动感地带(2004.9.1-2005.8.31)年度品牌经营规划草案
年广东动感地带品牌建设方案
•在职低学历女性
•在职高学历男性
• 为人现实、稳重
• 工作压力大，生活压力大 • 深知赚钱的重要性 • 很有责任感。
• 生活压力不大，心理年龄小于在职 高学历女性。与大学女生在心态上 更为接近。
• 不OUT，不喜欢太普通/太大众化。
• 钱最重要。然后是亲情/友情/爱情。 • 爱情太现实，安全感不够。
动感地带15人，非动感地带15人
2003品牌消费者知……
品牌检验前的准备工作
结论
1.清晰的形象个性：成功的品牌定位和传播使
动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性
2.能力有限：给消费者的印象和利益感知并不平
衡，单纯短信套餐和实惠的价格难以支撑品牌承诺
3.内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知
• 喜欢短信。
I want to be ……
“美丽受欢迎, 别人愿意帮助我, 也需要我的帮助.” “富裕的生活，有房子，有车 “聪明, 善解人意.” “能追求到理想的爱情.” “社会承认我的贡献.” “用实力证明我的存在.” “最大限度地发挥自己的潜力.” “得到别人的尊重.”
I ask for……
我们在迷茫中寻找属于我们的生 活方式，
我们打破传统，我们追求个性的 张扬但我们又尊重传统。
我们不是什么“跨掉的一代”， 我们有着自己的理想和追求，我 们在开拓着属于我们自己的道 路。 。
I am……
• 手机是时尚的标志之一。
• 视手机为时尚
• 很需要朋友的年龄，有强烈的沟通愿望。 • 享受生活
• 开始自立，懂得为自己的前途打算。 • 努力使自己既IN又与众不同
品牌检验前的准备工作
• 广州、佛山、江门三个不同类型城市的10 组消费者深度访谈。 • 对2003年动感地带推广活动的综合分析 • 研究集团公司和地市公司的相关资料 • 品牌小组内部的深入讨论
“动感地带”品牌内涵分析
2013-3-31 65136500.doc
第 1 页 共 1 页
“动感地带”品牌内涵分析
品牌简介： “动感地带(M-ZONE)”是由中国移动通信于2002年3月正式推出、
与“全球通”和“神州行”并列的GSM 数字移动电话服务品牌。
品牌属性： 采用灵活的定价措施、分级定价的定价策略及优惠和促销手段并提
供多种创新性的个性化差异化服务。
品牌利益： 资费灵活低廉，营造即时流行的移动通信生活方式。
品牌使用者：对价格较敏感且数据业务使用量大的年轻时尚族群，以15—25岁
的大学生和公司白领为主。
品牌个性： 新奇、时尚、好玩、探索、个性，“我的地盘听我的”
品牌文化： 代表个性、自主、前沿、新奇的通信流行文化
品牌价值： 体现年轻时尚族群的动感、个性、阳光、时尚的生活风格
品牌市值估算：３０亿
“动感地带”作为中国移动通信的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，凭借成功的营销策略与市场地位吸引大量年轻客户群体，被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。
据统计，中国移动2008年大学新增和存量市场份额均超过90%。
与全球通定位利润品牌，神州行定位大路品牌不同，动感地带不以获利为主要目的，而是成为中国移动吸引新客户，扩大市场份额、应对竞争对手市场侵蚀战略的重要一环。
通过品牌维护与保持顾客忠诚度，争取新增主流消费群体并培育未来高端客户，配合其余两大品牌全面覆盖市场，对竞争对手形成预置性威胁。
因此，“动感地带”品牌价值更多体现在长期市场战略的层面上。
动感地带——我的地盘听我的
2
强调品牌 意识：
时尚、好玩、探索
4
多种媒体延伸宣传：
深度推广具体业务和 品牌文化，建立品牌 认同和身份识别，培 养“M-ZONE人”
3
广告宣传：
个性代言人周杰伦， “我的地盘听我的”、 “动感地带（MZONE）”
第一张王牌： 个性代言人周杰 伦 ↓
积极向上，够酷够爽 的、但却不是一个坏 男孩形象。刚刚成为 亚洲时代周刊封面人 物。他的特点和号召 力符合动感地带品牌 发展的需要。
3
4
全面的策略执行
一、产品背景分析： 1）“动感地带”品牌所处竞争格局： ◆在国内市场竞争对手：
电信 联通
国内电子通信市场的垄断已经被打 破，竞争格局已经形成。同时，“全 球化”进程推动下，已面临世界性竞 争。
◆在中国移动品牌内部竞争
神州行
在目前中国移动市场份额 内，神州行和全球通依然 占绝对优势，但基本趋于 饱和，新推出的“动感地 带”反而更有消费群。
第二：举办各种演唱会、舞 会赞助建立校园联盟等。
