。 主要特点：从直观素材和分散的主观经验中，找出 市场现象的规律性，并以此为依据进行预测。
经验判断预测法
1. 购买者意向调查法 2. 专家调查法 3. 市场试销法
统计数学预测法
统计数学预测法可以分为两大类： 1. 依据连续性原理 2. 分析预测目标与其他相关现象之间的因果联
二、国际营销调研的特殊性
1. 国际营销调研更加重要 2. 国际营销决策与国内营销决策所需信息不同 3. 国际营销调研更加困难和复杂
三、国际营销决策者所需要的信息
一． 目标市场的宏观环境信息 二． 目标市场的需求信息 三． 影响企业国际营销组合决策的信息 四． 有关国际市场上竞争状况的信息
（一）目标市场的宏观环境信息
1．趋势预测法
（1）简单平均数法
简单平均数法就是指取过去若干个时期需求量的简 单平均数作为对下一期需求量的预测结果。其计算 公式为：
n
X n1
X1 X2 Xn n
Xi
i 1
n
(2—1)
本章小结
国际营销调研是指运用科学的方法，有目的地，系统 地搜集一切与国际营销活动的有关的信息，并对所收 集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供可 靠的科学依据。营销信息系统是由人员，机器、程序 等组成的，专门从事市场营销信息的收集，加工处理， 为企业和用户提供信息服务的有组织，有结构的复合 体。国际营销信息系统是专门从事国际市场信息搜集、 整理分析等业务的信息系统。国际营销信息系统是一 个连续作业的过程，而不是一种间歇的断断续续的活 动。国际营销需求预测的方法很多，根据预测的精确 程度，可分为定性分析方法和定量分析方法。各种方 法都有自己的特点和适用范围，企业可根据自身的条 件、已掌握的信息资料以及对预测的要求选择合适的 方法进行预测。
1. 有关的政治法律制度 2. 外汇、外资政策 3. 宏观经济情况 4. 人口状况
5. 自然环境 6. 科学技术水平 7. 社会文化
（二）目标市场的需求信息
1. 市场潜量以及每个子市场的总供求量、供求 结构、供求特点及其变化趋势。
2. 如果目标市场是最终消费者，需要了解人口 构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好 等；如果目标市场是中间商，则需要考虑其 数量、规模、地理分布、订货频率、信贷等 方面情况。
国际市场预测的内容
1. 国际市场需求预测 2. 国际市场购买者行为预测 3. 国际市场营销环境预测
国际市场预测的基本步骤
1. 确定预测目标； 2. 收集整理分析相关资料； 3. 选定预测方法并建立预测模型； 4. 进行预测并得出预测报告； 5. 分析评价预测报告。
国际营销需求预测方法
1. 经验判断预测法 也称直观预测法，是预测者凭借直觉、主观经验和
非随机抽样调查
指按照调查人员的主观确定的某种标准从被调 查总体中抽取若干样本来调查。
这种方法带有一定的主观性，因而通过调查的 结果来推断总体时的可靠程度会有所降低。
第四节：国际市场预测的方法和步骤
预测概述
预测是指对未来不确定的事件的推断和测定， 是对事物未来发展变化的趋势，以及对人类实 践活动的后果事先所作的估计和测定。
系的因果分析预测。
时间序列分析预测法
时间序列又称为动态数列，是将某个经济变量 的观测值，按时间先手顺序排列所形成的数据。
一般来说，经济变量的时间序列包括长期趋势、 循环变动、季节变动和随机变动四个因素。
这种预测方法，就是在收集，整理历史资料， 编制时间序列的基础上，将四个因素分解出来， 并用模型来反映各种变动。
市场预测的概述
指企业在市场调研的基础上，运用判断推理、 统计分析、数学模型等科学方法，对各市场组 成要素及市场环境因素的发展趋势和未来状况， 进行推测和分析，从而为企业确定发展战略， 制定营销策略提供科学的决策依据。
国际市场预测的作用
1. 把握国际市场需求动态 2. 改善国际营销策略 3. 有助于改善经营管理
确立调研 目标
制定调研 方案
调研方案 的实施及 数据处理
撰写调研 报告
（一） 确立调研目标
