策划案例—地产活动-万科城市1道中秋活动策划案例

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二、策划思路
•中秋佳节临近，月饼成了家家户户送礼的必备礼品，举办月饼展不但能营 造万科城市1道浓厚的商业氛围，更能带出浓厚的节日气氛，为人月两团圆 的佳节添上完美的一笔。 •对于普罗大众来讲，大多数都没有亲手制作月饼的经验，相信以自制月饼 为活动的亮点必定能吸引更多的目标买家参加。 •突显万科城市1道浓厚的商业氛围，促进万科城市1道的销售。
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广告活动可能存在的缺陷
（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；
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（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。
百度文库
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目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本 要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购 买并使用。（广告策略同步）
• 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部 分销售与推广决策。（广告策略同步） • 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、 ------ 此时可决定。
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3、 广告定位 •
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内容： 1、自制月饼速成班 邀请造饼师傅给大家示范了月饼的做法， 先在桌子上撒点面粉，然后将饼皮擀成圆块， 再将馅料放入饼皮中，边转边往上拢，直到包 住馅料，把面团弄成一个圆柱形，然后往雕花 模具里撒点面粉，接着把做好的面团放入模具 中，两手使劲压面团，让其整个填充在模具里， 再拿着木质把手向左右轻磕一下，再向下一磕， 印上字的月饼就诞生了，前后不过几分钟。
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（2）开发定位战略
定位（positioning)：
对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标 顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾 客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一 个适当的位置。
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（3）定位的几种战略
1）在消费者心目中加强和提高自己的位置； 2）寻找一个未被占领的定位； 3）推出竞争并对竞争重新定位； 4）“高级俱乐部”战略
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机会市场分析 （Market Opportunity Analysis )
案例分析： 男用香水
（欧莱雅校园企划大赛）
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如何选择目标市场（目标消费群体）
界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位臵 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态
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注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素， 是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不 够满足的群体。
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理想的广告活动必须保障
（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息； （2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息； （3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；
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（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； （5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。
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广告在市场营销中的地位和作用
（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion （2）广告与 4P 的关系
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二、市场细分战略、定位战略及 广告定位
分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位
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1、市场细分
大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销
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2、营销沟通方法的选择
营销沟通的几个主要方法
• • • • 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传
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广告
• 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中 的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是 也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告在影 响品牌销售方面的威力进行了研究。
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尼尔森（Nielsen)调查
把产品和服务定位在你未来的潜在顾客 的心中，或者说是用广告为产品在消费者的 心中寻找到一个位臵，这个位臵一旦建立起 来，就会使消费者在需要解决某一特定消费 问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。
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定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位臵。
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四种主要的定位错误
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促销
• • • • • • • • 80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项 （1）应当使用何种促销 （2）促销哪些尺寸、型号的商品 （3）在哪个地域的市场上开展促销 （4）促销何时开始、持续多久 （5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 （6）促销中应该附带哪些销售条件
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活动推销和赞助
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市场细分的程序
1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
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2、市场定位 （1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
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主要分析三个方面的问题
一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三、 广告活动与品牌战略策划
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一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提