三）深度推广具体业务和建 立广告品牌认知：
全方位一体化的策略过程
----多样化的营销方式
形式上提供实在 的服务内容，统 一了终端体系设 计，各零售店统 一管理。 服务中开通动 感地带专线， 设计针对年轻 人的服务流程 和操作接待方 式。
开办《动感地带》 杂志，实施直邮 营销：建立校园 联盟以及各种体 验活动。
2）投放及监控：
“动感地带”推出15个月时间，就打动了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒就有 一个动感地带新用户诞生。
3）效果分析：
▷ 据不完全统计启动动感地带品牌比未 推出：短信流量增长超过63%，短信增 值业务增长超过45%，到2004年4月，客 户数量已超过1500万。 ▷根据国际著名调研机构AC尼尔森的调 查数据显示，“动感地带”在15~25岁 目标受众中品牌知名度和美誉度分别达 到80%和73%，并有继续上升的趋势
动感地带品牌战略
• • • • •
四、充话费送电影票、充值优惠等。 充话费送电影票、充值优惠等。 充话费送话费 充话费送手机 充话费送电影票等 M值积分兑换礼品，话费，业务
• 五、歌友会。 歌友会。 • 结合大学生追星的概念，赞助校园歌手歌 友会， • 赞助周杰伦演唱会； • 与媒体合作开展各种音乐类嘉年华； • 赞助MTV音乐盛典，华语榜中榜
• 二、公益活动 • 2005年开展“M-ZONE青年志愿者行动” 大型公益活动。 • 2006展翅计划。针对大学生的实际需求， 深入持续地开展公关和公益活动，巩固的 地盘。 • 动感心声 畅游南京——动感地带校园大使 巡回爱心义演
• • • •
三、大学生艺术节、校园歌手大赛等比赛。 大学生艺术节、校园歌手大赛等比赛。 大学生艺术节， 校园歌手大赛； 剪你出你心中的M---动感地带服装设计大赛
• 网络 • 动感地带利用的网络媒介有它自身的网上营业厅 和其他社区类网站。 和其他社区类网站。 • 动感地带网上营业厅上可以为用户提供自助的 服务，充话费， 值兑换 查询余额， 值兑换， 服务，充话费，m值兑换，查询余额，账户明细 网站上也会发布各种广告和公关活动的宣传。 等。网站上也会发布各种广告和公关活动的宣传。 • 此外， 此外，动感地带还会选择一些在当地年轻人常 用的网站， 用的网站，例如在南京举办公关活动时就会选择 西祠胡同作为合作媒体。 西祠胡同作为合作媒体。
• 六、体育类活动 • 面向大学生，开展“以舞 会友3－动感地带中国大 学生街舞挑战赛”；高校 5人制足球赛。 • 面向高中生，举办高中生 男子篮球联赛； • 面向所有年轻人，成为 NBA中国区合作伙伴
总结
动感地带的推广主要靠的是它的数目繁多的公关活 动，这些公关活动主要可以分为公益类，音乐类， 体育类，针对的受众非常清晰为年轻一族。 动感地带推广的成功就在于它策划了一系列正对年 轻人的活动，使用的是在年轻人中的主流媒体， 将年轻人中主要崇拜的音乐偶像作为代言人，加 以优秀的广告宣传，成功地把这个品牌在年轻一 族中迅速全面地推广开来 。
“动感地带”品牌的建设及营销策略分析
市场营销论文题目：“动感地带”品牌的建设及营销策略分析姓名：学号：课程：年级：摘要2003年3月，中国移动推出国内移动通信市场营销史上客户细分品牌——“动感地带”正式上市。
“动感地带”产品是中国移动针对15-25岁的年轻人群推出的时尚品牌，经过是十一个年头的成长，其经营模式已趋于成熟。
“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户品牌推出，使中国移动走在了通信运营商的前列。
在电信重组通信市场新格局下，3G和4G的强势推出，互联网通讯业务等新的产品需求，使电信业市场竞争日益激烈。
“动感地带”品牌发展面临新挑战其品牌营销奖如何立足于全业务运营模式，是移动发展不可忽视的问题。
本文通过对“动感地带”品牌在新环境下的分析，发现其缺陷及不足，并对其作出分析。
关键词：动感地带品牌创建营销策略全业务目录摘要 (I)目录 (II)第一章绪论 (1)1.1动感地带品牌的推出 (1)1.2动感地带品牌特点 (2)第二章“动感地带”的品牌和市场营销 (4)2.1“动感地带”的品牌定位 (4)2.2“动感地带”的品牌战略和市场营销 (4)第三章“动感地带”品牌竞争环境和市场营销策略 (6)3.1“动感地带”品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析 (6)3.2“动感地带”品牌在全业务新环境下外部竞争环境分析 (6)第四章新格局下“动感地带”品牌建设和市场营销策略 (7)4.1新格局下“动感地带”品牌建设 (7)4.2新格局下“动感地带”品牌的营销策略 (7)总结 (9)致谢 (10)参考文献 (11)“动感地带”品牌的建设及营销策略分析第一章绪论1.1 动感地带品牌的推出2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月话费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。