依据营销决策者的需要。运用一些小规 模的试点调研技术，对大量纷繁复杂的 营销现象进行分析，从中找出真正的问 题所在。
（二） 制定调研方案
指对调研任务本身的过程进行的设计和安排； 包括调查的目的和对象； 调查的地区和范围； 调查资料的来源以； 收集所需要资料的具体方法等。 调研方案涉及三个内容：
注意的问题； 实地调研方法以及这些方法各自的特点和适用场
合。
第一节：营销信息系统
营销信息系统的概念
Marketing information system, MIS 是一个由人、计算机和程序组成的系统。 任务：对信息进行搜集、分类、分析、贮存
和评估。
营销决 策者 分析 计划 组织 实施 控制
问卷收集速度 一般
快
很快
很慢
费用
很高
高
地
很低
回复率
高
一般
高
很低
调查的地理范 窄 局限于城 广
围
市
匿名性
不好
不好
好
很广 很好
调查者监控程 高 度
回答质量
高
很高 高
一般 一般
无法监控 低
五、国际营销调研中的技术问题
问卷设计，应遵循的原则： 1. 用词要针对回答者的受教育程度、职业等具
体身份情况，提问明了、清楚。 2. 注意语气的问题。 3. 问题要简短，避免提出一些不管的和没意义
及查出营销活动各因素之间的关联性。 如消费者行为调研、国际分销渠道调研等。
国际营销调研的基本类型
3. 因果分析调研（为什么） 是为了找到营销问题的原因和结果。 找出自变量和因变量以及彼此之间的影响。 占有率、成本、利润、价格、管理费用、产品质量、
消费者收入、竞争者价格等。
四、国际营销调研的程序
调研方案涉及的内容
1. 确定信息来源 2. 选择收集资料的方法 3. 设计抽样方案 ① 确定被调查的总体 ② 确
（三）调研方案实施及数据处理
1. 选拔和培训实地调研人员 2. 实际收集资料 2. 对收集上来的资料进行检查、核实和校订 3. 资料的分类和编码 4. 数据的综合分析和处理
三、国际营销调研的基本类型
1. 探索性调研 （回答是什么） 指在企业经营活动出现问题的情况下，为寻
找可能的原因而进行的。 为调研工作的开展指明了方向。 但问题的解决还需要进一步调查。
国际营销调研的基本类型
2. 描述性调研（何时、何地、如何、谁） 一种重要的调研类型； 目的是通常是对某一专门问题提出答案，以
（二）实地调研
收集原始资料的三种常见方法：
1. 询问调查法
2. 观察法
① 面谈 ② 登门访谈 ③ 座谈会 ④ 商场访谈 2. 电话访谈
① 直接观察法和间接观察法 ② 自然观察法和人为观察法 ③ 人员观察法和设备观察法 3. 实验法
3. 邮寄问卷
四种询问调查方法的优缺点比较
登门访谈 商场访谈 电话访谈 邮寄问卷
国际市场营销学第6章
本章摘要
本章介绍了营销信息系统的构成，描述营销系统的 主要子系统：
1. 营销调研的作用； 2. 特点； 3. 类型； 4. 收集信息的基本方法； 5. 国际市场上进行营销预测的步骤和方法。
学习目标
营销信息系统的概念，构成要素； 国际营销调研的作用、特殊性及调研的主要信息； 国际营销调研的程序以及各个步骤的主要任务； 二手资料的特点、主要数据来源以及案头调研要
（四） 撰写调研报告
书面的调研报告一般包括以下三大类内容： 1. 总结性文字。 2. 正文。 3. 附件。
五、国际营销调研的基本方法
（一）案头调研 （二）实地调研
国际营销调研的基本方法
一． 案头调研的意义：
1. 为从事国际营销的企业提供营销决策所需要 的某些信息。
2. 为随后的实际调研做好准备。 3. 节约费用。
通过系统地搜集、记录和分析国际市场信息， 为企业认识市场环境、开展国际营销决策提供 充分依据，从而提高营销的效率。
二、国际营销调研的原则
1. 相关性原则（信息的相关性） 2. 真实性原则（信息应是真实、可靠和有效的） 3. 完整性原则（全方位搜集） 4. 时效性原则（及时捕捉和分析情报、信息） 5. 可比性原则（要对原始数据进行分类、整理、加工等） 6. 积极性原则（主动制定相应的调研方案）
（三）影响企业国际营销组合决策的信息
1. 国际市场产品信息 消费者对产品的特殊要求、购买习惯、满足
