消费者市场和组织市场分析讲课教案
【培训课件】消费者市场分析
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
课堂研讨
• 您如何看待消费者购买“黑箱”？
第五章 消费者购买行为分析
研究消费者购买行为应注意：消费者购买的 是商品的利益而不是商品的属性！！！
真正的营销就是推销成为多余！
学习目标
• 掌握消费者购买行为模式。 • 明确有哪些因素影响消费者的购买行
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 的暗箱
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策Βιβλιοθήκη 选取的三个基本因素个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
市场营销分析与消费者行为教案
市场营销分析与消费者行为教案一、引言市场营销分析与消费者行为是商业成功的关键因素之一。
本教案旨在介绍市场营销分析的重要性以及如何理解和应对消费者行为。
通过本课程的学习，学生将能够掌握市场营销分析的基本框架，深入理解消费者行为的动因，以及利用这些知识制定有效的市场策略。
二、市场营销分析的意义1.1 理解市场状况市场营销分析包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面的调查和研究，通过这些数据了解市场的实际情况，帮助企业制定决策和战略。
1.2 分析竞争对手通过市场营销分析，企业可以了解竞争对手的产品、定价、推广等策略，从而制定相应的竞争策略。
1.3 确定目标市场市场营销分析可以帮助企业定位和细分目标市场，了解不同消费群体的需求和偏好，从而针对性地开展产品推广和销售。
三、消费者行为的理解2.1 消费心理消费者行为研究中需要关注消费心理，即消费者在购买决策中参与的心理过程。
包括感知、学习、态度、动机等方面的研究。
2.2 消费习惯消费者行为还包括消费习惯和行为习惯的研究。
了解消费者的购买习惯和消费行为模式有助于企业预测市场需求，调整产品策略。
2.3 影响消费者行为的因素消费者行为还受到个体特征、社会文化环境、产品特征等多方面因素的影响。
企业需要了解这些因素，以便更好地满足消费者的需求。
四、市场营销分析与消费者行为教学方法3.1 理论讲授通过讲授市场营销分析和消费者行为的相关理论知识，为学生建立起知识体系。
3.2 案例分析引入实际案例，让学生通过分析真实的市场问题和消费者行为，理解和应用所学知识。
3.3 小组讨论组织学生进行小组讨论，让学生互相交流和分享对市场营销分析和消费者行为的理解，激发学生的学习兴趣和思考能力。
3.4 实地调研安排学生参与实地市场调研，了解市场行情和消费者行为，培养学生的实践能力和市场洞察力。
五、评估方式为了对学生的理论知识和能力进行评估，可以采取以下方式：4.1 课堂小测验：通过小测验考察学生对市场营销分析和消费者行为的基本理解和掌握程度。
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
消费者市场与组织市场分析(PPT 38张)
一般为便利品、选购品、特殊品、非渴求
30
5.组织购买行为分析：商业采购过程
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3.个人和心理因素：个性（人格） (personality）
个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和 适应等性格特征来加以描绘。
案例：个性匹配
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3.个人和心理因素：自我概念和延伸自我
住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常 被认为是延伸的自我。
消费者市场 为个人或家庭消费 消费者数量多而分散 组织市场 非个人消费的其他用途 购买者数量少而集中
金额小而交易频繁
一般关系不紧密 原生需求，弹性较大 受宏观环境影响波动小 非专业购买、可诱导、易冲动 往往通过中间商购买 多数购买是高风险、高成本的
金额大而交易次数少
买卖双方关系密切 衍生需求，弹性较小 受宏观环境影响波动大 多人参与决策、专业购买、比较理性 技术复杂的大型商品不经过中间商 多数购买是低风险、低成本的 多为材料和部件、资本项目、服务等
•
•
•
6
2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体
营销上如何利用？
7
2.文化和社会因素：消费的从众行为
营销上如何利用？
8
2.文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响
营销上如何利用？
9
案例：评价下面形象代言人的选择
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2.文化和社会因素：家庭
• •
每个人身上都打着家庭的烙印。
选择性保留(selective
retention) （老年人的真理效应：重复）
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3.个人和心理因素：学习和经验
经济学中的市场与消费教案
经济学中的市场与消费教案一、教学目标1. 知识目标：了解经济学中市场的基本概念和功能，掌握市场机制对消费决策产生的影响。
2. 技能目标：培养学生运用市场分析的能力，理解市场供求关系对消费者行为的引导作用。
3. 情感目标：培养学生的经济意识和理性消费观念，增强社会责任感。
二、教学重难点1. 教学重点：理解市场的定义、功能以及市场机制对消费决策的影响。
2. 教学难点：培养学生分析市场供求关系对消费者行为的能力，以及树立合理消费观念。
三、教学准备1. 教具准备：多媒体投影仪、幻灯片或PPT演示文稿、教学视频等。
2. 教材准备：《经济学》教材或相关经济学参考书。
四、教学过程步骤一：导入（5分钟）教师通过投影幻灯片或观看教学视频，引入市场和消费的概念，激发学生的学习兴趣。