做强“我的地盘”动感地带MZONE品牌策略案Pppt
2
移动通信市场竞争激烈，竞争对手包括联通、 电信等品牌。
3
消费者对套餐选择、服务质量、价格敏感度等 方面要求不断提高。
竞争对手分析
中国联通
以“年轻人的选择”为品牌定位，推出多种针对年轻人的套 餐。
中国电信
拥有稳定的网络覆盖和较低的价格，吸引了不少年轻用户。
02
品牌定位与目标市场
品牌定位
总结词
独特、时尚、活力、音乐、年轻、创新、科技、个性、流量、优惠、活动、服务、客户体验、价值。
动感地带迅速占领市场 ，成为年轻人群中的知 名品牌。
动感地带开始推广“我 的地盘听我的”的品牌 理念，强调自主、自由 和个性。
动感地带用户数量持续 增长，品牌影响力不断 提升。
动感地带不断进行品牌 升级和创新，持续吸引 年轻用户。
市场环境分析
1
中国移动通信市场快速发展，年轻用户群体规 模不断扩大。
时间安排
与产品推广同步进行，根据活动规模和复杂程度 ，预计在2-6个月内完成。
效果评估方法与指标
评估方法
通过市场调研、用户反馈、数 据分析等方式，对品牌知名度 、用户活跃度、用户留存率等
指标进行评估。
评估时间
每季度进行一次评估，根据评估 结果进行调整和优化。
评估指标
品牌知名度、用户活跃度、用户留 存率、客户满意度等。
深化用户洞察
动感地带品牌策略案将更加深入地了解用户需求和行为 ，通过数据分析和市场调研，为用户提供更个性化的产 品和服务。
THANK YOU.
03
优质的服务体验
动感地带品牌策略案注重提供优质的服务体验，如快速的网络连接、
丰富的套餐选择、便捷的客户服务等，赢得了用户的信任和支持。
动感地带品牌分析
7.动感地带大学生暑期实践活动
“希望在我手中，实践承载未来”
8.2008周杰伦世界巡回演唱会
“动感地带，我的音乐地盘”
1.客户锁定
2.品牌优势
比较优势 自费便 辐射较 网络信 品牌形 服务较 功能方 其他
宜
小
号好
象好
好
便
UP新势 52
48
15
16
13
12
2
动感地带品牌分析
动感地带，我的地盘听我的！
1. “动感地带”简介 2. “动感地带”品牌分析 3. “动感地带”与“新势力”的对比
推出时间：2003年3月
口号：动感地带， 我的地盘听我的！
代言人：周杰伦 潘玮柏 SHE组合
“动感地带”品牌分析
主题活动
1.动感地带与麦当劳结盟
2.“未来音乐王国—U and Me 第十届全 球华语音乐榜”中榜评选活动赞助
主题口号
“我的地盘,以食聚友”；“我的地盘，我就喜欢”
“动感地带”特权“入侵”华语音乐榜中榜
3.2004大学校园歌手大赛 4.“动感地带与NBA结盟” 5.动感地带和耐克联合赞助第三届中国 高中男子篮球赛
6.动感地带中国大学生街舞挑战赛
பைடு நூலகம்
“我的地盘，动感之声” “手指篮球”；“我的地盘‘捍卫战’” “世界是我们的”“胆大就能妄为，光荣来自无畏”
力
动感地 21
27
26
55
36
50
10
带
THANKS
动感地带全案策划分析
• D、品牌利益 / 价值 • 动感地带为消费者描述的品牌利益 / 价值核心： “生活因你而精彩” 。 • 品牌的利益和价值点需要借助产品功能、品牌情 感两方面来支撑。 • 动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话 费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 • 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属 感。
3、品牌塑造：品牌调性系统分 解
（一）动感地带的品牌定位：
• A、品牌属性 • 品牌属性包括品牌 名称、LOGO等视觉 化标志。 • 动感地带的品牌名 称是“M-ZONE”， LOGO是动感地带和 M-ZONE的合成体， 主色是充满年轻朝 气和活力的橙色。
动感地带的比一个人的言行举止。 • 动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索， 补充描述是：创新、个性、归属感。 • C、品牌文化 • 品牌文化可比作为一个人的内在气质。 • 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社 区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