程度及原因分析，如消费者对产品质量、商 标、包装装潢、功能设计等； 产品在生命周期中所处的阶段及发展趋势； 该产品的替代品或互补品的情况等。
（三）影响企业国际营销组合决策的信息
2. 国际市场价格信息 产品的价格弹性和价格水平 顾客对不同企业产品价差的反应 互补性和替代产品的价格等
国际营销调研的基本方法
二． 二手资料的来源
1. 企业内部信息 企业内部职能部门的
有关数据和信息。
2. 企业外部信息 政府机构 国际组织 银行 国际商会 行业协会 专业调研机构 出版物及各类传媒
使用案头资料时需要注意的问题
1. 可获得性 2. 时效性 3. 可比性 4. 相关性 5. 精确性
的问题。 4. 尽量不要提及调查单位的名称。 5. 注意问题的前后逻辑性。 6. 避免提问尴尬的问题。
抽样的类型和方法
随机抽样 抽样调查
非随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样
任意抽样 判断抽样 配额抽样
随机抽样调查
指在调查对象总体中按照随机原则来选择调查 样本。
优点是可以排除调查人员的主观影响，从而精 确地计算抽样误差，提高调查的精确度，使用 定期的营销调研。
3. 东道国在市场竞争、公平交易方面的有关法 规。
第三节：国际营销调研的程序和方法
1. 国际市场调研的作用 2. 国际营销调研的原则 3. 国际营销调研的基本类型 4. 国际营销调研的程序 5. 国际营销调研的基本方法
一、国际市场调研的主要作用
产品1 ：纸手机
tech.sina/t/2019-05-07/04515492538.shtml
产品2：豆奶
产品3：乐Phone
产品4：婴儿奶粉
产品5 ：中药洗发水
产品6：陶瓷、瓷器
产品7：点心
产品8：茶叶
产品9：果脯
产品10：香烟
产品11：比亚迪汽车
（三）影响企业国际营销组合决策的信息
3、国际市场分销渠道信息 产品到达东道国的过程中采用的运输方式 产品出口涉及的出口商、进口商、批发商等
4、国际市场促销信息 目标市场各种促销手段的形式和可利用程度，
各类传媒的特点、费用、目标受众等问题
（四）有关国际市场上竞争状况的信息
1. 目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家， 他们的经营服务及营销策略。
营销信息系统的构成
营销信息系统
确定所需 信息
信息开发
内部报告 营销情报
系统
系统
营销环境
微观环境
传送信息
营销决策 支持系统
营销调研 系统
宏观环境
一、国际营销调研的作用
1. 为国际营销战略的制定提供依据 2. 为国际市场营销组合的确立提供依据 3. 为不断改善企业的经营管理提供依据 4. 为企业制定长期发展战略提供依据
综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势进行 的预见和推断。 主要特点：从直观素材和分散的主观经验中，找出 市场现象的规律性，并以此为依据进行预测。
经验判断预测法
1. 购买者意向调查法 2. 专家调查法 3. 市场试销法
统计数学预测法
统计数学预测法可以分为两大类： 1. 依据连续性原理 2. 分析预测目标与其他相关现象之间的因果联
二、国际营销调研的特殊性
1. 国际营销调研更加重要 2. 国际营销决策与国内营销决策所需信息不同 3. 国际营销调研更加困难和复杂
三、国际营销决策者所需要的信息
一． 目标市场的宏观环境信息 二． 目标市场的需求信息 三． 影响企业国际营销组合决策的信息 四． 有关国际市场上竞争状况的信息
（一）目标市场的宏观环境信息
1．趋势预测法
（1）简单平均数法
简单平均数法就是指取过去若干个时期需求量的简 单平均数作为对下一期需求量的预测结果。其计算 公式为：
n
X n1
X1 X2 Xn n
Xi
i 1
n
(2—1)
本章小结