现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的 出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的 营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到 外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销 活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。
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3、意义 •突显万科集团重视传统文化，在中秋佳节为黄埔区的居民带来丰 富精彩的活动。 •丰富黄埔区市民的娱乐生活，让万科城市1道成为黄埔区居民假日 旅游的好去处。 •渲染万科城市1道浓厚的商业氛围，展现万科城市1道潜在的无限 商机。
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（二）自制月饼多乐趣
活动日期：2005年9月10日
活动时间：19:00~21:30 参加办法：所有来宾凭入场券均可免费体验自制 月饼的无限乐趣。
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向销售人员提供了又一种与消费者沟通 的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者 生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者 的联系就会更深、更广。
一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或 社会事业有关的事件或活动。
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三、活动简介
主题：万科城市1道星月迷情邀月夜
日期：2005年9月10日
时间：16:00~21:30 地点：万科城市1道二楼露台 对象：目标买家、业主
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四、活动构成
（一）众星捧月——月饼展
（二）自制月饼多乐趣 （三）赏月醉迷美食大赏 （四）歌舞升平 （五）星月迷情齐竞猜
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（一）众星捧月——月饼展 1、月饼的由来
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（四）歌舞升平
日期：2005年9月10日
表演时间：19:00~21:30
内容：中国传统的节日，有美食又怎么可以缺少精彩的表演呢？ 活动当天，邀请具有中国传统艺术的演出如星月凤伶、中国民间舞蹈及时尚 的世纪风暴二人组合，精彩的节目必定让所有来宾目不暇及，乐而忘返。
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1、星月凤伶 善于利用中国传统乐器演奏优美音乐的女子 组合。 2、中国民间舞蹈（女子群舞） 两脚踏地出声做为节奏，边歌边舞，是中国 古代很流行的一种舞蹈形式。 3、风暴二人组
万科城市1道星月迷情邀月夜
活动策划方案
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一、活动目的
•通过本次活动加深黄埔区市民对万科城市1道环境、规模的了解，进一步吸 引更多投资者选择万科城市1道。 •丰富黄埔区的文化活动，让黄埔区的市民以另一种方式赏月。 •营造万科城市1道浓厚的商业气氛，为万科城市1道今后的销售打下坚实的基 础。 •强化万科品牌在黄埔市民心中的形象，加深市民对万科集团品牌忠诚度。
定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位
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里斯和屈劳特的“定位”观念
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介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略）
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广告定位的作用
• 1、正确的广告定位是说服购买的关键 • 2、正确的广告定位有利于商品的识别 • 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材
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三、 广告活动与品牌战略策划
分析三个问题：
• 1、沟通的信息处理模型 • 2、营销沟通方法的选择 • 3、制定整合的营销沟通方案
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1、沟通的信息处理模型 •
• • • • • •
任何形式的沟通都要经过六个步骤：
（1）展示：必须看到或听到沟通信息 （2）注意：必须注意到这个沟通信息 （3）理解：必须理解沟通传递的信息 （4）反应：必须对沟通信息作出反应 （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （6）行动：必须真正采取行动
时尚的劲舞将活动推向高潮
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（五）星月迷情齐竞猜
追星赏月夜又怎么能没有灯谜呢？各式各样精美的灯笼配上迷题 悬挂在二楼露台，知道答案的来宾可以撕下迷题，并到灯谜兑奖区说 出答案，回答正确的来宾更可以获得精美礼品一份。
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THANKS!
我们期待为您策划一场完美的活动！
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第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系
• • • • • • • 采用单一源数据库分析 调查：1991-1992的142个包装货物品牌 目的：广告的销售效应 分析显示： 广告在50%的时间里是“起作用”的 样品广告中的70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长
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分析发现 一些有趣的结果
• 销售增长可以来自一则单一的广告 • 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效
2、巧手妙制私家月饼
来宾在老师傅的指导下自造美味月饼， 过后工作人员将半成品月饼送往月饼加工 厂，烘烤并包装成精美礼盒回赠参加活动 的来宾.
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（三）赏月醉迷美食大赏
参加办法：所有来宾凭入场券均可免费品 尝赏月美食。
日期：2005年9月10日
供应时间：19:30~21:00 内容：在普天同庆的佳节，所有来宾聚集 在万科城市1道赏月观星，现场更设置了一 系列精美的赏月美食供现场所有的来宾免 费品尝，如：晶莹剔透的水晶葡萄、香甜 美味的香蕉、可口的花生等等，务求让所 有来宾感受最真、享受最好的迎月夜。
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2、活动内容——月饼展
日期：2005年9月10日 时间：16:00~21:30
内容：
中秋，离不开月饼，寓意人月两团圆。这次 活动将万科城市1道活动现场布置得充满中秋节 日气氛，随处可见传统的灯笼闪烁着灯光、充 满节日气氛的彩带随风飘扬。琳琅满目的月饼 展示在来宾的眼前，充分将每逢中秋，皓月当 空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天 伦之乐的情怀表露无遗。 备注：拟邀广州著名的月饼商家东海堂、雪贝 尔、圣安娜等著名连锁品牌现场售卖月饼。万 科企业不但免费向月饼商家提供场地，更向月 饼商家购置一定量的月饼送赠来宾，此举不但 加强了月饼商家在黄埔地区的宣传，更进一步 促进了月饼的销售，，同时营造万科城市1道浓 厚的商业气氛，实现三赢的局面。
古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓 月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。月饼， 又称胡饼、宫饼、小饼、月团、团圆饼等，是古代中秋祭拜月神 的供品，沿传下来，便形成了中秋吃月饼的习俗。月饼，在我国 有着悠久的历史。到了明代，中秋吃月饼才在民间逐渐流传。当 时心灵手巧的饼师，把嫦娥奔月的神话故事作为食品艺术图案印 在月饼上，使月饼成为更受人民青睐的中秋佳节的必备食品。 明 代田汝成《西湖游览记》曰：“八月十五日谓中秋，民间以月饼 相送，取团圆之意。”清代，月饼的制作工艺有了较大提高，品 种也不断增加，供月月饼到处皆有。清代诗人袁景澜有一首颇长 的《咏月饼诗》，其中有“入厨光夺霜，蒸釜气流液。揉搓细面 尘，点缀胭脂迹。戚里相馈遗，节物无容忽……儿女坐团圆，杯 盘散狼藉”等句，从月饼的制作、亲友间互赠月饼到设家宴及赏 月，叙述无遗。