• 2、公关活动和事件营销组合
事件行销和公关活动所产生舆论效应，更能吸引眼球，并且推广预算更省。 聘请周杰伦为品牌形象代言人。以悬念的形式将周杰伦出场前后的舆论推至 最高潮，精心策划后续的周杰伦演唱会和主题活动。
事件行销策划一波连一波，如赞助华语音乐榜和广告金犊奖；寻找“MZONE人”系列活动以及万名大学生街舞表演等。
• B、细分套餐业务，聚焦不同类型目标人群
• 在每一种子卡规划下，动感地带对业务进行了套餐细分。
• 学生套餐：专为以学校为大本营的学生特制，有不同标准的超值短信 包月服务，有体贴的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划 等。 • 娱乐套餐：有优惠的短信套餐，彩信计划，还有移动QQ计划、聊天 计划、周末假日计划等。 • 时尚办公套餐：有短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、 IP长途计划、工作漫游计划等。
做强我的地盘-动感地带M-ZONE品牌策略案-90P
1794
1967.9
500.0
0.0
1月份
2月份
3月份
4月份
5月份
6月份
7月份
8月份
9月份
1
用户发展不平衡：排名前十名 的省份的用户数占总数的 74.2%。
23.96%
1.82%
74.21%
一类市场 二类市场 三类市场
类型
省份
一类市场 广东/北京/上海/ 江苏/浙江/福建/ 山西/河北/安徽/ 湖北
2
品牌知名度和美誉度均达到较高水平， 2004年平稳发展，稳中略有上升。
90%
80%
76%
83%
82%
80%
83%
70% 60% 50%
63%
54% 48%
62% 5503%%
67% 5515%%
66%
56% 50%
70% 59% 54%
40%
30%
20%
10%
0% 2004.4 2004.5 2004.6 2004.7 2004.8
无提示知名度 有提示知名度 无提示美誉度 有提示美誉度
根据CTR调研资料
2
• 忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑
78.11
80.59 80.84
80.85
82.15 82.00
83.00
80.00
80.45
82.00
82.83
82.00
69.26
71.29
69.52
72.00
移动综合忠诚度指数 全球通忠诚度指数 全球通VIP忠诚度指数 动感地带忠诚度指数 神州行忠诚度指数 集团客户忠诚度指数 联通综合忠诚度指数 CDMA忠诚度指数
海天-中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划
“动感通”品牌广告主题的拟定
•依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题
动感通 移动新时尚
支持点： a、广告主题是沿着策略与定位发展出来的，具有品牌自身的专属性 b、强调了消费者利益点，“时尚、前卫、个性，年轻人的通信服务” c、能与其它品牌实现差异化，为品牌建立一种认知价值，并使产品 在消费者心目中与竞争品牌产生区隔
“全球通”、“动感地带”两个品牌的内涵清单
全球通
动感地带
技术内涵 把INTER网与游戏等与移
动通讯有机结合的高科
技术内 成熟完善的电信技术。
技技术
涵
既不是传统的，也不是
单一的电信技术。
服务内涵 亲情化、便利化
服务内 亲情化、便利化。在
涵
感情上给人亲情的享
区
受。将消费者在行为
隔
上的麻烦减少到最低
性格内涵 动感、时尚。在思维方式、
“中国联通”品牌战略规划
六、品牌整合传播
品牌传播战略与达成目标
“中国联通”品牌战略规划
（1）年轻人心目中偶像F4推荐“动感通”——树立 高知名度
（2）促进其使用初级功能，引发对移动通讯 内外的 乐趣——年轻人自己的网络
（3）强力推广主功能，成为其使用移动网络的一部 分——自己的生活，自己的网络
（4）“动感通”就是年轻人的通讯网络——年轻人 的移动时尚，我的生活一部分
“中国联通”品牌战略规划
a、有一定的知名度
中国移动动感地带品牌全案
广告主：中国移动实施时间：2003年3月实施范围：全国核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区”动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案摘要：媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