步骤二：讲解市场的基本概念（15分钟）1. 定义市场：教师简要介绍市场的概念，即由买方和卖方自愿交易的场所或途径。
2. 市场的功能：教师解释市场的主要功能，包括资源配置、价格形成和信息传递。
3. 市场类型：教师介绍市场的主要类型，如完全竞争市场、垄断市场和寡头垄断市场等。
步骤三：讲解市场供求关系对消费决策的影响（20分钟）1. 供需曲线：教师通过图表和实例，解释供需曲线的基本概念和特点。
2. 价格与消费者行为：教师引导学生思考价格对消费者行为的影响，讲解价格信号和消费者购买决策的关系。
3. 价格弹性：教师介绍价格弹性的概念和计算方法，引导学生理解价格变动对消费者行为的影响。
步骤四：案例分析与讨论（20分钟）教师提供一些实际的市场案例，要求学生分析供需关系对消费者行为的影响，从经济学角度解读市场现象。
步骤五：拓展应用与展示（30分钟）1. 学生小组合作：学生分成小组，自选一个市场案例进行深入分析，并展示分析结果。
2. 教师点评与讲解：教师对学生的分析和展示进行点评，并进行相关知识讲解和扩展。
步骤六：归纳总结（5分钟）教师与学生共同总结，归纳市场与消费的关系，强调理性消费和社会责任感的重要性。
“消费者市场与产业市场的购买行为”教案讲义
消费者的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations)
消费者怎样购买？（How）
购买方式（Operations)
消费者何时购买？（When）
购买时间（Occasions)
消费者何地购买？（Where）
购买地点（Outlets)
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
特色
消费水准
新加坡 五天四夜 16,000 热带公园
高
香港 五天四夜 19,000 购物天堂
高
布吉岛 六天五夜 21,000 热带沙滩
中
你会如何选择？
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
消费者购买过程
方案评价受到以下三点影响：
产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
消费者购买过程
方案评价的实践意义
营销人员应该了解：
不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
产生认知失调(cognitive dissonance)
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是 否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。
消费者购买决策过程
问题确认 信息收集 方案评价
购买 购后行为
消费者购买过程
购后行为(postpurchase behavior)
市场营销消费者行为分析课件
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
6.消费者市场教案
6.消费者市场教案 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN消费者市场教案消费者市场及其购买行为分析[教学目的与要求]：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。
[教学重点]：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
[教学难点]：消费者购买行为模式。
引导案例：俞敏洪的“空城计”1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。
第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。
随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。
俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。
第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。
这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。
俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。
1消费者市场概述1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
市场营销教案——消费者市场与组织市场分析
市场营销教案——消费者市场与组织市场分析一、教学目标1.了解消费者市场和组织市场的基本概念和特点；2.掌握消费者市场和组织市场的分析方法；3.能够运用市场分析的工具和方法，进行消费者市场和组织市场的分析。
二、教学内容1.消费者市场分析3.市场分析的工具和方法三、教学过程1.消费者市场分析1.1消费者市场的概念和特点介绍消费者市场的定义和特点，包括市场规模大、消费者多样性、购买行为等。
1.2消费者市场分析方法a.市场细分：针对不同的消费者群体进行分类和细分，确定目标市场；b.市场需求：通过市场调研和数据分析，了解消费者需求和购买行为；c.市场竞争：分析竞争对手、市场份额和竞争优势，确定市场定位；d.市场预测：通过数据分析和趋势预测，预测市场需求和发展趋势。
1.3案例分析选择一个具体的产品或服务案例，进行消费者市场分析，并讨论市场定位和推广策略。
2.1组织市场的概念和特点介绍组织市场的定义和特点，包括市场规模相对较小、客户关系密切、采购决策复杂等。
2.2组织市场分析方法a.目标市场：确定组织市场的目标客户群体，包括行业、规模、地区等；b.客户需求：通过调研和对话，了解客户需求和采购决策过程；c.竞争分析：分析竞争对手、市场份额和竞争优势，确定竞争策略；d.供应链关系：分析供应链的关键环节和关系，确定供应链策略。
2.3案例分析选择一个具体的组织市场案例，进行市场分析，并讨论市场定位和供应链策略。
3.市场分析的工具和方法3.1市场调研方法a.问卷调查：设计问卷，通过调查收集数据；c.数据分析：通过统计数据和趋势分析，了解市场规模和发展趋势。