国际营销调研是指运用科学的方法，有目的地，系统 地搜集一切与国际营销活动的有关的信息，并对所收 集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供可 靠的科学依据。营销信息系统是由人员，机器、程序 等组成的，专门从事市场营销信息的收集，加工处理， 为企业和用户提供信息服务的有组织，有结构的复合 体。国际营销信息系统是专门从事国际市场信息搜集、 整理分析等业务的信息系统。国际营销信息系统是一 个连续作业的过程，而不是一种间歇的断断续续的活 动。国际营销需求预测的方法很多，根据预测的精确 程度，可分为定性分析方法和定量分析方法。各种方 法都有自己的特点和适用范围，企业可根据自身的条 件、已掌握的信息资料以及对预测的要求选择合适的 方法进行预测。
1. 有关的政治法律制度 2. 外汇、外资政策 3. 宏观经济情况 4. 人口状况
5. 自然环境 6. 科学技术水平 7. 社会文化
（二）目标市场的需求信息
1. 市场潜量以及每个子市场的总供求量、供求 结构、供求特点及其变化趋势。
2. 如果目标市场是最终消费者，需要了解人口 构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好 等；如果目标市场是中间商，则需要考虑其 数量、规模、地理分布、订货频率、信贷等 方面情况。
国际市场预测的内容
1. 国际市场需求预测 2. 国际市场购买者行为预测 3. 国际市场营销环境预测
国际市场预测的基本步骤
1. 确定预测目标； 2. 收集整理分析相关资料； 3. 选定预测方法并建立预测模型； 4. 进行预测并得出预测报告； 5. 分析评价预测报告。
国际营销需求预测方法
1. 经验判断预测法 也称直观预测法，是预测者凭借直觉、主观经验和
非随机抽样调查
指按照调查人员的主观确定的某种标准从被调 查总体中抽取若干样本来调查。
这种方法带有一定的主观性，因而通过调查的 结果来推断总体时的可靠程度会有所降低。
第四节：国际市场预测的方法和步骤
预测概述
预测是指对未来不确定的事件的推断和测定， 是对事物未来发展变化的趋势，以及对人类实 践活动的后果事先所作的估计和测定。
系的因果分析预测。
时间序列分析预测法
时间序列又称为动态数列，是将某个经济变量 的观测值，按时间先手顺序排列所形成的数据。
一般来说，经济变量的时间序列包括长期趋势、 循环变动、季节变动和随机变动四个因素。
这种预测方法，就是在收集，整理历史资料， 编制时间序列的基础上，将四个因素分解出来， 并用模型来反映各种变动。
市场预测的概述
指企业在市场调研的基础上，运用判断推理、 统计分析、数学模型等科学方法，对各市场组 成要素及市场环境因素的发展趋势和未来状况， 进行推测和分析，从而为企业确定发展战略， 制定营销策略提供科学的决策依据。
国际市场预测的作用
1. 把握国际市场需求动态 2. 改善国际营销策略 3. 有助于改善经营管理
确立调研 目标
制定调研 方案
调研方案 的实施及 数据处理
撰写调研 报告
（一） 确立调研目标
依据营销决策者的需要。运用一些小规 模的试点调研技术，对大量纷繁复杂的 营销现象进行分析，从中找出真正的问 题所在。
（二） 制定调研方案
指对调研任务本身的过程进行的设计和安排； 包括调查的目的和对象； 调查的地区和范围； 调查资料的来源以； 收集所需要资料的具体方法等。 调研方案涉及三个内容：
注意的问题； 实地调研方法以及这些方法各自的特点和适用场
合。
第一节：营销信息系统
营销信息系统的概念
Marketing information system, MIS 是一个由人、计算机和程序组成的系统。 任务：对信息进行搜集、分类、分析、贮存
和评估。
营销决 策者 分析 计划 组织 实施 控制
问卷收集速度 一般
快
很快
很慢
费用
很高
高
地
很低
回复率
高
一般
高
很低
调查的地理范 窄 局限于城 广
围
市
匿名性
不好
不好
好
很广 很好
调查者监控程 高 度
回答质量
高
很高 高
一般 一般
无法监控 低
五、国际营销调研中的技术问题
问卷设计，应遵循的原则： 1. 用词要针对回答者的受教育程度、职业等具
体身份情况，提问明了、清楚。 2. 注意语气的问题。 3. 问题要简短，避免提出一些不管的和没意义
