移动电商运营 第3章 移动电商活动运营

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3.2.2策划活动方案
3.制定活动策划方案的步骤
在做活动方案的时候，应具备加法思维，力求尽可能全面考虑活动因素，如活动背景 、活动目的、活动地点、活动时间、活动环节、人员组成、活动经费等必不可少的要素， 同时需要考虑方案细节可执行性。
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3.2.3活动参与用户心理分析
用户参与活动流程
用户参与活动，他们 想要的不是便宜，而是占 到便宜的感觉。
Wetool部分功能
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3.3.2微信群
微信群用户裂变
运营人员可以通过借助八爪鱼、进群宝和爆汁裂变等工具完成微信群的用户裂变功能，按 照物以类聚，人以群分的原则，通过老用户带新用户的形式，不断挖掘朋友圈朋友的用户资源。
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3.3.2微信群
微信群维护
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3.3.3微信公众号
微信公众号
微信公众平台主要以订阅号和服务号软广形式展开引流操作，，零基础微信公众平台客源 引流，可以结合其他信息流媒体平台广而告之（头条号、百家号、搜狐等），吸引更多线上精 准粉丝导入公众平台流量池。
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3.1.3 活动运营的基本原则
活动运营需要遵循的三个原则：流程要简单、内容有创意、能吸引自己。
首先，活动流程要简单化 ，从用户的角度考虑用户 参与的时候是否便捷；其 次，好的活动创意能够提 高用户关注度，并能迅速 引起用户传播裂变和用户 转化成交，在一定程度上 能激活并唤醒用户池粉丝， 优化用户的结构。
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3.2.3活动参与用户心理分析
4.参与后愿意分享传播
到用户参与到活动之后，很多人都喜欢把一些自己参与的事情分享到朋友圈与人分享，这将起 到很好的以老带新的效果，甚至是品牌的传播。用户参与活动的成就感、希望表达自己、向外界塑 造自身形象等需求，会促使用户分享传播的积极性。
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3.2.4活动运营定位
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3.3.3微信公众号
微信个人号、微信群和微 信公众号的用户三位一体 策略
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3.4.1活动运营工具—活动盒子
活动盒子
活动盒子新手指南
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3.4.1活动运营工具—活动盒子
活动盒子
活动盒子主要包括：活动 管理、奖品管理、用户分析、 投放活动和数据概况等主要功 能板块，按照创建奖品、创建 活动、发布活动和数据报表等 业务操作流程对企业公众号和 应用App活动进行创建和管理。
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3.2.4活动运营定位
活动形式定位
形式的选择最核心的要点就是第一眼就吸引住用户。不论是线下的促销活动，还是线上的用户 互动，首先需要满足的就是这一点。
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3.2.5准备活动资源
1.洞察用户需求
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3.2.5准备活动资源
2.确立活动主题
历新 媒 体 管 家 的 营 销 日
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3.2.5准备活动资源
3
效果评估
活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期
4
原因分析
为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠 杆向高中数学倾斜
5
经验总结
总结活动的优缺点，分别列出，包括策划与执行方面
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3.3.1微信个人号
形象包装
微信个人号推广主要依赖于朋友圈，如果朋 友圈动态设限，触达用户少，难做高效流量转化。 因此，运营人员应该做好微信号的系列包装工作 ，如头像、昵称、签名、朋友圈封面等细节，让 微信用户感觉到专业性形象和标签。
.3Biblioteka 2.8复盘整个活动复盘案例
高中数学一小时答题率提升活动复盘
序号
复盘节点
描述与分析
1
背景再现
作业帮是K12学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问，由于回答成本高，所以高中 数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率
2
目标回顾
高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动提升至95% ，与初中数学相近
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3.1.1 活动运营的商业价值
活动是一个万能载体，为企业的产品设计、推广、营销及服务等环节提供路径支持。