3.2市场分析工具a.SWOT分析：分析企业的优势、劣势、机会和威胁，制定市场策略；b.PESTEL分析：分析政治、经济、社会、技术、环境和法律因素，评估市场环境。
四、教学评价方法1.课堂讨论：通过讨论案例分析和市场分析方法，检验学生对消费者市场和组织市场的理解和掌握程度；2.个人作业：要求学生独立完成一个市场分析报告，包括对一个具体市场的分析和推广策略的提出；3.期末考试：考查学生对消费者市场和组织市场的理解和应用能力。
以消费者为中心的市场调查教案
以消费者为中心的市场调查教案市场调查是企业采集市场信息和分析市场信息的一种重要的方法，而以消费者为中心的市场调查则是帮助企业更好地了解消费者需求和偏好的方法。
本文将介绍一种以消费者为中心的市场调查教案，以帮助企业进行更加准确的市场调查和分析。
一、教案的背景当今社会，消费者需求多样化，企业面临的市场竞争越来越激烈。
为了满足消费者需求并提高企业市场份额，企业需要更好地了解消费者的需求和偏好。
此时，以消费者为中心的市场调查便成为了一种非常重要的方法。
二、教学目标本教案旨在帮助学员了解以消费者为中心的市场调查的流程和方法，掌握市场调查的技巧，以及能够准确地收集和分析市场信息，并据此提出有效的营销策略。
三、教学内容（一）消费者需求分析通过分析消费者的需求，帮助企业了解消费者身处的市场环境，为企业的市场调查和营销策略提供重要的参考。
（二）市场调查的方法和技巧市场调查是企业了解市场信息的重要手段，通过研究消费者的购买习惯和行为，企业可以深入了解消费者的需求和偏好。
本部分将介绍市场调查的各种方法和技巧，帮助学员掌握市场调查的基本流程，了解常用的市场调查工具，并学会对调查结果进行分析和归纳。
（三）市场信息的分析通过对市场信息进行分析，可以为企业的营销策略提供重要的参考。
本部分将介绍市场信息的分析方法和技巧，帮助学员了解如何将收集到的市场信息转化为可视化的数据，并从中发现市场的规律和趋势，据此提出有效的营销策略。
（四）营销策略制定基于市场调查和市场信息的分析结果，本部分将介绍如何制定有效的营销策略。
本部分将介绍如何根据市场信息对消费者需求的分析结果，通过细分市场、定位目标市场，确定市场营销的策略。
四、教学方法本教案将采用理论讲解、案例分析、实践操作等多种教学方法，让学员更加深入地了解市场调查的实际操作，掌握市场调查的技巧和方法。
五、教学评价本教案将通过课堂考核、实践练习和作业评估等多种形式进行教学评价。
六、教学成果通过本教案的学习，学员将掌握以消费者为中心的市场调查的方法和技巧，能够准确地收集和分析市场信息，并能据此制定有效的营销策略，为企业提供科学、准确的市场分析和营销建议，提高企业市场竞争力。
消费者行为分析 教案九组织市场消费者行为
讲授70分钟
提问10分钟
总结5分钟
布置作业
5分钟
1、阅读单元小结，理解核心概念。
2、社会调查——分别访问一个生产者组织、非盈利机构、政府机构，了解三个组织最近的购买行为，分析各自的特点、影响购买决策的主要因素、决策过程有何异同。
教学重点
组织市场购买行为特征及影响组织市场购买行为的主要因素；各类组织市场购买决策过程。
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明组织市场的定义——“购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体”。由此让学生明白，做为产品的购买者组织市场的规模也很大，往往是消费者市场规模的几倍，对营销者来说这是一个不可忽视的重要市场。因此组织市场购买者行为分析也是本课程要研究的内容之一。其次通过引例，使学生认识到组织市场购买行为与消费者市场购买行为的不同，进一步理解组织市场购买行为研究的意义。
3、个人完成单元测试题。
效果总结
教学单元
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生了解各类组织市场购买行为的特征和影响组织购买者购买行为的主要因素；熟悉组织购买的决策方式和决策过程。
教学难点
影响组织市场购买行为的因素；组织市场购买决策的方式和过程。
6.消费者市场教案
消费者市场教案消费者市场及其购买行为分析[教学目的与要求]：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。
[教学重点]：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
[教学难点]：消费者购买行为模式。
引导案例：俞敏洪的“空城计”1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。
第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。
随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。
俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。
第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。
这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。
俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。
1消费者市场概述1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
市场与消费教案：了解市场规律及消费行为
市场与消费教案：了解市场规律及消费行为了解市场规律及消费行为市场经济的发展是世界上比较普遍的经济形式之一，其特点是商品经济的充分发展。
在市场经济中，商品的生产、流通和消费是相互联系、相互依存的。
因此，了解市场规律与消费行为对于市场经济的发展具有非常重要的意义。
本教案将探讨如何进行市场规律与消费行为的研究，并给出具体的教学实践活动。
一、市场规律1.市场需求市场需求是指在一定的时间内，市场上所有买家对某种商品或服务的总需求。
市场需求的大小取决于消费者对该商品或服务的使用价值、价格、个人口味以及其他因素。