中国移动“动感地带”广告调查方案
中国移动“动感地带”广告调查方案一、前言“动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌。
它的定位在“新奇”之上，以“时尚、好玩、探索”作为品牌的基本属性。
自2003年正式推出以来，“动感地带”通过提供灵活的资费套餐、多种创新性的个性化服务以及多种时尚、新鲜的定制服务，在面向广大年轻一族的移动通信市场份额中占领着不容忽视的高位。
近年来，“动感地带”的产品市场定位更加明确，以中国高校大学生为其产品的主要销售对象，同时以通过不同方式投放在全国各大高校校内的广告作为广告战略的主要手段。
“动感地带”所代表的“橙色系”甚至一度成为每年高校新生入学、校内组织活动的一道风景线。
据2009年的数据显示，“动感地带”目前在我国的高校市场中品牌覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，依然保持相当水准的在网率。
然而近来来3G技术的迅猛发展，年轻一代对于移动通信品牌的需求已经远远超越单纯2G的移动通信，随着网络通信时代的到来，消费群体消费习惯以及消费需求的变迁趋势下，动感地带的产品市场以及营销战略无疑产生巨大冲击。
那么当下中国移动“动感地带”的品牌地位在追求高度新鲜感、刺激感的大学生消费群体中是否产生变化？“动感地带”适应市场发展在近年来实施的广告投放效果如何，能否对其产品销售以及品牌价值产生有效作用，正是我们想通过此次调查了解的相关数据。
二、调查目的全面了解中国移动“动感地带”广告投放的各方面情况，全方位调查中国移动“动感地带”在高校校区广告投放方式的的实施可行性、有效性以及科学性，检验其广告投放是否符合大学生的需求、期望，为中国移动“动感地带”在中国高校校内广告投放效果以及广告战略的科学性提供参考数据，为中国移动“动感地带”未来广告投放策划优化以及广告战略调整上提供市场依据，提供广告传播的效度。
特此撰写此市场调查方案。
1.具体了解：（1）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的关注度；（2）中国移动“动感地带”校园广告的可信度；（3）中国移动“动感地带”校园广告对大学生消费选择的影响；（4）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的认知情况，以及消费情况（5）了解高校学生的市场，预测“动感地带”的中国市场容量以及潜力。
中国移动“动感地带”品牌研究报告
中国移动《动感地带》品牌研究报告xx年xx月xx日contents •《动感地带》品牌简介•《动感地带》的市场分析•《动感地带》的客户分析•《动感地带》的品牌策略分析•《动感地带》的品牌管理•《动感地带》的品牌发展展望•《动感地带》的竞争对手分析•《动感地带》的成功经验总结与启示目录01《动感地带》品牌简介2002年中国移动推出《动感地带》品牌为了迎合年轻人对时尚、个性、自由的需求，中国移动推出了《动感地带》品牌。
《动感地带》名称的由来该名称取自于年轻人追求的“动感”与“地带”两个概念，代表着年轻、自由、时尚、创新的精神。
《动感地带》的起源和含义主要面向年龄在15-35岁之间的年轻人群，尤其是大学生、年轻白领和时尚新潮的年轻人。
目标客户以年轻人为中心，提供个性化、时尚化、多样化的通信服务，打造一种全新的通信生活方式。
品牌定位《动感地带》的品牌定位《动感地带》的品牌理念这是《动感地带》的品牌理念，强调其致力于为年轻人提供无限可能，释放他们的激情和创造力。
“带您进入无限可能”强调年轻人的独特个性和创新精神，鼓励他们勇于表达自我，追求自己的梦想。
推崇个性引领年轻人走在通信时尚的前沿，为他们提供多样化的通信服务和产品，满足他们对时尚、个性的追求。
倡导时尚强调团队精神和合作意识，《动感地带》不仅提供个性化的服务，也注重团队合作和共赢。
推崇合作02《动感地带》的市场分析目标市场概述目标客户群主要面向年轻人和学生，以80后和90后为主。
目标市场的特点注重个性化、时尚、科技和价格敏感度。
市场规模和成长性市场规模2019年中国移动通信用户总数达到9.47亿，其中3G和4G用户数为7.5亿，占总数的约80%。
用户规模增长趋势随着5G网络的不断发展，未来用户规模仍将不断增长。
主要竞争对手中国联通的“沃派”品牌、中国电信的“天翼飞Young”品牌、中国联通的“哔哩哔哩卡”品牌等。
竞争优势在品牌定位、产品套餐、服务和渠道方面具有竞争优势。
“动感地带”的品牌策略
他 们 崇 尚个 性 ， 求 独 立 ， 维 活跃 ， 望 追 思 希
有 自我 空 间 。 “ 感 地 带 ” 新 奇 、 动 “ 大胆 、 年