首先，企业通过办活动可以带来新用户，活动是拉新的重要手段之一；其次，通过活动 （如折扣、秒杀等）可以清理库存，滞销或者马上过期的商品；再次，通过活动来打击竞争对 手；最后，通过活动来回馈用户粉丝，让用户感受到企业对于粉丝的个性化的关爱
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3.1.4 活动运营的主要流程
活动运营主要流程
活动运营指的是围绕企业目标而系统地开展一项或一系列活动，其中完整地包括阶段计划、目 标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发酵及效果评估 等全部过程。
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3.1.4 活动运营的主要流程
活动运营主要流程
一般而言，一个完整的活动运营流程包括活动策划、活动执行和活动收尾复盘等三个主要阶段 ，可能涉及如下步骤，主要包括策划、开发、测试、宣传、上线、指标监控、奖励发放和效果评估 等环节。
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3.3.1微信个人号
活动营销
通过各种形式的朋友圈海报、文 章转发等形式，提升朋友圈用户对于 活动和微信账号的关注，不断强化账 号在用户心中的领域定位。
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3.3.2微信群
微信群种子用户拉新
建立微信群除了扫码进群外，可以通过管理工具设置的关键词回复邀请的形式筛选精准用 户，最常见的可以用Wetool社群管理工具。
活动基调定位
活动基调主要是指你想引起用户什么样的一种心理，然后被你的产品所吸引。你想用什么基调 的内容去吸引用户，是打情感牌，打有趣牌，打亲情牌，打利益牌还是采取别的方式，这和你产品 本身的属性以及定位的用户属性都有关系。
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3.2.4活动运营定位
活动内容定位
活动运营中最核心的是内容本身，你想通 过你的内容传达一个什么样的信息给用户，一 个直击用户内心需求的内容才是最容易被用户 记住的。
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3.2.5准备活动资源
5.设计活动规则
中奖概率
活动玩法
用户门槛
对活动细节加以说明和约 束，提升活动的透明性和 用户的期望值
活动商品范围
奖励名额限制
消费额度门槛
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3.2.5准备活动资源
6.选取活动商品
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3.2.5准备活动资源
7.预算和效果预估
活动预算主要包括活动商品成本、活动奖励成本、活动分享和宣传成本、活动策划和前期准备 成本等。有些活动可以通过与商家合作，由商家提供奖品，也可以通过别出心裁的创意吸引用户。
第3章：移动电商活动运营
第三章 移动电商活动运营
本章主要内容
3.1 活动运营概述 3.2 活动运营策划 3.3 活动运营打通微信用户一体化策略 3.4 活动运营工具与案例分析
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第三章 移动电商活动运营
本章学习目标
掌握电子商务活动运营的主要流程。 掌握企业活动运营的主要类型。 掌握典型的活动运营实施工具。 掌握活动运营诱饵的主要类型。 掌握微信个人号、微信群和微信公众号用户的三位一体化策略。
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3.1.2 企业活动的主要类型
1.品牌曝光类活动
以增加品牌曝光度、提升用户的品牌熟悉度 为目的的活动，适合新品牌上线，或者品牌 用户再唤醒阶段，可以采用事件营销、硬广 投入等方式。
2.拉新类活动
以提升新用户注册量、用户激活率、关注率为目 的。最常见于App的下载和推广。从时间上来看 分为短期营销活动和长期的常规化活动。
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3.3.1微信个人号
聚集粉丝
运营人员通过熟人用户裂变新人用户，通过客户分类管理和备注，将用户分为有意向客户、成 交客户、复购客户和无意向客户等。
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3.3.1微信个人号
朋友圈运营
为了提升微信个人号在朋友圈 的辨识度，微信朋友圈还需要不断 通过发圈、评论、点赞等形式强化 用户的印象，不断塑造用户便签。
当用户已经被活动第一眼吸引之后，就会有一种想参与进来的冲动，但是人们总是害怕风险以 及不愿意做出改变的，大部分的人会选择观望，然后再决定要不要自己也参与进来。
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3.2.3活动参与用户心理分析
自己也想参与
用户参与到活动中来，利益一直是百试不厌的吸引办法。当用户观察完别人参与情况，知道活 动具体细节后，就会有一种自己也想参与的冲动。让用户觉得付出几乎为零的成本就能占到便宜， 会大大提高用户的粘性。
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3.2.1确定活动目标
确定活动目标
移动互联网时代，企业的用户主要包括新用户、活跃用户、瞌睡用户（不活跃用户）和流失用 户四种类型。针对不同的用户，根据不同的活动目的，可以得出相应的业务逻辑。
不同活动目的的业务逻辑图
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3.2.2策划活动方案
几乎所有的活动运营都把一个活动的创意看作活动的灵魂，新价值的提炼才是活动真正能引爆 的关键点。活动策划过程中，尽可能站在用户角度思考，减少用户的思考成本。