因此，在市场研究中，重要的任务就是研究消费者的需求，并根据这些需求来决定商品或服务的价格和数量。
2.市场供给市场供给是指在一定的时间内，市场上所有卖家对某种商品或服务的总供给。
市场供给的大小取决于生产成本、技术水平、生产能力以及其他因素。
因此，市场研究的另一个重要任务就是研究商品或服务生产者的供给能力，并根据这些能力来决定商品或服务的价格和数量。
3.市场均衡市场规律的最终体现是市场均衡，即市场上供给和需求达到平衡时的价格和数量。
在市场均衡点上，消费者的支付意愿等于生产者的销售意愿，市场上也不再存在任何积压的商品或服务。
4.市场失衡市场失衡是指市场供给和需求失衡时的状态。
当市场上供给过剩，价格下降，生产者的利润率下降，生产者减少生产，最终导致供给与需求达到平衡。
当市场上需求过剩，价格上涨，生产者提高生产，最终导致供给和需求达到平衡。
二、消费行为1.消费需求消费需求是指消费者对某种商品或服务的需求，与市场需求类似，消费需求的大小取决于商品或服务的使用价值、价格、个人口味以及其他因素。
市场研究的重要任务之一就是研究消费者的需求并预测未来的需求。
2.消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时表现出的行为。
消费者的消费行为是受多种因素影响的，比如个人和社会因素、心理因素、文化因素和经济因素。
因此，在市场研究中，不仅需要研究消费者的需求，还要研究其消费行为，以更好地预测未来的市场趋势。
市场营销课件——消费者市场与组织市场分析二
1、组织市场的概念和类型
生者 市场
组织市场
中间商 市场
非赢利 组织市场
政府 市场
批发商 厂商
零售商
政府
消费者
市场循环
2、组织市场的特点
●●●●● ● ● 需结需派用 渠 购 求构求生户 道 买 波性缺需地 短 者 动危乏求理 ， 数 性险弹 位 甚 量 大 性 置至 少
第五章（2）
第二节 组织市场及其购买行为分析
• 组织市场的类型和特点 • 生产者市场和购买行为分析 • 中间商市场和购买行为分析 • 非营利组织市场、政府市场
重点、难点：
• 组织市场的类型 • 影响产业购买决策的因素 • 产业购买决策过程 • 产业市场营销组合策略 • 中间商市场
一 组织市场的类型和特点
集零 ， 中层 购
渠买 道量
大
二 生产者市场和购买行为分析
1、产业用户购买的特点 2、影响产业购买决策的因素 3、产业市场购买行为的类型 4、购买决策的参与者 5、产业市场购买决策过程 6、产业市场营销组合策略
1、产业用户购买的特点
（一）参与购买的决策者众多 （二）采购人员多经过专业训练 （三）购买参与者的角色
2、影响产业购买决策的因素
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者
3、产业市场购买行为的类型
直接重购 修正重购
新购
4、购买决策的参与者
三 中间商市场和购买行为分析
消费者市场和组织市场分析
消费者市场和组织市场分析消费者市场分析消费者市场是指由个人或家庭组成的最终消费者构成的市场。
在这个市场中，个体根据自身的需求和喜好，购买各种商品和服务。
对于企业而言，了解消费者市场并做出准确的分析，是制定市场营销策略的重要基础。
首先，进行消费者市场分析需要深入了解消费者的需求和感受。
消费者的需求是市场供求关系中最基本的要素，了解消费者的需求是企业满足市场需求的前提。
通过问卷调查、消费者访谈等方式，可以收集到消费者对于产品和服务的需求和期望。
此外，还可以通过社交媒体、在线评论等途径获取消费者的评价和反馈，从而更好地了解他们对产品的满意程度。
其次，分析消费者的购买行为也是消费者市场分析的重要内容。
消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和心理因素等。
因此，了解消费者的购买决策过程和影响因素，对于企业来说是至关重要的。
可以通过研究消费者的购买决策过程、购买动机和购买行为等，来把握消费者的需求变化和行为特征。
此外，分析消费者的市场细分也是非常重要的一步。
市场细分是将整个消费者市场划分为若干个相对独立且具有相似需求特征的细分市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同群体消费者的需求特点，并针对性地制定营销策略。
市场细分可以通过人口统计学、地理位置、生活方式等因素进行。
例如根据消费者的年龄、性别、职业等因素进行细分，或者根据消费者的地理位置进行细分。
最后，进行竞争对手分析也是消费者市场分析的重要环节。
了解竞争对手的产品、价格、市场份额和营销策略等信息，可以帮助企业更好地了解市场竞争态势，并有针对性地制定自己的市场策略。
竞争对手分析可以从不同角度进行，包括产品比较、市场份额分析和营销渠道比较等。
综上所述，消费者市场分析是企业制定市场营销策略的重要工作。
通过深入了解消费者的需求和感受、分析消费者的购买行为、进行市场细分和竞争对手分析，企业可以更好地了解市场需求，制定合适的营销策略，提高市场竞争力。
消费者市场与组织市场购买行为分析课程
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
消费者行为的影响因素
社会因素 参照群体
家庭 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期 阶段 职业
经济状况 生活方式 个性及自我观念
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
购买者
影响消费者行为的因素
主要因素
• 文化 • 社会 • 个人 • 心理
• 文化 • 亚文化
拉美人 黑人 亚洲人 老年人
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午4时12分52秒16: 12:5220.12.1
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午4时 12分20.12.116:12December 1, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二4时12分52秒16: 12:521 December 2020
•产业市场的需求波动大