及查出营销活动各因素之间的关联性。 如消费者行为调研、国际分销渠道调研等。
国际营销调研的基本类型
3. 因果分析调研（为什么） 是为了找到营销问题的原因和结果。 找出自变量和因变量以及彼此之间的影响。 占有率、成本、利润、价格、管理费用、产品质量、
消费者收入、竞争者价格等。
四、国际营销调研的程序
调研方案涉及的内容
1. 确定信息来源 2. 选择收集资料的方法 3. 设计抽样方案 ① 确定被调查的总体 ② 确
（三）调研方案实施及数据处理
1. 选拔和培训实地调研人员 2. 实际收集资料 2. 对收集上来的资料进行检查、核实和校订 3. 资料的分类和编码 4. 数据的综合分析和处理
三、国际营销调研的基本类型
1. 探索性调研 （回答是什么） 指在企业经营活动出现问题的情况下，为寻
找可能的原因而进行的。 为调研工作的开展指明了方向。 但问题的解决还需要进一步调查。
国际营销调研的基本类型
2. 描述性调研（何时、何地、如何、谁） 一种重要的调研类型； 目的是通常是对某一专门问题提出答案，以
（二）实地调研
收集原始资料的三种常见方法：
1. 询问调查法
2. 观察法
① 面谈 ② 登门访谈 ③ 座谈会 ④ 商场访谈 2. 电话访谈
① 直接观察法和间接观察法 ② 自然观察法和人为观察法 ③ 人员观察法和设备观察法 3. 实验法
3. 邮寄问卷
四种询问调查方法的优缺点比较
登门访谈 商场访谈 电话访谈 邮寄问卷
国际市场营销学第6章
本章摘要
本章介绍了营销信息系统的构成，描述营销系统的 主要子系统：
1. 营销调研的作用； 2. 特点； 3. 类型； 4. 收集信息的基本方法； 5. 国际市场上进行营销预测的步骤和方法。
学习目标
营销信息系统的概念，构成要素； 国际营销调研的作用、特殊性及调研的主要信息； 国际营销调研的程序以及各个步骤的主要任务； 二手资料的特点、主要数据来源以及案头调研要
（四） 撰写调研报告
书面的调研报告一般包括以下三大类内容： 1. 总结性文字。 2. 正文。 3. 附件。
五、国际营销调研的基本方法
（一）案头调研 （二）实地调研
国际营销调研的基本方法
一． 案头调研的意义：
1. 为从事国际营销的企业提供营销决策所需要 的某些信息。
2. 为随后的实际调研做好准备。 3. 节约费用。
通过系统地搜集、记录和分析国际市场信息， 为企业认识市场环境、开展国际营销决策提供 充分依据，从而提高营销的效率。
二、国际营销调研的原则
1. 相关性原则（信息的相关性） 2. 真实性原则（信息应是真实、可靠和有效的） 3. 完整性原则（全方位搜集） 4. 时效性原则（及时捕捉和分析情报、信息） 5. 可比性原则（要对原始数据进行分类、整理、加工等） 6. 积极性原则（主动制定相应的调研方案）
（三）影响企业国际营销组合决策的信息
1. 国际市场产品信息 消费者对产品的特殊要求、购买习惯、满足
程度及原因分析，如消费者对产品质量、商 标、包装装潢、功能设计等； 产品在生命周期中所处的阶段及发展趋势； 该产品的替代品或互补品的情况等。
（三）影响企业国际营销组合决策的信息
2. 国际市场价格信息 产品的价格弹性和价格水平 顾客对不同企业产品价差的反应 互补性和替代产品的价格等
国际营销调研的基本方法
二． 二手资料的来源
1. 企业内部信息 企业内部职能部门的
有关数据和信息。
2. 企业外部信息 政府机构 国际组织 银行 国际商会 行业协会 专业调研机构 出版物及各类传媒
使用案头资料时需要注意的问题
1. 可获得性 2. 时效性 3. 可比性 4. 相关性 5. 精确性
的问题。 4. 尽量不要提及调查单位的名称。 5. 注意问题的前后逻辑性。 6. 避免提问尴尬的问题。
抽样的类型和方法
随机抽样 抽样调查
非随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样
任意抽样 判断抽样 配额抽样
随机抽样调查
指在调查对象总体中按照随机原则来选择调查 样本。
优点是可以排除调查人员的主观影响，从而精 确地计算抽样误差，提高调查的精确度，使用 定期的营销调研。