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3.1.2 企业活动的主要类型
3.促活类活动
以唤起沉睡用户、提升用户活性从而减少用 户流失率为主的活动。
4.引流类活动
从线上、线下用户池导流到另一个新用户池的活 动形式，从大类别来说也算是拉新活动的一种。
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3.1.2 企业活动的主要类型
5.转化变现类活动
以增加于电商类的app。
活腾 动讯
“ 一 元 购 画 ” 公 益
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3.2.5准备活动资源
8.筛选宣传渠道
免费渠道推广是首选，预 算不足的情况下，付费渠道 可以尝试只做品牌广告。除 了产品本身承载的平台外， 目前比较常见的非付费渠道 推广的方式就是资源互推。
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3.2.5准备活动资源
9.上线物料准备
上线物料准备包括以内容传播为主的活动海报、路演PPT、短视频和新媒体文案，还包括为了配 合活动运营设计制作的活动页面。
（2）简单
在活动过程中，有趣好玩有温度的创意
（3）有趣
和文案能够提高用户关注，使自身产品
和服务信息获得更多的关注。
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3.2.2策划活动方案
1.活动六个关键法则
一场优秀的活动具备六个关键法则，包括免费、简单、有趣、透明、可累积和可兑现。
（4）透明
整个流程的公开透明，可查可证，不仅 是和参与用户最好的沟通，也会极大降 低后续的无谓投诉。
活动海报
短视频
活动页面
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3.2.5准备活动资源
10.礼品
活 动 诱 饵 三 种 礼 品
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3.2.6控制活动风险
10.礼品
活 动 诱 饵 三 种 礼 品
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3.2.7公布活动结果
1.告知全部活动受众用户 2.给用户反馈的渠道 尽量做到完全透明和公正公布结果
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3.2.8复盘整个活动
复盘主要步骤：情景再现、目标回顾、效果评估、原因分析、经验总结
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3.2.3活动参与用户心理分析
第一眼看到你的活动
无论是线上的活动还是线下的活动，只有你的活动能在第一眼通过文案或者场面的方式吸引住 用户，用户才会产生接下去的行为，从而参与到你的活动中来。抓住用户的好奇心理或让用户觉得 有趣好玩，可以带来非常好的用户粘性。
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3.2.3活动参与用户心理分析
看到周围的人都在参与
活动运营的主要流程
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3.1.4 活动运营的主要流程
活动运营主要流程
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3.1.5活动运营的主要误区
活动运营主要误区
奖品不行活 动就不行
活动开始了 就不能调整
不能出现对活 动的误判
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3.2.1确定活动目标
确定活动目标
运营者往往是出于某个目的来策 划活动，要围绕目标再深入思考活动 的目标、时间、形式、推广宣传渠道 等。最常见的活动目标主要包括品牌 推广、粉丝增长、激活粉丝、新品预 热、提升转化和线下引流等方面。
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3.2.2策划活动方案
1.活动六个关键法则
一场优秀的活动具备六个关键法则，包括免费、简单、有趣、透明、可累积和可兑现。
（1）免费
活动门槛要降低为零，覆盖所有的用户 群体，整个活动不需要其它额外条件或 要求，参与门槛越低，覆盖人群越大。
活动玩法要简单易懂，在活动操作上尽 量简单便捷，减少用户操作成本。
3.明确活动对象
对新用户的卖点要大一些，成 本相对也会高。 注册送新手礼包 抵扣券 打折券 现金红包
对老用户，主要维持老用户活跃 性及二次购买和转化，在卖点上 的力要小，成本也会适当控制。 购物送积分 包邮卡 优惠券 抽奖名额
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3.2.5准备活动资源
4.挖掘活动卖点
卖点是活动的核心，决定着活动宣广度和效果力度， 当活动分享者和被分享者都有利益好处时，就能形成传播 效应，间接地获取大量的用户，从而实现了用户分享裂变。
活动运营者可以通过补贴、奖励等形式 让利于用户，充分调动用户的积极性， 但累积要有一定的上限，而非无限制。
（5）可积累
用户在活动过程中表现的激励，要及时
（6）可兑现
下发，如果还能小小地超越用户的预期，
效果会更好。
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3.2.2策划活动方案
2.活动策划的三场会
活动策划方案需明确活动目的、形式、流程等，是一场活动最重要的一个阶段。为提高效率， 避免方案多次修改，运营负责人需组织好三场会，迅速收集意见，这三场会分别是创意点收集、方 案确立和人员分工。