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业采购涉及更多的购买参 与者
专业人员购买
产业市场的特点
特点
•营销结构与需求 •购买单位的性质 •决策类型和决策过程
•产业购买者通常要面对更为 复杂的购买决策
•产业购买过程更加规范化
•产业购买中的买卖双方间业 务联系紧密，并且能够建立长 期密切的关系
购买者黑箱
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征
购买者决策 过程
购买者反应
产品决策 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
市场营销教案——消费者市场与组织市场分析
第五章消费者市场与组织市场分析【教学重点、难点】教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
教学难点：消费者购买行为模式。
【教学用具】多媒体第一节消费者市场和购买行为市场营销的目的是满足消费者的需求。
企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。
一、消费者市场和购买行为（一）消费者市场的含义与特点消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。
消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。
但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。
这些特点主要表现在如下几个方面：1．需求的无限扩展性。
人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。
例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。
消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。
因此，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。
2．需求的多层次性。
复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。
这就形成了需求的多层次性。
在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。
因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。
3．需求的复杂多变性。
由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。
因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。
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消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要 和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价 及处置产品、服务时介入的过程活动，包 括消费者的主观心理活动和客观物质活动 两个方面。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者
▪ 狭义的消费者，是指因个人目的购买或使用商 品和接受服务的个人与住户（Household）；广 义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
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亚文化
• 基于共同的生活经历、生活境遇而 形成相同的价值体系的人群。
• 在一个社会文化环境中的一个广泛 的消费者群体具有相似的价值观， 这使他们区别于其他社会群体。
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亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征
▪ 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物
民族亚文化
文化 亚文化
▪ 消费者行为
▪ 消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买 行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲， 消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各 种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚 至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
第二节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 一、消费者市场的内涵
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场， 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费 者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。 ▪ 二、消费者市场购买行为的特征 1 ．需求的无限扩展性 2 ．产品需求多样性 3 ．需求的多变性 4 ．需求的可诱导性 5 ．需求的其他特性
▪ 消费者市场的购买对象 1.按照商品的消费率和产品形态
消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品和服 务三大类。
