市场需求预测

市场调查综合实训
（第2版）
主编 ：罗绍明

项目4 市场需求预测
岗位工作描述 市场需求预测是指在市场调查的基础上，依据市场调查 所获得的有关数据资料，运用科学的统计预测方法，对市 场需求及影响市场需求的相关因素的发展变化趋势和未来 可能的水平做出估计与预测。企业在经营管理活动中，通 过科学的预测，可以了解各项市场环境的变化，如消费者 的消费趋势、细分市场和竞争对手的状况等。 通过市场需求预测实训，学生能依据不同的预测资料正 确选择需求预测的方法，并能熟练运用各种预测方法对市 场需求的变化趋势进行预测。

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二、专家意见预测法
专家意见预测法，是指依靠专家的专业知识、经验以及分析 判断能力进行预测的方法。它是一种应用范围比较广泛的预测 方法。分为三种形式，即专家个人判断法、专家会议法和德尔 菲法。
1.专家个人判断法 2.专家会议法 （1）专家会议法的组织形式 专家会议法的关键是要让各位专家能充分发表意见，这了实现 这个目标，通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两 种形式。 1）直接头脑风暴法。 2）质疑头脑风暴法。

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3.德尔菲法 德尔菲法是美国兰德公司在20世纪40年代中叶首先创立和使 用的， 50年代以后在西方发达国家广泛使用的一种预测方 法。德尔菲法，也称专家小组法，是指以匿名的方式函询专 家小组成员的预测意见，进行综合再反馈给各专家，经过多 轮征询，使专家小组预测意见趋于集中一致，最后依据各专 家的预测意见，做出符合市场未来发展趋势的预测结论的方 法。 （1）德尔菲法的特点 1）匿名性。 2）反馈性。 3）趋同性。

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四、市场预测基本步骤

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1.确定市场预测的目的。 2.调查、收集和整理市场预 测所需资料。 3.选择预测方法，建立预测 模型。 4.根据预测模型确定预测值， 估计预测误差。 5.检验预测结果，修正预测 值。

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第二节 定性预测方法
一、集合意见预测法
集合意见预测法，指企业内部经营管理人员、业务人员 凭借自己的经验判断，对市场未来的需求趋势提出个人的 预测意见，再集合大家的意见做出市场市场预测的方法。

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三、趋势预测法 趋势预测法，是指根据预测目标的历史时间数据所提供的 变动趋势对未来市场状况做出预测的方法。 1.趋wenku.baidu.com预测法的类型 根据历史数据所提供的变动规律的不同，趋势预测可分为 直线趋势预测法和曲线趋势预测法两种。 （1）直线趋势预测法。
（2）曲线趋势预测法。

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（2）专家会议法的组织要求 1）专家会议组织者最好本身就是市场预测方面的专家，有较
丰富的组织会议、提出问题和在辩论中引导的经验，熟悉 专家会议的处理程序和方法。 2）组织者应善于应变，具有统筹全局的能力，具有良好的驾 驭会议的能力，善于引导会议沿着正确的轨道进行，但又 不是取代专家或误导专家的思路。 3）会议要精心组织，精心准备。

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岗位工作程序

确定市场预测目标

录入市场调查资料

选择预测方法模型

开展市场需求预测

分析需求预测数据

形成需求预测方案

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第一节 市场预测概述
一、市场预测所需资料 1.历史资料 历史资料是指预测以前各观察 期的各种有关的市场资料，这些 资料是反映市场或影响市场的各 种重要因素的历史状况和发展变 化规律的。 2.现实资料 现实资料是指进行市场预测时 或预测期内市场及各种影响因素 的资料。

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二、市场预测基本原则 1.连续性原则 2.类推性原则 3.相关性原则 4.相近性原则

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三、市场预测基本方法 市场预测方法可以归纳为定性预测与定量预测两大类。 1.定性预测 定性预测，是指依靠预测者的专门知识与经验来分析判断事 物未来发展趋势的一种预测方法。在实际工作中，由于影响市 场发展的因素错综复杂，资料难以数量化，甚至根本不可能用 数量指标来表示，这时一般只能采用定性预测方法。 2.定量预测 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有 时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面 的估计和推测。

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（2）德尔菲法预测程序 1）设计调查表和背景材料。 2）选定专家。 3）反复征询专家意见。 4）预测结果的统计处理。

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第三节 定量预测方法

一、移动平均法

移动平均法，是指将观察期的统计数据，由远而近地按一定

预测期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的

加权移动平均数的计算公式为：

x xi fi

其中：为加权移动平均数，xi为各加权移动单位标fi 志值，fi

为各加权移动单位的权数。

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二、指数平滑法 指数平滑法，是指用预测目标的上期实际值与上期预测值为 资料，用平滑系数来确定二者的权数，计算其加权平均数（即 平滑值），并根据平滑值来确定本期预测值的方法。 1.指数平滑法计算公式为： yt=αxt-1+(1-α)yt-1 其中：yt为本期预测值； yt-1为上期预测值； xt-1为上期实际值； α为平滑系数，取值范围为0≤α≤1。 2.指数平滑系数α的取值
集合意见预测法的操作步骤为： 1.预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的 有关人员提出预测项目的要求，并提供有关的背景材料。 2.预测人员凭借个人的经验和分析判断能力，根据预测 要求和有关背景资料，提出自己的预测方案。 3.预测组织者计算各个预测方案的方案期望值与综合期 望值，并确定最后的预测值。

方法。

1.简单移动平均法，是指对时间序列按一定的预测期，连续

计算其简单算术平均数，取最后一个平均值作为预测值的方法。

其计算公式为：

简单移动平均数的计算公式为：
x





xi

n

其中：为简单移动平均数，xi为各移动单位标志值，n为移 动单位数。

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2.加权移动平均法，是指对时间序列按距预测期的远近，给 予不同的权数，在一定的预测期内连续计算其加权算术平均 数，取最后一个加权平均值作为预测值的方法。其计算公式 为：