轻、 尚、 卫” 时 前 的诉 求 点 ， 恰 符 合 其 内 恰
不 明 确 。在这 个 意 义上 ， Ｕ “ Ｐ新 势 力 ” 输 又 给 了 “ 感 地 带 费 习 惯 推 ｝ 全 新 品 ｎ的
牌 ， 内第 一 个 专 门 为 年 轻 人设 计 的 移 动 同
通 信客 户 品 牌 。‘ 计 资料 显示 ，动 感 地 ｌ Ｉ 统 “
点之处。 准 确 的行 业 分 析 ： 动 感 地 带 ” Ｋ“ “ Ｐ 新
势 力”
增 值 群体 。 因此 ， 国 移 动 将 以 业 务 为 导 中
向 的 市场 策略 ， 先 转 向 了 以 细 分 的 客 户 率 群 体 为导 向 的 品牌 策 略 ． 住 ｌ ～ ５岁 年 锁 ５２ 龄 段 的学 生 、 领 ， 白 以作 为 新 的 增 值 市 场 。
在 的 价 值 取 向 ， 为这 ～ 群 体 个 性 的最 佳 成
外化表现。
小 、抗 干 扰 等 优 点 无 疑 受 到 大 众青 睐 ， 但
是 “ 势 力 ” 户 想 要 使 用 该 业 务 ， 必 须 新 用 就 更 换 一 部 Ｃ ＭＡ手 机 ．这 对 于 无 经 济 基 Ｄ 础 的 学 生 群 体来 说 是 一笔 不 菲 的支 出 ， 再
豫
２０ ０ ３年 ３月 ． 中 国 移 动 在 全 国 范 围
内推 出 了 新 的移 动 品 牌— — “ 感 地 带 ” 动 。
中国移动动感地带品牌策略分析
联盟商家
促销
资费
渠道
• 集团重点与3～5 家优质商家开展 深度合作，各省 与本地品牌展开 广泛合作
• 委托浙江、福建、 四川、江西四省 开展联盟商家网 络的管理试点工 作
✓卓越/新东方
✓各省当地商家
• 结合年底M计 划回馈，利用 联盟商家资源 进行促销活动
✓联盟嘉年华 M计划大回馈
• 以价格驱动拉 动数据业务的 使用；
85后
他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得 他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。
他们认为生活虽然有麻烦但是还挺幸福 他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子 他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心 他们认为多体验新事务才能让自己与众不同 他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷 他们认为自己有能力解决问题
✓ 从父母到孩子都是受体制改革影响最大 的一代
✓ 80后自嘲为被“忽悠”的一代
✓ 拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、 躁动的显著特征
✓ 我没有我的地盘，我要我的地盘
✓ 没有处在社会巨大变革的过程中，内部 外部都很稳定
✓ 家长更有精力来为孩子铺平各种道路 ✓ 更加理智的分析社会，接受力更强 ✓ 比80后更多了一些乐观和自我 ✓ 拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘
• 适应年轻群体 消费能力和习 惯，梳理以新 业务包+语音资 费模式为主
✓音乐套餐
• 扩充电子渠道 初建网络营销 平台
• 网站全面改版： 集省联动，实 现品牌升级与 更新，
✓品牌网站改建
07年品牌经营工作
品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地 带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提 及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前 半年完成全年净增800万客户的任务。
动感地带2004912005831年度品牌经营规划草案
传说即将蔓延……有这样一个空间，在同一时间里，与现实并存……有这样一群人，存在于这个空间。
他们用自己的方式诠释整个世界，用新奇喧泄快乐、用时尚炫耀年轻……“动感幻城”就是这个空间、“M-ZONE”人就是城中居民“M-ZONE”人制造自己的传说传说即将蔓延……动感地带(2004.9.1-2005.8.31)年度品牌经营规划草案第一部分品牌诊断一、市场概述：动感地带的出现，标志通信行业的竞争从资费层面上升到品牌竞争层面，从功能导向上升到客户使用导向。
市场日趋同质化，在武汉通信市场存在同质化竞争产品（联通校园卡），根据实际调查显示，动感地带虽然拥有较高的知名度，但是在实际的市场竞争中，并没有突出明显的竞争优势。