2. 按照消费者的购买习惯标准分类 消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊消费 品三大类。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者购买动机研究
▪ 具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、 求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动 机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动 机等十种动机。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 比较有名的是“刺激—反应（S—R）”模式
营销 刺激ຫໍສະໝຸດ 外部 刺激产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 的特征
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
人类行为的 前提和基础
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
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社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
•文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
• 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基 本的价值、理解、偏好和行为的整体观念
• 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素 • 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文 化是决定人类欲望和行为的基本因素。
文化；行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、销售员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
消费者行为的影响因素
一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
购买者
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文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的 最基础的决定因素。
第二节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 三、消费者购买行为的模式 （一）研究内容 who：顾客是谁，还有谁参与购买 what：顾客买的是什么 which: 购买哪种产品 why：购买目的，顾客为什么购买 when：购买时间 where：购买地点 how：购买方式 how much: 购买数量是多少
第二节 消费者市场与消费者购买行为
市场营销学
第二节 消费者市场
『本章要点』 ▪ 消费者市场 ▪ 消费者市场分析内容 ▪ 消费者购买行为的分析 ▪ 消费者购买决策的过程
『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐”
在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然 而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样 一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入 大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸 的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家 庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多 是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连 市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群 改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费 水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要 直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难 度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产 品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加 剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。 营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药” 是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 四、影响因素综述
环境因素 市场营销因素 个体因素
消费者购买决策过程
宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术 产品因素：质量、性能、商标、包装 价格因素：基本价格、折扣、信贷
生理因素：年龄、性别、健康、嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会
认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为