二、目标消费市场分析定位：15岁——25岁消费者对通信产品消费习惯:功能方面：好玩，符合自己兴趣资费方面：选择资费适合自己通信消费习惯产品，注重性价比购买通信产品是影响因素排序：1、功能2、价格3、品牌喜好:时尚、QQ、网络游戏、旅游、冒险、聚会三、发展软肋:a)品牌文化有优势，但与品牌认知脱节b)资费灵活有优势，但缺乏保持长期竞争力的动力c)品牌的塑造并没有使产品成为联系品牌形象和目标受众之间不可替换的纽带d)品牌渠道建设有待加强e)目标消费群忠诚度低、现有用户的维护需要加强第二部分品牌经营策略一、年度经营规划目标提高用户忠诚度、归属感，形成口碑。
巩固现有市场占有率，持续扩张市场加强专属功能的宣传，落实产品认知，使之于品牌知名度相符，提高持续竞争力 为销售渠道的建设进行宣传推动，提高销售竞争力，保持和扩大市场份额。
延伸品牌文化、扩大品牌号召力二、创意策略三、创意点：说明：创造动感幻城传说开篇及发展线索，设置虚拟人物及其功能属性，其虚拟人物角色将选取动感地带用户扮演。
建立“动感幻城”公民档案，根据各项设定标准，确定公民所在区域、等级。
每天用征集短信的形式，由用户自己编织动感幻城传说发展的情节，移动根据传说发展的主线进行挑选。
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传说即将蔓延……有这样一个空间，在同一时间里，与现实并存……有这样一群人，存在于这个空间。
他们用自己的方式诠释整个世界，用新奇喧泄快乐、用时尚炫耀年轻……“动感幻城”就是这个空间、“M-ZONE”人就是城中居民“M-ZONE”人制造自己的传说传说即将蔓延……动感地带(2004.9.1-2005.8.31)年度品牌经营规划草案第一部分品牌诊断一、市场概述：动感地带的出现，标志通信行业的竞争从资费层面上升到品牌竞争层面，从功能导向上升到客户使用导向。
市场日趋同质化，在武汉通信市场存在同质化竞争产品（联通校园卡），根据实际调查显示，动感地带虽然拥有较高的知名度，但是在实际的市场竞争中，并没有突出明显的竞争优势。
二、目标消费市场分析定位：15岁——25岁消费者对通信产品消费习惯:功能方面：好玩，符合自己兴趣资费方面：选择资费适合自己通信消费习惯产品，注重性价比购买通信产品是影响因素排序：1、功能2、价格3、品牌喜好:时尚、QQ、网络游戏、旅游、冒险、聚会三、发展软肋:a)品牌文化有优势，但与品牌认知脱节b)资费灵活有优势，但缺乏保持长期竞争力的动力c)品牌的塑造并没有使产品成为联系品牌形象和目标受众之间不可替换的纽带d)品牌渠道建设有待加强e)目标消费群忠诚度低、现有用户的维护需要加强第二部分品牌经营策略一、年度经营规划目标提高用户忠诚度、归属感，形成口碑。
巩固现有市场占有率，持续扩张市场加强专属功能的宣传，落实产品认知，使之于品牌知名度相符，提高持续竞争力 为销售渠道的建设进行宣传推动，提高销售竞争力，保持和扩大市场份额。
延伸品牌文化、扩大品牌号召力二、创意策略三、创意点：说明：创造动感幻城传说开篇及发展线索，设置虚拟人物及其功能属性，其虚拟人物角色将选取动感地带用户扮演。
建立“动感幻城”公民档案，根据各项设定标准，确定公民所在区域、等级。
每天用征集短信的形式，由用户自己编织动感幻城传说发展的情节，移动根据传说发展的主线进行挑选。
以连载形式在媒体播出。
建立动感基金，由动感幻城领导机构享有支配权。
组织城中部分活动。
发展线索、人物和活动设置原则是：让消费者更多地了解动感地带功能。
一年中，城中开展的一切活动将由大众媒体进行全面报道。
制造舆论话题，创建有感染力、爆炸性的文化“病原体”，在社会上蔓延传播四、传说实现形式城市传说（开篇）：另类的公民、另类的生活方式。
在“动感天王”的领导下，城市公民——“m-zone”人用崭新的方式诠释整个世界，他们用新奇喧泄快乐、用时尚炫耀年轻。
整个城市弥漫着新鲜自由的空气，充满着创造力的阳光。
动感幻城的四个特权人物——节约王、常新王、任选王、优惠王各行其职，主控着这个巨大城市的建设和扩张。
他们旗下的四大猛将：嘀哆手指（移动qq）、hifi赢家(彩玲彩信)、网游侠（gprs、游戏）、闪点（漫游、语音通话）各施其主，共建城池……传说情节推动：设立“M-ZONE”BBS（即互动信息交流平台）：用于每天收集情节、发布城中信息、活动通告、反馈信息，通过此平台与“M-ZONE”人自己创造传说。
根据情节发展主题线索设置大型公关活动、制造传说的高潮。
第三部分执行方案执行方案由公关行销活动和媒体计划共同组成●公关行销活动活动设置原则：●以创意策划点——动感幻城的传说为主题●以宣传动感地带功能和销售渠道为核心任务活动设置框架：活动一：一、主题：“动感幻城——蔓延篇”——动感幻城揭幕盛典以品牌店开业为活动高潮，前期开展一系列宣传、公关活动作为铺垫二、营销目的：1、抛出概念、吸引眼球2、推广销售渠道3、介绍功能三、活动时间2004年9月四、活动地点动感地带卓刀泉品牌店五、活动内容简介1、媒体轰炸式宣传“动感幻城”概念及揭幕盛典活动。
2、“动感幻城”身份证设计征选活动：通过报纸、海报、手机短信发布征集令；中标者将获动感地带丰厚奖励及十一长假免费旅游机会和500元动感地带话费。
3、在各大校区、动感地带体验店设活动专场，注册身份、建立“M-ZONE”虚拟城市个人档案，发放身份证。
4、征得动感地带用户同意将手机号码通过短信发给“动感幻城”中的邻居，便于互动交流。
5、“动感幻城”揭幕盛典（即品牌店开业）活动：1）“动感幻城”揭幕仪式 2）现场抽选十一长假旅游机会 3）颁发设计中标奖 4）品牌店体验动感地带功能演示6、报纸和电视同步报道六、活动所需物资1、活动宣传：报纸、海报、网络、户外广告内容设计、活动当天现场布置设计2、校区及体验店专场活动物料3、身份证中标设计方案制作4、活动奖品5、揭幕活动当天物料准备七、物资预算（媒体除外）八、活动涉及媒体报纸、电视、手机、户外、网络活动二：一、主题：“动感幻城——蔓延篇”——动感幻城长假之旅二、营销目的1、增加概念真实性和可信度2、满足消费者好玩的心理特征，增加品牌忠诚度三、活动时间2004年十一长假期间四、活动地点由“动感幻城”公民投票决定五、活动内容介绍1、按照身份证号抽选首批幸运“M-ZONE”人及身份证设计中标者参加长假动感之旅。
2、“动感幻城”公民投票选择旅游地点。
3、旅游途中设计游戏关卡，通关需运用动感地带的各项功能完成。
4、全程跟踪报道、制作电视专题节目。
六、活动所需物资1、旅游相关事宜2、电视节目策划制作七、物资预算（媒体除外）八、活动涉及媒体电视、报纸活动三：一、主题：“动感幻城——自治篇”——动感幻城大选二、营销目的：1、增加概念趣味性、时尚性，吸引更多人加入，提高销售量、及使用率2、普及宣传功能、特权及品牌店3、提升品牌凝聚力三、活动时间活动持续时间：2004年10月8日——2004年11月30日四、活动地点汉口民众乐园、品牌店及高校联盟区五、活动内容简介1、评选出一城之主“动感天王”、四大特权人物“节约王、常新王、任选王、优惠王”。
1] 评选标准：所有被推荐人员必须是“动感地带”用户，年龄15-25岁左右，武汉地区常驻居民。
2] 评选方法：所有城市公民和非城市公民均可参加选举，通过动感地带网站、短消息发送、推荐出身边你认为的最酷最炫的人，熟悉功能特性。
3] 评选结果：“动感天王”将获得全年的语音通话使用免费。
四大特权人物“节约王、常新王、任选王、优惠王”将获得除语音通话以外的全部功能使用免费。
2、媒体跟踪报道，联合综艺节目作专题。
六、活动所需物资1、活动宣传报纸、海报内容设计、活动现场布置设计2、各虚拟人物道具、服饰3、活动纪念品4、活动物料准备七、物资预算（媒体除外）八、活动涉及媒体报纸、手机、杂志、网络活动四：一、主题：“动感幻城——特权篇”——“动感幻城”联盟出击此次活动是联合动感地带联盟品牌共同推出的暑期优惠促销活动二、口号：“没错，我就是M-ZONE人！”三、营销目的：1、促进销售，刺激消费2、宣传同盟优惠权和话费节约权四、活动时间2004年—2005年暑假期间五、活动范围武汉市六、活动内容简介1、联合同盟品牌推出寒假优惠组合，搭建“M-ZONE”人方便通道（衣、食、住、行各方面）2、报纸广告配合活动期间广告宣传七、活动所需物资1、前期与各商家达成联盟2、活动宣传内容设计八、物资预算（媒体除外）九、活动涉及媒体报纸活动五：一、主题：“动感幻城——扩张篇”——“动感幻城”竞技大挑战三、营销目标：宣传动感地带无线上网功能,全面遏制竞争对手拇指族卡四、情节发展线索：城市生活丰富五、活动时间：2005.4-5月六、活动地点：有具体活动决定七、活动内容简介：1、由“M-ZONE”武汉城领导机构组织竞技大赛（项目由其领导机构决定如：网络游戏、运动项目等）2、奖品设置：选择与移动专属功能如WAP+GPRS业务、彩铃、彩信等的优惠作为奖品八、活动所需物料：1]报纸广告设计2]活动纪念品3]活动宣传品九、活动预算（媒体除外）：十、活动涉及媒体：报纸、手机活动六：一、主题：“动感幻城——扩张篇”——“动感幻城”夏夜化妆舞会二、营销目标：1] 促进消费2] 增加品牌凝聚力3] 提高社会影响力三、活动时间：2005年7月四、活动地点：江上游轮五、活动内容简介：1] 前期宣传造势2] 舞会举办，可将预付消费金额作为参加的条件3] 后期新闻报道六、活动所需物料：1] 宣传品设计2] 活动当天物料费用3] 后期报道节目设计制作七、活动预算（媒体除外）：八、活动涉及媒体：电视、报纸、手机。